會(huì)展?fàn)I銷

前言

　　會(huì)展?fàn)I銷主要是在營(yíng)銷會(huì)展的什么？會(huì)展?fàn)I銷的要素組合或者說(shuō)策略組合主要由什么構(gòu)成？會(huì)展?fàn)I銷主要有哪些營(yíng)銷模式？對(duì)于上述問(wèn)題，目前我國(guó)會(huì)展理論界眾說(shuō)紛紜，許多會(huì)展?fàn)I銷理論脫離我國(guó)會(huì)展業(yè)的實(shí)際，照搬一般的營(yíng)銷理論。例如，用一般營(yíng)銷理論的4P要素組合套用于會(huì)展?fàn)I銷的要素組合等。這些理論和由這些理論引導(dǎo)出來(lái)的會(huì)展?fàn)I銷方法，使我國(guó)會(huì)展?fàn)I銷的理論研究和實(shí)務(wù)工作嚴(yán)重脫節(jié)：我國(guó)多年的會(huì)展?fàn)I銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沒(méi)能在理論上加以總結(jié)和提升，而既有的會(huì)展?fàn)I銷理論又遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了啟發(fā)和指導(dǎo)國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷實(shí)踐的需要?！　≌腔谖覈?guó)會(huì)展?fàn)I銷的這～現(xiàn)狀，本人在長(zhǎng)期從事會(huì)展?fàn)I銷以及會(huì)展經(jīng)營(yíng)管理等具體實(shí)踐工作的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外會(huì)展行業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷理念、方式和方法，融合國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論研究的成果，對(duì)多年的會(huì)展?fàn)I銷實(shí)務(wù)工作進(jìn)行理論提升和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，其成果凝結(jié)成了這本書(shū)。和國(guó)內(nèi)目前許多“以通用營(yíng)銷理論套用會(huì)展?fàn)I銷概念”的會(huì)展?fàn)I銷類書(shū)籍不同，本書(shū)理論和實(shí)務(wù)并重，基礎(chǔ)和前沿兼顧，既注重對(duì)會(huì)展?fàn)I銷一般理論的闡述，也注重對(duì)具體可行的實(shí)際營(yíng)銷方法的介紹，力爭(zhēng)做到原理闡釋簡(jiǎn)潔有層次，方法和策略完整實(shí)用，兼收并蓄國(guó)內(nèi)外會(huì)展?fàn)I銷理念和最新方式與策略。

內(nèi)容概要

　　《會(huì)展?fàn)I銷》會(huì)展?fàn)I銷主要是在營(yíng)銷會(huì)展的什么？會(huì)展?fàn)I銷的要素組合或者說(shuō)策略組合主要由什么構(gòu)成？會(huì)展?fàn)I銷主要有哪些營(yíng)銷模式？對(duì)于上述問(wèn)題，目前我國(guó)會(huì)展理論界眾說(shuō)紛紜，許多會(huì)展?fàn)I銷理論脫離我國(guó)會(huì)展業(yè)的實(shí)際，照搬一般的營(yíng)銷理論。例如，用一般營(yíng)銷理論的4P要素組合套用于會(huì)展?fàn)I銷的要素組合等。這些理論和由這些理論引導(dǎo)出來(lái)的會(huì)展?fàn)I銷方法，使我國(guó)會(huì)展?fàn)I銷的理論研究和實(shí)務(wù)工作嚴(yán)重脫節(jié)：我國(guó)多年的會(huì)展?fàn)I銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沒(méi)能在理論上加以總結(jié)和提升，而既有的會(huì)展?fàn)I銷理論又遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了啟發(fā)和指導(dǎo)國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷實(shí)踐的需要。

作者簡(jiǎn)介

　　華謙生，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，國(guó)際商務(wù)師，現(xiàn)就職于某國(guó)際知名展覽公司。曾榮獲“中國(guó)會(huì)展業(yè)十大會(huì)展理論人物”、“廣東省直機(jī)關(guān)青年崗位能手”等稱號(hào)。長(zhǎng)期以來(lái)一直從事會(huì)展的策劃、營(yíng)銷、組織和管理工作，具有豐富的會(huì)展實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和較高的會(huì)展理論造詣。曾參與策劃和組織了中國(guó)（廣州）國(guó)際汽車展覽會(huì)、中國(guó)進(jìn)出口商品展覽會(huì)（馬來(lái)西亞）、東亞商業(yè)展覽會(huì)中國(guó)展區(qū)（吉隆坡）、俄羅斯中國(guó)國(guó)家展（莫斯科）等多個(gè)大型國(guó)際展覽會(huì)；多次帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)展團(tuán)到世界各地參加展覽；并多次到會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的德國(guó)、美國(guó)、意大利、法國(guó)、日本、新加坡等國(guó)家以及香港地區(qū)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的韓國(guó)、俄羅斯、馬來(lái)西亞、南非、波蘭、土耳其、巴西、肯尼亞等國(guó)家和地區(qū)考察世界會(huì)展經(jīng)濟(jì)。著有《會(huì)展管理》、《會(huì)展策劃與營(yíng)銷》、《中國(guó)中小企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)論》和《國(guó)際投資理論與實(shí)務(wù)》（與人合作）等著作。其中，《會(huì)展策劃與營(yíng)銷》被臺(tái)灣引進(jìn)出版，成為我國(guó)首部被港澳臺(tái)地區(qū)及海外引進(jìn)版權(quán)出版的會(huì)展著作；《會(huì)展管理》獲中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)優(yōu)秀研究成果獎(jiǎng)”二等獎(jiǎng)。作者還發(fā)表了關(guān)于會(huì)展業(yè)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的論文數(shù)十篇。

書(shū)籍目錄

前言第一章 會(huì)展?fàn)I銷導(dǎo)論一、會(huì)展?fàn)I銷的特征和類型1．會(huì)展?fàn)I銷的特征2．會(huì)展?fàn)I銷的類型3．會(huì)展?fàn)I銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異二、會(huì)展?fàn)I銷的目標(biāo)、原則和過(guò)程1．會(huì)展?fàn)I銷的目標(biāo)和任務(wù)2．會(huì)展?fàn)I銷的原則3．會(huì)展?fàn)I銷的過(guò)程三、會(huì)展?fàn)I銷的導(dǎo)向1．會(huì)展服務(wù)導(dǎo)向2．會(huì)展功能導(dǎo)向3．客戶滿意導(dǎo)向4．客戶價(jià)值導(dǎo)向四、會(huì)展?fàn)I銷的要素組合1．會(huì)展?fàn)I銷的八要素2．會(huì)展?fàn)I銷要素組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷要素組合的比較3．會(huì)展?fàn)I銷的要素組合原則第二章 會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境分析一、會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的含義和構(gòu)成1．會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的含義2．會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的構(gòu)成二、宏觀環(huán)境分析1．人口環(huán)境2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境3．自然環(huán)境4．科學(xué)技術(shù)環(huán)境5．政治法律環(huán)境6．社會(huì)文化環(huán)境三、微觀環(huán)境分析1．辦展單位內(nèi)部環(huán)境2．目標(biāo)客戶3．同類會(huì)展4．營(yíng)銷中介5．服務(wù)商6．社會(huì)公眾四、會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境整體分析1．矩陣分析法2．swoT分析法3．列表分析法4．針對(duì)不同環(huán)境的選擇對(duì)策第三章 會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析1．會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析模型2．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量3．潛在競(jìng)爭(zhēng)力量4．買方競(jìng)爭(zhēng)力量5．服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)力量6．可替代品競(jìng)爭(zhēng)力量二、會(huì)展競(jìng)爭(zhēng)者分析1．會(huì)展競(jìng)爭(zhēng)者分析模型2．競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)3．競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷假設(shè)4．競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷能力5．競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略6．競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷反應(yīng)三、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略1．市場(chǎng)主導(dǎo)型會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略2．市場(chǎng)挑戰(zhàn)型會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略3．市場(chǎng)跟隨型會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略4．市場(chǎng)補(bǔ)缺型會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略四、不同發(fā)展階段的會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略1．培育期會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略2．成長(zhǎng)期會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略3．成熟期會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略4．衰退期會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略五、不同產(chǎn)業(yè)的會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略1．零散型產(chǎn)業(yè)中的會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略2．新興產(chǎn)業(yè)中的會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略3．成熟產(chǎn)業(yè)中的會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略4．衰退產(chǎn)業(yè)中的會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)策略第四章 會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分、定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)一、會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分1．中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的特征2．會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3．會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程4．會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的方法5．會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的有效性二、會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)選擇1．評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)3．贏利客戶分析三、會(huì)展定位1．會(huì)展定位的原則2．會(huì)展定位的步驟3．會(huì)展定位的方法4．會(huì)展定位的誤區(qū)四、會(huì)展差異化競(jìng)爭(zhēng)1．會(huì)展功能的差異化2．會(huì)展品牌形象的差異化3．會(huì)展服務(wù)的差異化4．會(huì)展流程的差異化5．會(huì)展價(jià)格的差異化第五章 產(chǎn)品與價(jià)格策略一、會(huì)展產(chǎn)品與品牌1．準(zhǔn)確理解會(huì)展產(chǎn)品的含義2．會(huì)展發(fā)展的生命周期3．會(huì)展品牌與品牌會(huì)展二、會(huì)展產(chǎn)品創(chuàng)新1．題材創(chuàng)新2．功能創(chuàng)新3．服務(wù)創(chuàng)新4．流程創(chuàng)新三、基本價(jià)格策略1．影響會(huì)展價(jià)格的因素2．會(huì)展的定價(jià)目標(biāo)3．盈虧平衡價(jià)格4．成本導(dǎo)向定價(jià)法5．需求導(dǎo)向定價(jià)法6．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法四、價(jià)格管理1．價(jià)格適應(yīng)2．價(jià)格調(diào)整3．執(zhí)行會(huì)展價(jià)格策略應(yīng)注意的問(wèn)題第六章 渠道與促銷策略一、會(huì)展?fàn)I銷渠道1．會(huì)展?fàn)I銷渠道的種類2．專業(yè)媒體3．大眾媒體……第七章 人員與過(guò)程策略第八章 有形展示與公共關(guān)系策略第九章 會(huì)展?fàn)I銷計(jì)劃與控制后記

章節(jié)摘錄

　?。?）顯露型會(huì)展?fàn)I銷。主要目的是迅速提高會(huì)展的知名度，營(yíng)銷的重點(diǎn)是會(huì)展的名稱、辦展時(shí)間和辦展地點(diǎn)等簡(jiǎn)單明了、便于記憶的會(huì)展信息。這種營(yíng)銷多在會(huì)展創(chuàng)立的初期實(shí)施，或者是在會(huì)展已經(jīng)有了一定的名氣后作為對(duì)客戶進(jìn)行定期“提醒”時(shí)使用?！　。?）認(rèn)知型會(huì)展?fàn)I銷。主要目的是使受眾全面深入地了解會(huì)展，增加受眾對(duì)會(huì)展的認(rèn)知度，營(yíng)銷的重點(diǎn)是會(huì)展的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等較詳細(xì)的內(nèi)容。這種營(yíng)銷多在行業(yè)對(duì)本會(huì)展已經(jīng)有了-些初步了解之后會(huì)展作進(jìn)-步的招展和招商時(shí)實(shí)施?！　。?）競(jìng)爭(zhēng)型會(huì)展?fàn)I銷。主要目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)行防御，營(yíng)銷采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)的措施，是一種針對(duì)性很強(qiáng)的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷多在本會(huì)展受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，或者本會(huì)展意欲與其他會(huì)展展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)使用?！　。?）促銷型會(huì)展?fàn)I銷。主要目的是為了在短期內(nèi)推動(dòng)會(huì)展展位的銷售或者招攬更多的觀眾到會(huì)參觀，營(yíng)銷的重點(diǎn)是參展商或者觀眾所關(guān)心的主要問(wèn)題。這種營(yíng)銷多在會(huì)展招展和招商時(shí)使用?！　。?）形象型會(huì)展?fàn)I銷。主要目的是擴(kuò)大會(huì)展的社會(huì)影響，建立會(huì)展的良好形象，營(yíng)銷的重點(diǎn)是追求目標(biāo)受眾對(duì)本會(huì)展定位及形象的認(rèn)同?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《會(huì)展?fàn)I銷》經(jīng)典案例：法律環(huán)境對(duì)會(huì)展的影響、經(jīng)典案例：珠江三角洲地區(qū)的家具展、經(jīng)典案例：2008年世界金融危機(jī)對(duì)會(huì)展業(yè)的影響巨大、經(jīng)典案例：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)會(huì)展業(yè)的影響、經(jīng)典案例：一個(gè)專業(yè)觀眾對(duì)會(huì)展產(chǎn)品的理解、經(jīng)典案例：廣交會(huì)的功能創(chuàng)新、經(jīng)典案例：如何確定會(huì)展的盈虧平衡價(jià)格、經(jīng)典案例：用成本加成法來(lái)確定會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)展位的價(jià)格、經(jīng)典案例：美國(guó)CES展會(huì)期間的會(huì)議對(duì)展會(huì)的營(yíng)銷作用、經(jīng)典案例：會(huì)展開(kāi)幕式的典型程序、經(jīng)典案例：以服務(wù)客戶的方式服務(wù)業(yè)務(wù)流程中的其他員工、世界一流會(huì)展的最新資料匯集、40多個(gè)經(jīng)典會(huì)展案例、80多個(gè)實(shí)用會(huì)展圖表、我國(guó)大型會(huì)展?fàn)I銷管理的全程揭密。





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