戛納廣告幽靈

內(nèi)容概要

這是一套寫給關(guān)注廣告者的書。同樣，不喜歡廣告的人也可以從中得到支持的理由，因為我們對廣告的討論不僅僅局限于對它的嘆賞和肯定。    任何一個人可以不關(guān)注廣告，但是卻不能拒絕與廣告的接觸。就像是天才的麥克盧漢所說的那樣："廣告不是供人們有意識消費的。它們是作為無意識的藥丸設(shè)計的，目的是要造成催眠術(shù)的魔力，尤其是對社會學家的催眠術(shù)。"事實確乎如此。如果說廣告是一種全民教育，也許很多人會嗤之以鼻，但是當形形色色的廣告費用與整個國民教育費用基本持平，并且采取以大眾傳媒為主體的傳播途徑喋喋不休時，我們卻沒有理由再漠視這個影響我們生活的侵入者。也許湯因比的斷言有點危言聳聽：人類文明的未來取決于我們與麥迪遜大道的斗爭（麥迪遜大道是紐約廣告商聚居地）。但是他所表現(xiàn)的睿智卻具有一種先知般的啟示。    我們正面臨著這樣一個無可回避的事實：不論你是否承認它，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的一種基本表現(xiàn)形式，它從各個方面滲透到我們的生活中，它不僅僅直接對市場和經(jīng)濟活動發(fā)生效用，而且還影響著人們的觀念和行為，甚至成了人類生活方式的一種詮釋。一方面廣告作為一種強迫參與的方式使我們無法回避；另一方面在我們的生活中又離不開廣告。我們無可奈何廣告的同時，也充滿了對廣告的欣賞。廣告因此越來越多，其充分社會化的特征和多姿多彩的表現(xiàn)形式，不僅對經(jīng)濟生活發(fā)生巨大影響，而且對人的文化時尚和審美趣味也起到了某種引導作用。    邏各斯（Logos）是一個歷久彌新的話題。有趣的是，當哲學家和文化學家正在無止境地為邏各斯競相闡釋的時候，廣告人卻已經(jīng)直截了當?shù)匾源藖砗喎Q他們的標識體系和符號創(chuàng)作了。其實在希臘語中，邏各斯即話語的意思，后來延展為知識、學問、本質(zhì)、結(jié)構(gòu)、實體、上帝、理性等等。哲學家認為，人不僅生活在物理的世界中，也生活在符號的世界中，所以亞里士多德有一個經(jīng)典的定義："人是邏各斯的動物"。直白一點地說，即人是符號和文化的動物。毫無疑問，廣告是人類在商業(yè)社會最具有感性色彩的文化符號表征。    在這套書中我們把探尋的目光從廣告聚焦到社會與人，試圖從廣告現(xiàn)象的發(fā)掘中，發(fā)現(xiàn)人的態(tài)度和行為轉(zhuǎn)化的某些具有普遍意義的問題。因此作為對當今廣告形態(tài)的認識，觀察的視點就力求超越傳統(tǒng)廣告的局限，諸如廣告的精神向度、廣告的信息整合、廣告的娛樂化追求、廣告所表達的文化跨越價值，甚至是廣告的迷失與尷尬等等，都在研究的嘗試之中。為了充分表現(xiàn)廣告所特有的那種符號體系和符號特征，我們在編排上有意識地把文字描述與圖像說明相結(jié)合，這樣做主要出于兩個方面的考慮：其一，是因為廣告作為一種獨立的符號體系，其符號特征是對文字、圖像、音響等基本表現(xiàn)要素的綜合運用，認識廣告除了邏輯意義上的理性解釋分析外，更重要的還在于從視覺上給予更多的感性描述和直觀展示；其二，我們試圖用這樣一種方式，在描述廣告觀念和廣告符號特性的同時，力求展示出一幅色彩繽紛的廣告長卷，把趣味性的閱讀和令人心曠神怡的觀賞融為一體，也許這正是傳統(tǒng)文字符號傳達進入到當今視覺符號傳達之際，一種新型閱讀方式的嘗試。從廣告本身來看，做出這種選擇具有必然意義。    在一個新的視野里觀察廣告意味著必須接受一種超越傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。雖然在本質(zhì)意義上，我們依然把廣告作為營銷傳播的手段，并不否認致力于廣告動力的追求和對策劃創(chuàng)意的崇尚，首先來自于經(jīng)濟力量的驅(qū)動，但是同樣也認為這種追求本身在弘揚人類技術(shù)經(jīng)濟進步的同時，也在豐富著人類的精神和文化。就這點而言，我們力求超越對廣告的狹隘認識，既不回避它所包含的對人類的誘惑和對人類欲望的張揚，也不片面地把它看作是物質(zhì)主義罪惡的淵藪。我們必須承認，這就是我們生存的世界，多元一體而又色彩繽紛。開闊視野還意味著要用廣袤的開放的眼光審視廣告，它所產(chǎn)生的邊緣效應(yīng)和邊際影響遠遠大于我們的想象，觸目所及竟然有那么多是需要納入我們觀照之中的命題，以至于我們總是在惶恐自己目光所涵蓋的范圍竟是那么狹小。幸好，在這個完全開放的時代，寬容和理解是文明賜予我們的一個可以自省的護身符，因此這套書的作者雖然大多是廣告行業(yè)的年輕新銳，在敘述方式和理論闡釋中難免有很多不足，但我們還是鼓足勇氣演繹一番自己的見解。也許這正是繁榮廣告研究、拓寬廣告視野的一種嘗試，雖然粗糙在所難免，然而與其一步到位倒不如拋磚引玉更符合當今的需要。感謝向以出版廣告學圖書知名的廈門大學出版社的領(lǐng)導，以及為學嚴謹縝密的王依民先生，正是因為他們的支持和指導，這套《廣告新視野叢書》才得以出版。    我們期待著廣告的視野更加開闊。

作者簡介

衛(wèi)軍英，男，1960年11月生?，F(xiàn)任浙江大學新聞與傳播學系黨總支書記、系副主任，傳播研究所碩士研究生導師，博士，副教授。1982年1月杭州大學本科畢業(yè)，1987年研究生畢業(yè)，1988年晉升講師。1994年晉升副教授。主要研究方向：廣告學及整合營銷傳播。進一步研究工作重點：傳播與

書籍目錄

第一章　戛納吹來喧囂的風　一　法國南部小城　二　浪漫咖啡風情　三　金獅如何誕生　四　烹制饕餮之夜第二章　廣告游戲的競技場　一　原本是場游戲　二　變幻的游戲觀　三　游戲本無規(guī)則　四　脆弱的自信心第三章　叛逆天才激情宣泄　一　在麥迪遜大道　二　天才當然叛逆　三　中國廣告斷想　四　總統(tǒng)或廣告人第四章　奧格威刻薄的感嘆　一　廣告業(yè)的教皇　二　廣告大獎一瞥　三　迷失的廣告人　四　收起表現(xiàn)欲望第五章　在娛樂中迷失品牌　一　品牌迷失路徑　二　品牌貴族游戲　三　經(jīng)濟娛樂傾向　四　平衡廣告娛樂第六章　文化差異只是借口　一　差異不能抹去　二　未獲獎的借口　三　民族化的悲哀　四　尋求文化超越第七章　欺詐廣告贏得喝彩　一　夏納幽靈飄浮　二　美妙創(chuàng)意陷阱　三　遭遇另類迷霧　四　被遺忘的一角第八章　性感無遮攔地張揚　一　性銷形形色色　二　纏綿于藝術(shù)間　三　解構(gòu)性別誘惑　四　無奈的安全套第九章　彈性在冷幽默中衰減　一　幽默中的愉悅　二　麥當勞幽默戰(zhàn)　三　無厘頭式苦笑　四　尷尬文化幽默第十章　夏納只能是個標本　一　這不是奧運會　二　創(chuàng)意革命緩行　三　未必生死抉擇　四　現(xiàn)代人的童話

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