廣告原理與實務(wù)

前言

　　廣告在當(dāng)今社會中幾乎無處不在，充斥著人們的視聽，左右著人們的生活。廣告引導(dǎo)著消費(fèi)，也創(chuàng)造著消費(fèi)，影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣，改變了人們的消費(fèi)觀念?！　檫m應(yīng)現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，本書從市場營銷專業(yè)學(xué)生知識和技能培養(yǎng)的需要出發(fā)，依照廣告策劃和廣告運(yùn)作流程，以必要的相關(guān)理論知識為鋪墊，突出案例教學(xué)和實踐環(huán)節(jié)，注重技能培養(yǎng)，實現(xiàn)理論與實踐的有機(jī)結(jié)合。本書共9章，主要內(nèi)容分為廣告原理和實務(wù)兩部分。第1章為原理部分，根據(jù)“夠用”和“必需”的教學(xué)原則，從廣告的概念和要素入手，主要闡述廣告與市場營銷、廣告與消費(fèi)心理、廣告與傳播、廣告與消費(fèi)行為等方面的知識，并根據(jù)能力培養(yǎng)的需要，簡要闡述了廣告代理制。在此基礎(chǔ)上，其余各章按照廣告策劃和運(yùn)作流程，突出實踐環(huán)節(jié)，重點學(xué)習(xí)廣告調(diào)查的內(nèi)容、方法和調(diào)查問卷的設(shè)計，廣告策略的目標(biāo)和選擇，廣告預(yù)算的編制方法和預(yù)算資金的分配，廣告媒體選擇的原則和媒體組合策略，報紙、雜志、電視、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)等主要廣告媒體的特點和應(yīng)用，廣告創(chuàng)意的特征、過程、方法和廣告創(chuàng)作，廣告效果的表現(xiàn)、廣告效果測評指標(biāo)的評價、廣告效果測評的步驟和方法以及無效廣告的規(guī)避等有關(guān)內(nèi)容。實務(wù)部分旨在指導(dǎo)學(xué)生通過廣告調(diào)查，根據(jù)企業(yè)的營銷策略和目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，編制廣告預(yù)算，通過學(xué)習(xí)媒體選擇的原則、媒體組合策略和各主要媒體的特征，撰寫媒體計劃書，在廣告活動中選擇媒體并建立媒體組合，開展廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作，對廣告活動的結(jié)果進(jìn)行測評，避免無效廣告，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。　　本書的突出特點表現(xiàn)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)的編排上，把整個教材的內(nèi)容分成幾大板塊。即學(xué)習(xí)目標(biāo)：每章正文前提出本章學(xué)習(xí)的知識要求和技能要求；正文：主要的學(xué)習(xí)內(nèi)容；資料鏈接：便于學(xué)生學(xué)習(xí)和理解的背景資料和閱讀資料；案例：與正文內(nèi)容密切相關(guān)的經(jīng)典案例和案例分析；知識庫：對所涉及的相關(guān)知識和內(nèi)容的進(jìn)一步了解和學(xué)習(xí)；拓展提高：拓展視野，提高對問題的進(jìn)一步認(rèn)識和理解；計算公式鏈接：書中所涉及的有關(guān)指標(biāo)的計算方法和公式。同時，除各章節(jié)的綜合思考與練習(xí)外，結(jié)合所學(xué)內(nèi)容在每章中穿插思考題和快速測試題，以提高學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容的理解和掌握；各章的小結(jié)也以圖表的形式表述，使學(xué)生對本章所學(xué)內(nèi)容有一個清晰的認(rèn)識，便于學(xué)生復(fù)習(xí)和提高?！　”緯赏鹾陚?dān)任主編，張帥旗、胡云蘭擔(dān)任副主編，參加編寫的還有蘆陽、徐繼英兩位老師。其中，第6章由王宏偉撰寫，第l、3章由張帥旗撰寫，第8、9章由胡云蘭撰寫，第2、4章由蘆陽撰寫，第5、7章由徐繼英撰寫。全書由王宏偉總纂定稿，由蔡玉平教授審稿。在編寫過程中，本書借鑒了大量文獻(xiàn)資料，得到許多人的關(guān)心和支持，在此一并予以致謝。也請各位同仁、專家和讀者對本書的不當(dāng)之處不吝指教匡正。

內(nèi)容概要

　　《廣告原理與實務(wù)》.是全國高職高專教育“十一五”規(guī)劃教材。全書共9章，主要內(nèi)容分為廣告原理和廣告實務(wù)兩部分。第1章為廣告原理部分。從廣告的概念和要素人手，主要闡述廣告與市場營銷、廣告與消費(fèi)心理、廣告與傳播、廣告與消費(fèi)行為等方面的知識。　　第2章至第9章為廣告實務(wù)部分。內(nèi)容結(jié)構(gòu)基本按照廣告的流程來設(shè)計，重點闡述廣告調(diào)查的內(nèi)容、方法和調(diào)查問卷的設(shè)計，廣告策略的目標(biāo)和選擇，廣告預(yù)算的編制方法和預(yù)算分配，廣告媒體選擇的原則和策略，主要廣告媒體的應(yīng)用，廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作，廣告效果與測評等有關(guān)內(nèi)容。《廣告原理與實務(wù)》.附錄為課程建議和《廣告法》?！　　稄V告原理與實務(wù)》.可作為高等職業(yè)院校、高等?？圃盒?、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也適用于五年制高職、中職相關(guān)專業(yè)，并可作為廣告工作人員的業(yè)務(wù)參考及培訓(xùn)用書。

書籍目錄

第一章 廣告學(xué)原理第一節(jié) 廣告的概念及要素第二節(jié) 廣告與市場營銷第三節(jié) 廣告與受眾心理第四節(jié) 廣告與傳播第五節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為第六節(jié) 廣告代理本章小結(jié)思考與練習(xí)第二章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念和作用第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成與設(shè)計本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實踐活動第三章 廣告策略第一節(jié) 廣告的目標(biāo)第二節(jié) 廣告策略與營銷策略本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實踐活動第四章 廣告預(yù)算第一節(jié) 廣告預(yù)算的范圍和編制程序第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制方法第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配方法第四節(jié) 廣告預(yù)算的影響因素第五節(jié) 廣告預(yù)算書的編寫本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實踐活動第五章 廣告媒體概述第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程序第三節(jié) 廣告媒體選擇的策略第四節(jié) 媒體計劃本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實踐活動第六章 媒體應(yīng)用（上）第一節(jié) 報紙媒體的特點和應(yīng)用第二節(jié) 雜志媒體的特點和應(yīng)用第三節(jié) 電視媒體的特點和應(yīng)用第四節(jié) 廣播媒體的特點和應(yīng)用本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實踐活動第七章 媒體應(yīng)用（下）第一節(jié) 戶外廣告的特點和應(yīng)用第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和應(yīng)用第三節(jié) 直接回應(yīng)廣告的特點和應(yīng)用第四節(jié) 直郵廣告和其他廣告的特點和應(yīng)用本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實踐活動第八章 廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作第一節(jié) 廣告創(chuàng)意第二節(jié) 廣告創(chuàng)作本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實踐活動第九章 廣告效果與測評第一節(jié) 廣告效果第二節(jié) 廣告效果的測評指標(biāo)第三節(jié) 廣告效果測評的步驟和方法第四節(jié) 無效廣告本章小結(jié)思考與練習(xí)附錄Ⅰ“廣告原理與實務(wù)”課程建議附錄Ⅱ中華人民共和國廣告法參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.以消費(fèi)者為核心　　在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于中心地位。一方面，只有消費(fèi)者才是企業(yè)生存發(fā)展的根本，消費(fèi)者的需求是企業(yè)研究開發(fā)產(chǎn)品的信息源；另一方面，消費(fèi)者是企業(yè)信息傳播的對象，在信息接收和處理上處于主動地位。所以，一切傳播活動都要圍繞消費(fèi)者展開，整合營銷傳播就是與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通?！　?.以資料庫建設(shè)為基礎(chǔ)　　整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費(fèi)者，企業(yè)品牌建設(shè)的一切活動都要圍繞著消費(fèi)者展開。整合營銷傳播的基礎(chǔ)是，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，了解目標(biāo)市場的特征，包括人口統(tǒng)計特征、心理特征、行為特征等，收集、整理和分析目標(biāo)市場的各方面資料，建立完整的目標(biāo)市場資料庫（用戶檔案）?！　?.以建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系為目的　　整合營銷傳播的核心內(nèi)容之一就是培養(yǎng)真正的“顧客價值”觀，與那些最有價值的、最有可能給企業(yè)帶來利潤的客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值來達(dá)到獲利性的成長?！　?.以“一個聲音”為傳播的信息內(nèi)核　　現(xiàn)代信息傳播紛雜，信息間相互干擾。有效的信息傳播，要求信息傳播者建立統(tǒng)一的品牌形象，維持一致的傳播聲音；要求信息傳播者確保信息／媒體的一致性，確保廣告信息中的文字信息與其他視覺要素之間的一致性，確保不同傳播媒體廣告訴求的一致性?！　?.以各種傳播媒體的整合運(yùn)用為手段　　各種傳播媒體的整合運(yùn)用就是要建立有效的促銷組合，將人員銷售、廣告、宣傳推廣、銷售促進(jìn)及公關(guān)等促銷因素進(jìn)行整合，確保人際營銷傳播與非人際營銷傳播的高度一致?！　≌蠣I銷傳播要求加強(qiáng)對消費(fèi)者的“接觸（contact）管理”，即：加強(qiáng)傳播渠道管理，將目標(biāo)市場能夠接觸到的品牌信息和產(chǎn)品服務(wù)信息傳播渠道進(jìn)行整合，最終實現(xiàn)信息傳播的一致性。

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