市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　上海理工大學(xué)，坐落于上海市東北部中環(huán)線與黃浦江之間，毗鄰復(fù)興島和共青森林公園。校園綠樹(shù)環(huán)抱，紅墻輝睨擁有上海高校規(guī)模最大的市級(jí)優(yōu)秀歷史建筑群。位于楊浦區(qū)的軍工路校區(qū)，源于1906年創(chuàng)辦的滬江大學(xué)；位于徐匯區(qū)的復(fù)興路校區(qū)，源于1907年創(chuàng)辦的德文醫(yī)學(xué)堂。1996年5月，華東工業(yè)大學(xué)（上海機(jī)械學(xué)院）與上海機(jī)械高等專科學(xué)校合并組建為上海理工大學(xué)。1999年，上海光學(xué)儀器研究所并入學(xué)校。2003年7月，上海醫(yī)療器械高等專科學(xué)校和上海出版印刷高等專科學(xué)校，劃歸上海理工大學(xué)管理?！　≈哺谌A夏民族文化沃土，吸納了西方優(yōu)秀文化元素的兩個(gè)校區(qū)，曾孕育了19位中國(guó)科學(xué)院院士和中國(guó)工程院院士、也培育了一大批文化名人與社會(huì)活動(dòng)家，其杰出代表有：雷潔瓊、謝希德、徐志摩、李道豫、徐匡迪、孟建柱、黃奇帆、呂福緣等?！　W(xué)?，F(xiàn)有專任教師1 055人，其中教授142人，副教授261人?，F(xiàn)有中國(guó)工程院院士7人（含雙聘），國(guó)家級(jí)教學(xué)名師1人?！　W(xué)?，F(xiàn)設(shè)有16個(gè)學(xué)院、2個(gè)教學(xué)部和28個(gè)研究院（所、中心），在校本科生14 910人，在校研究生2 700人，其中博士生199人。學(xué)校根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展的需要，不斷進(jìn)行學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改造，現(xiàn)有工、理、管、經(jīng)、文、法等6大學(xué)科門(mén)類，涵蓋24個(gè)一級(jí)學(xué)科，19個(gè)專業(yè)類別，53個(gè)本科專業(yè)，有2個(gè)博士后科研工作流動(dòng)站；3個(gè)一級(jí)學(xué)科博士學(xué)位授予點(diǎn)；30個(gè)二級(jí)學(xué)科博士學(xué)位授予點(diǎn)（含自設(shè)）；11個(gè)一級(jí)學(xué)科、59個(gè)二級(jí)學(xué)科碩士學(xué)位授予點(diǎn)；11個(gè)領(lǐng)域具有工程碩士學(xué)位授予權(quán)及工商管理碩士（MBA）專業(yè)學(xué)位授予權(quán)。學(xué)校有上海市重點(diǎn)學(xué)科6個(gè)，機(jī)械工業(yè)部重點(diǎn)學(xué)科7個(gè)?！　W(xué)校以科研促教學(xué)和以科研服務(wù)社會(huì)，全年科研經(jīng)費(fèi)超過(guò)1億元，科研項(xiàng)目包括“863”計(jì)戈0、“973”基礎(chǔ)研究項(xiàng)目、國(guó)家自然科學(xué)基金等國(guó)家級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目，省部級(jí)科研攻關(guān)項(xiàng)目?！　W(xué)校發(fā)揚(yáng)中西合璧、海納百川的辦學(xué)傳統(tǒng)，在最近20多年間，廣泛參與國(guó)際間學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，與德國(guó)、美國(guó)、加拿大、日本、瑞士、俄羅斯、澳大利亞、愛(ài)爾蘭和中國(guó)香港等國(guó)家及地區(qū)的10多所大學(xué)建立了校際合作關(guān)系，與美國(guó)麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院、美國(guó)紐約雪城大學(xué)、美國(guó)紐約城市大學(xué)、德國(guó)斯圖加特大學(xué)、德國(guó)漢堡應(yīng)用科技大學(xué)、英國(guó)拉夫堡大學(xué)、英國(guó)謝斐爾德大學(xué)、加拿大蒙特利爾大學(xué)等建立合作辦學(xué)項(xiàng)目。　　學(xué)校堅(jiān)持“立足上海，面向世界，育人為本，服務(wù)社會(huì)”的辦學(xué)宗旨，努力培養(yǎng)具有國(guó)際視野和創(chuàng)新能力的工程型、應(yīng)用型、管理型高素質(zhì)人才。今天的上海理工大學(xué)已成為了以工學(xué)為主，理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)協(xié)調(diào)發(fā)展的上海市屬重點(diǎn)大學(xué)?！　≌雇磥?lái)。上海理工大學(xué)將以建設(shè)國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)一流的理工科大學(xué)為目標(biāo)，使學(xué)校崛起于東海之濱，成為鑲嵌于黃浦江畔的一顆璀璨明珠?！　W(xué)校自1999年始編纂出版“滬江商學(xué)叢書(shū)”以深入開(kāi)展商學(xué)科學(xué)研究和商學(xué)教材建設(shè)。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》主要內(nèi)容是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動(dòng)各個(gè)方面的總體規(guī)劃，它規(guī)定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和基本戰(zhàn)略，這是本章首先要闡述的內(nèi)容；其次，我們要研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全過(guò)程，包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷組合和管理營(yíng)銷活動(dòng)四個(gè)步驟，這是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的總綱，以后各章基本上按照這一結(jié)構(gòu)安排；最后是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的具體化，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的各項(xiàng)職能計(jì)劃?！　?ldquo;戰(zhàn)略”（strategy）一詞在中國(guó)古已有之，先是“戰(zhàn)”和“略”分別使用。“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、交通和戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指策略、謀略、計(jì)劃。在〈左傳〉和《史記》中已使用“戰(zhàn)略”一詞，西晉史學(xué)家司馬彪曾有以“戰(zhàn)略”命名的著述。在唐代詩(shī)人高適的《高常侍集二．自淇涉黃河途中》有這樣的詩(shī)句：“當(dāng)時(shí)無(wú)戰(zhàn)略，此地即邊戍。”這里，“戰(zhàn)略”一詞意為作戰(zhàn)的謀略。明代軍事家毛元儀編有《武備志》，其中第二部分為《二十一史戰(zhàn)略考》。此處“戰(zhàn)略”的含義大致是指對(duì)戰(zhàn)事的謀劃。到了清代，北洋陸軍督練于1906年編出我國(guó)第一部《軍語(yǔ)》，把戰(zhàn)略解釋為“籌劃軍國(guó)之方略也”。

作者簡(jiǎn)介

　　周立功，筆名：曉翰、扈姬優(yōu)、撖韁等。1956年1月生，畢業(yè)于東北財(cái)經(jīng)大學(xué)。歷任上海市財(cái)政局副科長(zhǎng)，上?；▋?yōu)化研究所所長(zhǎng)，上海理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)系主任、商學(xué)院副院長(zhǎng)、投資與建設(shè)學(xué)院院長(zhǎng)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)（研究生）學(xué)科帶頭人，立信會(huì)計(jì)出版社社長(zhǎng)、工商管理系主任、研究員，兼任中國(guó)基建優(yōu)化研究會(huì)常務(wù)理事、《基建優(yōu)化》副總編、中國(guó)未來(lái)研究會(huì)《發(fā)現(xiàn)》雜志副理事長(zhǎng)、世界教科文衛(wèi)組織專家、國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)評(píng)議專家、American Liberty University博士生導(dǎo)師、中國(guó)管理科學(xué)研究院高級(jí)研究員、中國(guó)經(jīng)濟(jì)科技開(kāi)發(fā)國(guó)際交流協(xié)會(huì)理事、華東基建優(yōu)化協(xié)會(huì)常務(wù)副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)、上海市基建優(yōu)化研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)、《基建管理優(yōu)化》總編輯、《上海建設(shè)動(dòng)態(tài)》主編、上海市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)委員、經(jīng)濟(jì)學(xué)與工商管理榮譽(yù)博士、教授、政協(xié)委員。曾出訪歐、美、澳、亞30余個(gè)國(guó)家和城市。著有：《投資與建筑經(jīng)濟(jì)》、《利息與年金表》、《貨幣時(shí)間價(jià)值學(xué)》等著作；主編有：《投資大辭典》、《建筑經(jīng)濟(jì)大辭典》、《投資學(xué)概論》、《基建工程與概預(yù)算》、《簡(jiǎn)明建筑經(jīng)濟(jì)手冊(cè)》、《基本建設(shè)預(yù)算》、《建筑工程招投標(biāo)百問(wèn)百答》、《建設(shè)工程與預(yù)算》、《中國(guó)社會(huì)團(tuán)體大全》、《投資結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《中國(guó)社會(huì)團(tuán)體會(huì)長(zhǎng)秘書(shū)長(zhǎng)辭典》、《現(xiàn)代建筑業(yè)經(jīng)營(yíng)管理》、《投資生產(chǎn)力經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《涉外投資學(xué)》、《投資建設(shè)教訓(xùn)集》、《新時(shí)期全國(guó)投資與建設(shè)研究文集》、《現(xiàn)代建設(shè)工程與造價(jià)》、《全國(guó)投資與建設(shè)研究成果集》等著作；編譯有：《管理科學(xué)與管理決策》、《建筑合同詞典》、《英漢漢英投資詞匯》、《建筑工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》等著作。并著有《黃漢江散文詩(shī)》。在全國(guó)50多家報(bào)刊上公開(kāi)發(fā)表論文150余篇。著作、論文漢字?jǐn)?shù)約5000萬(wàn)字。其中28種論文，著作、教材分別獲全國(guó)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀學(xué)術(shù)成果獎(jiǎng)、全國(guó)建筑經(jīng)濟(jì)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)、全國(guó)基建優(yōu)化優(yōu)秀學(xué)術(shù)成果獎(jiǎng)、上海社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀學(xué)術(shù)成果獎(jiǎng)和上海高校優(yōu)秀教材獎(jiǎng)。并榮獲國(guó)際榮譽(yù)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“二十世紀(jì)成功人士”證書(shū)和勛章。現(xiàn)正在總主編“滬江商學(xué)叢書(shū)”和“立信投資與建設(shè)叢書(shū)”及“經(jīng)濟(jì)管理博士叢書(shū)”（共100多部著作、教材）。并積德行善，籌集資金，為故鄉(xiāng)筑砼路和建立老年福利基金。

書(shū)籍目錄

總序第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的傳播復(fù)習(xí)思考題本章案例第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃復(fù)習(xí)思考題本章案例第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析第四節(jié) 企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境影響的對(duì)策復(fù)習(xí)思考題本章案例第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)復(fù)習(xí)思考題本章案例第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化的概念和作用第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考題本章案例第六章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié) 影響購(gòu)買(mǎi)行為的理論第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)習(xí)思考題本章案例第七章 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品發(fā)展策略第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略第三節(jié) 有形產(chǎn)品發(fā)展決策第四節(jié) 無(wú)形產(chǎn)品發(fā)展決策復(fù)習(xí)思考題本章案例第八章 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式和組織第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序復(fù)習(xí)思考題本章案例第九章 服務(wù)營(yíng)銷第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位與服務(wù)營(yíng)銷組合第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷原理復(fù)習(xí)思考題本章案例第十章 定價(jià)策略第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的主要兇素第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的基本方法第三節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)策略第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整和企業(yè)對(duì)策復(fù)習(xí)思考題本章案例第十一章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道的概念和類型第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織和管理第三節(jié) 中間商的主要類型第四節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配復(fù)習(xí)思考題本章案例第十二章 促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 廣告策略第三節(jié) 人員推銷第四節(jié) 銷售促進(jìn)第五節(jié) 公共關(guān)系復(fù)習(xí)思考題本章案例第十三章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位第三節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)策略復(fù)習(xí)思考題本章案例第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織與控制第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制復(fù)習(xí)思考題本章案例第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展第一節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷第三節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)銷第四節(jié) 文化營(yíng)銷復(fù)習(xí)思考題本章案例第十六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的商業(yè)慣例第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略復(fù)習(xí)思考題本章案例參考文獻(xiàn)編后記

章節(jié)摘錄

　　第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理　　企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動(dòng)各個(gè)方面的總體規(guī)劃，它規(guī)定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和基本戰(zhàn)略，這是本章首先要闡述的內(nèi)容；其次，我們要研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全過(guò)程，包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷組合和管理營(yíng)銷活動(dòng)四個(gè)步驟，這是本書(shū)的總綱，以后各章基本上按照這一結(jié)構(gòu)安排；最后是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的具體化，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的各項(xiàng)職能計(jì)劃。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃　　“戰(zhàn)略”（strategy）一詞在中國(guó)古已有之，先是“戰(zhàn)”和“略”分別使用。“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、交通和戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指策略、謀略、計(jì)劃。在和《史記》中已使用“戰(zhàn)略”一詞，西晉史學(xué)家司馬彪曾有以“戰(zhàn)略”命名的著述。在唐代詩(shī)人高適的《高常侍集二．自淇涉黃河途中》有這樣的詩(shī)句：“當(dāng)時(shí)無(wú)戰(zhàn)略，此地即邊戍。”這里，“戰(zhàn)略”一詞意為作戰(zhàn)的謀略。明代軍事家毛元儀編有《武備志》，其中第二部分為《二十一史戰(zhàn)略考》。此處“戰(zhàn)略”的含義大致是指對(duì)戰(zhàn)事的謀劃。到了清代，北洋陸軍督練于1906年編出我國(guó)第一部《軍語(yǔ)》，把戰(zhàn)略解釋為“籌劃軍國(guó)之方略也”。　　在西方，“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語(yǔ)“strategos”，意為軍事將領(lǐng)或地方行政長(zhǎng)官。另一種說(shuō)法出自于法國(guó)人咭爾特1772年編寫(xiě)的《戰(zhàn)術(shù)通論》，該書(shū)提出了“大戰(zhàn)術(shù)”和“小戰(zhàn)術(shù)，，的概念。“大戰(zhàn)術(shù)”相當(dāng)于今天所說(shuō)的戰(zhàn)略。19世紀(jì)，瑞士人約米尼著有《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)》一書(shū)，他認(rèn)為戰(zhàn)略是在地圖上進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)，戰(zhàn)略所研究的對(duì)象是整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而在地面上實(shí)際調(diào)動(dòng)軍隊(duì)和作戰(zhàn)的藝術(shù)就是戰(zhàn)術(shù)?！　】傊?ldquo;戰(zhàn)略”一詞是軍事術(shù)語(yǔ)。在中國(guó)它起源于兵法，指將帥的智慧，后來(lái)指軍事力量的運(yùn)用。在西方，“戰(zhàn)略”原指將帥本身，后來(lái)指軍事指揮中的活動(dòng)?！　?ldquo;戰(zhàn)略”作為軍事術(shù)語(yǔ)移植到市場(chǎng)營(yíng)銷和管理學(xué)中就有了戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)，根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)總體規(guī)劃，它規(guī)定企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展方向。戰(zhàn)略規(guī)劃覆蓋企業(yè)活動(dòng)的各方面（生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事等），而不是僅僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)方面。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)企業(yè)的深層發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)作用，關(guān)系企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的前途和命運(yùn)，是企業(yè)一切工作必須遵循的總綱領(lǐng)。按照菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)管理過(guò)程，即企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。也就是說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為了使自己的資源和能力同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，以加強(qiáng)自己的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力而制定的長(zhǎng)期性、全局性、方向性的規(guī)劃。　　……

編輯推薦

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是滬江商學(xué)叢書(shū)之一。該叢書(shū)由上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院黃漢江教授總主編。而《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》則由周立功教授總主編。該書(shū)全書(shū)共16章，具體包括了：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為等內(nèi)容。

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