持續(xù)增長

內(nèi)容概要

企業(yè)是一個只有在增長中才能得以生存的社會器官，要么增長，要么死亡。這不是企業(yè)管理者愿不愿意追求增長所能夠決定的問題。道理很簡單，增長是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。    改變命運的增長包含一個完整的戰(zhàn)略營銷過程。這個過程包括五個階段：發(fā)現(xiàn)市場機會一選擇目標市場一開發(fā)營銷戰(zhàn)略一制定市場營銷計劃一組織實施。    為了取得持續(xù)增長。企業(yè)必須不斷地從一個戰(zhàn)略過程走向另一個過程，只有那些能夠建立持續(xù)增長文化的企業(yè)才能做到這些。即使到了今天，仍然難以證明企業(yè)，哪怕是那些優(yōu)秀企業(yè)，都可以不斷地推動并實現(xiàn)能夠改變命運的增長。    事實上，持續(xù)增長并非遙不可及。人們并不需要尋找什么靈丹妙藥，只需要持之以恒地堅持一些基本原則，就可以實現(xiàn)?！冻掷m(xù)增長》提供的就是這些簡單的、能夠促進持續(xù)增長的基本原則。

作者簡介

金煥民：《銷售與市場》雜志高級研究員、鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院副教授。曾出版《診斷一線營銷》、《銷量為王》、《基層營銷主管實戰(zhàn)手冊》、《營銷創(chuàng)新》、《老板總是最后知道壞消息》、《解讀本土標桿企業(yè)》等著作，發(fā)表文章100多篇。

書籍目錄

第一章 理解增長  企業(yè)增長乏力的原因  支撐企業(yè)持續(xù)增長的七個關(guān)鍵要素第二章 競爭圖譜與企業(yè)持續(xù)增長路徑  行業(yè)競爭圖譜  解析競爭圖譜  方便面行業(yè)競爭圖譜第三章 基于產(chǎn)品更新管道的持續(xù)增長  認識產(chǎn)品生命周期  建立產(chǎn)品更新管道第四章 基于長期機會的持續(xù)增長  形成企業(yè)理念  形成溝通方案  環(huán)境分析  競爭對手分析  客戶分析  自身狀況分析  定位  目標描述并視覺化  市場營銷戰(zhàn)略  市場營銷控制第五章 基于年度營銷規(guī)劃的持續(xù)增長  營銷策略規(guī)劃  營銷策略制定  營銷管理第六章 基于產(chǎn)品演進的持續(xù)增長  產(chǎn)品圖譜1：單品突破—品種豐富—產(chǎn)品結(jié)構(gòu)—產(chǎn)品更新  產(chǎn)品圖譜2：主流產(chǎn)品—形象產(chǎn)品—防火墻產(chǎn)品—概念產(chǎn)品  產(chǎn)品圖譜3：普通產(chǎn)品—主導產(chǎn)品—聲譽產(chǎn)品第七章 強化營銷工作推動業(yè)績增長  尋找增長點  業(yè)績增長的來源  市場開發(fā)與業(yè)績增長  薄弱市場的業(yè)績增長  讓成長期市場成為市場典范  讓成熟市場無堅可摧  讓下滑市場走出低谷  做對業(yè)績持續(xù)增長有貢獻的工作第八章 重塑銷售力量推動業(yè)績增長  認清本土企業(yè)與跨國企業(yè)之間的差距  建立新型銷售力量  選擇適合的銷售模式  建立專業(yè)銷售管理體系  讓營銷成為銷售的動力  把企業(yè)能力轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商能力  銷售與品牌戰(zhàn)略的無縫結(jié)合  銷售分支機構(gòu)的過程管理第九章 確立支持增長的管理理念  市場推銷：業(yè)務人員永恒的主題  理性追求業(yè)績增長  為營銷個體提供平臺  在檢討中提升銷量  銷售人員的自我完善第十章 培養(yǎng)支持增長的營銷主管  支持增長的營銷主管的角色  營銷主管的信念與原則  善于進行業(yè)績評估  化牢騷和沖突為合作  晉升為高級營銷主管  晉升為中級營銷主管  營銷人過坎：跨越我就能

章節(jié)摘錄

第一章 理解增長從理論上看，持續(xù)增長是能夠?qū)崿F(xiàn)的，但在現(xiàn)實中，實現(xiàn)持續(xù)增長卻是十分困難的，或者干脆說是不可能的。之所以如此，原因在于：第一，成功是失敗之母。企業(yè)一旦取得成功，難免忘乎所以。以中國某些企業(yè)為例，剛剛獲得某些發(fā)展，就開始考慮走向國際，或者成為百年老店，進入什么世界百強。這種成功為企業(yè)帶來的只能是走向失敗的資本。第二，企業(yè)規(guī)模擴大之后，幾乎不可避免地犯大企業(yè)病。大企業(yè)病的典型癥狀是：忘記最基本的原則，犯最簡單的錯誤；妄自尊大，自以為是。所以，改革開放三十年，我們對企業(yè)一大就出問題早已習已為常，像螃蟹一樣，一紅就死。實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長，必須從營銷戰(zhàn)略上突破三道坎：第一道坎，市場演進坎。任何市場都存在出現(xiàn)、成長、成熟和衰退這樣一個演進過程。如果市場進入停滯或者衰退階段，企業(yè)無論怎樣努力都難以獲得持續(xù)增長。比如目前中國已經(jīng)經(jīng)歷充分競爭的行業(yè)，其行業(yè)龍頭都遭遇了增長的天花板，如果不能出現(xiàn)重大技術(shù)突破，依靠現(xiàn)有業(yè)務，誰也無法獲得持續(xù)增長。跨越這道坎的關(guān)鍵是不斷豐富和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務組合。第二道坎，主導產(chǎn)品生命周期坎。市場有主導產(chǎn)品，企業(yè)也有主導產(chǎn)品，龍頭企業(yè)的主導產(chǎn)品一般也是市場主導產(chǎn)品。在市場演進周期內(nèi)，主導產(chǎn)品代表著持續(xù)增長的主流。無論是龍頭企業(yè)或者是其他企業(yè)，只要確保自己的主導產(chǎn)品與市場（整體市場或者局部市場）的發(fā)展趨勢保持同步，就能夠獲得持續(xù)增長，否則，就會喪失持續(xù)增長的機會?？缭竭@道坎的關(guān)鍵是不斷地豐富和調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合，使企業(yè)的主導產(chǎn)品永葆“青春活力”。第三道坎，市場細分和市場拓展坎。企業(yè)既可以從空間上不斷擴大產(chǎn)品覆蓋范圍，也可以從內(nèi)涵上不斷拓展細分市場。二者都可以為企業(yè)的持續(xù)增長提供機會。實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長，必須從營銷管理上突破更多的坎：1.營銷策劃坎——能夠不斷地發(fā)現(xiàn)市場機會，并且能夠制定出適當?shù)臓I銷策略。2.團隊坎——不僅擁有遠見和技能，而且充滿對增長的渴望。3.管理坎——能夠建立有效率的組織，并且能夠?qū)崿F(xiàn)對過程的有效控制。實現(xiàn)持續(xù)增長的最大敵人來自于人性的弱點：懶惰和傲慢。懶惰包括行為和思維兩個方面。思維的懶惰會讓企業(yè)徹底遠離持續(xù)增長，行為的懶惰會讓企業(yè)與持續(xù)增長失之交臂。傲慢則包括對顧客和對競爭對手兩個方面。對顧客的傲慢會讓企業(yè)萬劫不復，對競爭對手的傲慢也會讓企業(yè)遭受滅頂之災。能否實現(xiàn)持續(xù)增長與企業(yè)的實力、市場地位并不存在必然的關(guān)系。這就如同那句千古名言：王侯將相寧有種乎？誰能不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造增長機會，誰就能夠獲得持續(xù)增長。在這個問題上，僅僅表現(xiàn)在實現(xiàn)能力上，不同規(guī)模創(chuàng)業(yè)間的區(qū)別而不表現(xiàn)在可能上。論能辦，發(fā)達國家理應獲得更高的增長水平，事實上，中國、印度等新興國家增長速度更快。 在世界企業(yè)發(fā)展史上，恰恰是弱小企業(yè)更容易獲得更長的持續(xù)增長期。中國企業(yè)還不必研究“基業(yè)長青”這樣“重大的課題”，抓住機遇迅速發(fā)展自己才是當務之急。持續(xù)增長如果僅僅簡單地表現(xiàn)為銷量變化，那么就永遠擺脫不了“一大就出問題”，“一紅就死”的命運。持續(xù)增長必須伴隨著地位變化（行業(yè)地位、市場地位）、結(jié)構(gòu)變化（市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）、利潤變化和企業(yè)變化（管理水平不斷地得到提高、企業(yè)功能不斷地得到完善、人力資源不斷地得到提升、核心競爭力不斷地得到強化）。持續(xù)增長并不意味著平穩(wěn)增長，它必須伴隨著階段性的突破性增長。平穩(wěn)增長更多地是“水漲船高”式的增長，行情來時，任何人都能在股市發(fā)財，這與能力沒有什么關(guān)系。與此相對應的是，突破式增長如果不是發(fā)生在持續(xù)增長的背景下，那也只能歸結(jié)為“大躍進式增長”。這種增長最終也只能是“曇花一現(xiàn)”，徒然令人感嘆而已。企業(yè)增長乏力的原因支撐企業(yè)戰(zhàn)略增長的因素眾多，但其中起決定作用的主要是產(chǎn)品基礎(chǔ)和業(yè)務基礎(chǔ)。當產(chǎn)品基礎(chǔ)出現(xiàn)問題時：企業(yè)將會出現(xiàn)短期的增長乏力，當業(yè)務基礎(chǔ)出現(xiàn)問題時，企業(yè)將會出現(xiàn)長期的增長乏力。產(chǎn)品基礎(chǔ)與波士頓矩陣就產(chǎn)品基礎(chǔ)而言又存在著兩種決定性力量：第一是產(chǎn)品生命周期管理。如果能夠保證企業(yè)產(chǎn)品，尤其是主導產(chǎn)品在推廣階段打下堅實基礎(chǔ)，在成長期獲得充足的資源，企業(yè)增長就能夠得到保障。中國企業(yè)重視產(chǎn)品創(chuàng)新，但并不真正重視產(chǎn)品生命周期管理。許多企業(yè)都不約而同地犯了讓大有希望的產(chǎn)品功虧一簣的錯誤。華龍的“小康家庭”是一支可以在全國中檔方便面市場上遍地開花的產(chǎn)品，但它卻只在局部市場取得突破。不僅如此，華龍的所有產(chǎn)品都存在此類問題。華龍是大陸方便面企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新最活躍、最成功的企業(yè)，但沒有一支產(chǎn)品能夠像“康師傅”那樣成功地推向全國市場。正因為如此，華龍始終無法真正在全國市場上與康師傅展開競爭。所以，華龍始終是一家由“局部市場”組成的“全國品牌”。企業(yè)統(tǒng)一市場靠的是一體化產(chǎn)品，主導產(chǎn)品能夠覆蓋多大市場，企業(yè)的影響力就有多大?？祹煾祹字Мa(chǎn)品就統(tǒng)一了大陸市場，建立了其無法撼動的市場地位，而華龍只能用幾支產(chǎn)品在全國市場建立了幾個“根據(jù)地”。不改變這一點，華龍就永遠沒有資格向康師傅“叫板”。因此，企業(yè)如果不能有效管理主導產(chǎn)品的生命周期，那么，主導產(chǎn)品就沒有辦法做得更好，走得更遠，企業(yè)也就無法獲得能夠改變命運的增長。管理產(chǎn)品生命周期，尤其是主導產(chǎn)品生命周期管理，是典型的戰(zhàn)略營銷。問題是中國企業(yè)，包括那些優(yōu)秀的中國企業(yè)，太過急功近利，大大縮短了產(chǎn)品生命周期，以至于企業(yè)根本就沒有時間去充分挖掘產(chǎn)品所蘊含的增長潛力。在家電行業(yè)，無論是純平、背投，或者是等離子電視，也都是如走馬燈似地打個過場便迅速成為過眼煙云。第二是產(chǎn)品組合管理。產(chǎn)品組合管理的任務是確保不同屬性、不同使命和不同地位的產(chǎn)品形成一個良性的、相互支撐的組合整體。任何一家公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場份額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡，高增長的產(chǎn)品需要有現(xiàn)金投入才能獲得增長；低增長的產(chǎn)品則應該產(chǎn)生大量的現(xiàn)金。這兩類產(chǎn)品缺一不可。產(chǎn)品的現(xiàn)金流量取決于四條規(guī)則：利潤率與產(chǎn)生的現(xiàn)金是由市場份額的大小決定的。高利潤的背后必然是高市場份額。這種現(xiàn)象很常見，可以用經(jīng)驗曲線效應來解釋。要想取得增長，就必須投入現(xiàn)金、擴充資產(chǎn)。維持市場份額所需的現(xiàn)金增量取決于增長率。必須努力爭取，甚至“購買”高市場份額。購買市場份額需要增加額外的投資。沒有哪種產(chǎn)品的市場會無限制地增長。增長放緩之時，即是回報到來之日，否則就永遠也別想獲得回報。此時決不可把現(xiàn)金回報再度返還給這種產(chǎn)品。高市場份額、低增長的產(chǎn)品是“金牛”。這些產(chǎn)品能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。超額部分的現(xiàn)金不必也不應再返還給這些產(chǎn)品。實際上，如果回報率超過了增長率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報壓低。低市場份額、低增長的產(chǎn)品是“瘦狗”。狗類產(chǎn)品可能會有一些賬面利潤，但要維持市場份額就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無價值可言。任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變瘦狗。一個產(chǎn)品的命運取決于它能否在增長放緩之前取得領(lǐng)先的市場份額地位。低市場份額、高增長的產(chǎn)品是“問題”。這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場份額的話，那么一旦增長停止，它們?nèi)耘f是瘦狗。問題類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負擔。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。高市場份額、高增長的產(chǎn)品是“明星”。這種產(chǎn)品幾乎總會有賬面利潤，但卻不一定能產(chǎn)生自己所需的全部現(xiàn)金。然而，如果明星能夠保持領(lǐng)導地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會成為一棵搖錢樹。明星最終會變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報。這些現(xiàn)金回報將可再投資于其他產(chǎn)品。市場領(lǐng)先地位若能盡早取得，并維持到增長放緩的一天，所獲回報將會非常豐厚。如果有足夠現(xiàn)金的話，在增長階段為獲取市場份額進行投資的方法是極為可取的。市場份額的增長將伴隨市場的成長，而利潤率則會隨市場份額的增加而提高，有了高利潤率，即使采用較高的財務杠桿也不會對安全造成影響。由此形成的利潤水平使得產(chǎn)品在支持正常的增長之后，還能帶來較多的盈余。

編輯推薦

《持續(xù)增長》是金煥民和劉春雄兩位營銷實戰(zhàn)專家的巔峰之作，《派力營銷圖書》與《銷售與市場》聯(lián)袂推薦，暢銷書《銷量為王》的姐妹篇。引領(lǐng)企業(yè)走向持續(xù)增長佳境，指導企業(yè)擺脫停滯不前局面。

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