定位（第1卷）

內(nèi)容概要

本卷為《定位：攻心之戰(zhàn)》第一卷——《心戰(zhàn)之地：存亡之道，不可不察》，本書內(nèi)容包括兩個部分——“攻心九序”和“心戰(zhàn)之地”?！肮バ木判颉绷D使人們對定位理論產(chǎn)生一個橫向的認識。這一部分向讀者介紹了定位的起源，以及什么是定位，并從多種理論的視角介紹了定位理論，以及應該如何對待眾多的營銷與競爭理論，還有定位理論在未來競爭中的作用和意義?；蛘哒f，“攻心九序”借助讀者熟知的東西，告訴讀者定位的意義和價值?！靶膽?zhàn)之地”力圖告訴人們一個事實：營銷進入了認知性的品牌競爭時代。這意味著：營銷是一場認知戰(zhàn)，是一場攻心戰(zhàn)。那么，營銷為什么會成為一場認知戰(zhàn)?根本原因在于產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭和信息的過度化傳播。市場競爭環(huán)境的特征決定了營銷的性質(zhì)。因此，營銷進入了認知性的品牌競爭時代?；蛘哒f，營銷演變成為一場認知戰(zhàn)爭。既然營銷已經(jīng)演變成為一場認知戰(zhàn)爭，那么認知規(guī)律必然將成為認知戰(zhàn)爭的基礎。這意味著：要了解定位的思想和觀念，必須首先從了解認知規(guī)律開始。    自從誕生之日起，定位理論就存在著一個困擾人們的問題——定位的理論依據(jù)是什么?在《定位》一書中，兩位作者沒能清楚地解決定位理論依據(jù)問題。在《新定位》一書中，兩位作者提出了定位的理論依據(jù)——心智認知規(guī)律。但是，這里仍然存在一個問題：認知規(guī)律與定位理論二者之間究竟存在著什么關系?對此，《新定位》一書沒有進行深入說明。因此，大多數(shù)讀者都不清楚定位的理論依據(jù)是什么。如果人們不知道一個東西從哪里來，那么就很難對這個東西產(chǎn)生信任。因此，明確定位的理論依據(jù)就顯得十分必要。從理論構(gòu)建的角度上看，任何一種理論體系都必須從理論依據(jù)開始，理論依據(jù)構(gòu)成了人們理解理論內(nèi)容的起始點。如果不解決理論依據(jù)問題，那么理論內(nèi)容不但無從談起，而且無法理解，當然更無法令人相信理論的合理性和科學性?！靶膽?zhàn)之地”旨在解決定位的理論依據(jù)問題，即認知規(guī)律與定位理論的關系問題。實際上，定位理論的基本法則，無不源自人們心智的認知規(guī)律。定位理論的方法，都以人們心智的認知規(guī)律為依據(jù)。這意味著：人們心智的認知規(guī)律是定位理論的學習者和應用者不可不知的東西。

作者簡介

劉松濤
    擁有多年教育管理工作背景和企業(yè)管理工作背景。深入研究定位理論，重新構(gòu)建定位思想的理論體系，歷時9年撰寫《定位：攻心之戰(zhàn)》——全球第一套、全案例定位理論系列教科書，包括四個分卷：(1)《心戰(zhàn)之地：存亡之道，不可不察》；(2)《攻心戰(zhàn)法：攻城為下，攻心為上》；(3)《攻心戰(zhàn)術(shù)：以逸待勞，避實擊虛》；(4)《攻心戰(zhàn)略：求之于勢，不責于人》。致力于傳播定位理論，推動定位理論的中國化理解與運用。

書籍目錄

前言卷首語　定位理論依據(jù)介紹第1部分　攻心九序　序言1  明源  艾·里斯與杰克·特勞特    ——定位理論的起源及其影響　序言2　知意  什么是定位    ——一個簡單的概念與四個不同的側(cè)面　序言3　補短  菲利普．科特勒與定位    ——“對產(chǎn)品做的事”與“對頭腦做的事”　序言4　取長  邁克爾·波特與定位    ——由內(nèi)而外與由外而內(nèi)　……第2部分　心戰(zhàn)之地卷尾語參考書目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：在任何一種競爭格局之下，始終存在著兩種力量——進攻與防御。在現(xiàn)實中，攻防策略更多地表現(xiàn)為相互之間的產(chǎn)品模仿、價格血拼、廣告對攻，以及渠道大戰(zhàn)。在經(jīng)過幾輪拼殺之后，人們發(fā)現(xiàn)找不到真正的贏家。無論領先者，還是跟隨者，抑或那些默默無聞者，似乎只能跟著感覺走了。領先者占據(jù)著品類的頂峰，其市場份額與經(jīng)營收益均處于領先地位。由于領先者找不到繼續(xù)擴大份額的途徑，于是把目光轉(zhuǎn)向了其他領域——要么開始無休止的品牌延伸，要么開展不相關的多元經(jīng)營，這是領先者最常犯的錯誤之一。跟隨者則是一心以領先者為標桿，一邊模仿著領先者的行為，一邊追趕著領先者的背影。追隨者所采用的這種策略，無不是“強攻硬取”的攻城之法。結(jié)果，追隨者又無不活在領先者的陰影之下。那些默默無聞的品牌，雖然身處此山（品類）之中，但是在人們心智里根本就排不上位置。那些在人們心智中排不上位置的品牌，生命處在岌岌可危的境地之中，卻無不夢想成為像領先者一樣的品牌。這些沒有自己個性的品牌很難有機會成為一個成功的品牌。一群迷失方向的品牌，亟待找到有效的“破局之策”?！安蛔R廬山真面目，只緣身在此山中”，這就是局中品牌的真實處境。營銷是一場攻心之戰(zhàn)。要想贏得營銷戰(zhàn)爭的勝利，應該遵循的根本原則，就是要與競爭者不同，而不是與競爭者相同。同時，如果要想打贏一場攻心之戰(zhàn)，那么就必須對競爭格局了然于心。定位，不是只有營銷者和消費者參與的二人游戲；定位，是在營銷者、競爭者與消費者之間展開的三方博弈。因此，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。這意味著：不但要知道己方在消費者心智里占據(jù)什么樣的地位，還要知道敵方在消費者心智里占據(jù)什么樣的地位。這是因為：這種地位差異意味著兩種東西。第一種東西是：在品類里所占有的市場份額，以及由此帶來的競爭資源與優(yōu)勢，特別是用于營銷戰(zhàn)爭的資金資源；第二種東西是：敵我之間相距的距離——即在顧客心智里與對手相距的距離。距離越近，防御越難，進攻越易，反之亦然。孫子日：“地形者，兵之助也?！比藗冃闹侵械钠放?，亦須借助己方所處的心智地位，或者以己方所處的心智地位為依據(jù)，對人們心智里的競爭對手展開防御與進攻。

編輯推薦

《定位·攻心之戰(zhàn)(第1卷):心戰(zhàn)之地·存亡之道,不可不察》：營銷，進入認知性的品牌競爭時代。

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