服務營銷

前言

　　服務營銷的概念最早誕生于20世紀70年代末，這是和服務產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展相聯(lián)系的。早期的服務營銷只是作為市場營銷的一個分支，在過去的二十多年里，服務營銷經(jīng)歷了從探索研究、百花齊放到全面整合、學科獨立等階段。進入21世紀，隨著信息革命的推動，服務經(jīng)濟逐漸成為各國經(jīng)濟的主導，服務成為最主要的競爭要素，服務營銷的理論研究也隨之在世界范圍內(nèi)展開并逐漸形成體系；與此同時，服務營銷的實踐也得到了廣泛的運用并積累了成功的經(jīng)驗?！　》諣I銷的理論研究在中國始于90年代中后期，一批早期的學者通過翻譯國外的服務營銷教材來介紹服務營銷的理論，各高等院校的市場營銷專業(yè)陸續(xù)開設“服務營銷”課程，國內(nèi)先后出版了一些服務營銷方面的書籍?？傮w而言，國內(nèi)對服務營銷的理論研究尚處于探索階段。服務營銷的實踐在中國的運用就更顯落后，與制造企業(yè)相比，服務企業(yè)對營銷的理論和實踐缺乏動力和熱情，營銷意識普遍淡薄。　　從服務產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位與作用可以衡量出該國的經(jīng)濟發(fā)展水平與國民生活水平，我國服務產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展程度遠遠落后于國際的先進水平，快速提升服務產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位與作用將是我國進入2 l世紀后所必須迫切解決的問題?！　±^2004年12月11日中國零售服務業(yè)全面開放后，未來幾年，我國WTO談判中服務業(yè)開放的承諾將陸續(xù)到位，中國服務業(yè)還將面臨日趨激烈的全球服務業(yè)競爭。由于中國的服務企業(yè)長期以來缺乏市場競爭的實踐，整體的競爭能力較弱，因此，加緊服務營銷理論在中國的研究，推動服務營銷理論在企業(yè)的運用，對于提升我國服務企業(yè)的整體競爭力，應對21世紀全球服務經(jīng)濟競爭的需要具有重要的戰(zhàn)略意義。正是基于這樣的背景，我們編寫了本書?！　”緯窃陂L期理論研究的基礎上，總結(jié)了近十多年來作者服務營銷教學的心得，結(jié)合作者從事企業(yè)咨詢和營銷策劃的實踐經(jīng)驗，消化與吸收國內(nèi)外學者關(guān)于服務營銷研究的精華和最新成果，深入剖析服務營銷的本質(zhì)和特征，發(fā)展創(chuàng)新了一個新穎的符合服務特性的服務營銷體系。本書立足于服務的獨特性對營銷提出的挑戰(zhàn)，以實現(xiàn)良好的服務互動和構(gòu)筑長期的服務關(guān)系為核心來展開論述，強調(diào)經(jīng)典營銷理論和服務營銷的結(jié)合，強調(diào)一般原理和實踐方法的結(jié)合，力求實現(xiàn)系統(tǒng)性、理論性和實用性的統(tǒng)一。

內(nèi)容概要

　　《服務營銷》體系新穎，在深入剖析服務的內(nèi)涵和獨特性的基礎上，提出一個創(chuàng)新的服務營銷系統(tǒng)，從理解服務產(chǎn)品購買決策行為出發(fā)，深入討論了服務的互動管理，服務產(chǎn)品開發(fā)、服務保證、服務補救、服務的有形展示、服務定價、服務渠道和網(wǎng)點選擇，服務的整合營銷溝通等內(nèi)容；理論扎實，系統(tǒng)地介紹了服務質(zhì)量、服務利潤鏈、內(nèi)部營銷、互動營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、品牌營銷、關(guān)系營銷等理論；實用性強，精心選編大量案例，具有較強的指導性。全書體系新、內(nèi)容新、觀點新，具有較強的系統(tǒng)性、專業(yè)性和實用性，既可用作高等院校市場營銷及相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為服務業(yè)及相關(guān)行業(yè)管理人員的參考用書。

書籍目錄

第一章 服務導論第一節(jié) 服務經(jīng)濟概述一、服務經(jīng)濟的內(nèi)涵二、服務經(jīng)濟的特征三、服務經(jīng)濟的發(fā)展趨勢第二節(jié) 服務業(yè)與現(xiàn)代化大都市的發(fā)展一、服務業(yè)發(fā)揮的功能是現(xiàn)代化大都市功能的主要內(nèi)容二、服務業(yè)是現(xiàn)代化大都市各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本保證三、服務業(yè)是構(gòu)成現(xiàn)代化大都市生活環(huán)境的主要因素四、服務業(yè)是現(xiàn)代化大都市發(fā)展的巨大力量第三節(jié) 中國服務業(yè)的發(fā)展一、中國服務業(yè)的發(fā)展概況二、中國服務業(yè)發(fā)展存在的問題三、服務營銷在中國運用的戰(zhàn)略意義第四節(jié) 服務營銷的興起和發(fā)展一、服務營銷的萌芽階段二、服務營銷的探索階段三、服務營銷的發(fā)展階段四、服務營銷的全面整合階段第二章 服務營銷的架構(gòu)第一節(jié) 服務的概念與分類一、服務的概念二、服務的分類第二節(jié) 服務的特征一、服務的無形性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)二、服務的不可分離性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)三、服務的差異性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)四、服務的不可儲存性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)第三節(jié) 服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別一、產(chǎn)品消費與服務消費的不同二、產(chǎn)品營銷三角形三、服務營銷三角形第四節(jié) 服務營銷的架構(gòu)分析一、服務營銷的本質(zhì)二、服務營銷的內(nèi)容三、服務營銷的特征第五節(jié) 服務營銷的理論基礎——服務利潤鏈一、服務利潤鏈的理論背景二、服務利潤鏈的核心思想討論性案例第三章 服務營銷的支持理論第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷一、數(shù)據(jù)庫營銷的基本理論二、數(shù)據(jù)庫營銷與顧客滿意第二節(jié) 品牌營銷一、品牌營銷的基本理論二、品牌營銷與顧客忠誠第三節(jié) 關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的基本理論二、關(guān)系營銷與顧客關(guān)系第四節(jié) 建立專注顧客的服務導向理念一、采用服務戰(zhàn)略觀二、重視顧客關(guān)系管理三、運用顧客數(shù)據(jù)庫四、構(gòu)造顧客導向的服務體系討論性案例第四章 服務產(chǎn)品購買決策行為分析第一節(jié) 顧客的服務評價過程一、顧客對服務產(chǎn)品評價的依據(jù)二、顧客對服務產(chǎn)品的購買決策過程三、購買服務的決策理論及模型第二節(jié) 顧客定義的服務質(zhì)量一、服務質(zhì)量的內(nèi)涵二、評價服務質(zhì)量的五大要素三、顧客期望服務質(zhì)量四、顧客感知服務質(zhì)量五、顧客對服務質(zhì)量判斷的形成第三節(jié) 服務質(zhì)量評價模型一、差距分析模型二、SERVQUAL評價模型三、Q矩陣模型討論性案例第五章 服務的互動管理第一節(jié) 服務系統(tǒng)與顧客角色一、服務系統(tǒng)二、顧客角色三、服務接觸中的三元組合第二節(jié) 內(nèi)部營銷與員工管理一、內(nèi)部營銷理論概覽二、內(nèi)部營銷的層次與特征三、內(nèi)部營銷對服務質(zhì)量的驅(qū)動，四、內(nèi)部營銷的管理過程五、內(nèi)部營銷的實施第三節(jié) 增加互動與顧客管理一、顧客管理的重要性二、顧客期望管理三、顧客需求管理四、顧客抱怨管理討論性案例第六章 服務產(chǎn)品決策第一節(jié) 服務產(chǎn)品組合設計一、服務組合的內(nèi)涵：二、基本服務組合三、拓展服務組合第二節(jié) 廣義服務產(chǎn)品組合開發(fā)一、廣義服務產(chǎn)品組合的開發(fā)原則二、廣義服務產(chǎn)品組合的開發(fā)過程第三節(jié) 服務保證一、服務保證的內(nèi)涵二、服務保證的意義三、服務保證的類型四、服務保證的設計第四節(jié) 服務補救一、服務補救的內(nèi)涵二、服務補救的意義三、服務補救的步驟四、服務補救的策略銀行卡的服務缺陷和服務補救討論性案例第七章 服務的有形展示第一節(jié) 有形展示概述一、有形展示的內(nèi)涵二、有形展示的作用三、有形展示的分類第二節(jié) 有形展示的表現(xiàn)一、服務場景二、其他有形物證三、有形展示策略第三節(jié) 服務場景設計一、服務場景的作用二、服務場景設計的要素分析三、服務場景設計的影響因素四、服務場景設計的步驟討論性案例第八章 服務定價決策第一節(jié) 服務定價分析一、服務定價的特殊性二、服務定價的目標三、服務定價的依據(jù)第二節(jié) 服務定價方法一、服務定價的具體方法二、服務標價的方法第三節(jié) 服務定價策略一、定價策略的影響因素二、基于顧客認知價值的三種定價策略討論性案例第九章 服務渠道和網(wǎng)點決策第一節(jié) 服務渠道的形式一、服務渠道的含義和分類二、服務渠道的職能三、直接服務渠道四、間接服務渠道第二節(jié) 服務渠道的發(fā)展和創(chuàng)新一、服務渠道的發(fā)展二、租賃服務三、特許經(jīng)營四、電子渠道第三節(jié) 服務網(wǎng)點定位決策一、服務網(wǎng)點定位的意義二、服務網(wǎng)點定位的影響因素三、非常規(guī)定位策略討論性案例第十章 服務的整合營銷溝通決策第一節(jié) 服務整合營銷溝通的必要性一、整合營銷溝通的興起二、服務營銷溝通問題的產(chǎn)生三、整合營銷溝通三角形第二節(jié) 服務整合營銷溝通決策一、溝通信息來源分析二、消除溝通缺乏三、口碑溝通與溝通周期四、整合計劃性與非計劃性溝通第三節(jié) 管理服務溝通一、服務溝通的指導原則二、建立關(guān)系對話討論性案例參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。?）自動化服務　　自動化服務是利用電子渠道而非由人員提供使顧客獲得服務產(chǎn)品的方式。在某些服務領(lǐng)域，自動化服務的提供占據(jù)了主導地位。能夠提供自動化服務的設施有自動柜員機，代表性的就是銀行自動柜員機、自動售貨機、自動售票機等?！　∽詣踊漳軌蚩朔站W(wǎng)點的時間和空間限制，可以提供24小時全天候的廣泛分銷服務。同時，顧客在利用自動化設施進行服務產(chǎn)品消費時，參與到了服務產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，能夠通過自身心理的滿足提高對服務產(chǎn)品的滿意度?！　。?）互動電視　　互動電視是一種建立在數(shù)字電視播出平臺上的、具備觀眾和播出平臺雙向交流功能的、新型的電視節(jié)目形態(tài)。這種電視節(jié)目可以允許電視觀眾通過手中的遙控器與電視的機頂盒的配合，與正在播出的電視節(jié)目進行互動式的交流，甚至影響節(jié)目的走向?！　』与娨暪?jié)目隨著技術(shù)和創(chuàng)作理念的發(fā)展變更，將會產(chǎn)生出兩種典型的節(jié)目樣式。一種是目前廣泛采用的、以信息提供為主的樣式，比如了解更多的有關(guān)節(jié)目或新聞的背景、節(jié)目點播、電視購物、選擇鏡頭角度、天氣預報等簡單的互動內(nèi)容，這是傳統(tǒng)電視節(jié)目與圖文電視以及互聯(lián)網(wǎng)絡信息簡單的結(jié)合。第二種是以娛樂為主要目的、具備更多互動功能的互動電視節(jié)目形態(tài)。

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