圖解行銷入門

內(nèi)容概要

沒有霧煞煞的行銷理論術(shù)語＝搞懂行銷的第一本書！行銷是工作的基本，這個(gè)時(shí)代的工作者都要理解行銷，具備行銷知識(shí)。市面上最淺顯易懂的行銷入門書，生動(dòng)有趣的圖解實(shí)例，書寫結(jié)構(gòu)精心安排，方便讀者一步步吸收。行銷＝商品能夠「賣出去的邏輯結(jié)構(gòu)」！商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)在於盡可能地販?zhǔn)凵唐?，以獲取最大的利益。那麼如何才能達(dá)到目標(biāo)呢？行銷，便是為了解決這個(gè)問題發(fā)展出的各種思考方法。簡(jiǎn)單地說行銷就是商品能夠「賣出去的邏輯結(jié)構(gòu)」。另外，在工作現(xiàn)場(chǎng)常會(huì)碰到許多「行銷用語」，如推廣、市占率、市場(chǎng)區(qū)隔、流通通路……等，如果能了解這些專門用語，相信對(duì)工作的『理解度』也會(huì)更為深入。一定要知道的行銷原理＝通通在這裡！□ 行銷到底是什麼？□ 行銷與銷售有什麼差別？□ 行銷從掌握市場(chǎng)開始，市場(chǎng)到底是什麼? 如何建立市場(chǎng)戰(zhàn)略？□ 如何捕捉消費(fèi)者的想法？瞭解消費(fèi)者的購買行為?！?商品是什麼？商品暢銷的條件是什麼？品牌戰(zhàn)略的思考基礎(chǔ)?！?如何決定價(jià)格？?jī)r(jià)格與消費(fèi)者心理的關(guān)係為何？□ 什麼是流通通路？怎樣才是好的流通通路?□ 如何決定推廣戰(zhàn)略？推廣包含哪些基本內(nèi)容？□ 如何選擇與設(shè)定適合自家公司產(chǎn)品的行銷戰(zhàn)略？□ 瞭解行銷知名理論在實(shí)務(wù)工作的運(yùn)用，如「行銷4P」、「AIDMA法則」、「安索夫商品與市場(chǎng)矩陣」、「五大競(jìng)爭(zhēng)力模型」、「SWOT分析」、「產(chǎn)品組合管理(PPM)」等。

作者簡(jiǎn)介

　　大山秀一　　日本知名行銷機(jī)構(gòu)日本行銷研究會(huì)代表。為日本企業(yè)界指標(biāo)行銷人物。對(duì)歐美最新的行銷理論，以及日本當(dāng)?shù)仄髽I(yè)經(jīng)營有許多深入的研究。沈文訓(xùn)　　淡江中文系畢業(yè)。曾旅居日本學(xué)習(xí)與工作，回到臺(tái)灣後長(zhǎng)期擔(dān)任日文口譯與文字翻譯。譯有《OK媽媽快樂育兒法》、《圖解電漿入門》（以上世茂）、《日本人的縮小意識(shí)》（漫遊者文化）。

書籍目錄

序　用自己想賣的方法賣東西前言　一定需要行銷嗎？只要改變銷售方式，銷售結(jié)果馬上不同—－這就是行銷！1.地點(diǎn)改變的話，能賣的商品也會(huì)改變嗎？●「好商品一定會(huì)暢銷」嗎？●因此才需要「行銷」2.並非「便宜就能暢銷」●商品「便宜又好」是買賣的基本原則，但是……●能夠讓消費(fèi)者感到「滿意」才能勝出3.用廣告創(chuàng)意、還是用產(chǎn)品設(shè)計(jì)販?zhǔn)凵唐?？●用廣告創(chuàng)意徹底改變啤酒市場(chǎng)的朝日『Super dry』●『iMac』大成功，簡(jiǎn)而言之就是它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)！4.買賣的重點(diǎn)「有時(shí)要推，有時(shí)要拉」●由業(yè)者積極推銷，喚起購買意識(shí)的「推戰(zhàn)略」●喚起消費(fèi)者，注意連結(jié)銷售額的「拉戰(zhàn)略」5.選擇適合自己公司的行銷手法●生產(chǎn)力、技術(shù)力、銷售力，到底要活用哪一項(xiàng)？●試試「行銷導(dǎo)向」的思考PART1 所謂的「行銷」到底是什麼？∕先掌握行銷的基礎(chǔ)知識(shí)，以及何謂「市場(chǎng)」與「推廣」等基本想法。1.「思考賣得好的方法」就是行銷！●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」●思考能更讓商品賣得更多的結(jié)構(gòu)，並且能夠?qū)嵭斜闶切袖N2.行銷「4P」●何謂「行銷4P」？●先記住「概念、價(jià)格、推廣、通路」3.「銷售活動(dòng)」與行銷的差異？●行銷不等同於銷售活動(dòng)●思索商品從最初到最後如何能「賣得好」便是行銷4.首先從掌握「市場(chǎng)」開始●「市場(chǎng)」到底是什麼呢？●瞭解市場(chǎng)，知己知彼5.篩選出「目標(biāo)對(duì)象」●找出特定市場(chǎng)●成為目標(biāo)的市場(chǎng)就是「目標(biāo)對(duì)象市場(chǎng)」6.「行銷組合」是行銷的基礎(chǔ)●商品、價(jià)格、場(chǎng)所、推廣並非各自獨(dú)立●YODO『光』雞蛋的行銷組合案例7.總而言之，什麼是「行銷戰(zhàn)略」？●目標(biāo)對(duì)象設(shè)定與行銷組合就是「行銷戰(zhàn)略」●由明確的目標(biāo)引導(dǎo)出行銷戰(zhàn)略8.回顧歷史可以瞭解最新的行銷●只要做出來就暢銷的「生產(chǎn)導(dǎo)向」時(shí)代●好商品就會(huì)暢銷的「商品導(dǎo)向」時(shí)代●積極銷售的「銷售導(dǎo)向」時(shí)代●回應(yīng)需求與需要的「客戶導(dǎo)向」時(shí)代PART2 關(guān)於「消費(fèi)者」的調(diào)查∕「消費(fèi)者」有怎樣的想法？如何行動(dòng)呢？1.「需求五階段理論」能抓住顧客的心嗎？●馬洛斯（Abraham Maslow）的「需求五階段理論」為何？●捕捉消費(fèi)者到底在追求什麼？2.「需求 」到底是什麼？●人類的需求分為三個(gè)階段？●行銷做不出「必要」……●讓沉睡的「必要」需求甦醒也是行銷3.能夠瞭解消費(fèi)者購買行為的「AIDMA法則」●「購買」發(fā)生之前有怎樣的階段呢？●瞭解消費(fèi)者購買行為的基本法則「AIDMA」4.窺探消費(fèi)者「購買」時(shí)腦中的情形●消費(fèi)者朝著「購買」的目標(biāo)處理各種情報(bào)●收集好情報(bào)後將變成購買行動(dòng)5.消費(fèi)者產(chǎn)生「購買」的理由是什麼呢？●決定購買力的經(jīng)濟(jì)因素●與消費(fèi)者相關(guān)的社會(huì)性因素●消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)等●價(jià)值觀與生活型態(tài)的差別●性格、習(xí)慣等喜好的差別PART3 掌握「市場(chǎng)」建立戰(zhàn)略∕掌握「市場(chǎng)」確實(shí)動(dòng)向，便能觸及「暢銷戰(zhàn)略」。1.從商品與市場(chǎng)的組合來思考●行銷戰(zhàn)略就是「市場(chǎng)戰(zhàn)略」●什麼是「安索夫的四個(gè)戰(zhàn)略」●所謂「多角化」戰(zhàn)略正是將新商品投入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略2.是要面對(duì)上游，還是面對(duì)下游？●掌握縱流的幾個(gè)階段●面對(duì)上游「後端整合」，面對(duì)下游「前端整合」3.一進(jìn)入市場(chǎng)，就有「五個(gè)敵人」？●何謂五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？●整理出五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)因素之後，便能瞭解最優(yōu)先的課題4.對(duì)應(yīng)市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略●對(duì)應(yīng)環(huán)境變化的「行銷4P」●對(duì)應(yīng)環(huán)境變化的「SWOT分析」●因應(yīng)環(huán)境變化的四個(gè)戰(zhàn)略為何？5.分辨需求優(yōu)先與技術(shù)優(yōu)先的差異●行銷理論中的兩種模式●作為行銷出發(fā)點(diǎn)的「技術(shù)」也很重要6.事先瞭解各種行銷手法●行銷手法五花八門●最合適的行銷手法是哪一種呢？7.所謂市場(chǎng)調(diào)查為何？●是實(shí)地調(diào)查還是使用公開的數(shù)據(jù)●不同的實(shí)地調(diào)查法，時(shí)間與成本各不相同8.所謂「行銷環(huán)境分析」為何？●分析顧客、競(jìng)品與自己公司的「3C」●外部環(huán)境分析的3個(gè)要素●內(nèi)部環(huán)境分析，確實(shí)掌握好自己公司的狀況9.透過「市場(chǎng)區(qū)隔」篩選出的目標(biāo)對(duì)象●篩選目標(biāo)就是進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔●所謂「生活型態(tài)」與「忠誠度」為何？10.選擇「目標(biāo)」市場(chǎng)●「目標(biāo)行銷」為何？●「設(shè)定目標(biāo)對(duì)象」的三種方法11.因應(yīng)市場(chǎng)占有率的行銷戰(zhàn)略決定法●每家公司的市場(chǎng)占有率不同，「定位」（positioning）也不同●由定位思索出目標(biāo)對(duì)象的選擇PART4 「商品戰(zhàn)略」的重點(diǎn)為何？掌握商品暢銷的條件、品牌戰(zhàn)略的思考基礎(chǔ)。1.「商品」、「商品戰(zhàn)略」的重點(diǎn)為何？●商品戰(zhàn)略是4P的起跑點(diǎn)●商品戰(zhàn)略有九個(gè)重點(diǎn)●產(chǎn)品指的是「產(chǎn)品整體性」（total product）2.瞭解開發(fā)新產(chǎn)品的順序●按部就班開發(fā)新產(chǎn)品●何謂「企業(yè)經(jīng)濟(jì)性分析」、「標(biāo)準(zhǔn)試銷」（test marketing）？3.「產(chǎn)品」如何被『分類』？●在附近商店購買的「便利品」●在逛街時(shí)購買的「選購品」●不討厭特地去專賣店購買的「特殊品」（specialty goods）●用物理性特徵與使用目的來分類4.「命名」與「包裝」的效果●「命名」改變了商品的銷售●「商標(biāo)．標(biāo)誌」有怎樣的任務(wù)呢？●「包裝」須考量四個(gè)任務(wù)下功夫5.「品牌」到底是什麼？●「品牌」思維是商品戰(zhàn)略中不可缺少的●名稱與設(shè)計(jì)是品牌嗎？●品牌化讓企業(yè)得到的好處為何？6.品牌戰(zhàn)略的基本原理●從企業(yè)到產(chǎn)品，有各式各樣的品牌●何謂「全國品牌」、「自有品牌」？7.思索產(chǎn)品的「生命週期」●抓住產(chǎn)品生命週期的曲線●產(chǎn)品位在不同的生命週期，行銷思考也會(huì)不同8.思索產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位●以整個(gè)公司的立場(chǎng)考量產(chǎn)品的平衡●抓住每個(gè)產(chǎn)品的特徵PART5 什麼是「價(jià)格戰(zhàn)略．流通戰(zhàn)略」？∕掌握關(guān)於價(jià)格決定、消費(fèi)者心理與流通戰(zhàn)略的基本原則。1.如何決定價(jià)格？●決定價(jià)格有三種方式──重視成本、重視競(jìng)爭(zhēng)、重視需求●何謂「顧客價(jià)值」、「技術(shù)價(jià)值」2.消費(fèi)者心理表現(xiàn)出的價(jià)格戰(zhàn)略為何？●「零頭價(jià)格」給人降到最低底限的印象●不降價(jià)也暢銷的「名聲價(jià)格」與「習(xí)慣價(jià)格」3.什麼是「價(jià)格彈性」？●觀察漲價(jià)、降價(jià)的反應(yīng)就是「價(jià)格彈性」●即使降價(jià)銷售狀況也沒改變的商品，「價(jià)格彈性」很低4.找出價(jià)格的臨界點(diǎn)（Breakpoint）●以降價(jià)快速提升營收有其臨界點(diǎn)●找出臨界點(diǎn)進(jìn)行有效果的降價(jià)5.瞭解價(jià)格管理的方法●「開放價(jià)格」是什麼意思呢？●調(diào)整價(jià)格的折扣與現(xiàn)金回饋●瞭解「公平交易法」、「贈(zèng)品法」6.什麼是「流通通路」？●「通路」就是流通的路徑●流通通路負(fù)責(zé)「物流」、「商流」、「情報(bào)流通」7.怎樣才是好的流通通路？●考慮通路的『長(zhǎng)度』與『幅度』●什麼是「垂直行銷系統(tǒng)」？PART6 「推廣戰(zhàn)略」的重點(diǎn)為何？∕促進(jìn)銷售活動(dòng)的好壞、銷售方式有極大的差異。1.「推廣」中的四個(gè)活動(dòng)●推廣戰(zhàn)略的基本是「推廣組合」（Promotion Mix）●如何考量推廣組合呢？2.如何決定推廣預(yù)算？●不同的公司有不同決定預(yù)算的方法●使用感覺與經(jīng)驗(yàn)決定的案例實(shí)際上也很多3.有效的廣告戰(zhàn)略是如此思考●考慮廣告戰(zhàn)略的順序●以「媒體組合」活用媒體特徵4.「公關(guān)宣傳」與廣告哪裡不同？●在報(bào)紙?zhí)幚怼腹P(guān)宣傳」，不一定會(huì)被採用●有時(shí)也稱作「廣報(bào)」、「PR」5.促進(jìn)銷售有哪些方法呢？●直接信函（Direct Mail）與傳單是「SP廣告」●針對(duì)消費(fèi)者、針對(duì)商家、針對(duì)公司內(nèi)部的促銷活動(dòng)6.檢討整體戰(zhàn)略與反省●增加回頭客的「消費(fèi)者滿意」的想法為何？●計(jì)畫∕執(zhí)行∕調(diào)查∕檢討∕回饋●檢討行銷戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

　　１丶「思考賣得好的方法」就是行銷　　→消費(fèi)者與企業(yè)雙方都滿意就是行銷的關(guān)鍵　　●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」　　公司之中有各種分工──製造部製造商品、營業(yè)部銷售商品、廣告宣傳與各種管理部門為這些流程提供支援。那麼，行銷發(fā)揮什麼功能呢？　　行銷（Marketing）一字的源頭「Market」一詞，原本的意思即是「市場(chǎng)」。所謂「市場(chǎng)」，是賣方與買方在互相信服、滿意之下交換、販?zhǔn)畚锲返膱?chǎng)所。也就是說，思考著消費(fèi)者與企業(yè)雙方的滿意狀況，並且實(shí)際執(zhí)行這便是「行銷」?！　　袼伎寄芨屔唐焚u得更多的結(jié)構(gòu)，並且能夠?qū)嵭斜闶切袖N　　另外，因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤(rùn)的集團(tuán)，企業(yè)的滿意來自賺進(jìn)更多的利潤(rùn)，也就是等於商品能夠賣得很好?！　∫虼耍瑥纳頌橘u方的企業(yè)立場(chǎng)來思考的話，行銷便是要做出能夠「銷售得好」的商品與服務(wù)。換句話說，讓買方感到滿意，也讓商品能夠賣得好的方法，能實(shí)際執(zhí)行便是「行銷」?！　。?#20022;行銷中的「4P」　　→四大要素：概念、價(jià)格、通路、推廣　　●何謂「行銷中的4P」？　　想要?jiǎng)?chuàng)造出「暢銷」商品，到底要在哪些領(lǐng)域中，具體做些什麼才好呢？　　清楚表現(xiàn)出行銷的功用，「4P」是非常著名的理論。　　如左圖所示，取Product（商品）、Price（價(jià)格）、Place（場(chǎng)所）、Promotion（推廣），四個(gè)英文字彙字首P而組成，被稱作「行銷的4P」?！　〈思礃?gòu)成行銷的四個(gè)要素。　　簡(jiǎn)而言之，對(duì)優(yōu)良「商品」賦予適當(dāng)?shù)摹竷r(jià)格」，在合適的「地點(diǎn)」提供，同時(shí)執(zhí)行具效果的「銷售推廣」──就是所謂企業(yè)的行銷活動(dòng)?！　∪会幔?qǐng)注意圖中心的「消費(fèi)者」。行銷4P的核心，不論何時(shí)都有消費(fèi)者存在?！　　?先記住「概念、價(jià)格、推廣、通路」　　關(guān)於行銷的四大要素，讓我們先瞭解一下吧！　　首先，商品的「P」，主要是指製造產(chǎn)品的基本性能、設(shè)計(jì)、品牌等內(nèi)容。不過，由於當(dāng)今流通業(yè)與服務(wù)業(yè)的公司也非常多，所以不僅限於商品，也可以換言之為商品與服務(wù)的「概念」，這樣的說法會(huì)更適當(dāng)?！　r(jià)格的「P」，不用說就是指製品、商品與服務(wù)的價(jià)格設(shè)定、定價(jià)的內(nèi)容?！　×硗?，場(chǎng)所的「P」，是指與製品、商品、服務(wù)相關(guān)的地點(diǎn)，所謂『場(chǎng)所』的意義，一般被認(rèn)為即是「流通」的方法與管道。　　推廣的「P」，是指各式各樣的推廣活動(dòng)。除了廣告宣傳之外，從商品的陳列到商品說明等，包含許多類型的活動(dòng)?！　?duì)這四大要素計(jì)劃與執(zhí)行便是行銷的工作?！　∩鲜?P的內(nèi)容在1950年即已發(fā)表，是相當(dāng)古典的內(nèi)容。但是，即使在美國行銷協(xié)會(huì)的最新定義之中，也提示出了「概念、價(jià)格設(shè)定、推廣促進(jìn)、流通方式」的內(nèi)容，所以「行銷4P」絕對(duì)沒有不符潮流。　　不管什麼時(shí)代，消費(fèi)者與企業(yè)感到滿意的方法都是一樣的。

編輯推薦

　　和工作現(xiàn)場(chǎng)連結(jié)緊密的基本且必備的行銷知識(shí)。　　銷售理由　　簡(jiǎn)單易懂，一頁概念，一頁圖解，跳脫教科書的理論書寫。　　在日本從2003年出版至今，不斷加印?！　∽髡吆?jiǎn)介　　大山秀一　　日本知名行銷機(jī)構(gòu)日本行銷研究會(huì)代表。為日本企業(yè)界指標(biāo)行銷人物。對(duì)歐美最新的行銷理論，以及日本當(dāng)?shù)仄髽I(yè)經(jīng)營有許多深入的研究?！　∽g者簡(jiǎn)介　　沈文訓(xùn)　　淡江中文系畢業(yè)。曾旅居日本學(xué)習(xí)與工作，回到臺(tái)灣後長(zhǎng)期擔(dān)任日文口譯與文字翻譯。譯有《OK媽媽快樂育兒法》、《圖解電漿入門》（以上世茂）、《日本人的縮小意識(shí)》（漫遊者文化）。

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