廣告創(chuàng)意與文案

內(nèi)容概要

　　《廣告創(chuàng)意與文案》是一部理論與實踐結(jié)合較好的廣告學(xué)教材，既適用于大專院校的廣告學(xué)專業(yè)師生，也適用于從事廣告實務(wù)的廣大業(yè)界人士。

書籍目錄

第一章 理解現(xiàn)代廣告  第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的定義  第二節(jié) 現(xiàn)代廣告運作  第三節(jié) 當(dāng)代廣告創(chuàng)意與文案第二章 解構(gòu)廣告創(chuàng)意  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則第三章 廣告創(chuàng)意理論  第一節(jié) 著名的廣告創(chuàng)意理論  第二節(jié) 廣告媒體的創(chuàng)意第四章 廣告創(chuàng)意準備  第一節(jié) 確定廣告戰(zhàn)略  第二節(jié) 研究產(chǎn)品  第三節(jié) 分析消費者  第四節(jié) 探索創(chuàng)意的方法第五章 廣告創(chuàng)意實施  第一節(jié) 確定創(chuàng)意目標(biāo)  第二節(jié) 撰寫創(chuàng)意策略報告  第三節(jié) 決定廣告表現(xiàn)策略  第四節(jié) 進行戲劇化表現(xiàn)第六章 理解廣告文案第七章 廣告文案的結(jié)構(gòu)第八章 廣告文案的語言風(fēng)格第九章 平面廣告文案寫作第十章 廣播電視廣告文案寫作參考書目

章節(jié)摘錄

　　第一，把廣告看做一種廣而告之的手段，強調(diào)廣告的商業(yè)銷售功能。如“廣告”二字，其意為廣告于眾，欲使廣眾咸知之意，“廣”字是廣大普遍的意思，“告”是告訴，廣告就是告訴大眾，使大眾知道的意思。廣告的目的當(dāng)然不僅是使人家知道這件事，還要使他人看了廣告之后，產(chǎn)生購買的心No陸梅僧的“廣告是為某一種商品所作的有計劃的廣大的宣傳，意在產(chǎn)生、維持并擴展商品的銷路或服務(wù)的范圍”，這些廣告的定義，或者從字面上解釋廣而告之的功能，或者強調(diào)廣告對于商品和服務(wù)銷售或推廣的重要價值。另外諸如“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，“廣告是獲得市場的一種手段”等定義也都沒有解釋廣告的本質(zhì)。隨著社會的不斷發(fā)展，經(jīng)濟環(huán)境、廣告理念和廣告依賴的技術(shù)手段的不斷進步，廣告的直接商業(yè)銷售功能在不斷地修正和更新，廣而告之也顯得越來越狹隘和不合時宜。　　第二，強調(diào)廣告的宣傳功能，突出廣告內(nèi)容的廣泛性，并著意表達廣告強大的社會意義和影響。這種定義在原先一味強調(diào)廣告商業(yè)銷售功能的基礎(chǔ)上有所提高，注意到了廣告在社會政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展中的全面的作用。如《中國廣告報》1985年刊登的黃卓明先生的定義：廣告是在我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的路線、方針、政策的指引下，通過各種傳播工具，如實地提供信息，為疏通流通渠道，指導(dǎo)和促進消費，刺激商品的擴大再生產(chǎn)，并為建設(shè)精神文明與方便人民生活而服務(wù)的綜合手段?！俄f伯斯特大辭典》1977年版和1988年版對廣告的定義都體現(xiàn)了這方面的趨向。前者認為廣告是指通過直接或間接的方式促進商品銷售、傳播某種主義或信念，召集參加各種聚會和集會等意圖下所有告知性活動的形式；后者對于廣告的定義是：在現(xiàn)代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生好感，告知提供某種非營利性目的的服務(wù)以及闡述某種意見和見解。這些定義強調(diào)了廣告的社會宣傳作用，表明廣告的功能在于提供信息，而不僅僅是銷售商品，人們對廣告的認識和運用都有了顯著的提高。　　……

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