廣告策劃與管理

前言

當(dāng)前，由美國次貸危機引發(fā)的國際金融危機仍在蔓延和深化，對全球?qū)嶓w經(jīng)濟的沖擊日益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟金融形勢依然復(fù)雜、嚴(yán)峻，一些國家經(jīng)濟陷入衰退，社會穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)。國際金融危機給中國也帶來了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟下行壓力明顯加大，進出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營困難，就業(yè)難度加大。這場國際金融危機與中國發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問題的難度。危機當(dāng)前，宏觀上最緊迫的任務(wù)是采取積極的財政和貨幣政策，以擴大內(nèi)需，刺激消費，全力恢復(fù)經(jīng)濟增長。金融危機對微觀企業(yè)來說，更是一次生死存亡的考驗。面臨危機的時候，我們要從全新的角度去思考問題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機中去發(fā)現(xiàn)機會，去更新理念，以調(diào)整思路，進行營銷創(chuàng)新；要根據(jù)消費者的需求，對自身的營銷體系和運作流程進行優(yōu)化或再造，還要強化營銷推廣與產(chǎn)品銷售，并通過低成本的營銷創(chuàng)新來突破危機困局，發(fā)展自己。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對金融危機的需要，也為了進一步落實教育部關(guān)于高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的相關(guān)指導(dǎo)意見，提高國內(nèi)各高校經(jīng)濟管理類核心課程教師的教學(xué)水平，更為了滿足高校培養(yǎng)適應(yīng)社會應(yīng)對就業(yè)的高素質(zhì)營銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)科學(xué)出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材?高等院校市場營銷類教材系列》出版了，這是我國高校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)和教學(xué)改革的重要舉措，也是落實教育部高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的重要實踐，將有利于進一步提高我國高校營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量?！皞鞯?、授業(yè)、解惑”為師者之責(zé)。本教材系列的編者為多所高校長期從事營銷學(xué)教學(xué)和研究的教師，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗，同時由于學(xué)科性質(zhì)的特點，有些兼任公司的營銷顧問，從而具有豐富的實踐經(jīng)驗。因此，本教材系列的特點如下：1.實現(xiàn)營銷理論與實踐的有機融合。在介紹完基本理論后，重點對實務(wù)方面作了講解，最大限度地貼近實際操作，重在培養(yǎng)學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力。2.內(nèi)容基本涵蓋了高校市場營銷學(xué)專業(yè)的主干課，寫作上突出關(guān)鍵問題的闡述，強化案例教學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生能力，強化其綜合素質(zhì)。3.結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新編寫體系。章前有教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)要點、關(guān)鍵詞，章尾有小結(jié)、案例分析和練習(xí)題，便于學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握。本教材系列適用于高等院校工商管理、市場營銷專業(yè)的本科生以及欲在營銷領(lǐng)域發(fā)展的其他專業(yè)學(xué)生，營銷、策劃、廣告從業(yè)人員等。

內(nèi)容概要

本書以廣告策劃與管理的核心要素和實質(zhì)為主線，貫穿整個知識體系；以創(chuàng)意思維為龍頭，領(lǐng)銜廣告策劃與管理；以營銷傳播數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，加強廣告策劃與管理的科學(xué)性運作；以廣告戰(zhàn)略策劃和廣告策略設(shè)定為雙翼，高瞻遠矚、高屋建瓴與細(xì)致入微、深入淺出同步：以廣告溝通與說服、廣告信息通路、廣告活動策劃為手段，細(xì)節(jié)決定成敗；以廣告預(yù)算管理、廣告價值分析與效果評估、廣告策劃的組織和管理為考量、組織和協(xié)調(diào)，優(yōu)化投資回報率、提高廣告策劃與管理的效果和效率。    本書可作為廣告學(xué)、市場營銷、企業(yè)管理、新聞傳播學(xué)等專業(yè)的教材，也適合廣告、營銷、公關(guān)等從業(yè)人員作為參考用書。

書籍目錄

第一章　廣告策劃概述　第一節(jié)　廣告策劃釋義    一、廣告與策劃    二、廣告策劃的概念    三、廣告策劃的本質(zhì)    四、廣告策劃的作用　第二節(jié)　廣告策劃的理論依據(jù)    一、廣告策劃與傳播學(xué)    二、廣告策劃與市場營銷    三、廣告策劃與消費者行為    四、廣告策劃與社會文化　第三節(jié)　廣告策劃決策    一、廣告策劃決策框架    二、廣告策劃的程序    三、廣告策劃的步驟    四、廣告策劃的原則　第四節(jié)　廣告策劃的核心要素    一、品牌資產(chǎn)——廣告策劃的統(tǒng)帥    二、核心概念——廣告策劃的靈魂    三、創(chuàng)意哲學(xué)——廣告策劃的源泉    四、投資回報——廣告策劃的標(biāo)桿　小結(jié)  案例分析  練習(xí)題第二章　廣告策劃的創(chuàng)意哲學(xué)　第一節(jié)　廣告策劃與創(chuàng)意思維    一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意    二、產(chǎn)生創(chuàng)意的過程　第二節(jié)　創(chuàng)意思維與心理創(chuàng)造    一、人腦的結(jié)構(gòu)和功能    二、西方大腦開發(fā)大師及其理論  第三節(jié)　創(chuàng)意的原則和禁忌    一、創(chuàng)意的原則    二、廣告創(chuàng)意的禁忌　第四節(jié)　創(chuàng)意思維的方法和工具    一、廣告創(chuàng)意思維的方法    二、頭腦風(fēng)暴    三、創(chuàng)意思維的工具——思維導(dǎo)圖　第五節(jié)　創(chuàng)意的革命與創(chuàng)意管理    一、傳統(tǒng)的創(chuàng)意過程    二、新舊創(chuàng)意革命    三、創(chuàng)意管理與發(fā)展　小結(jié)　案例分析　練習(xí)題第三章　營銷傳播數(shù)據(jù)庫  第一節(jié)　營銷數(shù)據(jù)庫簡介    一、營銷數(shù)據(jù)庫的概念    二、營銷數(shù)據(jù)庫的類型    三、營銷數(shù)據(jù)庫的作用　第二節(jié)　營銷數(shù)據(jù)庫的建立    一、顧客數(shù)據(jù)庫建立的方法    二、其他數(shù)據(jù)庫的建立　第三節(jié)　營銷數(shù)據(jù)庫的建立程序    一、營銷數(shù)據(jù)庫常用軟件介紹    二、數(shù)據(jù)庫的建立　第四節(jié)　營銷數(shù)據(jù)庫的使用    一、常用的分析方法    二、運用數(shù)據(jù)庫進行關(guān)系管理　第五節(jié)　營銷數(shù)據(jù)庫的兩類問題    一、基本層面的問題    二、隱私和安全問題    小結(jié)    案例分析    練習(xí)題第四章  廣告戰(zhàn)略策劃第五章  廣告策劃設(shè)定第六章  廣告溝通與說服第七章  廣告信息通路第八章  廣告活動策劃第九章  廣告預(yù)算管理第十章  廣告價值分析與效果評估第十一章  廣告策劃的組織與管理參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一章　廣告策劃概述第一節(jié)　廣告策劃釋義一、廣告與策劃（一）廣告的內(nèi)涵“廣告”一詞來源于西方。英語稱之為advertise，源自于拉丁語advetteze，含義為“注意”、“誘導(dǎo)”。如果就字面解釋，“廣告”是喚起大眾注意某事物。我國古代，只有幌子、告白、仿單、招貼等稱呼，約從19世紀(jì)末開始，我國報刊上開始出現(xiàn)有“廣告”這個術(shù)語，直到20世紀(jì)20年代，“廣告”一詞方被普遍采用。 廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告研究的內(nèi)容和對象非常廣泛，包括經(jīng)濟廣告（或稱為營利性廣告）和非經(jīng)濟廣告（或稱為非營利性廣告）。經(jīng)濟廣告屬營利性廣告，目的是推銷商品和勞務(wù)以獲取利益，如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等；非經(jīng)濟廣告不以營利為目的，是為了達到某種宣傳目的，屬非營利性廣告，包括政府公告，宗教團體、文化教育團體的啟事、聲明，以及美化公共環(huán)境、防止空氣污染、促進公共福利等方面的社會公益性廣告。狹義廣告僅指營利性廣告，即經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告，其定義為：廣告是廣告主付費的信息傳播形式，通過影響消費者的態(tài)度和行為，推廣商品或服務(wù)，以達到廣告主預(yù)期的效果。 現(xiàn)代廣告的概念是20世紀(jì)商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，源于19世紀(jì)的美國，受到資本主義全球化的發(fā)展，隨后其影響擴張到日本、韓國、中國香港、中國臺灣地區(qū)，然后進入中國大陸的。現(xiàn)代廣告概念既不只是“廣而告之”的廣義廣告概念，也不是一種僅以營利為目的的商品信息傳播活動的狹義廣告概念。

后記

新征程呼喚新經(jīng)濟，新經(jīng)濟呼喚新廣告，新廣告呼喚新人才。本著作是由北京印刷學(xué)院劉千桂在遍訪業(yè)界對廣告人才的要求以及新生代廣告人的需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)國內(nèi)外廣告策劃的最新現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合多年的講課經(jīng)驗和實踐經(jīng)驗，提出了編寫提綱，西安郵電學(xué)院邢崗和北方工業(yè)大學(xué)張哲提出了許多寶貴的意見。在編寫的過程中，各參編人員根據(jù)具體知識點對提綱做了修正，以保證全書的科學(xué)性和適用性?；仡櫧荒甑木帉憵v程，諸多編寫人員對提綱進行了細(xì)致解讀和反復(fù)斟酌，對知識點進行了廣泛交流，從立意到編寫，參編人員都付出了艱辛的勞動，本書是集體智慧的結(jié)晶。本書具體的編寫分工如下：第一章由張哲編寫（其中第一、二節(jié)由沈陽大學(xué)李方華編寫）；第二章由北京印刷學(xué)院胡瑾編寫（其中第五節(jié)由劉千桂編寫）；第三章由北京印刷學(xué)院王云蔚編寫；第四章由張哲、劉千桂編寫（其中第一～三節(jié)由李方華編寫）；第五章、第六章由大連大學(xué)王燕妮編寫；第七章由張哲、劉千桂編寫；第八章由渤海大學(xué)高薇編寫；第九章由張哲、邢崗、劉千桂編寫；第十章由山東建筑大學(xué)栗志坤、張哲編寫；第十一章由沈陽大學(xué)朱慧穎、李方華編寫。全書最終由劉千桂主持并會同張哲、邢崗統(tǒng)一審閱和定稿。全書由北京印刷學(xué)院魏超教授主審。本書在編寫過程中，參閱并引用了大量的參考資料，在此，誠懇感謝本書援引資料的作者。由于編者水平有限，編書難免有不盡如人意之處，期待讀者提出寶貴意見。

編輯推薦

《廣告策劃與管理》：普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材，高等院校市場營銷類教材系列。

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