哈佛最受歡迎的行銷課

內(nèi)容概要

　　哈佛商學(xué)院學(xué)生說(shuō)：「這是我們最喜歡上的行銷課！」　　亞馬遜書(shū)店讀者說(shuō)：「不必?cái)D進(jìn)哈佛MBA，讀這本書(shū)就夠了！」　　與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬．柯維一樣啟發(fā)人心的商業(yè)洞見(jiàn)?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》鄭重推薦！　　行銷是商業(yè)的基本文法，最需要的就是靈活變通。　　深受愛(ài)戴的穆恩教授，把這個(gè)概念給說(shuō)活了！　　她告訴你頂尖企業(yè)如何另闢蹊徑，助你提升商業(yè)敏感度，真正搞懂行銷?！　「饘W(xué)生一起，學(xué)行銷的第一堂課　　沒(méi)有獨(dú)特差異，就無(wú)法勝出?！　」鹕虒W(xué)院最受歡迎的行銷學(xué)教授，指出三個(gè)方向，教你如何在各個(gè)層面異軍突起！　?。嫦虿僮鳎寒?dāng)同業(yè)爭(zhēng)相追求「好還要更好」時(shí)，卻沒(méi)注意到顧客早已「滿意度過(guò)?！?。當(dāng)消費(fèi)者不需要或不在乎的產(chǎn)品功能愈來(lái)愈多，正是逆向操作品牌崛起的絕佳時(shí)機(jī)?！　∑髽I(yè)範(fàn)例：Google、捷藍(lán)航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機(jī)　　啟示：消費(fèi)者的喜好瞬息萬(wàn)變，在我們今日享有的過(guò)剩優(yōu)惠中，很可能正透露消費(fèi)者明日的偏好。　　＊跨界演出：超商的平價(jià)奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂(lè)；早餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點(diǎn)心?？缃缪莩龅钠放茝氐缀鲆暭扔械念悇e定義，挑戰(zhàn)我們對(duì)事物的既定看法?！　∑髽I(yè)範(fàn)例：AIBO機(jī)器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽(yáng)劇團(tuán)、Swatch、阿烈西廚房精品　　啟示：跨界演出的品牌往往開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)嶄新的產(chǎn)品次類別，改變了產(chǎn)業(yè)的面貌，並能取得先行者的優(yōu)勢(shì)?！　。獢骋馓翎叄菏郎嫌袠O盡討好消費(fèi)者之能事的品牌，卻也有擺著高姿態(tài)、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場(chǎng)而行，使得消費(fèi)該品牌的行為不再稀鬆平常，而是代表著對(duì)品牌的擁護(hù)?！　∑髽I(yè)範(fàn)例：MINI Cooper、紅牛機(jī)能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister　　啟示：有時(shí)候人們就是會(huì)希望自己與眾不同，因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

作者簡(jiǎn)介

　　揚(yáng)米．穆恩　Youngme Moon　　耶魯大學(xué)博士，曾任教於麻省理工學(xué)院，現(xiàn)為哈佛商學(xué)院企管研究所教授。她所開(kāi)的行銷課程是在哈佛最受學(xué)生歡迎的課程之一，曾多次獲頒卓越教學(xué)獎(jiǎng)和傑出研究獎(jiǎng)?！　∷难芯颗c教學(xué)重點(diǎn)在於商業(yè)、品牌與文化的交互激盪。除了在專業(yè)期刊如《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表文章之外，她也撰寫(xiě)了多份企業(yè)案例研究，如微軟、IKEA和英特爾等，成為全球?qū)W界與業(yè)界人士的重要參考資料。目前亦擔(dān)任美國(guó)上市公司Avid Technology的董事，以及美國(guó)紅十字會(huì)的董事。與家人住在麻州布魯克蘭。　  譯者簡(jiǎn)介　　羅雅萱　　臺(tái)灣大學(xué)財(cái)金系畢，英國(guó)新堡大學(xué)口譯碩士，現(xiàn)旅居美西，過(guò)著兼職翻譯、全職媽媽的生活，?；孟胫幸惶炜梢院戎鵁岵?，悠閒地把《Financial Times》週末版好好看完。譯作眾多，橫跨商管、設(shè)計(jì)與小說(shuō)等領(lǐng)域，含《最簡(jiǎn)單的長(zhǎng)期投資術(shù)：薛普曼讓你看見(jiàn)起漲點(diǎn)》（先覺(jué)出版）?！? 吳四明　　輔仁大學(xué)日文系畢，現(xiàn)旅居溫哥華。譯作包括：《音樂(lè)靈藥》《靈魂占星》《柏拉圖靈丹》，以及《經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一堂課》《全美優(yōu)秀教師的快樂(lè)學(xué)習(xí)課》《這樣溝通，人人都挺你》（先覺(jué)出版）等書(shū)。

書(shū)籍目錄

前言　行銷是商業(yè)的「文法」簡(jiǎn)介　「差異化」的迷思第一部分｛評(píng)論｝　近身肉搏的商業(yè)世界無(wú)論產(chǎn)品之間有什麼差異，差異已經(jīng)愈來(lái)愈小了。人們常說(shuō)「魔鬼就藏在細(xì)節(jié)裡」，但是有太多例子顯示，企業(yè)已淪為細(xì)節(jié)的奴隸，致力於將毫無(wú)意義的差別，包裝成差異化。1彼此仿效，是群體的本能2改良再改良，成熟市場(chǎng)的極限3品牌模糊化的危機(jī)4跳脫群體的時(shí)機(jī)來(lái)臨第二部分｛慶祝｝　不參與競(jìng)爭(zhēng)的玩家要真的「創(chuàng)造」差異，不但得有某種脫離常軌的行為，這種脫軌行為還必須是有意義的，也就是必須能造成迴響，引起共鳴。5逆向操作的品牌6跨界演出的品牌7敵意挑釁的品牌8究竟什麼才是「差異化」？第三部分｛反思｝　行銷不應(yīng)脫離人性我們對(duì)差異化的認(rèn)知有誤。一定是哪裡出了問(wèn)題，不然我們?cè)觞N會(huì)在言詞上對(duì)差異化的概念稱讚備至，卻持續(xù)推出同質(zhì)性極高的多種品牌。9為什麼行銷變得如此短視？結(jié)語(yǔ)　從拒絕接受現(xiàn)狀開(kāi)始附錄　主要品牌簡(jiǎn)介

章節(jié)摘錄

　?。ㄕ缘?章　敵意挑釁的品牌）　　當(dāng)行銷人員在介紹一種容易討人喜愛(ài)的產(chǎn)品時(shí)，簡(jiǎn)介往往都滑順得像絲綢一樣毫無(wú)阻力。可是吸引力需要製造摩擦，而敵意品牌所做的就是帶給我們痛苦。他們所採(cǎi)用的方式並不是低調(diào)處理產(chǎn)品中最具爭(zhēng)議性的部分，反而是予以強(qiáng)調(diào)。他們認(rèn)為，唯有心理上的不和諧，才會(huì)激發(fā)特定的動(dòng)能活力，所以敵意品牌會(huì)盡可能凸顯不協(xié)調(diào)的部分?！　“谅纳碳摇　∥页Ｓ脵C(jī)能性飲料「紅牛」的市場(chǎng)行銷手法，來(lái)說(shuō)明這個(gè)論點(diǎn)。紅牛這個(gè)案例充分展現(xiàn)出企業(yè)高度自信的特質(zhì)。當(dāng)我在教這個(gè)個(gè)案時(shí)，常會(huì)在教室裡舉行一場(chǎng)小型試飲活動(dòng)。我會(huì)找某個(gè)從來(lái)沒(méi)喝過(guò)紅牛的學(xué)生。有一年，被選中的學(xué)生喝了之後當(dāng)場(chǎng)就吐出來(lái)。事實(shí)上它喝起來(lái)就真的是這麼恐怖?！　〖t牛的故事令人津津樂(lè)道之處在於：使紅牛成為國(guó)際知名品牌的是特立獨(dú)行的奧地利商人麥特許茲（Dietrich Mateschitz）。他在把這種混合飲料引進(jìn)歐洲之前，做了一系列的市場(chǎng)調(diào)查，以便了解消費(fèi)者對(duì)這種異國(guó)飲料（譯注：最初來(lái)自泰國(guó)）有什麼反應(yīng)。第一批研究報(bào)告是這麼說(shuō)的：「這種新飲料的色澤很淡，看起來(lái)一點(diǎn)都不好喝。喝起來(lái)嘴裡那種黏黏的感覺(jué)及味道，只能用『噁心』來(lái)形容。」研究顧問(wèn)公司整合調(diào)查結(jié)果，所宣布的判決是：「從來(lái)沒(méi)有任何產(chǎn)品失敗得如此徹底?！果溙卦S茲對(duì)這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果的反應(yīng)呢？「太棒了！」　　相同的案例還有英國(guó)一種名為「馬麥」（Marmite）的超市品牌塗醬（譯注：酵母抽取物）。馬麥醬是一種棕色黏稠的食物塗醬，具有可說(shuō)是極需要「學(xué)習(xí)適應(yīng)」的味道。它的廣告詞是「愛(ài)它或恨它」。最近推出的電視廣告內(nèi)容則包括：形容一滴馬麥醬就嚇壞了一整個(gè)英國(guó)小鎮(zhèn)；一個(gè)嬰兒因?yàn)閶寢屧诓溉闀r(shí)吃馬麥醬，而在喝母奶時(shí)把喝下的奶全部吐到媽媽身上?！　倪@兩個(gè)案例所看到的，就是超越正常手段、挑釁意味十足的做法。敵意品牌毫不保留地告訴我們，我們會(huì)得到什麼，而如果我們不喜歡，他們會(huì)在第一時(shí)間送客到大門口。這正是我常用「反市場(chǎng)行銷」來(lái)形容他們的理由。這些就是「要或不要隨便你」的品牌。他們拒絕逢迎；他們拒絕拍馬；他們甚至拒絕考慮修正產(chǎn)品以磨掉粗糙的毛邊?！　‘?dāng)紅牛開(kāi)始成為夜店及酒吧中受歡迎的飲料時(shí)，愛(ài)喝的消費(fèi)者開(kāi)始為它取綽號(hào)，例如「液態(tài)古柯鹼」「罐裡的興奮劑」「液態(tài)威而剛」等，這都是在形容該飲料提神的功效。人們也開(kāi)始謠傳：這種飲料的原料是公牛的睪丸。傳言讓一些消費(fèi)者基於飲後可能有害健康的擔(dān)心，開(kāi)始推動(dòng)聯(lián)合抵制紅牛的運(yùn)動(dòng)。但是該公司並未試圖澄清這個(gè)謠言或緩和消費(fèi)者的疑慮。他們還是我行我素，繼續(xù)放任口耳相傳式的地下行銷手法，以刺激消費(fèi)者對(duì)該飲料產(chǎn)生興趣。該公司的態(tài)度是：如果紅牛讓你感到緊張，那你「就不要喝」?！　【拖裎艺f(shuō)過(guò)的，其實(shí)對(duì)於行銷手段，並沒(méi)有很多公司是採(cǎi)取完全不妥協(xié)的立場(chǎng)。要做到如此的不具彈性，需要堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者的疑慮不做任何回應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)的意見(jiàn)亦絕不讓步。這種不具彈性特質(zhì)所得到的結(jié)果是：不造假，及不平衡市場(chǎng)定位的最高點(diǎn)。換言之，他們所獲得的回報(bào)就是達(dá)到品牌差異化的極致?！　∪绻紾oogle上網(wǎng)搜尋「Birkenstocks」及「ugly」兩字，你可以找到數(shù)千條資訊。把勃肯鞋這個(gè)品牌引進(jìn)美國(guó)的瑪歌．佛瑞澤（Margot Fraser），每次談到公司的草創(chuàng)期，總是愉快地回憶起，一開(kāi)始某些零售業(yè)者因?yàn)橛X(jué)得產(chǎn)品太醜而拒絕在店裡鋪貨。遇到這種情況，許多公司通常會(huì)考慮重新更改鞋子的設(shè)計(jì)，使它又舒適又吸引人。但是勃肯從來(lái)不這樣想，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為此舉無(wú)異於將該品牌去勢(shì)，只會(huì)讓該品牌成為眾多缺乏個(gè)性、不代表任何立場(chǎng)的鞋子品牌之一。勃肯是有主張的，這就是它的堅(jiān)持所得到的回報(bào)。這個(gè)品牌鞋子醜陋的造型，是個(gè)事實(shí)的宣示，也是該品牌決意實(shí)踐的一項(xiàng)布達(dá)?！　≌宫F(xiàn)敵意，品牌站出來(lái)　　當(dāng)一個(gè)品牌以絕不妥協(xié)的姿態(tài)直接與我們對(duì)抗時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種有趣的現(xiàn)象。　　不具敵對(duì)性的品牌讓人很容易消費(fèi)。它們對(duì)我們沒(méi)有任何要求；他們沒(méi)有強(qiáng)烈的主張；消費(fèi)這類產(chǎn)品，就有如讓自己隱身於人群之中。如果你開(kāi)的是和大家一樣的車、穿的是大家都穿的那種懶人便鞋，不會(huì)有人特別看你一眼。要成為隱形人，最好的方法就是在消費(fèi)時(shí)不要選擇與眾不同的產(chǎn)品?！　】墒钱?dāng)某些品牌表明立場(chǎng)、劃清界線時(shí)－－這條界線並不是每個(gè)人都願(yuàn)意去跨越－－該品牌會(huì)迫使我們想清楚自己是否想跨越。這時(shí)，消費(fèi)的行為就不再是微不足道的瑣事，而是代表著對(duì)品牌的擁護(hù)。穿勃肯鞋、開(kāi)MINI Cooper或堅(jiān)持喝紅牛，都比買隨波逐流的大眾品牌更彰顯消費(fèi)者自己的選擇。敵意品牌是有立場(chǎng)的品牌，也是一種認(rèn)同的標(biāo)誌。潛意識(shí)裡，我們都知道這個(gè)事實(shí)?！　∮扔猩跽?，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，這些品牌的周邊開(kāi)始聚集一堆組織，並被賦予豐富意涵。類似勃肯鞋、MINI Cooper和紅牛等品牌，都被認(rèn)為代表某一群社會(huì)流派，可能是啃燕麥捲的波西米亞人、打破傳統(tǒng)的小型車狂熱份子，或是愛(ài)跑夜店的人。消費(fèi)這些品牌之所以會(huì)變成不得了的事，是因?yàn)楫?dāng)傳統(tǒng)品牌幫我們隱身於人群之中，敵意品牌則迫使我們展示自己特有的色彩?！　骋馄放撇恢蛔邩O端，還很積極地召喚對(duì)抗。也就是說(shuō)，它們培養(yǎng)朋友－－熱情、忠實(shí)的朋友，但也同樣積極地培植敵人，並公開(kāi)歡迎這些敵人?！　●R麥醬把產(chǎn)品的網(wǎng)站分為兩個(gè)部門：一個(gè)是給喜愛(ài)他們產(chǎn)品的網(wǎng)友，另一個(gè)是給厭惡他們產(chǎn)品的網(wǎng)友。該公司歡迎來(lái)自兩方的參與。有人愛(ài)穿勃肯鞋，也有人愛(ài)嘲笑穿勃肯鞋的人，而該公司了解、也認(rèn)可這種狀況。在最近的一次訪談中，勃肯的品牌經(jīng)理是這麼說(shuō)的：「本品牌過(guò)人之處，就在於能引發(fā)正面及負(fù)面的反應(yīng)。這正證實(shí)了本品牌涵蓋較廣泛的文化層次。那是我想?yún)⑴c，而不是我想擺脫的?！埂　∵@就是敵意品牌在做的：他們?cè)趦蓸O化的龐大可能性中蓬勃成長(zhǎng)。它們的能量在磨擦中增長(zhǎng)。如果說(shuō)奢侈品牌數(shù)十年來(lái)所採(cǎi)用的策略，是根據(jù)財(cái)富的高低來(lái)區(qū)分客層，那麼敵意品牌就是根據(jù)忠誠(chéng)度的高低來(lái)區(qū)別顧客，而忠誠(chéng)度跟銀行帳戶裡有多少錢是沒(méi)有關(guān)係的。敵意品牌在多元分歧的環(huán)境中，愈容易蓬勃發(fā)展。　　有態(tài)度的品牌　　日本是個(gè)「國(guó)民總魅力度」遠(yuǎn)超過(guò)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)家。如果你在日本待得夠久，應(yīng)該會(huì)聽(tīng)說(shuō)BAPE（又稱A Bathing Ape，或譯為安逸猿）這個(gè)外出休閒服的品牌。這個(gè)受年輕人喜愛(ài)的品牌誕生於一九九三年，主題的靈感來(lái)自電影《人猿星球》。A Bathing Ape的品牌名，則是來(lái)自日本成語(yǔ)「在溫水中洗澡－－安逸的猴子」?！　‰m然我們可以用不同的方式介紹BAPE，但或許最貼切的方式就是直率地形容它：BAPE是個(gè)讓人如芒刺在背的品牌。它採(cǎi)取的是反市場(chǎng)操作，其中心前提就是不用讓顧客輕鬆好過(guò)，因?yàn)楸憷灾贿m合膽小鬼。　　這不是在開(kāi)玩笑。BAPE所推出的每一款產(chǎn)品都是限量的。也就是說(shuō)，當(dāng)你看到街上某人穿的一款BAPE你很喜歡，很可能早已缺貨了。它的商店通常都位於小巷弄裡，似乎是刻意要讓人很難找到，而且也沒(méi)有明顯的招牌讓你確認(rèn)是否找對(duì)地點(diǎn)。絕大多數(shù)的BAPE經(jīng)銷點(diǎn)，都規(guī)定每位顧客只能買一樣商品，而且一定要是該顧客合身的尺寸。連它的網(wǎng)站也非常不親切：想要上它的網(wǎng)站，你必須先下載並跑一個(gè)獨(dú)立的執(zhí)行檔。雖然這個(gè)品牌充滿敵意和挑釁，但日本的年輕人幾乎沒(méi)有一個(gè)人沒(méi)聽(tīng)過(guò)或沒(méi)買過(guò)這個(gè)品牌。BAPE這個(gè)敵意行銷大師在捉摸不定的都會(huì)時(shí)尚中特別的活躍?！　〔贿^(guò)，如果仔細(xì)想想，其實(shí)這其中的心理學(xué)也沒(méi)那麼神祕(mì)。稀有性本來(lái)就會(huì)刺激需求，這個(gè)道理大家都懂。只要去一趟蘇士比拍賣會(huì)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多人是只衝著某樣拍賣品獨(dú)一無(wú)二的理由，就願(yuàn)意以高得嚇人的價(jià)位去拍購(gòu)。稀有性能創(chuàng)造出獨(dú)特性，甚至還帶來(lái)一點(diǎn)神祕(mì)感，這對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)通常都是好事。不過(guò)，並不是全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橄∮行赃€有第二個(gè)特點(diǎn)，就是你需要花心思才能擁有。如果一樣?xùn)|西需要費(fèi)九牛二虎之力才能取得，將會(huì)令顧客覺(jué)得很頭痛?！　≡诿绹?guó)播了九年的情境喜劇「歡樂(lè)單身派對(duì)」裡，有一集「熱湯納粹」最令人難忘，劇情是根據(jù)紐約市一家熱湯專賣店老闆的真人真事所改編。劇中，主角傑瑞和他的那群朋友鼓起勇氣，想去一家新開(kāi)張的熱湯專門店，嘗嘗另一位主角克拉馬一直吵著很想喝的湯。這家店的湯很好喝，可是有個(gè)嚴(yán)正的警告：只要顧客未能精確遵守店裡排隊(duì)、點(diǎn)單和付款的規(guī)定，老闆（人稱「熱湯納粹」）就會(huì)把顧客趕出去。即使只是稍稍不符合規(guī)定，也會(huì)遭到老闆如雷貫耳的斥責(zé)：「你沒(méi)有湯喝！」接下來(lái)的待遇就是被趕出店外?！　∪粝氤蔀闊釡{粹或BAPE或任何敵意品牌的粉絲，你一定要了解一件事，那就是：你或許是位客戶，但絕對(duì)不是國(guó)王。異乎尋常地，敵意品牌提供給我們的是障礙。所謂的障礙可能是汽車的大小、鞋子不好看的外觀，或商店地點(diǎn)很難找等等。無(wú)論障礙是什麼，若我們想要擁有一件該品牌的商品，就得願(yuàn)意付出相對(duì)應(yīng)程度的代價(jià)。我們一定得乖乖排好隊(duì)，才能買到熱湯。這類品牌是非金錢性的奢華品牌，擁有該品牌產(chǎn)品，正是一種象徵意義上的奢華。　　立場(chǎng)鮮明，不容模糊　　前面提過(guò)，對(duì)於敵意品牌，我個(gè)人有些矛盾的情緒。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這些錯(cuò)綜矛盾的心情是可以預(yù)期的，因?yàn)閿骋馄放凭褪窍爰て鸲只臒崆?，他們就是在?ài)恨衝突之中討生活的?！　〔痪们暗哪硞€(gè)週末，我和朋友蘿拉去逛街。蘿拉有三個(gè)小孩，其中有兩個(gè)女兒年齡在十二至十七歲之間。逛街時(shí)她告訴我，她的兩個(gè)女兒都很迷戀一家叫赫里斯特（Hollister）的服飾連鎖店。如果你對(duì)這個(gè)品牌不太熟，不妨來(lái)和我朋友蘿拉聊聊。她對(duì)這家店很有意見(jiàn)。那天下午，她把觀察心得告訴我：「我覺(jué)得這家店並不希望家長(zhǎng)進(jìn)去?！埂　∈聦?shí)上，這家店的心機(jī)比蘿拉所觀察到的還要多。赫里斯特「不」希望家長(zhǎng)在這家店裡出現(xiàn)。換句話說(shuō)，如果你的年紀(jì)超過(guò)二十歲，這家店的設(shè)計(jì)就是要讓你覺(jué)得有疏離感。店裡看起來(lái)就像海灘上的一個(gè)棚子；店裡的燈光暗淡；音樂(lè)則是震耳欲聾；牆上貼的都是擺出煽情姿勢(shì)的青少年圖片。還不只這樣，該公司毫不避諱讓客人知道，如果你是個(gè)不符合赫里斯特條件的青少年，就根本不用浪費(fèi)時(shí)間到這裡來(lái)買衣服。事情是這樣的，赫里斯特和它的姊妹連鎖店Abercrombie & Fitch一樣，會(huì)刻意蔑視那些不符合該公司所定義「具吸引力」條件的孩子，換句話說(shuō)，就是不夠瘦的孩子（說(shuō)得更精準(zhǔn)一點(diǎn)，就是穿不下該商店刻意設(shè)計(jì)小於標(biāo)準(zhǔn)尺寸的○至九號(hào)衣服）。美國(guó)的所有青少年都知道這件事。如果你是個(gè)中學(xué)生，你要不是穿得下赫里斯特衣服的那群人，就是穿不下的另一群人。　　一家零售店會(huì)以讓其他孩子覺(jué)得自己不具吸引力為代價(jià)，而達(dá)到令某些孩子覺(jué)得自己漂亮的目的，無(wú)論如何，這種觀念就是讓人看不下去?；哆@個(gè)理由，以及其他幾個(gè)讓我不想去赫里斯特的理由，它算是讓我打心底感到不愉快的一個(gè)敵意品牌。蘿拉也有同感。再?zèng)]有什麼是比面對(duì)鼓吹你所不齒的價(jià)值觀的品牌，更令人感到不快的事了?！　∵@就是我對(duì)這些品牌感到矛盾的理由：只要找到一個(gè)吸引我的，就一定會(huì)有另一個(gè)讓我感到憤怒。說(shuō)得更直接一點(diǎn)，敵意品牌最大的問(wèn)題就是：我沒(méi)辦法選擇讓哪一個(gè)生存下去。　　　　結(jié)語(yǔ)　從拒絕接受現(xiàn)狀開(kāi)始　　我之所以想寫(xiě)這本書(shū)，是因?yàn)槲艺J(rèn)為商業(yè)核心有些部分已經(jīng)瓦解，競(jìng)爭(zhēng)手法有些假設(shè)亟需重新思考。　　現(xiàn)在的商業(yè)人士有太多工作要做，要管理產(chǎn)品線、掌控經(jīng)銷網(wǎng)、調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)，還得推動(dòng)各種促銷方案。世界變化的速度太快，我們?nèi)绱伺ψ汾s，努力維持機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，就如同我在前文描述的，這一切喧囂紛擾，最終往往只是使群體逐步進(jìn)化，甚少出現(xiàn)任何特別出色的表現(xiàn)?！　∥抑韵雽?xiě)這本書(shū)，是因?yàn)槲艺J(rèn)為我們可以有更好的表現(xiàn)，不需要做「更多」，而是對(duì)我們的所作所為有更深刻的思考。我經(jīng)常藉各種機(jī)會(huì)提醒我的學(xué)生，差異化不是一種策略，不是光鮮的行銷手法，也不是閃亮的新功能組。差異化不是護(hù)貝的會(huì)員卡，也不是「不滿意即退費(fèi)」的保證。差異化是一種思考方式，是一種思維，也是一種承諾。承諾要吸引人，但不是用一般人熟悉的方式，而是用會(huì)受人尊重、重視，甚至歡迎的方式，吸引他人的注意?！　∫压实南矂⊙輪T喬治．卡爾林很不喜歡別人說(shuō)他「憤世嫉俗」。每次有人這樣說(shuō)他，他一定會(huì)糾正對(duì)方，說(shuō)自己只是「失望的理想主義者」。他覺(jué)得澄清這一點(diǎn)很重要。我可以理解。無(wú)論外在的環(huán)境如何令人失望，理想主義者堅(jiān)信，選擇依循不同標(biāo)準(zhǔn)的人一定能有安身立命的所在，甚至可能因?yàn)樗麄冏霾煌倪x擇而得到酬賞。我認(rèn)為就商業(yè)的層面來(lái)說(shuō)，我會(huì)這麼形容自己的思維?！感袖N」和「品牌」和「銷售」等詞彙之所以在我們的生活中之所以重要（無(wú)論好或不好），是因?yàn)樵谖覀冎蒙淼奈幕?，消費(fèi)很重要。理念品牌帶來(lái)意義，使它們顯得很重要。理念品牌依循不同的標(biāo)準(zhǔn)，所以我們才會(huì)產(chǎn)生共鳴。　　我之所以想寫(xiě)這本書(shū)，是因?yàn)槲艺J(rèn)為商業(yè)界永遠(yuǎn)都會(huì)存在著群體混戰(zhàn)，無(wú)論是哪一種產(chǎn)品類別，哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)都一樣，一定會(huì)有一群步伐一致、同進(jìn)退的品牌。但是我也相信一定會(huì)有例外。醫(yī)師作家葛文德談到醫(yī)學(xué)界有「正向偏差」的現(xiàn)象，有一小撮參與者和其他人置身於同樣的環(huán)境，卻堅(jiān)持不讓自己受傳統(tǒng)認(rèn)知的束縛，能夠發(fā)現(xiàn)新的、往往是反傳統(tǒng)的方式，解決看似棘手的問(wèn)題。我認(rèn)為商業(yè)界也一樣，一定會(huì)有正向偏差的品牌勝出，原因不是他們跑得比別人快或比別人認(rèn)真，而是因?yàn)樗麄兇驈男牡拙芙^接受現(xiàn)狀。　　因此，有時(shí)我會(huì)在課程最後、學(xué)期結(jié)束前，給學(xué)生出一份作業(yè)，要求他們想像未來(lái)理念品牌的樣貌，問(wèn)他們這些品牌會(huì)長(zhǎng)什麼樣？會(huì)有哪些共通的特質(zhì)？　　你可以想像，我收到的作業(yè)都很有趣，不只經(jīng)過(guò)深思熟慮，更充滿天馬行空的想像。有些極具創(chuàng)意，推測(cè)未來(lái)二十年消費(fèi)趨勢(shì)可能的轉(zhuǎn)變，有些則針對(duì)時(shí)尚界、飯店業(yè)或汽水等特定產(chǎn)品類別做結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茢?。我通常?huì)摘錄一部分在課堂上一起討論，討論到最後，學(xué)生常會(huì)反問(wèn)我：我認(rèn)為未來(lái)的理念品牌會(huì)長(zhǎng)什麼樣？我認(rèn)為這些品牌會(huì)有哪些共通的特質(zhì)？　　我跟學(xué)生一樣，沒(méi)有可看見(jiàn)未來(lái)的水晶球，不過(guò)我跟他們一樣，覺(jué)得推測(cè)未來(lái)很有趣，以下是我對(duì)他們說(shuō)的話。　　理念品牌的三項(xiàng)特質(zhì)　　我認(rèn)為這些品牌第一個(gè)共通的特質(zhì)是他們會(huì)「提供少見(jiàn)的東西」。根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值最好的方式，向來(lái)是提供難得一見(jiàn)的東西，罕見(jiàn)的東西一向能刺激需求。　　問(wèn)題是，現(xiàn)在的消費(fèi)者有太多產(chǎn)品和服務(wù)可以選擇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎他們想要或需要的數(shù)目，還有缺什麼？　　仔細(xì)想一分鐘。你認(rèn)為你還有缺什麼？　　就我個(gè)人而言，我知道只要我覺(jué)得自己哪一方面擁有太多，無(wú)論是哪一方面，都會(huì)引發(fā)逃離這一切的渴望。例如當(dāng)我置身喧囂刺激、騷動(dòng)不安的環(huán)境時(shí)，我會(huì)變得很想要安靜。當(dāng)我面臨眾多選擇，被銷售人員包圍，保證讓我立即滿足時(shí)，我會(huì)很想要有一點(diǎn)時(shí)間思考。務(wù)實(shí)會(huì)引發(fā)我對(duì)幻想的渴望，虛幻則會(huì)觸發(fā)我對(duì)事實(shí)的追求。　　品牌可藉由提供不一樣的產(chǎn)品而創(chuàng)造價(jià)值，有這樣的機(jī)會(huì)，一直都有。我告訴學(xué)生，無(wú)論是敵意品牌還是逆向操作品牌，無(wú)論是哈雷機(jī)車還是多芬，所有品牌的共同特色都是在提醒我們哪些東西我們有很多，然後再提供我們所沒(méi)有的東西。記?。簤阂挚墒谷水a(chǎn)生新的欲望。耳語(yǔ)可以比嘶吼更有力。我相信，只要是能提供稀有物品的品牌，一定都有生存的空間?！　〉诙€(gè)特質(zhì)是這些品牌都內(nèi)含「對(duì)特定重要概念的投入」。換句話說(shuō)，這些品牌和其他人不只會(huì)差一點(diǎn)，而是會(huì)差非常多?！　【嚯x行銷大師李維特提出「行銷想像力」一詞已經(jīng)超過(guò)二十五年?？上У氖?，過(guò)去曾一度詩(shī)情畫(huà)意地捕捉企業(yè)精神與靈魂的這個(gè)詞，現(xiàn)在卻帶有諷刺的意味。我們置身的這個(gè)時(shí)代，不要求個(gè)人在多年的商業(yè)職場(chǎng)生涯中提出重要的概念，不需要發(fā)揮想像力，一次也不用。我在任教的學(xué)校教經(jīng)理人訓(xùn)練課程時(shí)，每次首度在課堂上說(shuō)出「想像力」或「創(chuàng)意」之類的詞彙時(shí)，總會(huì)忍不住有點(diǎn)不好意思?，F(xiàn)代企業(yè)偏離提出概念的良好傳統(tǒng)竟然如此之遠(yuǎn)?！　×硪环矫?，這也是為什麼小孩子那麼有創(chuàng)意，因?yàn)樾『⒆硬幌癯赡耆?，沒(méi)有那麼多的人生經(jīng)歷，也不那麼理性，所以他們得以自由發(fā)揮，不帶任何成見(jiàn)地看這個(gè)世界。塑膠容器在小孩子眼裡是小船，拿到湯匙第一件事就是拿來(lái)挖。你可以偶爾產(chǎn)生靈感，也可以經(jīng)常產(chǎn)生靈感。小孩子經(jīng)常有靈感，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄儾皇荜惸晷闹菃l(fā)法的限制，不受習(xí)慣或傳統(tǒng)或禮儀規(guī)範(fàn)的束縛，既調(diào)皮又具破壞性，發(fā)揮自己創(chuàng)新發(fā)明的興致，和已學(xué)會(huì)壓抑自己創(chuàng)造性的成年人不一樣?！　〔町愂瞧x常值，是重新排列，是致力於創(chuàng)造先例。換句話說(shuō)，差異代表放手。如果要我預(yù)測(cè)未來(lái)，我會(huì)說(shuō)未來(lái)的理念品牌在急轉(zhuǎn)彎走上未知道路的同時(shí)，也了解這一點(diǎn)?！　〉谌齻€(gè)特質(zhì)是我認(rèn)為這些品牌都會(huì)「非常人性化」。換句話說(shuō)，他們應(yīng)該都是由對(duì)人性複雜面極度敏銳的人所構(gòu)思的品牌?！　∥艺J(rèn)為在這方面，行銷人員必須扮演領(lǐng)導(dǎo)的角色。行銷人員其實(shí)就是企業(yè)的人性觸面，我們的工作就是把組織人性化。這表示我們必須關(guān)切消費(fèi)者，也就是真正的人，而且關(guān)切的程度之深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越公司的其他部門。如果組織注重工程面，我們行銷人員就要注重細(xì)節(jié)面。如果組織注重硬性的層面，我們就要強(qiáng)調(diào)軟性的層面。趨勢(shì)大師約翰．奈思比曾說(shuō)，直覺(jué)在現(xiàn)代資訊社會(huì)愈來(lái)愈珍貴的原因，正是因?yàn)橘Y訊太多。身為行銷人員，我們的責(zé)任即是確保組織能夠捕捉、尊重並擁抱人類經(jīng)驗(yàn)的所有層面，包含所有的情境和想像。　　當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，必須親自「置身」於這個(gè)環(huán)境裡，呼吸環(huán)繞我們四周的氧氣，從夜店到街上，從廚房到學(xué)校，從紐約到東京……必須真正吸進(jìn)周遭的空氣?！　∫?yàn)?，只要我們做到這一點(diǎn)，真正深切、仔細(xì)地做到這一點(diǎn)，就會(huì)得到回報(bào)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)我們可以從炫耀性消費(fèi)、隱藏性消費(fèi)、不消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)可以讓人滿足，但也可能讓人更不甘願(yuàn)。消費(fèi)可以是漫不經(jīng)心的，也可以是政治的?？梢允强蓯u的，也可以是帶有競(jìng)爭(zhēng)比較的。消費(fèi)可以是一種標(biāo)誌，也可以有許多不同的面向。但無(wú)論如何，消費(fèi)一定都有啟發(fā)性?！　〔町惢皇且环N策略，而是一種思考的方式，一種思維，一種來(lái)自傾聽(tīng)、觀察、吸收和尊重的思維。更重要的是，差異化是一種承諾，承諾理解他人的需求，讓對(duì)方知道，是，我們懂?！　∥磥?lái)一定還會(huì)有更多，無(wú)庸置疑。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　這本書(shū)以清新卻反直覺(jué)的眼光，審視蘋(píng)果、IKEA、Swatch等公司何以能大舉超越同業(yè)，使他們所處的產(chǎn)業(yè)天翻地覆。想要跳脫競(jìng)相模仿的窘境，想要打破常規(guī)而非只是跟對(duì)手並駕齊驅(qū)，想要?jiǎng)?chuàng)新而非苦苦追趕，本書(shū)提供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不可或缺的視野，讓你重新建構(gòu)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)?！　々ぉ溈桑畢巧e州大學(xué)華頓商學(xué)院「領(lǐng)導(dǎo)與改變中心」主任暨管理學(xué)教授

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