服務(wù)營銷學(xué)

前言

　　盡管服務(wù)營銷理論被引入到中國也就是二十余年的事情，但其發(fā)展之迅速是令人瞠目結(jié)舌的。在編寫本書之前，編者曾經(jīng)以“服務(wù)營銷”為關(guān)鍵詞在搜索引擎百度和谷歌上進(jìn)行了搜索，驚訝地發(fā)現(xiàn)，各類學(xué)者編寫的服務(wù)營銷教材數(shù)量竟然達(dá)到了50多部，這是一個不完全的統(tǒng)計。這一方面說明了服務(wù)營銷理論在中國的傳播速度，另一方面也說明了作為一個新興學(xué)科，服務(wù)營銷理論在中國的發(fā)展或多或少有些混亂。　　服務(wù)營銷理論框架的奠定是在20世紀(jì)70年代末80年代初，代表性的成果是芬蘭瑞典語經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的克里斯廷·格羅魯斯教授在1982年發(fā)表的Strategic Management and Marketing in the Service Sector（Research Reports No．8，Swedish School of Economics and Business Administration，Helsinki，1982）。在這份報告中，格羅魯斯教授第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，后來，格羅魯斯教授又在《歐洲市場營銷》等刊物上發(fā)表了一系列文章，基本上完成了服務(wù)營銷與管理學(xué)科的理論框架構(gòu)建工作。其后，美國的研究組合PZB通過一系列卓有成效的工作，使得服務(wù)營銷與管理研究工作上了一個新的臺階。他們創(chuàng)建了服務(wù)質(zhì)量差距模型（Gaps Model），構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量度量的SERVQUAL方法，從而豐富和完善了服務(wù)營銷與管理理論。　　現(xiàn)在，在西方國家，服務(wù)營銷理論的研究格局基本上呈現(xiàn)出北歐學(xué)派（NordicSchoo1）和北美學(xué)派（North America）雙峰對峙的狀況。但在兩個學(xué)派內(nèi)，也還存在著一些分支理論，如北美學(xué)派內(nèi)部的運(yùn)營學(xué)派等。　　兩個學(xué)派的代表人物都推出了各自的代表性專著，格羅魯斯教授推出的專著迄今為止已經(jīng)經(jīng)歷了三版的修訂。三版專著的名稱是一樣的，都是《服務(wù)營銷與管理》，但副標(biāo)題有了極大的變化。其中，第一版的副標(biāo)題是Moments of Truth；第二版的副標(biāo)題是A Customer Relationship Management Perspective；而第三版則改為Customer Management in Service Competition。副標(biāo)題的變化反映了格羅魯斯教授對服務(wù)營銷理論內(nèi)涵在更深層次上的探討。而非常巧合的是，我們現(xiàn)在看到的澤斯曼爾等人所撰寫的《服務(wù)營銷》也是第三版，但與格羅魯斯教授專著不同的是，這些書全部冠以《服務(wù)營銷》名稱，而且沒有副標(biāo)題。這反映了兩個流派在學(xué)術(shù)研究方面的一些差異：格羅魯斯教授更注重思想性，注重外部環(huán)境變革對服務(wù)營銷理論的影響，從而力圖反映時代的特征，反映服務(wù)營銷理論的歷史性變化；而澤斯曼爾等人則注重服務(wù)營銷理論研究的規(guī)范性和實(shí)證性，其理論框架更加嚴(yán)謹(jǐn)，當(dāng)然，其時代性特征也是相當(dāng)?shù)孽r明?！　〕松鲜鰞蓚€流派外，美國的洛夫洛克教授（Christopher-H．Lovelock）等在學(xué)術(shù)界也有相當(dāng)大的影響。但從總體上來說，上述兩個學(xué)派依然占據(jù)著服務(wù)營銷學(xué)界的主導(dǎo)地位。

內(nèi)容概要

澤斯曼爾等人的《服務(wù)營銷》一書，主要是由南開大學(xué)的張金成等幾位教授翻譯的，我有幸成為格羅魯斯教授那本專著的第二和第三版的主要翻譯者。坦率地說，這兩部書都是不朽的著作，但卻并不一定完全適應(yīng)中國的情況。舉個最簡單的例子，這兩本書中所舉的例子除了格羅魯斯教授書中有一個明華賣米的古代故事外，全部都是國外的案例。由于文化、體制等各個方面的差異，西方企業(yè)的案例可能到了中國無法說明問題。例如，在格羅魯斯教授《服務(wù)營銷與管理》（第三版）中所舉的Sabel Wilderness酒店案例中，酒店直接負(fù)責(zé)營銷和顧客服務(wù)的總經(jīng)理Leopold的“低承諾、高服務(wù)永遠(yuǎn)都是最好的策略”的觀點(diǎn)并不一定放之四海而皆準(zhǔn)。還有另外一些案例，可能對中國企業(yè)營銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義會更加微弱。    正是基于上述問題，我們才決定和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社合作，力求推出一部能夠適應(yīng)中國企業(yè)實(shí)際，同時學(xué)生讀起來簡潔、易懂的服務(wù)營銷教科書。    這本書的編寫基本上是沿著顧客服務(wù)消費(fèi)的過程來進(jìn)行的，這是一種全新的編寫方法。也就是說，我們是沿著“服務(wù)、顧客服務(wù)需求及特性、了解顧客服務(wù)需求、根據(jù)顧客服務(wù)需求特性來設(shè)計服務(wù)（標(biāo)準(zhǔn)）、服務(wù)傳遞和服務(wù)傳遞過程中服務(wù)質(zhì)量的控制、通過服務(wù)傳遞（互動）來建立顧客關(guān)系及服務(wù)營銷的未來”這樣一條主線來編寫本教材的，這是本書的第一個特色。我們將全書分為12章，這12章的名稱及關(guān)系見下頁。    本書的第二個特色是在撰寫過程中，結(jié)合每章的不同情況，加入了相當(dāng)數(shù)量的我們在過去給企業(yè)所做的一些實(shí)際案例，這些案例對于強(qiáng)化學(xué)生對教材內(nèi)容的理解，特別是服務(wù)營銷理論與方法在中國文化背景下的運(yùn)用，將有很大的幫助。例如，在“服務(wù)質(zhì)量管理”一章中，對服務(wù)質(zhì)量評價方法SERVQUAL的理解和運(yùn)用是本章的一個難點(diǎn)。針對此種情況，我們將在四川藍(lán)光集團(tuán)所做的案例引入了本章，包括我們是怎樣對SERVQUAL問卷進(jìn)行修正的，怎樣抽樣，怎樣處理數(shù)據(jù)，一直到最后統(tǒng)計結(jié)果的分析。這樣學(xué)生理解起來就非常容易了。    本書的第三個特色是在保持教科書本身所特有的穩(wěn)定性基礎(chǔ)上，融人了部分最新的服務(wù)營銷理論研究成果。作為一部教材，必須具有相對穩(wěn)定性，里面不能含有過多有爭議性的內(nèi)容。但是，服務(wù)營銷是一門全新的學(xué)科，由于其本身并不完善，仍處于發(fā)展過程中，仍然需要完善與豐富化，正基于此，我們將許多新的觀點(diǎn)或內(nèi)容以“服務(wù)案例與資料卡”的形式表現(xiàn)出來，將其與教材正式內(nèi)容作了一定程度的區(qū)別，從而在保證教材內(nèi)容基本沒有爭議的情況下，讓學(xué)生了解到學(xué)科發(fā)展最前沿的知識和理論。因此。與其說這是本教科書，不如說是一本專著似乎更貼切。我們確實(shí)是盡心盡力，將其作為一本專著來對待，來編寫。

作者簡介

　　韋福祥，現(xiàn)任天津師范大學(xué)管理學(xué)院院長。主要研究方向：服務(wù)管理、市場營銷。主要業(yè)績：先后講授“市場營銷”、“服務(wù)管理”、“專業(yè)英語”等課程。市級精品課市場營銷課程建設(shè)的主要承擔(dān)者之一。

書籍目錄

第一章　服務(wù)營銷概述　第一節(jié)　服務(wù)與服務(wù)營銷　第二節(jié)　服務(wù)及其特性　第三節(jié)　服務(wù)分類　第四節(jié)　服務(wù)營銷要素組合的特點(diǎn)　第五節(jié)　服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展第二章　服務(wù)消費(fèi)中的顧客行為　第一節(jié)　服務(wù)中顧客行為的特點(diǎn)　第二節(jié)　服務(wù)購買決策過程　第三節(jié)　顧客在服務(wù)傳遞中的角色-　第四節(jié)　文化對顧客行為的影響第三章　顧客對服務(wù)的期望和感知　第一節(jié)　顧客期望及其影響因素　第二節(jié)　顧客感知及其影響因素　第三節(jié)　容忍區(qū)域理論　第四節(jié)　顧客服務(wù)質(zhì)量差距模型第四章　服務(wù)市場調(diào)查　第一節(jié)　服務(wù)市場調(diào)查的目的　第二節(jié)　服務(wù)市場調(diào)查的方法　第三節(jié)　服務(wù)市場調(diào)查流程　第四節(jié)　服務(wù)市場調(diào)查結(jié)果分析與應(yīng)用第五章　服務(wù)市場細(xì)分與定位　第一節(jié)　服務(wù)市場的細(xì)分與選擇　第二節(jié)　服務(wù)市場定位　第三節(jié)　服務(wù)市場重新定位　第四節(jié)　服務(wù)市場定位與服務(wù)組織形象管理第六章　服務(wù)開發(fā)與設(shè)計　第一節(jié)　新服務(wù)的內(nèi)涵與分類　第二節(jié)　服務(wù)開發(fā)的流程　第三節(jié)　服務(wù)設(shè)計　第四節(jié)　服務(wù)流程設(shè)計的基本方法　第五節(jié)　服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定第七章　服務(wù)傳遞過程管理　第一節(jié)　服務(wù)場景與服務(wù)環(huán)境設(shè)計　第二節(jié)　服務(wù)互動過程管理　第三節(jié)　服務(wù)傳遞中的員工角色與內(nèi)部營銷　第四節(jié)　服務(wù)承諾、服務(wù)擔(dān)保與服務(wù)過程的協(xié)調(diào)第八章　服務(wù)質(zhì)量管理　第一節(jié)　服務(wù)質(zhì)量及其特性　第二節(jié)　服務(wù)質(zhì)量度量的方法與應(yīng)用　第三節(jié)　服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系第九章　服務(wù)需求與服務(wù)供給的平衡　第一節(jié)　服務(wù)需求及其特性　第二節(jié)　服務(wù)供給及其特性　第三節(jié)　服務(wù)需求的調(diào)節(jié)　與管理　第四節(jié)　服務(wù)供給的調(diào)節(jié)　與管理　第五節(jié)　服務(wù)需求與服務(wù)供給的平衡策略與方法第十章　服務(wù)利潤鏈與服務(wù)文化管理　第一節(jié)　服務(wù)人員的重要性　第二節(jié)　服務(wù)角色認(rèn)知與沖突　第三節(jié)　從員工滿意到顧客滿意的“滿意鏡”理論　第四節(jié)　服務(wù)利潤鏈模型　第五節(jié)　服務(wù)文化建立與管理第十一章　顧客關(guān)系管理　第一節(jié)　交易營銷與關(guān)系營銷　第二節(jié)　企業(yè)與顧客之間的服務(wù)關(guān)系類型　第三節(jié)　顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值　第四節(jié)　強(qiáng)化顧客關(guān)系的基本策略與路徑第十二章　服務(wù)營銷發(fā)展趨勢　第一節(jié)　產(chǎn)品和服務(wù)之間的“邊界”正在消失　第二節(jié)　電子服務(wù)及其發(fā)展趨勢　第三節(jié)　服務(wù)國際化　第四節(jié)　服務(wù)外包與轉(zhuǎn)移　第五節(jié)　自助服務(wù)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　服務(wù)營銷概述　　本章要點(diǎn)　　通過本章的學(xué)習(xí)，你將了解到如下內(nèi)容　　·服務(wù)的概念及其分類；　　·與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的特性；　　·服務(wù)營銷組合；　　·服務(wù)與服務(wù)業(yè)；　　·服務(wù)的宏觀、中觀與微觀環(huán)境；　　·服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)管理科學(xué)。　　第一節(jié)　服務(wù)與服務(wù)營銷　　美國學(xué)者富克斯（V．Fuchs）1968年在《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》一書中“宣布”美國在西方發(fā)達(dá)國家中率先進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”社會。按照富克斯的觀點(diǎn)，服務(wù)業(yè)就業(yè)比重超過50％就是進(jìn)入了“服務(wù)化社會”。而服務(wù)管理學(xué)科創(chuàng)始人之一克里斯廷·格羅魯斯在2002年則提出了“知識經(jīng)濟(jì)就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)”這一讓人耳目一新的觀點(diǎn)。　　服務(wù)業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。研究服務(wù)營銷管理，首先要研究服務(wù)的基本理論，我們首先要明確，什么是服務(wù)，服務(wù)有哪些本質(zhì)特征，服務(wù)有哪些種類，各類服務(wù)各有哪些特點(diǎn)，國際、國內(nèi)服務(wù)業(yè)發(fā)展的概況是怎樣的，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)改革、經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展方面有怎樣的作用等問題?！　∫弧⑹裁词欠?wù)　　令人遺憾的是，迄今為止，尚沒有一個能夠為所有學(xué)者所認(rèn)可的服務(wù)定義。在營銷學(xué)界，有關(guān)服務(wù)的定義很多，其中比較有代表性的是：　　服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動（美國市場學(xué)會）。

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