消費(fèi)心理

前言

當(dāng)今我們正面臨的是一個(gè)快速變化的新營(yíng)銷時(shí)代，今天的成功經(jīng)驗(yàn)還沒(méi)來(lái)得及總結(jié)，可能已成為明天進(jìn)步的障礙?！拔⒗麜r(shí)代”給企業(yè)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。說(shuō)句實(shí)在話，幾乎所有的營(yíng)銷者都希望能像阿里巴巴一樣，站在一個(gè)寶藏庫(kù)的門前，念一句“芝麻開門”，就能不費(fèi)吹灰之力得到里面的真金白銀。為此，他們確實(shí)下了不少苦功去尋找和學(xué)習(xí)這種本領(lǐng)。然而，無(wú)論他們學(xué)習(xí)的是菲利普·科特勒和阿爾.里斯的咒語(yǔ)，還是大衛(wèi).艾克的法術(shù)，最后大多以失望而告終。因?yàn)闊o(wú)論那些咒語(yǔ)和法術(shù)如何精妙靈驗(yàn)，如果沒(méi)有能夠與企業(yè)自身的營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合；如果沒(méi)有能夠運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方法與策略，那也就百無(wú)一用。因此，所有的營(yíng)銷者不應(yīng)忘記，市場(chǎng)上的寶藏有很多，但是在使用那些靈驗(yàn)的咒語(yǔ)之前，先要找到適合自己或企業(yè)的營(yíng)銷理論、方法與策略。只有這樣，才能確保行走在營(yíng)銷大道上的營(yíng)銷者，穿越無(wú)數(shù)可能使他們迷失方向的迷霧與陷阱，最終在市場(chǎng)營(yíng)銷的秘密處所，運(yùn)用自己學(xué)到的咒語(yǔ)和法術(shù)，打開成功營(yíng)銷的大門。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快地發(fā)展，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求曰益擴(kuò)大，與此同時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。能否培養(yǎng)出不僅數(shù)量足夠，而且素質(zhì)較高的能夠充分適應(yīng)和滿足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷需要的營(yíng)銷專業(yè)人才，已成為當(dāng)前我國(guó)高等院校和市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)界必須思考和解決的一個(gè)既重要又迫切的問(wèn)題。然而，要培養(yǎng)出一支高素質(zhì)、高技能的市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍，關(guān)鍵是要編寫出一套體系科學(xué)、內(nèi)容新穎、切合實(shí)際、操作性極強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系列教材。正是基于這樣的需要，我們自2008年5月起就開始精心策劃、組織和聯(lián)絡(luò)工作，在廣泛征求全國(guó)高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教授、專家、學(xué)者、學(xué)生以及企業(yè)營(yíng)銷業(yè)界專業(yè)人士對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材建設(shè)的意見與建議的基礎(chǔ)上，建立了全國(guó)高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系列教材編寫委員會(huì)，并對(duì)教祠的編寫原則、體系架構(gòu)和基本內(nèi)容進(jìn)行了充分的探討，最后確定由直接從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一線教學(xué)和科研工作，既具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)科研經(jīng)驗(yàn)，又有豐富的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家、教授、學(xué)者和“雙師型”教師擔(dān)任主編工作。

內(nèi)容概要

本書以消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種相關(guān)因素對(duì)其心理的影響、消費(fèi)者自身的心理表現(xiàn)及其行為過(guò)程為主要脈絡(luò)，從心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷的角度揭示了消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，全面系統(tǒng)地闡述了消費(fèi)心理相關(guān)的知識(shí)及其在經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域中的應(yīng)用。    全書共12章。內(nèi)容包括消費(fèi)心理學(xué)概述、消費(fèi)者一般心理活動(dòng)分析、消費(fèi)者個(gè)性心理特征、消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為、群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為、消費(fèi)者群體市場(chǎng)的消費(fèi)心理、外部環(huán)境與消費(fèi)心理、新產(chǎn)品決策與消費(fèi)心理、商品品牌、色彩、包裝及其消費(fèi)心理功能、廣告決策與消費(fèi)心理、商品價(jià)格與消費(fèi)心理、購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理。教材中案例，注重典型性、示范性和實(shí)用性。    本書構(gòu)建了以學(xué)習(xí)目標(biāo)、小結(jié)、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)題、練習(xí)與討論題和案例分析為章節(jié)框架的復(fù)合型教材模式，以適應(yīng)教師講、學(xué)生參與、師生互動(dòng)、提高技能的新型教學(xué)理念和教學(xué)方法，以便學(xué)生進(jìn)一步對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行消化、鞏固和拓展。    本書可作為高職高專財(cái)經(jīng)類相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)教材，對(duì)于普通的消費(fèi)者也是值得一讀的參考書。

書籍目錄

序前言第1章  消費(fèi)心理學(xué)概述  1.1  心理學(xué)概述  1.2  消費(fèi)者的含義及消費(fèi)者心理學(xué)的研究對(duì)象  1.3  消費(fèi)心理學(xué)的形成及發(fā)展和研究意義  1.4  消費(fèi)心理學(xué)的研究方法  1.5  消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第2章  消費(fèi)者一般心理活動(dòng)分析  2.1  消費(fèi)者心理的認(rèn)識(shí)過(guò)程  2.2  消費(fèi)者心理的情感過(guò)程  2.3  消費(fèi)者的意志心理過(guò)程  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第3章  消費(fèi)者個(gè)性心理特征  3.1  個(gè)性心理特征概述  3.2  消費(fèi)者的氣質(zhì)  3.3  消費(fèi)者的性格  3.4  消費(fèi)者的興趣  3.5  消費(fèi)者的能力  3.6  消費(fèi)者的特殊心理反應(yīng)  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第4章  消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為  4.1  消費(fèi)者的需要  4.2  消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)  4.3  消費(fèi)者購(gòu)買決策心理  4.4  消費(fèi)者購(gòu)買行為分析  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第5章  群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為  5.1  參照群體對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響  5.2  家庭消費(fèi)心理與行為  5.3  社會(huì)階層與消費(fèi)心理  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第6章  消費(fèi)者群體市場(chǎng)的消費(fèi)心理  6.1  消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)  6.2  少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)消費(fèi)心理  6.3  青年消費(fèi)群體市場(chǎng)消費(fèi)心理  6.4  中老年消費(fèi)群體市場(chǎng)消費(fèi)心理  6.5  不同性別消費(fèi)群體市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第7章  外部環(huán)境與消費(fèi)心理  7.1  政治、經(jīng)濟(jì)、宗教環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響  7.2  文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響  7.3  社會(huì)消費(fèi)文明對(duì)消費(fèi)心理的影響  7.4  消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第8章  新產(chǎn)品決策與消費(fèi)心理  8.1  新產(chǎn)品與消費(fèi)心理  8.2  消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求及設(shè)計(jì)策略  8.3  新產(chǎn)品推廣的心理策略  8.4  新產(chǎn)品銷售策略  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第9章  商品品牌、色彩、包裝及其消費(fèi)心理功能.  9.1  消費(fèi)者心理與品牌  9.2  消費(fèi)者心理與商品色彩  9.3  消費(fèi)者心理與商品包裝  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第10章  廣告決策與消費(fèi)心理  10.1  廣告概述  10.2  廣告定位、創(chuàng)意與訴求心理  10.3  廣告媒體心理特征與策略  10.4  網(wǎng)絡(luò)廣告  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第11章  商品價(jià)格與消費(fèi)心理  11.1  價(jià)格概述  11.2  消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷  11.3  商品定價(jià)的心理策略  11.4  價(jià)格調(diào)整的心理策略  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)第12章  購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理  12.1  營(yíng)業(yè)地址選擇與消費(fèi)者購(gòu)買心理  12.2  商店招牌、標(biāo)志與消費(fèi)者心理  12.3  櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理  12.4  商店內(nèi)部裝飾與購(gòu)買者心理  本章小結(jié)  實(shí)踐實(shí)訓(xùn)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

它活動(dòng)的基本方式是反射。一切心理現(xiàn)象不論是簡(jiǎn)單的還是復(fù)雜的，從其產(chǎn)生方式來(lái)說(shuō)都是反射。反射是有機(jī)體通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)內(nèi)外刺激所作出的有規(guī)律的反應(yīng)，它可分為無(wú)條件反射和條件反射兩大類。無(wú)條件反射是遺傳得來(lái)的、不學(xué)而能的反射。例如，食物放到嘴里會(huì)引起唾液分泌，強(qiáng)光刺激眼睛會(huì)自動(dòng)閉合等。無(wú)條件反射主要可分為食物的、預(yù)防的、性的三類，其中有些是出生后就有的，有些是個(gè)體發(fā)育到一定階段才出現(xiàn)的.它具有刻板性，只能適應(yīng)固定不變的外界條件。無(wú)條件反射對(duì)機(jī)體生命的維持、種族的延續(xù)具有重大意義。條件反射是在五條件反射的基礎(chǔ)上、在一定的條件刺激影響下，通過(guò)大腦皮層神經(jīng)的暫時(shí)聯(lián)系所造成的反應(yīng)活動(dòng)。例如，喜愛跳舞的人，每逢聽到節(jié)奏性較強(qiáng)的樂(lè)曲時(shí)，他們的腳就會(huì)不自覺(jué)地動(dòng)起來(lái)；吃過(guò)酸梅的人不僅望見梅就能分泌唾液，即使看見、聽見“酸梅”這個(gè)詞也會(huì)分泌唾液。條件反射具有極大的可塑性和靈活性，它的建立，擴(kuò)大了有機(jī)體對(duì)外界事物的反應(yīng)范圍，提高了適應(yīng)環(huán)境的能力。（3）心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。雖然說(shuō)人腦是心理的器官，但并不意味著人腦本身能自然地產(chǎn)生心理。它只是人的心理產(chǎn)生的物質(zhì)前提，它只提供了心理產(chǎn)生的可能性。換言之，人腦只有在客觀現(xiàn)實(shí)的作用下，才能產(chǎn)生心理?？陀^現(xiàn)實(shí)是指獨(dú)立于人的心理之外、不依賴于人的意識(shí)而存在的一切事物，包括自然條件、社會(huì)環(huán)境和人體自身及其內(nèi)部的生理狀態(tài)。無(wú)數(shù)的客觀事物以各種不同的形式直接或間接地作用于我們的各種感覺(jué)器官，引起了腦的活動(dòng)，于是就產(chǎn)生了各種心理現(xiàn)象。如果沒(méi)有客觀現(xiàn)實(shí)的作用，心理也就成為無(wú)本之木、無(wú)源之水了。

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