品牌批判

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前言 中國(guó)牌時(shí)代何時(shí)到來(lái)
在外來(lái)品牌多次發(fā)起集團(tuán)式?jīng)_擊之后的今天，如果
對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)存的本土品牌進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)主要
有這樣三大類品牌，一類是自然積淀型品牌，一類是廣
告明星型品牌，一類是市場(chǎng)影響型品牌。
第一章 品牌背景
一 競(jìng)爭(zhēng)無(wú)邊界
伴隨著全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邊界正如
朝露般地消除，預(yù)示著我們的企業(yè)、我們的品牌必然走
出安全的動(dòng)物園，走進(jìn)以實(shí)力求生存、求發(fā)展的動(dòng)物世
界。
二 微利時(shí)代的法則
可以這樣說(shuō)，“有沒(méi)有”是90年代前的市場(chǎng)主旋
律，而“要不要”是90年代后的市場(chǎng)主旋律；“有沒(méi)
有”表明了90年代前的市場(chǎng)是缺品種的市場(chǎng)，而“要
不要”表明了90年代后的市場(chǎng)是缺品牌的市場(chǎng)。
三 流星與恒星
“一次創(chuàng)業(yè)”過(guò)程中群星光耀星空，雖然他們大多
數(shù)人如流星般消逝，但正是有了流星群才照亮了一個(gè)時(shí)
代。他們是一個(gè)時(shí)代的英雄，我們應(yīng)該感謝他們。但由
于英雄們產(chǎn)生于特殊的歷史時(shí)代，他們先天地存在于悲
劇之中，當(dāng)時(shí)代的大幕又一次打開(kāi)時(shí)，他們必然黯然退
場(chǎng)。這是他們的遺憾，也是他們的創(chuàng)痛。
四 克隆時(shí)代尋找激情
經(jīng)過(guò)數(shù)十年的自然積淀，我們擁有了一批自己的品
牌。為什么在外來(lái)品牌的攻擊下一個(gè)個(gè)黯然離場(chǎng)呢？我
認(rèn)為，在所謂成本劣勢(shì)、技術(shù)劣勢(shì)、管理劣勢(shì)的背后，
是因?yàn)槲覀兊钠放茮](méi)有深刻洞察這個(gè)克隆時(shí)代的本質(zhì)，
沒(méi)有予以顧客通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)尋找激情、舒張自
我個(gè)性的張力。
第二章 品牌理念
一 夢(mèng)想是可貴的
張承志在他的《金牧場(chǎng)》里說(shuō)，生命就是希望。是
的，人是夢(mèng)想的產(chǎn)物。世紀(jì)之交的中國(guó)人，更有著許許
多多的夢(mèng)想。
有關(guān)夢(mèng)想，英年早逝的干小波先生說(shuō)，夢(mèng)想雖不見(jiàn)
得都是偉大事業(yè)的起點(diǎn)，但每種偉大的事業(yè)必定源于一
種夢(mèng)想，
二 做品牌不是做快餐
在我們身邊，非常多的企業(yè)家把做品牌當(dāng)成做快
餐?？觳涂梢宰銎放疲銎放茀s絕對(duì)不是做快餐。
三 深挖洞，廣積糧，不稱王
沒(méi)有定力，是中國(guó)企業(yè)做大品牌的通病，沒(méi)有定力
就形不成人脈、智脈、商脈的合力，就難以獨(dú)守一十年寒
窗，也就等不到金榜題名的那一天。找們的企業(yè)何時(shí)走
出跟風(fēng)的怪圈，就標(biāo)志著它們開(kāi)始走出幼稚，朝著成熟
化邁進(jìn)了一小步。
四 一勤天下無(wú)難事
玉蘭油在1998年的市場(chǎng)推廣計(jì)劃被命名為“重逢
在珠穆朗瑪峰”，它希望自己再一次攀登到珠穆朗瑪峰的
銷(xiāo)售巔峰，以保持自己在中國(guó)內(nèi)地護(hù)膚品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品
牌地位。這一看似簡(jiǎn)單的計(jì)劃卻令中國(guó)同行自愧弗如。
五 學(xué)然后知不足
對(duì)于品牌建設(shè)者而言，學(xué)習(xí)意味著三個(gè)方面的吐故
納新：一是經(jīng)營(yíng)理念的更新，二是技術(shù)知識(shí)的更新，三
是市場(chǎng)及社會(huì)、文化背景的知識(shí)更新。
附錄一 新世紀(jì)之光――《夢(mèng)想中國(guó)》書(shū)稿創(chuàng)意簡(jiǎn)案
第三章 品牌調(diào)查
一 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)
1996年冬，在中國(guó)內(nèi)地，摩托羅拉選擇40多個(gè)大
中城市，展開(kāi)以入戶訪問(wèn)為主要形式的大型消費(fèi)者調(diào)
查，僅整個(gè)問(wèn)卷就長(zhǎng)達(dá)上百頁(yè)、提出數(shù)百個(gè)問(wèn)題。摩托
羅拉想知道什么呢？
二 大膽假設(shè)，小心求證
品牌調(diào)查，在我的理解里，應(yīng)該主要把握品牌產(chǎn)品
力調(diào)查、品牌市場(chǎng)力調(diào)查、品牌形象力調(diào)查等二個(gè)方面。
三 調(diào)查不是萬(wàn)能的
定性調(diào)查是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，定量調(diào)查是證明問(wèn)題。定性
調(diào)查是深度研究，力圖找出有代表性的問(wèn)題；定量調(diào)查
是廣度研究，驗(yàn)證問(wèn)題的代表性。
附錄二 最佳借鑒――資生堂暨歐珀菜品牌觀察報(bào)告
第四章 品牌設(shè)計(jì)
一 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
1997年12月的一天，從遙遠(yuǎn)的法蘭西飛來(lái)一紙傳
真，皮爾?卡丹這家在中國(guó)內(nèi)地頗有聲望的服飾品牌意
欲進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地的化妝品市場(chǎng)。如何設(shè)計(jì)皮爾?卡丹的
中國(guó)之路呢？
二 產(chǎn)品設(shè)計(jì)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌價(jià)值定位的具體實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)
中，按照重要性排序，應(yīng)該依次是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品
和擴(kuò)展產(chǎn)品。但是在實(shí)際運(yùn)作中，我們見(jiàn)到很多的品牌
在做著完全相反的事情。
三 形象設(shè)計(jì)
第一代中國(guó)可樂(lè)中的昌寧可樂(lè)準(zhǔn)備在太原城上市．
“你我的可樂(lè)”推廣方案擱淺，威風(fēng)鑼鼓過(guò)后寂無(wú)聲
響。當(dāng)?shù)诙袊?guó)可樂(lè)們?cè)俅伟l(fā)起沖擊時(shí)，我同樣惴惴
不安。
四 CI設(shè)計(jì)
詞語(yǔ)是社會(huì)的活化石?！捌飘a(chǎn)兼并”、“資本重
組”的熱浪還沒(méi)過(guò)去，“員工股份化”、“同隊(duì)培訓(xùn)”
又已掀起產(chǎn)業(yè)界無(wú)比的興致。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)界可以上榜的
流行詞語(yǔ)，還有純粹外來(lái)語(yǔ)“CI”。
附錄三 中國(guó)之路――皮爾?卡丹如何進(jìn)入中國(guó)內(nèi)
地化妝品市場(chǎng)
附錄四 你我的可樂(lè)――昌寧可樂(lè)入晉推廣建議書(shū)
第五章 品牌行銷(xiāo)
一 建市場(chǎng)與搶市場(chǎng)
1997年的春天，旁氏提出“隔離”護(hù)膚品概念，市
場(chǎng)為之風(fēng)靡。1998年，小護(hù)土在“隔離”概念上又加入
“美白”概念，推出美白隔離霜。兩字之別，市場(chǎng)大幗
度向小護(hù)士?jī)A斜。
二 性格決定命運(yùn)
與鞏俐相比，中國(guó)的不少品牌免疫能力很差，非常
容易沾染名牌脾氣。剛剛占領(lǐng)了一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就敢
號(hào)稱暢銷(xiāo)品牌；剛剛贏得了一些消費(fèi)者的好感，就敢高
歌江山永不倒。
三 顧客是我們的朋友
顧客既不是任人宰割的羔羊，也不是高高在上的上
帝。有美國(guó)學(xué)者的研究表明，顧客忠誠(chéng)度提高5％，品
牌可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)就能增加 23 ％－85％。
四 市場(chǎng)價(jià)還是自律價(jià)
價(jià)格戰(zhàn)不是興奮劑，但如果上了隱，把市場(chǎng)成功的
賭注長(zhǎng)期押在價(jià)格戰(zhàn)上，它就變成了興奮劑，就會(huì)成為
品牌自身的殺手。
五 方便千萬(wàn)家
1996年初夏剛剛開(kāi)始，怡寶純凈水組成龐人的直銷(xiāo)
車(chē)隊(duì)，從早上8點(diǎn)開(kāi)始一直到深夜12點(diǎn)，直接巡回送
貨上門(mén)。此招一出，發(fā)生憤怒的批發(fā)商用磚頭砸該品牌
的直銷(xiāo)車(chē)、毆打直銷(xiāo)人員等惡戰(zhàn)。
附錄五 財(cái)源探測(cè)者――《投資導(dǎo)報(bào)?財(cái)源調(diào)查》
專版策劃書(shū)
附錄六 龍行天下――卡丹爾集團(tuán)發(fā)展綱領(lǐng)之一：
企業(yè)精神（節(jié)錄）
第六章 品牌信播
一 走出亞健康
縱觀近二十年廣告發(fā)展史，我們的品牌創(chuàng)造者可以
說(shuō)是大話多多，瘋話多多，傻話多多。
另一種評(píng)價(jià)：巨人健康大行動(dòng)系列廣告，它的角色
是廣告先鋒，作用是啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的買(mǎi)貨熱
情，實(shí)際上它也確實(shí)起到了這種作用。這是一種陽(yáng)謀，
謀經(jīng)銷(xiāo)商，但由于沒(méi)有能夠在一個(gè)完整的廣告運(yùn)動(dòng)中體
現(xiàn)，虎頭蛇尾，才招致了很多的非議。
二 深度傳播
從傳播的有效性來(lái)看，品牌創(chuàng)造者無(wú)論是擬訂、執(zhí)
行還是檢驗(yàn)自己的傳播計(jì)劃，均應(yīng)把握視點(diǎn)、觸點(diǎn)、頻
點(diǎn)三點(diǎn)合一的原則。
三 上天與落地
品牌就像一輛隆隆行駛的戰(zhàn)車(chē)，品牌內(nèi)的部件如果
能夠很好地結(jié)合，就會(huì)保證品牌戰(zhàn)車(chē)的高速前行。一旦
它們內(nèi)部的協(xié)作發(fā)生困難，這一戰(zhàn)車(chē)將因部件之間承接
力不足而導(dǎo)致斷軸、解體。
四 得人心者得天下
非處方藥市場(chǎng)廣闊誘人。白加黑感冒片上市之初，
如何把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？“打個(gè)電話，驅(qū)走感
冒”的促銷(xiāo)活動(dòng)推出后，三部熱線電話滾燙得像發(fā)了高燒。
五 知恥而后勇
面對(duì)客戶，我們的廣告人反復(fù)說(shuō)的臺(tái)詞只有一句，
“不給錢(qián)不干活”，潛臺(tái)詞是“給多少錢(qián)干多少活”；
面對(duì)廣告人，我們的企業(yè)家反復(fù)說(shuō)的臺(tái)詞也只有一句，
“干好活多給錢(qián)”，潛臺(tái)詞是“給了錢(qián)你也不干活”。
附錄七 黑白之利 誰(shuí)與爭(zhēng)鋒――白加黑感冒片促
銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)報(bào)告
第七章 品牌管理
一 產(chǎn)品不是品牌
祛斑市場(chǎng)流星無(wú)數(shù)。1997年，艾麗碧絲祛斑霜橫
空出世，以6800萬(wàn)元的廣告投入，博得2. 2億元的巾
場(chǎng)收益。翌年，其廣告投入回落到2400萬(wàn)元，市場(chǎng)收
益亦迅速回落到8600萬(wàn)元的低谷。一上一下，峰尖谷
底，這決不是合理的市場(chǎng)盤(pán)整。
二 關(guān)系管理
在90年代前，某一兩個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成功可以帶來(lái)
一個(gè)品牌的成功；在90年代后，應(yīng)該是由一個(gè)品牌策
略成功帶動(dòng)起一批產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)。
三 團(tuán)隊(duì)管理
如果說(shuō)打天下時(shí)注重的是創(chuàng)業(yè)家的個(gè)人風(fēng)格，治天
下時(shí)講求的應(yīng)該是企業(yè)家的規(guī)范管理；打大下時(shí)注重的
是個(gè)人英雄主義．治天下時(shí)講求的應(yīng)該星群策群打的集
體主義；打天下時(shí)注重的是對(duì)機(jī)會(huì)的把握，治大下時(shí)講
求的應(yīng)該是對(duì)人才的爭(zhēng)奪。
第八章 品牌擴(kuò)張
一 企業(yè)品牌化
品牌擴(kuò)張，應(yīng)該是在企業(yè)品牌化的基礎(chǔ)上，實(shí)施的
品牌多元化和品牌延伸。它們共同組成企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)
略，支持著企業(yè)實(shí)現(xiàn)有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)積累相協(xié)調(diào)
的。內(nèi)涵型的可持續(xù)性發(fā)展。
二 品牌多元化
1999年之春．樂(lè)凱在外腦的支持一廠進(jìn)行著品牌再造
工程。在首次活力訓(xùn)練營(yíng)上，不少樂(lè)凱人哭了。樂(lè)凱人
哭了？這是樂(lè)凱人將奮起直追的紅色信號(hào)。為樂(lè)凱祝福
吧。
三 品牌延伸
在一定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)品牌的核心引力是確定的，它
遵循著能量守恒定律。在引力場(chǎng)內(nèi)，該品牌的延伸是有
效的。同時(shí)，品牌延伸的頻次越高，品牌傘下的產(chǎn)品的
市場(chǎng)引力也會(huì)越小。超出這一引力場(chǎng)，該品牌的延伸就
不可能滿足消費(fèi)者的期望，電就會(huì)成為失敗的延伸。
四 小的就是好的
中小企業(yè)要使自己無(wú)生存之憂，同樣要在確立自己
的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上下足功夫。其一是給消費(fèi)者提供定向服務(wù)
的優(yōu)勢(shì)，其二是體系或者說(shuō)是制度、機(jī)制的優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有品
牌的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)將天天籠罩在為生存而戰(zhàn)的陰影中。
第九章 品牌危機(jī)
一 產(chǎn)品危機(jī)
1997年3月，從武漢市場(chǎng)首先傳出秦池酒瓶蓋發(fā)黃
發(fā)臭的消息，其后各地市場(chǎng)不同程度地傳出問(wèn)樣的消
息，秦池的市場(chǎng)危在旦夕。
二 競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)
世界知名的零售業(yè)巨子沃爾瑪在深圳開(kāi)了數(shù)家分
店，有的叫沃爾瑪購(gòu)物）場(chǎng)，有的叫山姆會(huì)員店，這家
跨國(guó)公司雄心勃勃地在南平同四處出擊。面對(duì)沃爾瑪咄
咄逼人的攻勢(shì)，當(dāng)?shù)厣碳业姆磻?yīng)令人尋味…
三 行業(yè)危機(jī)
1997年的高溫給中國(guó)內(nèi)地的水市又加了一把火，飲
用純凈水品牌之間的爭(zhēng)戰(zhàn)也拉鋸般展開(kāi)。從8月起，又
有一場(chǎng)水市保衛(wèi)戰(zhàn)打響……
四 公關(guān)危機(jī)
史玉柱說(shuō)：“1995年市場(chǎng)良好，我們每個(gè)月都有
上萬(wàn)元的資金進(jìn)賬，所以當(dāng)時(shí)我們不和銀行打交道。等
有了問(wèn)題，平常又沒(méi)有和銀行搞好關(guān)系，自然得不到銀
行的支持?！?br />第十章 品牌保護(hù)
一 師出有名與師出無(wú)名
1998年4月，中國(guó)（深圳）對(duì)外貿(mào)易中心對(duì)多達(dá)
200種品牌的商標(biāo)進(jìn)行另類搶注。出于對(duì)馳名商標(biāo)加大
保護(hù)力度的責(zé)任感，國(guó)家工商局商標(biāo)局與中同互聯(lián)網(wǎng)信
息中心共同對(duì)它們進(jìn)行保護(hù)性臨時(shí)注冊(cè)。雖然保護(hù)期一
延再延，這些品牌反應(yīng)卻十分冷淡。而域名注冊(cè)的費(fèi)用
是，一次性繳費(fèi)600元人民幣，兩年后每年繳費(fèi)300元。
二 合資，合牌
上海家化在合資多年后，又花1900萬(wàn)元贖回自己
當(dāng)年無(wú)償奉送合資公司的“美加凈”品牌。同樣的1995
年，安徽揚(yáng)子集團(tuán)與外方合資，規(guī)定公元2045年外方
再將揚(yáng)子商標(biāo)無(wú)償轉(zhuǎn)讓給楊子集團(tuán)。五十年，遙遠(yuǎn)的五十
年。
三 品牌被保護(hù)之后
全國(guó)市場(chǎng)冠名“太空水”的品牌將近上百家，但它
的法定擁有人即使手持國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的終
局裁定書(shū)，也無(wú)法令侵權(quán)者出局。“太空”被入侵怎么
辦？ 1997年末，“太空”軟著陸計(jì)劃出寵。
附錄入“太空”軟著陸計(jì)劃――關(guān)于合作開(kāi)發(fā)
“太空水”品牌的策略建議書(shū)
第十一章 品牌領(lǐng)域
一 國(guó)家品牌
1992年9月，一份名為《設(shè)計(jì)美國(guó)》的白皮書(shū)呈上
了包括總統(tǒng)克林頓在內(nèi)的美國(guó)新內(nèi)閣成員的案頭，這份
報(bào)告全面地提出“美國(guó)品牌”的建設(shè)性框架。
二 區(qū)域品牌
如果我們把“中國(guó)西部”作為一個(gè)區(qū)域品牌進(jìn)行培
養(yǎng)、建設(shè)，它應(yīng)該具有怎樣的品牌理想呢？
三 行業(yè)品牌
市場(chǎng)擴(kuò)張從其來(lái)源上來(lái)講，存在兩種樣式，一種是
現(xiàn)有市場(chǎng)份額，你可以從別的品牌那里“虎口奪食”；
一種是新的市場(chǎng)份額，它的增長(zhǎng)需要你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)
攜手而戰(zhàn)，共同“造幣”。相比較而言，我們的品牌習(xí)
慣于你死我活的輸贏之爭(zhēng)，但流于雙贏策略的規(guī)劃與執(zhí)
行。
四 飛越無(wú)限
在品牌已經(jīng)延伸到世界每一個(gè)角落，深入到每一個(gè)
人的工作、生活中時(shí)，當(dāng)國(guó)際品牌在戰(zhàn)略重組、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)
移中尋找四海一家的解決之道時(shí)，我們不應(yīng)忘記這一基
本的常識(shí)，今天的時(shí)代是一個(gè)品牌的時(shí)代。
批判的聲音（代后掃）

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