分銷渠道管理

前言

《分銷渠道管理》是新世紀高職高專教材編委會組編的市場營銷類課程規(guī)劃教材之一。營銷大師菲利普·科特勒認為：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，惟有“傳播”和“渠道”才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢。的確，中國營銷經(jīng)歷了十幾年的超常規(guī)發(fā)展，在廣告、促銷和產(chǎn)品開發(fā)方面花樣百出，但還是擺脫不了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，營銷經(jīng)理人總會有一種黔驢技窮、無技可施的感覺。這時，人們的眼光不約而同地聚焦渠道，因為渠道以其特有的本地化、排他性、獨特性和不可替代性正逐漸成為企業(yè)營銷關(guān)注的重心，成為企業(yè)間競爭制勝的關(guān)鍵。特別是廣大的中小企業(yè)，在廣告投入、品牌經(jīng)營只能成為一種奢望的時候，渠道的開拓和管理就顯得尤為重要。可以說，在現(xiàn)代消費品的分銷鏈條中，分銷渠道是其中最復(fù)雜微妙，最難以掌控，又最具潛在能量和張力的環(huán)節(jié)，貨物、資金、資源、服務(wù)、信息等通過在渠道中的流動實現(xiàn)增值，不少成功企業(yè)將渠道建設(shè)成為自己的核心競爭力，并且將渠道當(dāng)作無形資產(chǎn)來經(jīng)營，收到了顯著的成效。本書作者具有在企業(yè)從事營銷管理工作和在高職高專院校從事一線教學(xué)的經(jīng)驗，深感渠道建設(shè)的重要性，渠道激勵、渠道控制、渠道沖突解決的微妙性以及渠道關(guān)系治理的復(fù)雜性。有鑒于此，我們主張在高校開設(shè)這一具有技術(shù)含量和應(yīng)用價值的營銷拓展課程，并協(xié)力編寫了這本具有顯著邏輯體系又具有豐富實際操作內(nèi)容的分銷渠道管理教材，以期幫助中國新一代營銷人在提高渠道管理能力方面做一些事情。為適應(yīng)高職教育的特點，我們在該書的編寫內(nèi)容和形式上都做了一些創(chuàng)新性的嘗試。1.本書的篇章結(jié)構(gòu)沿著與企業(yè)實際操作一致性的邏輯思路（戰(zhàn)略模式——要素構(gòu)成——渠道設(shè)計——成員選擇——渠道激勵——渠道控制——沖突解決——渠道評價）延伸，思路清晰，便于學(xué)生循序漸進地掌握渠道管理的知識和技能，也便于教師層層深入地進行講解。2.本書在內(nèi)容編寫上注重其實用性，如四大渠道典型模式、渠道激勵三大法寶、渠道激勵度的把握、返利與渠道促銷、應(yīng)收賬款的過程控制、竄貨及其治理等，這些都是作者多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)，具有較高的應(yīng)用價值。3.本書在編寫形式上考慮到高職高專教育的特點，采用了案例導(dǎo)入、穿插案例和綜合案例相結(jié)合的案例輔助教學(xué)模式，大案例結(jié)合小案例，配以小思考，引導(dǎo)學(xué)生進行討論。4.本書還拓展了國際分銷渠道管理的內(nèi)容，目的是順應(yīng)經(jīng)濟全球化和營銷國際化的大形勢，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握國際分銷渠道的共性、個性特征及策略，為我國本土企業(yè)的國際化經(jīng)營提供一定的渠道管理素質(zhì)支持。

內(nèi)容概要

　　《分銷渠道管理》是新世紀高職高專教材編委會組編的市場營銷類課程規(guī)劃教材之一。?　　營銷大師菲利普·科特勒認為：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，惟有“傳播”和“渠道”才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢。的確，中國營銷經(jīng)歷了十幾年的超常規(guī)發(fā)展，在廣告、促銷和產(chǎn)品開發(fā)方面花樣百出，但還是擺脫不了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，營銷經(jīng)理人總會有一種黔驢技窮、無技可施的感覺。這時，人們的眼光不約而同地聚焦渠道，因為渠道以其特有的本地化、排他性、獨特性和不可替代性正逐漸成為企業(yè)營銷關(guān)注的重心，成為企業(yè)間競爭制勝的關(guān)鍵。特別是廣大的中小企業(yè)，在廣告投入、品牌經(jīng)營只能成為一種奢望的時候，渠道的開拓和管理就顯得尤為重要。?　　可以說，在現(xiàn)代消費品的分銷鏈條中，分銷渠道是其中最復(fù)雜微妙，最難以掌控，又最具潛在能量和張力的環(huán)節(jié)，貨物、資金、資源、服務(wù)、信息等通過在渠道中的流動實現(xiàn)增值，不少成功企業(yè)將渠道建設(shè)成為自己的核心競爭力，并且將渠道當(dāng)作無形資產(chǎn)來經(jīng)營，收到了顯著的成效。?　　本書作者具有在企業(yè)從事營銷管理工作和在高職高專院校從事一線教學(xué)的經(jīng)驗，深感渠道建設(shè)的重要性，渠道激勵、渠道控制、渠道沖突解決的微妙性以及渠道關(guān)系治理的復(fù)雜性。有鑒于此，我們主張在高校開設(shè)這一具有技術(shù)含量和應(yīng)用價值的營銷拓展課程，并協(xié)力編寫了這本具有顯著邏輯體系又具有豐富實際操作內(nèi)容的分銷渠道管理教材，以期幫助中國新一代營銷人在提高渠道管理能力方面做一些事情。為適應(yīng)高職教育的特點，我們在該書的編寫內(nèi)容和形式上都做了一些創(chuàng)新性的嘗試。?　　1?本書的篇章結(jié)構(gòu)沿著與企業(yè)實際操作一致性的邏輯思路（戰(zhàn)略模式——要素構(gòu)成——渠道設(shè)計——成員選擇——渠道激勵——渠道控制——沖突解決——渠道評價）延伸，思路清晰，便于學(xué)生循序漸進地掌握渠道管理的知識和技能，也便于教師層層深入地進行講解。2?本書在內(nèi)容編寫上注重其實用性，如四大渠道典型模式、渠道激勵三大法寶、渠道激勵度的把握、返利與渠道促銷、應(yīng)收賬款的過程控制、竄貨及其治理等，這些都是作者多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)，具有較高的應(yīng)用價值。?　　3?本書在編寫形式上考慮到高職高專教育的特點，采用了案例導(dǎo)入、穿插案例和綜合案例相結(jié)合的案例輔助教學(xué)模式，大案例結(jié)合小案例，配以小思考，引導(dǎo)學(xué)生進行討論。?4?本書還拓展了國際分銷渠道管理的內(nèi)容，目的是順應(yīng)經(jīng)濟全球化和營銷國際化的大形勢，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握國際分銷渠道的共性、個性特征及策略，為我國本土企業(yè)的國際化經(jīng)營提供一定的渠道管理素質(zhì)支持。 ?

書籍目錄

單元一  認識分銷渠道
  任務(wù)一  認識分銷渠道的概念與內(nèi)涵
  任務(wù)二  了解分銷渠道的功能與特點
  任務(wù)三  認識分銷渠道的地位與作用
  任務(wù)四  了解分銷渠道領(lǐng)域的新變化
單元二  了解渠道成員
  任務(wù)一  了解經(jīng)銷商與代理商
  任務(wù)二  了解批發(fā)商
  任務(wù)三  了解零售商
  任務(wù)四  了解制造商與消費者
單元三  選擇渠道戰(zhàn)略模式
  任務(wù)一  認知分銷渠道戰(zhàn)略
  任務(wù)二  分析影響渠道戰(zhàn)略的因素
  任務(wù)三  了解分銷渠道戰(zhàn)略模式
  任務(wù)四  了解其他無店鋪渠道模式
單元四  設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)
  任務(wù)一  認識渠道設(shè)計的概念與內(nèi)涵
  任務(wù)二  確立渠道設(shè)計的原則與目標(biāo)
  任務(wù)三  了解渠道設(shè)計的影響因素
  任務(wù)四  掌握渠道設(shè)計的策略與方法
單元五  選擇渠道成員
  任務(wù)一  了解渠道成員選擇的原則
  任務(wù)二  確立渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)
  任務(wù)三  選擇渠道成員的途徑與方法
  任務(wù)四  渠道成員資信評估與信用管理
單元六  實施渠道激勵
  任務(wù)一  認識渠道激勵的意義與作用
  任務(wù)二  了解渠道激勵的內(nèi)容與形式
  任務(wù)三  掌握渠道激勵的策略與方法
  任務(wù)四  返利與渠道促銷策略的實施
單元七  渠道權(quán)力與控制
  任務(wù)一  了解渠道權(quán)力的來源
  任務(wù)二  了解渠道控制的特點
  任務(wù)三  認清渠道控制的實質(zhì)
  任務(wù)四  掌握渠道控制的方法
  任務(wù)五  學(xué)會應(yīng)收賬款的控制
單元八  渠道沖突解決
  任務(wù)一  認識渠道沖突及其類型
  任務(wù)二  了解渠道沖突的實質(zhì)與根源
  任務(wù)三  掌握渠道沖突的處理策略
  任務(wù)四  認識“竄貨”及其治理方法
單元九  分銷渠道維護
  任務(wù)一  了解渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其優(yōu)化
  任務(wù)二  掌握渠道價格的控制
  任務(wù)三  把握渠道促銷的平衡
  任務(wù)四  了解渠道客情關(guān)系的維護
  任務(wù)五  掌握渠道團隊建設(shè)
單元十  渠道評估與創(chuàng)新
  任務(wù)一  了解渠道評估的原則與標(biāo)準(zhǔn)
  任務(wù)二  分銷渠道的績效評估
  任務(wù)三  學(xué)會分銷渠道的調(diào)整與完善
  任務(wù)四  認識渠道創(chuàng)新的內(nèi)容
參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：一、垂直渠道系統(tǒng)模式垂直渠道系統(tǒng)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看做是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。例如，寶潔公司改變以往以經(jīng)銷商為主的渠道模式，通過在各地設(shè)立分公司，實現(xiàn)對主要零售點的直接供貨和管理，從而建立起強有力的由生產(chǎn)制造商控制的垂直營銷系統(tǒng)。加上其他因素，使其品牌“潘婷”與“飄柔”、“海飛絲”一道進入洗發(fā)水品牌的前三名。通過渠道系統(tǒng)中權(quán)力高度集中化，垂直渠道系統(tǒng)具有更好的渠道協(xié)調(diào)功能，能夠更好地進行渠道領(lǐng)導(dǎo)、分工、沖突管理以及控制。垂直渠道系統(tǒng)模式根據(jù)系統(tǒng)安排的緊密程度，從弱到強依次分為管理型、契約型和公司型，如圖2-1所示。這三種類型的形成方式各不相同，管理型通過信用方式，契約型通過合同方式，公司型則通過股權(quán)方式。（一）管理型傳統(tǒng)的分銷渠道與管理型垂直渠道系統(tǒng)的主要區(qū)別是：在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，有一個被公認的渠道領(lǐng)袖企業(yè)，該企業(yè)具有更多的渠道權(quán)力，可以對其他成員的渠道決策實施有效的影響。管理型垂直渠道系統(tǒng)中的渠道領(lǐng)袖可以是生產(chǎn)制造商，也可以是中間商。充當(dāng)渠道領(lǐng)袖的生產(chǎn)制造商，既可以利用“拉”的策略，也可以采取“推”的策略，領(lǐng)導(dǎo)整個渠道的運作。品牌聲譽較高的生產(chǎn)制造商，可以大幅度利用廣告媒體對消費者進行宣傳活動，刺激消費需求，從而由下游到上游拉動整個分銷渠道運行。相反，有的企業(yè)更愿意通過促銷來推動產(chǎn)品進入流通領(lǐng)域。此時，它們更加依賴中間商的推銷能力，對廣告的依賴度則較低。如果中間商的推銷能力不強，利用“推”的戰(zhàn)略就很難達到預(yù)期的目的。在現(xiàn)實市場活動中，大多數(shù)企業(yè)采取“推”、“拉”并用的戰(zhàn)略。在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商達到一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的廠商協(xié)作關(guān)系。（二）契約型契約型垂直渠道系統(tǒng)是對管理型垂直渠道系統(tǒng)的進一步發(fā)展。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，在分銷渠道中具有獨立地位的幾個企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個聯(lián)合體。契約型垂直渠道系統(tǒng)分為三種形式：特許經(jīng)營組織、批發(fā)商連鎖組織和零售商合作社。

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