現(xiàn)代公共關系實務教程

前言

　　本書作者均是長期從事公共關系實踐活動和理論研究及教學工作，且有一定的理論功底和實踐經(jīng)驗的高校教師。我們歷經(jīng)十多年的教學實踐和探索，將自己長期積累下來的對公關教學的點滴思考和體會匯集在一起，編寫了本書，算是為中國公關教育二十年所奉獻的一份薄禮。特別令我們感到欣慰的是，我們教研室被評為“中國公關教育二十年突出貢獻獎”獲獎單位，并于2006年5月12日在北京人民大會堂參加了頒獎典禮，這是對我們所做工作的肯定和褒獎，當然更是一種激勵?！　”緯闪糠纸M成：第一，闡述了公共關系學的基本理論，包括對“公共關系”概念、含義的表述，對公共關系基本屬性及功能的揭示，對公共關系構成要素、形成條件的分析，對公共關系學的研究對象與研究內容進行框定并對公共關系一系列范疇與概念進行界定；第二，描述公共關系的歷史，既有對現(xiàn)代公共關系實踐起源和公共關系學理論形成過程的記敘，又有對公共關系在當代中國現(xiàn)狀的描繪，還有對公共關系未來發(fā)展趨勢的展望；第三，對公共關系的主體——公共關系組織和公共關系人員以及公共關系的客體——公共關系的工作對象進行概要分析和敘述；第四，介紹了公共關系的工作原則與方法；第五，系統(tǒng)介紹公共關系工作的四個重要步驟及策劃方法；第六，運用前幾部分闡述的原理和方法對不同類型的公共關系進行分門別類的研究和分析。案例的敘述和分析穿插在各章節(jié)中。　　從結構上來說，本書通過對公關各環(huán)節(jié)的全景式透析與解讀，讓讀者從中領悟到公關理論及活動的技巧與方法，運用各章的案例點評進一步分析公關活動的成敗得失，提升讀者對公關的認識與了解。本書詳盡論述了公關策劃及公關活動的操作程序和具體方法，有很強的實用操作指導性。與以往的公關教材相比，本書有以下幾個特點：　　第一，體現(xiàn)了對公關學科體系新解讀的寫作特色。全書以公關基礎理論、公關歷史、公關三大要素作為領頭，以公關三大要素、公關活動四大步驟作為軀體，形成一個完整的、有機的、有邏輯性的學科體系?！　〉诙?，體現(xiàn)了“精減法”、“系統(tǒng)法”和“排列法”等方法的寫作特色?！　　熬珳p法”：本書重點介紹公關基礎理論和方法。學習本書只要掌握了基本的公關知識即可以舉一反三，運用基本理論解決具體問題?！　　跋到y(tǒng)法”：在各章節(jié)的安排上，對各種公共關系學術觀點和操作方法也運用系統(tǒng)的方法，使其有機地匯集到一起，以方便學習和掌握。　　“排列法”：將其他教材中的體系排列出來，取其合理的部分，舍其多余的部分。按照公共關系學學科內容的內部邏輯聯(lián)系，將公共關系學內容概括成六大部分，先后順序排列為公共關系基本理論、公共關系歷史沿革、公共關系主體與客體、公共關系工作原則與方法、公共關系工作程序、公共關系分類研究。每個部分中再梳理出若干個問題?！　〉谌?，體現(xiàn)了內容取舍創(chuàng)新的寫作特色。體系的創(chuàng)新，為全書搭起了新的框架；流派的融合，使本書兼收并蓄，帶來內容取舍后產(chǎn)生的新意；新觀點、新方法、新材料、新案例等的大量運用，使全書面目一新。　　第四，體現(xiàn)了理論與實用并重的寫作特色。在編寫時，對理論問題以簡練、通俗的語言進行闡述，對操作方法和技巧的介紹則給予充足的篇幅并強調做到具體、細致、實用，使讀者學之能懂、會用。注意把握公共關系學是一門應用性學科的特點。

內容概要

徐剛主編的《現(xiàn)代公共關系實務教程》包括六部分內容：公共關系學的基本理論；公共關系的歷史；公共關系主體和公共關系客體的概要分析和敘述；公共關系工作的原則與方法；公共關系工作的四個重要步驟及策劃方法；運用前幾部分闡述的原理和方法對不同類型的公共關系進行分門別類的研究和分析。
與以往的公關教材相比，本書體現(xiàn)了以下幾個特點：對公關學科體系新解讀的寫作特色：“精減法”、“系統(tǒng)法”和“排列法”等方法的寫作特色：內容取舍創(chuàng)新的寫作特色；理論與實用并重的寫作特色；體例規(guī)范、完整、創(chuàng)新的寫作特色。
《現(xiàn)代公共關系實務教程》主要供各類高校、黨校、行政學院、管理學校用作教材，也適合廣大讀者自學。

書籍目錄

第一章  公共關系導論
  第一節(jié)  問題的提出
  第二節(jié)  理論背景：公共關系的含義、要素、模式與特征
    一、公共關系的含義：古老與朝陽并存的學科
    二、公共關系的構成要素：系統(tǒng)與整體的有機構成
    三、公共關系的基本特征：形象、溝通、互惠、真實、長遠
  第三節(jié)  實踐啟迪：公關機遇與社會形象
    一、學會用公關的視角尋找市場機遇：法國白蘭地的精彩亮相
    二、學會以公關的思想樹立企業(yè)的社會形象：綠色麥當勞
  小結
  練習題
  參考答案
第二章  公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展
  第一節(jié)  問題的提出
  第二節(jié)  理論背景：危機挑戰(zhàn)與時代抉擇
    一、公共關系的產(chǎn)生：社會與經(jīng)濟發(fā)展的必然結果
    二、公共關系發(fā)展的四個階段：從單向傳播向雙向溝通的革命性轉變
    三、從舶來到扎根：中國公共關系發(fā)展概況
  第三節(jié)  實踐啟迪：從古代感性公關現(xiàn)象到現(xiàn)代理性公關實踐
    一、古代感性的公關現(xiàn)象：“魏_乇禮遇段十木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市義”
    二、近代探索中的公關實踐：杜邦公司學會“門戶開放”
    三、現(xiàn)代理性的公關實踐：口本精工表推向世界的公關活動
  小結
  練習題
  參考答案
第三章  公共關系的一般理論探討
  第一節(jié)  問題的提出
  第二節(jié)  理論背景：原則、功能及意識
    一、從信息第一出發(fā)的三個基本原則
    二、以信息傳遞為_豐的五個基本功能
    三、自覺的公關主體意識的崛起與發(fā)展
  第三節(jié)  實踐啟迪：用真實的聲音推動企業(yè)的發(fā)展
    一、真實傳遞：“玉環(huán)”熱水器“起死回生”
    二、出奇制勝：國光集團借高考狀元獎?chuàng)P名
    三、魅力推動：借力“神五”，蒙牛詮釋公關四大精髓
  小結
  練習題
  參考答案
第四章  公關主體——組織
  第一節(jié)  問題的提出
  第二節(jié)  理論背景：組織行為和架構的管理學依據(jù)
    一、組織行為管理學依據(jù)
    二、組織架構的管理學依據(jù)
  第三節(jié)  實踐啟迪：全員公關、公關公司、公關機構認知的確定
    一、全員公關認知的確定：IBM公司的“金環(huán)慶典”活動
    二、公關公司認知的確定：用友軟件國內A股上市公關傳播
    三、公關機構認知的確定：商場拒銷，“長虹”如何化險為夷？
  練習題
  參考答案
第五章  公關客體——公眾及公眾心理
  第一節(jié)  問題的提出
  第二節(jié)  理論背景：作為公關行為對象的自覺認同
    一、作為公關行為對象認同的特征與分類
    二、作為內外部公關行為對象的自覺認同
    三、在經(jīng)濟活動中理解公眾心理
  第三節(jié)  實踐啟迪：到什么山唱什么歌，不同對象不同對待
    一、跨國公司的失誤：麥當勞外部公關的教訓
    二、不重視媒介公眾的后果：南京冠生園之破產(chǎn)
    三、從名流公眾中尋求商機：“三高”為中國申奧放歌
    四、研究公眾心理中產(chǎn)生的公關創(chuàng)意：丑陋玩具風靡全美
  小結
  練習題
  參考答案
第六章  公關中介——傳播與溝通
  第一節(jié)  問題的提出
  第二節(jié)  理論背景：公關信息的傳遞與公眾輿論的構建
    一、公關信息的傳遞：有效的傳播渠道與溝通方法
    二、公關輿論的構建：成功運用傳播媒介的基礎與條件
  第三節(jié)  實踐啟迪：桃李不言，下自成蹊
    一、巧用媒體：紅塔借勢“皇馬”傳播品牌
    二、善用傳播：康樂氏橄欖油上市巧打“差異牌”
    三、妙用溝通：通用汽車的博客公關
  小結
  練習題
  參考答案
第七章  公關調查
  第一節(jié)  問題的提出
    一、搜集整理信息，積累資料
    二、制定政策，及時反饋信息
    三、監(jiān)測環(huán)境，調整公關活動
    四、了解公眾意見，協(xié)調工作
    五、知曉自身狀況，準確定位
  第二節(jié)  理論背景：組織決策行為的第一步是調查研究
    一、從細微處著眼：公關調查的基本程序
    二、知己知彼，百戰(zhàn)不殆：公關調查的主要內容
    三、注意全面與客觀：調查的原則和方法
  第三節(jié)  實踐啟迪：從人之所見處抓住公關亮點
    一、一張照片背后的巨額利潤：靠信息制勝的三菱重工
    二、日常公共關系調查與策劃：長城飯店“小事不小”
    三、無孔不入的調查渠道：微軟的信息采集體系
  小結
  練習題
  參考答案
第八章  公關工作程序與公關策劃
  第一節(jié)  問題的提出
    一、公關四步工作法的主要內容
    二、公關策劃在四步工作法中的決定性作用
  第二節(jié)  理論背景：由表及里地把握市場與公眾的需要、利益和價值
    一、知己知彼：了解公關策劃的分類及實質
    二、有條不紊：掌握公關策劃的程序
    三、先利其器：用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃
    四、畫龍點睛：公關策劃中新聞價值的提煉
    五、智慧凝結：公關策劃文案的形成
  第三節(jié)  實踐啟迪：公關的理性精神催生理想的結局
    一、創(chuàng)意最美麗的謊言：模擬天安門廣場升旗儀式
    二、策劃時機的把握：PPA事件中的三九集團
  小結
  練習題
  參考答案
第九章  公關危機管理
  第一節(jié)  問題的提出
  第二節(jié)  理論背景：危機管理理論與公關危機處理
    一、轉機與惡化的分水嶺：危機的定義、特點、成岡和類型
    二、“真實傳播，挽同影響”：公關危機管理過程與技巧
  第三節(jié)  實踐啟迪：公關從這里開始，公關精神在這里升華
    一、將危機消火于萌芽狀態(tài)：百事出招
    二、從危機處胖中認識公關的意義：高露沾“高招”解危機
    二、公關精神在危機事件處理中顯現(xiàn)：雀巢“碘超標”
  小結
  練習題
  參考答案
第十章  公關綜合活動
  第一節(jié)  問題的提出
  第二節(jié)  理論背景：從種種客戶關系中尋找發(fā)掘公關之境界
    一、贊助活動：承擔社會責任義務的公益型公關活動
    二、慶典活動：擴大知名度和提高美譽度的節(jié)  口型公關活動
    三、新聞發(fā)布會：相互理解和良好溝通的宣傳型公關活動
    四、開放參觀口：謀求公眾好感的進攻型公關活動
    五、展覽會：較強心理刺激的直觀型公關活動
    六、公關促銷：職業(yè)化和人性化的創(chuàng)造型公關活動
  第三節(jié)  實踐啟迪：吸引公眾眼球的種種創(chuàng)意性展現(xiàn)
    一、公關活動的真諦在于吸引市場眼球：宜家“席卷天下”
    二、成功的活動往往是公關創(chuàng)意的展現(xiàn)：“益達潔白”色彩公關
  小結
  練習題
  參考答案
第十一章  公關禮儀
  第一節(jié)  問題的提出
  第二節(jié)  理論背景：禮儀中的“有所不為”與“有所為”
    一、個人禮儀：從服飾儀態(tài)體現(xiàn)組織形象
    二、交往禮儀：由言行舉止凸現(xiàn)組織形象
  第三節(jié)  實踐啟迪：公關無小事與細節(jié)  是“魔鬼”
    一、接聽電話中的企業(yè)形象塑造
    二、“女士優(yōu)先”體現(xiàn)男性風范
    三、生意“告吹”背后的禮儀秘密
    四、著裝禮儀彰顯個人風采
  小結
  練習題
  參考答案
參考文獻

章節(jié)摘錄

　?、谌粘９ぷ髦饕校罕O(jiān)測組織環(huán)境，搜集組織內外公眾的各種意見，接待投訴；撰寫組織有關情況和活動的新聞稿、演講稿；同各種傳播媒介及其記者、編輯保持密切聯(lián)系；協(xié)同影視制作方面的人員拍攝、整理、保存資料片；設計、籌劃、監(jiān)測組織的各種宣傳品和饋贈品；注冊互聯(lián)網(wǎng)上本組織的域名，設計網(wǎng)絡上的主頁，管理電子信息；了解競爭對手的公關活動情況，并加以分析；同印刷廠保持密切聯(lián)系，同主管部門、政府有關部門的人員保持聯(lián)系；培訓公關工作人員；同有業(yè)務來往的公關公司、廣告公司保持密切來往；同公共關系社團，如公共關系協(xié)會、公共關系研究所等機構保持密切聯(lián)系?！　、酃碴P系的定期活動主要有：組織記者招待會；組織內部的聽證會；編輯、聯(lián)系印刷組織的內部刊物；參加各種管理會議，了解組織內部的管理狀況；參加各種銷售會議，了解組織同外界的商業(yè)聯(lián)系情況；同所在社區(qū)的代表接觸，隨著時代發(fā)展，還應關注互聯(lián)網(wǎng)上的“虛擬社區(qū)”，同網(wǎng)絡公眾聯(lián)絡；協(xié)助擬寫為董事會準備的組織年度經(jīng)營報告；組織安排全體人員的集體娛樂活動；總結、評價公共關系活動的效果?！　、芄碴P系的專題活動主要有：組織安排各種大型慶典活動：處理危機事件；籌劃、安排“制造新聞”活動；組織、舉辦展覽會：籌劃、安排公關廣告，協(xié)助專業(yè)人員拍攝有關組織情況的錄像或影片；安排來賓參觀訪問，組織新產(chǎn)品介紹會；安排籌款、贊助活動?！　∫陨纤念惞ぷ鞑皇墙厝环珠_的，而是日積月累、層層遞進、相輔相成的。同時各組織的具體情況不同，應以適應本組織發(fā)展為標準酌情變通處理。

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