科特勒營(yíng)銷全書

前言

菲利普·科特勒生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”、“營(yíng)銷界的愛因斯坦”。多年來(lái)．科特勒一直致力于營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)營(yíng)銷的研究，他創(chuàng)造的一些概念，如“反向營(yíng)銷”和“社會(huì)營(yíng)銷”等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。他的許多著作被澤成幾十種語(yǔ)言，傳播于近60個(gè)國(guó)家，被世界營(yíng)銷人士視為營(yíng)銷寶典。他的《營(yíng)銷管理》是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基之作，被譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“圣經(jīng)”，是全球最佳的50本商業(yè)書籍之一。    科特勒見證了美國(guó)經(jīng)濟(jì)40年的起伏跌宕和繁榮興旺史，他的理論深刻地影響了一代又一代美國(guó)企業(yè)家。尤其是在美國(guó)超大型跨國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)中，科特勒做出了巨大的貢獻(xiàn)。從1975年到1995年的20年間，科特勒多次獲得美國(guó)國(guó)家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，包括“保爾·n康弗斯獎(jiǎng)”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎(jiǎng)”、“營(yíng)銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“查爾斯·庫(kù)利奇獎(jiǎng)”。此外，他是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）第一屆“營(yíng)銷教育者獎(jiǎng)”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過(guò)《營(yíng)銷雜志》年度最佳論文獎(jiǎng)——阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)的得主。    不僅在美國(guó)國(guó)內(nèi)，科特勒的營(yíng)銷理論放射出耀眼的光芒，在亞洲地區(qū)，特別是在中國(guó)，他的思想同樣受到了無(wú)與倫比的推崇。1986年以來(lái)，科特勒多次造訪中國(guó)，與中國(guó)的學(xué)者與營(yíng)銷人員親密接觸，共同探討市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展。他先后出版《營(yíng)銷管理（亞洲版）》《亞洲新定位》《科特勒看中國(guó)與亞洲》等近十種著作，將近百萬(wàn)冊(cè)，專門針對(duì)亞洲市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的特性作出了論述，被我國(guó)的企業(yè)家與學(xué)者奉為圭□，MBA幾乎人人都研讀過(guò)科特勒式的“百科全書”。    因此，無(wú)論是從國(guó)際化的角度還是本土化的影響來(lái)看，科特勒的營(yíng)銷思想都是營(yíng)銷相關(guān)人員了解和掌握營(yíng)銷學(xué)精髓的不二選擇。每一位營(yíng)銷人員，無(wú)論你是普通的銷售者，還是運(yùn)籌帷幄的營(yíng)銷管理者，都可以在科特勒的著述中找到你所需要的內(nèi)容，從而為自身所從事的營(yíng)銷工作找到指導(dǎo)方略。為此，我們編寫了《科特勒營(yíng)銷全書》這本書，本書集合了科特勒的《營(yíng)銷管理》《水乎營(yíng)銷》等多本著作及一些演講的思想精華，總結(jié)了科特勒幾十年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，集中擷取科特勒所說(shuō)的主要觀點(diǎn)，并進(jìn)行了生動(dòng)的闡述。    本書系統(tǒng)解析了科特勒營(yíng)銷理論，內(nèi)容全面，涵蓋營(yíng)銷的所有重要課題，試圖幫助企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層、營(yíng)銷部門及營(yíng)銷人員在短期內(nèi)快速掌握科特勒營(yíng)銷理論要領(lǐng)、營(yíng)銷藝術(shù)及營(yíng)銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)科特勒淵博的見解，你可以迅速更新你的營(yíng)銷知識(shí)和技能，了解到資料庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、高科技營(yíng)銷、全球化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等熱門營(yíng)銷理念，從容應(yīng)對(duì)超級(jí)竟?fàn)?、全球化和互?lián)網(wǎng)所帶來(lái)的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。科特勒的許多營(yíng)銷操作和實(shí)踐已經(jīng)得到美國(guó)電報(bào)電話公司、通用電氣、福特汽車、杜邦公司、IBM公司、惠普公司等全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的驗(yàn)證和推廣。    同時(shí)，為了能夠幫助廣大營(yíng)銷人員更好地理解科特勒的思想，本書本著實(shí)用、全面的原則，通過(guò)科特勒營(yíng)銷理念的引導(dǎo)，從如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、制定營(yíng)銷策略、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、緊跟時(shí)代潮流等方面，結(jié)合具體的營(yíng)銷經(jīng)典案例，教給大家全面、具體的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作方法和技巧．就如同科特勒親身傳授你營(yíng)銷知識(shí)一樣親切、自然，能讓你迅速領(lǐng)悟它的精髓，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得成功。

內(nèi)容概要

《科特勒營(yíng)銷全書（超值白金版）》編著者陳姣。 本書集合了科特勒的《營(yíng)銷管理》《科特勒說(shuō)》《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》等多本著作及一些演講的思想精華，總結(jié)了科特勒幾十年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，集中擷取科特勒所說(shuō)的主要觀點(diǎn)，并對(duì)他的營(yíng)銷精髓進(jìn)行了生動(dòng)的闡述。 書中系統(tǒng)解析了科特勒營(yíng)銷理論，涵蓋了營(yíng)銷的所有重要課題，試圖幫助企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層、營(yíng)銷部門及營(yíng)銷人員在短期內(nèi)快速掌握科特勒營(yíng)銷理論要領(lǐng)、營(yíng)銷藝術(shù)及營(yíng)銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論你是普通的銷售者，還是運(yùn)籌帷幄的營(yíng)銷管理者，都可以在科特勒的著述中找到你所需要的內(nèi)容，從而為自身所從事的營(yíng)銷工作找到指導(dǎo)方略.

書籍目錄

第1篇理解營(yíng)銷：創(chuàng)造并收獲顧客價(jià)值 第1章企業(yè)的核心職能在于營(yíng)銷 營(yíng)銷至簡(jiǎn)：滿足別人并獲得利潤(rùn) 營(yíng)銷即識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值 差的、好的和偉大的營(yíng)銷之間迥然不同 營(yíng)銷不是短期銷售行為，而是長(zhǎng)期投資行為 營(yíng)銷是企業(yè)一切活動(dòng)的核心 第2章大敗局：將企業(yè)拖入困境的致命營(yíng)銷過(guò)失 營(yíng)銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維 營(yíng)銷是4P，絕不能被縮減成IP 營(yíng)銷不是單兵作戰(zhàn)，而是全員戰(zhàn)役 當(dāng)你忽視競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，他會(huì)悄悄闖入你后院 離市場(chǎng)顧客越遠(yuǎn)，離衰敗倒閉越近 少了有效的溝通，營(yíng)銷絕對(duì)“贏”不起來(lái) 不創(chuàng)新，企業(yè)永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大 如果不去索求，機(jī)遇永不存在 餓死的企業(yè)可憐，而撐死的企業(yè)更可悲 盲目的營(yíng)銷是企業(yè)的催命符 第3章大趨勢(shì)：未來(lái)營(yíng)銷唯一不變的就是變化 真正的顧客為王：從參與、互動(dòng)直至主導(dǎo) 全面營(yíng)銷：廣泛、整合的視角不可或缺 差異化：成為與眾不同的“紫?！?精準(zhǔn)營(yíng)銷：廣泛的精準(zhǔn)和精準(zhǔn)的廣泛 無(wú)邊界：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)爭(zhēng) 數(shù)字化時(shí)代：顧客常去的地方就是營(yíng)銷的所在 利基成長(zhǎng)：小企業(yè)在夾縫中也能生存興旺 混沌生存力：穩(wěn)定是相對(duì)的，混沌是絕對(duì)的 可持續(xù)營(yíng)銷：責(zé)任與擔(dān)當(dāng)鑄就基業(yè)長(zhǎng)青 第2篇 營(yíng)銷環(huán)境：從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去 第1章宏觀環(huán)境：魚不離水，營(yíng)銷脫不掉社會(huì)力量影響 企業(yè)必須掌握的六種主要宏觀環(huán)境因素 讀懂人口環(huán)境才能透視營(yíng)銷受眾 每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”力量 政治法律有底線，企業(yè)要“做正確的事情” 文化環(huán)境直接影響著消費(fèi)心理與行為 即使不能改變環(huán)境，也要積極主動(dòng)去適應(yīng)環(huán)境 第2章微觀環(huán)境：層層面面構(gòu)建起企業(yè)的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)必須掌握的六種主要微觀環(huán)境因素 持續(xù)地監(jiān)控和適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境是極其重要的 企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是放松對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注 企業(yè)必須關(guān)注大趨勢(shì)，并時(shí)刻準(zhǔn)備從中獲利 誰(shuí)的全球網(wǎng)絡(luò)建得好，誰(shuí)就能取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利 第3章市場(chǎng)信息與顧客洞察：信息的價(jià)值在于應(yīng)用 營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息，而非銷售力量 太多的信息與太少的信息一樣有害 內(nèi)部資料、市場(chǎng)情報(bào)、營(yíng)銷調(diào)研中都藏著寶貴信息 聰明的公司在每個(gè)可能的顧客接觸點(diǎn)上捕捉信息 市場(chǎng)信息只有“變現(xiàn)”為顧客洞察才有價(jià)值 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追逐實(shí)際就是對(duì)顧客洞察的追逐 從海量數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)與改良之道 營(yíng)銷調(diào)研不是大企業(yè)專利，小企業(yè)靈活機(jī)變也能成事 狹隘的營(yíng)銷調(diào)研理念可能導(dǎo)致極大的決策失誤 營(yíng)銷信息與情報(bào)的獲取不能越出法律道德界限 第3篇 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理：為企業(yè)勾勒藍(lán)圖 第1章成功的營(yíng)銷是精心計(jì)劃出來(lái)的 沒有認(rèn)真計(jì)劃，那么你正在孕育失敗 所有公司總部都在從事這樣四項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng) 有效而清晰的使命聲明能讓企業(yè)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn) 營(yíng)銷策劃是一個(gè)周密而系統(tǒng)的六步過(guò)程 營(yíng)銷計(jì)劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心工具 變化越頻繁，計(jì)劃越緊要 當(dāng)變化干擾計(jì)劃，營(yíng)銷應(yīng)該怎么做 當(dāng)今營(yíng)銷計(jì)劃中最常出現(xiàn)的三個(gè)缺點(diǎn) 第2章先想“做什么”，再想“怎么做” 優(yōu)勝劣汰，規(guī)劃出最佳的業(yè)務(wù)組合 找準(zhǔn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，力爭(zhēng)數(shù)一數(shù)二 企業(yè)目標(biāo)不是成長(zhǎng)，而是贏利性增長(zhǎng) 企業(yè)三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦 “產(chǎn)品一市場(chǎng)”擴(kuò)展的四步走戰(zhàn)略 小企業(yè)也能從健全的戰(zhàn)略規(guī)劃制定中極大地獲益 小企業(yè)可以通過(guò)四種途徑勝過(guò)大企業(yè) 從“營(yíng)銷十誡”的完成狀況就可判斷企業(yè)的前景 第3章營(yíng)銷管理，把戰(zhàn)略計(jì)劃落到實(shí)處 從營(yíng)銷角度出發(fā)CEO可分成四種類型 杰出營(yíng)銷的關(guān)鍵不在于做什么，而在于做成什么 企業(yè)應(yīng)該在短中長(zhǎng)三個(gè)規(guī)劃期的視角下進(jìn)行管理 策略趨同：任何行之有效的營(yíng)銷策略都會(huì)被模仿 CEO不能做阿爾電鋸，而要通盤考慮運(yùn)營(yíng)的每一環(huán)節(jié) 聰明的企業(yè)應(yīng)關(guān)注的是所有利益相關(guān)方的價(jià)值最大化 企業(yè)的成功取決于能否協(xié)調(diào)各方高效完成核心業(yè)務(wù) 內(nèi)部營(yíng)銷有時(shí)甚至比外部營(yíng)銷更為重要 企業(yè)必須讓員工成為價(jià)值觀大使，營(yíng)銷品牌使命 CEO怎樣才能創(chuàng)造一個(gè)以市場(chǎng)和顧客為中心的企業(yè) 第4篇 消費(fèi)者：企業(yè)存在的目的與根基 第1章顧客為什么購(gòu)買：影響消費(fèi)者行為的因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為受文化、社會(huì)、個(gè)人因素的影響 核心價(jià)值觀決定了消費(fèi)者的長(zhǎng)期決策和需求 營(yíng)銷者要關(guān)注消費(fèi)者的人生大事或重大變遷 消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)企業(yè)的信任 消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的抵制達(dá)到了前所未有的水平 消費(fèi)者能從多種渠道獲得豐富的信息資源 顧客認(rèn)知比實(shí)際情況更重要，認(rèn)知影響購(gòu)買行為 簡(jiǎn)單地向顧客提供他們想要的東西已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了 第2章消費(fèi)者的購(gòu)買決策心理與行為 消費(fèi)者典型的購(gòu)買決策會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段 人類學(xué)研究，從宏觀上把握消費(fèi)者心理 理性的行為其實(shí)并不是具有最后決定性的力量 消費(fèi)者購(gòu)買決策追求的是價(jià)值最大化 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比有很大的不同 營(yíng)銷者不可能創(chuàng)造需要，但可以影響購(gòu)買欲望 營(yíng)銷者要潛心去解除消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買的“阻抗”  營(yíng)銷者需要刺激消費(fèi)者的潛在需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷者必須識(shí)別出購(gòu)買決策者和影響因素 營(yíng)銷的角色是感知未被滿足的需要，并去解決它 第3章打造深度的用戶體驗(yàn)營(yíng)銷 顧客期待從購(gòu)買中獲得理性、感官、社會(huì)和自我的滿足 向顧客傳達(dá)一種愉悅的體驗(yàn)比推銷產(chǎn)品更重要 體驗(yàn)營(yíng)銷滿足的是消費(fèi)者的思想、成就感和自我表達(dá) 企業(yè)必須深入開展與消費(fèi)者的合作 如何讓消費(fèi)者從低介入度轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高介入度 向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)使命或產(chǎn)品使命有三個(gè)步驟 體驗(yàn)營(yíng)銷帶來(lái)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 第4章客戶關(guān)系管理：讓顧客價(jià)值最大化 客戶關(guān)系管理就是管理好顧客詳細(xì)信息和所有“接觸點(diǎn)”  企業(yè)如何真正做到“以客戶為中心”  數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，深入了解目標(biāo)顧客 社區(qū)化：企業(yè)必須滲入消費(fèi)者的圈子 營(yíng)銷人員的工作并非在消費(fèi)者購(gòu)買后就結(jié)束了 企業(yè)能夠做的最好的事情是讓顧客易于抱怨 要想留住顧客，預(yù)防更甚于回應(yīng) 什么是建立客戶滿意度的最重要的因素 顧客滿意度既是營(yíng)銷目標(biāo)，也是營(yíng)銷工具 顧客滿意度與公司的贏利能力是緊密相連的 全面質(zhì)量管理，從根本上創(chuàng)造顧客滿意 第5篇 STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：多能不如一專 第1章市場(chǎng)細(xì)分：舍大取小，分而制勝 所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都建立在STP基礎(chǔ)之上 做所有事，服務(wù)所有人，不如在一特定領(lǐng)域做到出色 地理細(xì)分：地域不同，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有差異 人口細(xì)分：將消費(fèi)者區(qū)分為有差異的群體 心理細(xì)分：心理模式影響購(gòu)買行為 行為細(xì)分：建立細(xì)分市場(chǎng)最好的出發(fā)點(diǎn) 大眾營(yíng)銷日漸衰落，微觀營(yíng)銷日益興起 細(xì)分營(yíng)銷：更細(xì)、更精、更快、更好 利基營(yíng)銷：細(xì)分再細(xì)分，縫隙小、利潤(rùn)大 本地營(yíng)銷：越草根，越親近目標(biāo)消費(fèi)者 個(gè)體營(yíng)銷：細(xì)分到個(gè)人，一對(duì)一的定制化 有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備的五項(xiàng)條件 當(dāng)市場(chǎng)被過(guò)度細(xì)分時(shí)，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向反細(xì)分 第2章 目標(biāo)市場(chǎng)：選定最適合自己的區(qū)域 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮三大因素 企業(yè)理智的做法應(yīng)該是一次進(jìn)人一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 選定超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，而不是孤立的細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮道德與社會(huì)責(zé)任問題 企業(yè)可供選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式 拓展者必須設(shè)計(jì)打破封閉市場(chǎng)的方法 第3章市場(chǎng)定位：定義在消費(fèi)者心目中的形象和位置 成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化 定位的目標(biāo)在于將品牌留在消費(fèi)者心中 定位要求定義和傳達(dá)品牌之間的相似點(diǎn)和差異點(diǎn) 企業(yè)可以用來(lái)成功定位的五種價(jià)值主張 定位就是要在同質(zhì)化的基礎(chǔ)上做到差異化 執(zhí)行既定定位要比提出好的定位戰(zhàn)略難得多 定位戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)環(huán)境變化循序漸進(jìn)地改善 第4章差異化：有不同才會(huì)有市場(chǎng) 信息泛濫時(shí)代，差異化直接影響購(gòu)買行為 檢視整個(gè)消費(fèi)鏈，識(shí)別新的、基于消費(fèi)者的差異點(diǎn) 人員差異化：讓員工激活品牌 渠道差異化：覆蓋面、專業(yè)性和績(jī)效 形象差異化：讓產(chǎn)品自己銷售自己 產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品想要品牌化，必須有差異化能力 設(shè)計(jì)差異化：在擁擠的市場(chǎng)，美學(xué)能讓產(chǎn)品卓爾不群 服務(wù)差異化：當(dāng)有形產(chǎn)品難以差異化時(shí)，服務(wù)是最佳突破口 品牌有時(shí)能成功地對(duì)看起來(lái)不相關(guān)的屬性進(jìn)行差異化 當(dāng)差異化不再是差異化，企業(yè)須提前預(yù)防 不是所有的差異點(diǎn)都有意義或值得推廣 …… 第6篇超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好一點(diǎn) 第7篇產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)新：引領(lǐng)市場(chǎng)更得人心 第8篇 品牌：企業(yè)最持久的無(wú)形資產(chǎn) 第9篇定價(jià)：征服消費(fèi)者的價(jià)格攻略 第10篇 渠道：構(gòu)建共贏的價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 第11篇 整合營(yíng)銷溝通：對(duì)話消費(fèi)者 第12篇混沌常態(tài)下的管理和營(yíng)銷 第13篇科特勒營(yíng)銷新思維

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   日本著名的管理學(xué)家大前研一有一句名言：“避免競(jìng)爭(zhēng)就是最聰明的競(jìng)爭(zhēng)”。在龐大的市場(chǎng)中，只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行差異化細(xì)分，針對(duì)市場(chǎng)之中的某一消費(fèi)層次或某一類消費(fèi)對(duì)象生產(chǎn)出適合他們需求的產(chǎn)品，才可能避免競(jìng)爭(zhēng)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是所有的子市場(chǎng)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。因此，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。 一把小小的指甲鉗能做出近兩億元的年銷售額，你相信嗎?梁伯強(qiáng)就做到了這一點(diǎn)。 指甲鉗在我們?nèi)粘Ｉ钪惺窃賹こ２贿^(guò)的。在指甲鉗領(lǐng)域，最精致、最出名的產(chǎn)品來(lái)自于德國(guó)的“雙立人”，這家公司創(chuàng)立于1731年，它擁有著人類歷史上最古老的商標(biāo)之一。 1997年，我國(guó)國(guó)務(wù)院總理在看到德國(guó)雙立人指甲鉗產(chǎn)品之后，在接見全國(guó)輕工集體企業(yè)代表時(shí)說(shuō)：“要盯住市場(chǎng)缺口找活路，比如指甲鉗子，我沒用過(guò)一個(gè)好的指甲鉗子，我們生產(chǎn)的指甲鉗子，剪了兩天就剪不動(dòng)指甲，使大勁也剪不斷。” 當(dāng)時(shí)以生產(chǎn)旅游紀(jì)念品和人造首飾為主業(yè)的梁伯強(qiáng)先生，偶然在報(bào)紙上讀到了總理的這番講話，于是他下決心投身指甲鉗的研發(fā)制造，生產(chǎn)人人需要而又無(wú)人關(guān)注的指甲鉗。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的幾家國(guó)有指甲鉗廠已經(jīng)處于瀕臨倒閉的境況，市場(chǎng)上銷售的國(guó)產(chǎn)指甲鉗大多產(chǎn)自廣東、浙江一帶的小作坊。這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同點(diǎn)：價(jià)格低廉，但做工粗糙。而與此形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)時(shí)韓國(guó)產(chǎn)的“777”牌指甲鉗則基本只出現(xiàn)在高檔的百貨商店里，價(jià)格更是國(guó)產(chǎn)指甲鉗的十倍以上。 到底是選擇低門檻、低利潤(rùn)路線還是高門檻、高利潤(rùn)路線？梁伯強(qiáng)毫不猶豫選擇了后者，他手頭有一定的資本去參與高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)游戲，更重要的是，他決心通過(guò)打造品牌為企業(yè)注入長(zhǎng)期生命力。為了全面地了解世界高檔指甲鉗的生產(chǎn)、銷售情況，他進(jìn)行了一次環(huán)球商業(yè)考察，到美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家了解市場(chǎng)情況。 梁伯強(qiáng)在指甲鉗研發(fā)上投入巨大，他的工廠生產(chǎn)的指甲鉗在原材料、產(chǎn)品功能和造型設(shè)計(jì)上較國(guó)內(nèi)同行高出了一大截。與德國(guó)雙立人產(chǎn)品相比，梁伯強(qiáng)所生產(chǎn)的“非常小器”指甲鉗結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單、功能更勝一籌，其制造方法甚至成功申請(qǐng)國(guó)家發(fā)明專利。這一點(diǎn)，讓很多專家人士都?xì)J佩不已，因?yàn)橹讣足Q的構(gòu)造太過(guò)于簡(jiǎn)單，要做出一個(gè)指甲鉗的發(fā)明專利比作高科技安防產(chǎn)品的專利更難，這也足見梁伯強(qiáng)在高門檻、高利潤(rùn)上所下的工夫。也正是這一點(diǎn)，讓他的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)脫穎而出，梁伯強(qiáng)本人也因?yàn)椤胺浅Ｐ∑鳌敝讣足Q的出眾品質(zhì)而被冠以“中國(guó)的指甲鉗大王”的稱號(hào)。

編輯推薦

《科特勒營(yíng)銷全書(超值白金版)》由陳姣編著。菲利普·科特勒生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”、“營(yíng)銷界的愛因斯坦”。多年來(lái)，科特勒一直致力于營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)營(yíng)銷的研究，他創(chuàng)造的一些概念，如“反向營(yíng)銷”和“社會(huì)營(yíng)銷”等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。他的許多著作被譯成幾十種語(yǔ)言，傳播于近60個(gè)國(guó)家，被世界營(yíng)銷人士視為營(yíng)銷寶典。每一位營(yíng)銷人員，無(wú)論你是普通的銷售者，還是運(yùn)籌帷幄的營(yíng)銷管理者，都可以在科特勒的著述中找到你所需要的內(nèi)容，從而為自身所從事的營(yíng)銷工作找到指導(dǎo)方略。

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