市場營銷理論與實踐

出版時間:2009-7  出版社:北京交通大學出版社  作者:覃常員 編  頁數(shù):292  
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前言

  歷史的年輪已經(jīng)跨入了公元2009年,我國高等教育的規(guī)模已經(jīng)是世界之最,2008年毛入學率達到23%,屬于高等教育大眾化教育的階段。根據(jù)教育部2006年第16號《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》等文件精神,高職高專院校要積極構(gòu)建與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的學習模式,把工學結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點,帶動專業(yè)調(diào)整與建設(shè),引導課程設(shè)置、教學內(nèi)容和教學方法改革。由此,高職高專教學改革進入了一個嶄新階段?! ⌒略O(shè)高職類型的院校是一種新型的專科教育模式,高職高專院校培養(yǎng)的人才應(yīng)當是應(yīng)用型、操作型人才,是高級藍領(lǐng)。新型的教育模式需要我們改變原有的教育模式和教育方法,改變沒有相應(yīng)的專用教材和相應(yīng)的新型師資力量的現(xiàn)狀?! 榱耸垢呗氃盒5霓k學有特色,畢業(yè)生有專長,需要建立“以就業(yè)為導向”的新型人才培養(yǎng)模式。為了達到這樣的目標,我們提出“以就業(yè)為導向,要從教材差異化開始”的改革思路,打破高職高專院校使用教材的統(tǒng)一性,根據(jù)各高職高專院校專業(yè)和生源的差異性,因材施教。從高職高專教學最基本的基礎(chǔ)課程,到各個專業(yè)的專業(yè)課程,著重編寫出實用、適用高職高專不同類型人才培養(yǎng)的教材,同時根據(jù)院校所在地經(jīng)濟條件的不同和學生興趣的差異,編寫出形式活潑、授課方式靈活、引領(lǐng)社會需求的教材?! ∨囵B(yǎng)的差異性是高等教育進入大眾化教育階段的客觀規(guī)律,也是高等教育發(fā)展與社會發(fā)展相適應(yīng)的必然結(jié)果。也只有使在校學生接受差異性的教育,才能充分調(diào)動學生濃厚的學習興趣,才能保證不同層次的學生掌握不同的技能專長,避免畢業(yè)生被用人單位打上“批量產(chǎn)品”的標簽。只有高等學校的培養(yǎng)有差異性,其畢業(yè)生才能有特色,才會在就業(yè)市場具有競爭力,從而使高職高專的就業(yè)率大幅度提高?! ”本┙煌ù髮W出版社出版的這套高職高專教材,是在教育部“十一五規(guī)劃教材”所倡導的“創(chuàng)新獨特”四字方針下產(chǎn)生的。教材本身融入了很多較新的理念,出現(xiàn)了一批獨具匠心的教材,其中,揚州環(huán)境資源職業(yè)技術(shù)學院的李德才教授所編寫的《分層數(shù)學》,教材立意很新,獨具一格,提出以生源的質(zhì)量決定教授數(shù)學課程的層次和級別。還有無錫南洋職業(yè)技術(shù)學院的楊鑫教授編寫的一套《經(jīng)營學概論》系列教材,將管理學、經(jīng)濟學等不同學科知識融為一體,具有很強的實用性。  此套系列教材是由長期工作在第一線、具有豐富教學經(jīng)驗的老師編寫的,具有很好的指導作用,達到了我們所提倡的“以就業(yè)為導向培養(yǎng)高職高專學生”和因材施教的目標要求。

內(nèi)容概要

  《市場營銷理論與實踐》按市場營銷的作業(yè)流程將全書分為十二個項目,包括樹立現(xiàn)代市場營銷理念,市場營銷環(huán)境分析,消費者購買行為分析,市場營銷調(diào)研,制定市場營銷戰(zhàn)略,選擇目標市場和進行市場定位,制定產(chǎn)品策略,制定定價策略,制定分銷渠道策略,制定促銷策略,市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制,遵守市場營銷道德等內(nèi)容。  《市場營銷理論與實踐》較為完整地介紹了市場營銷理論與實踐,適合作為高職高專市場營銷類專業(yè)、財經(jīng)管理類專業(yè)、工商管理類專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的教材,也可作為從事市場營銷與策劃工作的在職人員的實踐指導用書或參加營銷類職業(yè)資格考試的參考用書。

書籍目錄

項目一 樹立現(xiàn)代市場營銷理念任務(wù)一 市場和市場營銷認知一、市場二、市場營銷三、市場營銷管理任務(wù)二 了解市場營銷學及其發(fā)展過程一、市場營銷學的性質(zhì)二、市場營銷學的學科特點三、市場營銷學研究的中心內(nèi)容四、市場營銷學的產(chǎn)生五、市場營銷學的發(fā)展過程六、市場營銷學在我國的傳播與發(fā)展任務(wù)三 樹立市場營銷觀念任務(wù)四 認識市場營銷理論與方式的發(fā)展一、綠色營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷三、服務(wù)營銷習題與思考題案例分析實訓操作項目二 市場營銷環(huán)境分析任務(wù)一 市場營銷微觀環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、公眾任務(wù)二 市場營銷宏觀環(huán)境分析一、自然環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、人口環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科學技術(shù)環(huán)境任務(wù)三 制定適應(yīng)市場營銷環(huán)境變化的策略一、市場營銷環(huán)境綜合評價與分析的目的和原則二、市場營銷環(huán)境綜合評價與分析的方法習題與思考題案例分析實訓操作項目三 消費者購買行為分析任務(wù)一 消費者市場購買行為分析一、消費者市場的含義二、消費者購買行為模式三、影響消費者購買行為的基本因素四、消費者購買決策過程任務(wù)二 組織市場購買行為分析一、生產(chǎn)者市場及其購買行為二、中間商市場及其購買行為三、政府市場及其購買行為習題與思考題案例分析實訓操作項目四 市場營銷調(diào)研任務(wù)一 市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的內(nèi)容二、營銷調(diào)研的程序三、營銷調(diào)研的方法四、問卷調(diào)查設(shè)計任務(wù)二 市場營銷預測一、市場營銷預測的內(nèi)容二、市場營銷預測的步驟三、市場營銷預測的方法習題與思考題案例分析實訓操作項目五 制定市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)一 市場營銷戰(zhàn)略認知一、市場營銷戰(zhàn)略的概念與特征二、市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容三、制定市場營銷戰(zhàn)略的步驟任務(wù)二 制定原業(yè)務(wù)市場發(fā)展戰(zhàn)略一、波士頓咨詢集團法二、通用電氣公司法任務(wù)三 制定新業(yè)務(wù)市場發(fā)展戰(zhàn)略一、密集性增長二、一體化增長三、多元化增長習題與思考題案例分析實訓操作項目六 選擇目標市場和進行市場定位任務(wù)一 對市場進行細分一、市場細分的依據(jù)和作用二、市場細分的標準三、市場細分的方法與步驟任務(wù)二 確定目標市場一、目標市場的含義二、目標市場應(yīng)具備的條件三、目標市場的評估四、目標市場的選擇模式五、目標市場的營銷策略任務(wù)三 目標市場定位一、目標市場定位的內(nèi)涵二、目標市場定位策略三、市場定位的步驟習題與思考題案例分析實訓操作項目七 制定產(chǎn)品策略任務(wù)一 產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品的分類任務(wù)二 分析產(chǎn)品的市場生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略三、延長產(chǎn)品生命周期任務(wù)三 制定新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念與分類二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義三、新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)策略五、消費者新產(chǎn)品采用過程分析任務(wù)四 制定產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合認知二、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品組合評價任務(wù)五 制定品牌與包裝策略一、品牌與商標認知二、品牌策略三、包裝策略習題與思考題案例分析實訓操作項目八 制定定價策略任務(wù)一 確定企業(yè)定價目標一、選擇定價目標:二、測試價格需求彈性三、估算成本費用四、分析競爭狀況任務(wù)二 選擇定價方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法任務(wù)三 運用定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略三、折扣與折讓策略四、地理定價策略五、心理定價策略六、價格調(diào)整策略……項目九 制定分銷渠道策略項目十 制度促銷策略項目十一 市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制項目十二 遵守市場營銷道德參考文獻

章節(jié)摘錄

 ?。?)服務(wù)營銷的作用  服務(wù)與服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代市場營銷中的作用日益增強,使傳統(tǒng)的市場營銷組合得到了改造和擴展,由4P(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)擴展到7P(產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形展示、過程)?! 、俜?wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。 ?、诜?wù)銷售是全面、深入踐行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一?! 、弁ㄟ^提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息?! 、苡梅?wù)來增加產(chǎn)品的價值?! ∫话闱闆r下,為消費者提供服務(wù)具有遠遠超過圓滿地答復消費者咨詢和抱怨的功能。實踐證明,提高產(chǎn)品的服務(wù)水平能大大提高消費者的滿意程度,包括預期的和實際的。因而服務(wù)就可以被看作具有這樣的功能:拉大與競爭者產(chǎn)品的差異和增加產(chǎn)品的價值。因此,服務(wù)能使公司增加新的銷售品種和增加消費者重復購買的可能性?! 、莘?wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革?! ∑髽I(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)、銷售等并列的獨立為顧客服務(wù)的組織。作為一個獨立的部門,它所承擔的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終,同時服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇。在服務(wù)的一個新的理念提出后,服務(wù)觀念應(yīng)貫穿到企業(yè)的所有經(jīng)營活動之中,貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程中?! ?.服務(wù)營銷組合  傳統(tǒng)的市場營銷組合結(jié)構(gòu)對于服務(wù)的營銷已得不到滿足,為了更加清楚地了解服務(wù)市場營銷的特殊性,在這里對服務(wù)市場營銷組合的(7P)七個因素加以介紹。 ?。?)產(chǎn)品  服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證,以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品的這些因素組合的差異相當大,例如,一家供應(yīng)多樣菜肴的小餐館與一家供應(yīng)各色大餐的五星級大飯店的因素組合就存在著明顯的差異。

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