賣點

前言

　　營銷策劃的重要性在企業(yè)界早已盡人皆知，相關(guān)的理論研究可謂汗牛充棟，但是，在實際工作中，如何選擇和提煉賣點，如何讓賣點贏得消費者的認同，一直是令很多營銷人員和企業(yè)管理者普遍感到困惑的問題。這本書的寫作目的，就是針對上述問題，從大量真實的、具有典型意義的營銷案例中總結(jié)經(jīng)驗教訓，提煉出營銷策劃的方法要點?！　∧壳昂芏嗥髽I(yè)在產(chǎn)品賣點的營銷策劃中，常常陷入以下八個誤區(qū)?！　。?）產(chǎn)品缺乏實實在在的功能，或者對產(chǎn)品的功能的提煉不明確，表述欠張力，空有口號，造成營銷宣傳流于空洞?！　。?）品牌形象不夠鮮明，不能為消費者帶來明顯的感官沖擊，很容易被消費者忽視或淡忘?！　。?）營銷賣點的表述平淡乏味，難以調(diào)動消費者的購買熱情?！　。?）貪圖眼前的蠅頭小利，耍"小聰明"算計客戶，不能為客戶帶來真正的實惠，甚至損害客戶的利益，因此逐漸被客戶質(zhì)疑和疏遠。　?。?）不善于制造"源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品"的理念，或者單純依賴空洞的理念，產(chǎn)品和服務(wù)的"硬件"做不到位，導致理念"高高在上"，與現(xiàn)實嚴重脫節(jié)?！　。?）僅僅把消費者視為獨立的個體，忽視了消費者背后的社會關(guān)系和心理上的歸屬感。　?。?）從產(chǎn)品本身到營銷方式，與其他同類產(chǎn)品存在明顯的同質(zhì)化，缺乏差異化的特色?！　。?）只關(guān)注短期的產(chǎn)品銷量，忽視了長期的品牌聲譽，不善于營造"口碑"，也不善于借助其他品牌的口碑來提高自己的市場地位，難以實現(xiàn)品牌聲望和市場利潤的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)難以長久地做大做強?！　♂槍σ陨习藗€誤區(qū)，我們總結(jié)出了八類營銷賣點，供各類企業(yè)結(jié)合自身現(xiàn)狀有選擇地采用，從而走出或避免營銷策劃的誤區(qū)，使其能真正為企業(yè)創(chuàng)造價值?！　。?）功能型賣點：營銷需要真材實料。功能型賣點要求企業(yè)必須完善產(chǎn)品的功能，并以實實在在的功能作為賣點——畢竟，客戶購買產(chǎn)品的首要目的，一般都是為了明確的、更符合需求的使用價值，這是營銷策劃的根本依托?！　。?）感官型賣點：讓客戶一眼就記住你。感官型賣點要求產(chǎn)品的外在特征能夠為客戶帶來強烈的感官沖擊。換句話說，就是讓客戶能夠強烈地感受到該產(chǎn)品的存在，進而對其產(chǎn)生特別的好感?！　。?）情緒型賣點：激發(fā)客戶的消費沖動。情緒型賣點要求企業(yè)善于迎合目標客戶的心理，調(diào)動客戶的購買欲望。

內(nèi)容概要

　　這是一本圍繞營銷策劃的成敗得失而展開的書。本書的核心內(nèi)容是，對營銷策劃的經(jīng)典案例進行歸類分析，進而探討如何讓營銷策劃更有效果、更有價值，并力求在此基礎(chǔ)上，引導營銷策劃者和企業(yè)管理者就自身亟待解決的各類問題，找到切實可行的解決之道。

作者簡介

　　孫科炎企業(yè)管理咨詢師、人力資源管理專家，主要研究方向包括企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源管理和員工素質(zhì)教育等，長期為企業(yè)提供戰(zhàn)略管理、人力資源管理以及團隊職業(yè)素質(zhì)、執(zhí)行力培訓等方面的咨詢服務(wù)，曾先后在多家企業(yè)擔任主管、副總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)為華通正元管理咨詢公司總經(jīng)理。主要著作有《商戰(zhàn)中的心理學》、《大誤區(qū)：中國企業(yè)經(jīng)營管理的批判性反思》等。
　　高
壘北京華通正元管理咨詢公司營銷管理課題研究專員。曾先后服務(wù)于多家金融、零售企業(yè)，擔任培訓經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理等職務(wù)。在企業(yè)經(jīng)營過程中的團隊建設(shè)、業(yè)務(wù)規(guī)范、溝通協(xié)調(diào)等方面具備創(chuàng)造性解決問題的能力與經(jīng)驗，擅長進行方案的設(shè)計與過程指導。

書籍目錄

前言
第1 章　功能型賣點：營銷需要真材實料
功能強大的產(chǎn)品，本身就是最好的營銷
功能型賣點的關(guān)鍵是要迎合消費者的需求
功能表述：一句話“困”了紅牛，“火”了王老吉
產(chǎn)品功能搶占先機：愛國者稱霸MP5 市場
功能空白：競爭對手的盲點，就是你的商機
功能專精：核心優(yōu)勢締造品牌價值
行業(yè)誤區(qū)與分析：高檔自行車為何難以暢銷
第2 章　 感官型賣點：讓客戶一眼就記住你
贏得顧客“芳心”就能創(chuàng)造利潤
產(chǎn)品的外表是最直觀的廣告
讓你的賣點給客戶以最直接的“感官沖擊”
抓不住眼球，說明你勁爆點不夠
讓消費者感受到全新的體驗
行業(yè)誤區(qū)與分析：小飯館如何做大做強
第3 章　情緒型賣點：激發(fā)客戶的消費沖動
點燃客戶內(nèi)心的奢望
讓客戶“迷”上你的產(chǎn)品
主動為客戶創(chuàng)造“參與感”
ontents C目 錄
喚醒客戶心中的“恐懼感”
客戶的好心情，就是你的商機
行業(yè)誤區(qū)與分析：怎樣打開成人玩具市場
第4 章　利益型賣點：帶給客戶真正的好處
物美價廉是永恒的客戶需求
用優(yōu)質(zhì)服務(wù)為你的產(chǎn)品增值
從制度上給客戶更多的實惠
給客戶一個“最佳解決方案”
為客戶的發(fā)展提供一臂之力
行業(yè)誤區(qū)與分析：保健產(chǎn)業(yè)的瓶頸與出路
第5 章　理念型賣點：讓客戶“信仰”你的價值
賣產(chǎn)品不如賣概念
重新構(gòu)建一種消費理念
激發(fā)消費者對理念的“共鳴”
讓消費者感覺到你的“顛覆性”
為理念建立完善的“支持系統(tǒng)”
行業(yè)誤區(qū)與分析：國產(chǎn)手機，路在何方
第6 章　符號型賣點：做某類人的“身份標簽”
商品的符號意義——激發(fā)身份認同感
賣的不是產(chǎn)品，而是一種身份“標簽”
“叛逆”不是行為，而是一種感覺
為客戶提供一種其向往的“身份感”
讓產(chǎn)品成為客戶的“社會資本”
行業(yè)誤區(qū)與分析：如何讓“網(wǎng)蟲”們自愿走出虛擬世界
第7 章　特色型賣點：獨樹一幟，不走尋常路
不能做第一，就力爭做“唯一”
迎合特定的小眾消費者群體
讓獨樹一幟的特色成為你的“專利”
逆向思考，缺點也可以轉(zhuǎn)化為賣點
在別人不屑做的領(lǐng)域做出特色
行業(yè)誤區(qū)與分析：酒類營銷的“另類”路線
第8 章　口碑型賣點：讓你的聲譽成為公眾常識
客戶的甜頭就是你的口碑
苦練“內(nèi)功”，完善你的每一個細節(jié)
借勢借力，“分享”對手的口碑
從競爭對手的“瘡疤”上賺口碑
與時俱進，打造“百年老店”
行業(yè)誤區(qū)與分析：熟肉制品賣“保鮮”不如賣“安全”
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

　　保健品行業(yè)曾流傳過一句蠱惑人心的話：“給我一碗米飯，我可以把它賣成保健品。”在過去幾十年的國內(nèi)市場上，曾經(jīng)出現(xiàn)過眾多的保健品品牌，如今已寥寥無幾，那些顯赫一時的營銷策劃人物，也逐漸淡出大眾的視野。所以，當我們今天再回味這句話的時候，就別有一番滋味?！　漠a(chǎn)品功能的角度出發(fā)做營銷策劃，可簡單地分為兩種：一種憑借產(chǎn)品自身的實力，一種則憑借投機取巧的力量。這兩種營銷的界線也許并不分明，但消費者能很容易感受到二者之間明顯的不同之處?！　拈L遠來看，任何一項事業(yè)的發(fā)展都是要以實力說話的，企業(yè)的市場營銷活動也是如此——區(qū)別僅僅在于范圍不同。小企業(yè)的實力可能僅體現(xiàn)在一個窄眾市場，大企業(yè)的實力則可以在一個更寬廣的領(lǐng)域內(nèi)體現(xiàn)出來。無論是對大企業(yè)，還是小企業(yè)，無論是對著名的品牌產(chǎn)品，還是一般的大眾商品，實力都是普遍適用的準則，而且它的概念是一致的：你必須從一開始就讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者的利益，這種“利益的滿足”是消費者確實需要的，而且必須是真實可靠的?！　∨c利益滿足對應的就是“產(chǎn)品的功能”，如果產(chǎn)品功能不過硬，再巧妙的營銷策劃，也不過是無稽之談。所以，產(chǎn)品的功能是營銷策劃的基礎(chǔ)?！　』菁叭虻漠a(chǎn)品，造就了微軟帝國　　在談到企業(yè)的使命時，德魯克曾有過一段經(jīng)典論述：“企業(yè)只有兩種職能，也就是創(chuàng)新和市場營銷。”所謂的創(chuàng)新，包括各個方面，如產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等；所謂的營銷就是市場推廣。德魯克同時也闡述了一個觀念：營銷和創(chuàng)新的目的是創(chuàng)造一個個主動上門的客戶。微軟在營銷領(lǐng)域，顯然也做到了世界領(lǐng)先水平——大量客戶和合作伙伴主動登門尋求微軟的產(chǎn)品，這便是一個有力的證明。　　眾所周知，微軟是全球盈利最豐厚的企業(yè)之一，其創(chuàng)始人比爾·蓋茨連續(xù)多年被《福布斯》評為世界首富。人們形象地稱微軟公司為“商業(yè)帝國”?！　∥覀儾唤獑枺何④浀臓I銷策劃方案，究竟有哪些“出類拔萃”之處?難道微軟的廣告比武打片和足球賽更能吸引觀眾的眼球嗎?還是微軟聘請了最受歡迎的形象代言人?　　非也！細看微軟的廣告，其數(shù)量和質(zhì)量都很一般。而且近年來，微軟在我國一直很少聘請名人擔任形象代言或參加各類贊助活動?！　∪欢?，自創(chuàng)建以來，微軟在全球各地的發(fā)展勢如破竹，其品牌標識和主打產(chǎn)品婦孺皆知。這期間，諸多企業(yè)為營銷策劃用盡了奇思妙想，但幾乎沒有任何一個企業(yè)能與微軟比肩，究竟是為什么?　　根源就在于產(chǎn)品功能?！　∥④浀漠a(chǎn)品，在不足二十年的時間里改變了世界，開創(chuàng)了信息時代，惠及全球。20世紀80年代，微軟相繼推出多個版本的Ms—DOS，至此，電腦開始適用于企業(yè)和家庭——在此之前，只有少數(shù)專業(yè)人員才能操作電腦?！　　?/pre>




編輯推薦
　　一句廣告表述，“火”了王老吉，“困”了紅牛；一種全新體驗，《阿凡達》狂攬27億美元票房；任何營銷奇跡都是建立在其準確的賣點之上的。孫科炎編著的《賣點（給我一個消費的理由）》的寫作目的，就是從大量真實的、具有典型意義的營銷案例中總結(jié)經(jīng)驗教訓，提煉出營銷策劃的方法要點。





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