市場營銷教程

內容概要

　　書是教育部“十一五”國家級規(guī)劃教材，是高等學校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材之一。本書系統(tǒng)地反映了市場營銷領域的最新研究成果和發(fā)展趨勢，并有諸多創(chuàng)新之處。在內容設計方面，本書突出價值營銷、關系管理和全面營銷等新理念，將“市場導向”、“全面營銷”、“價值營銷”、“細分戰(zhàn)略”、“全面解決方案”、“驅動市場”、“3V組合”等營銷新理論與傳統(tǒng)營銷有機結合起來，并強化了“理論基礎”和“研究方法”部分，形成了自己的特色。在結構安排上，本書從理論篇、價值識別篇、價值創(chuàng)造篇、價值傳遞篇和價值監(jiān)控篇五個方面開展論述，這種以價值營銷為主線的模塊式結構設計，更加適合個性化教學。本書在原教材
“紙質書+光盤”的基礎上進一步升級，以“紙質書+學習卡”的形式提供給大家，以便于作者與讀者之間的互動和交流。
　　本書既可作為高等院校經濟管理類專業(yè)本科生、研究生（含MBA）以及各類培訓機構的營銷課程教材，也可作為關注營銷問題的企業(yè)管理人員、研究人員、咨詢培訓師的參考讀物。

作者簡介

萬后芬，1944年1月生，現(xiàn)任中南財經政法大學教授、博士生導師、市場營銷博士生導師組組長、企業(yè)管理研究所所長。兼任中國高等院校市場學研究會副會長及教學委員會主任、中國市場學會常務理事及學術委員會委員。獲全國優(yōu)秀教師稱號，獲高等院校首屆國家級名師獎，享受國務院政府特殊津貼。主持了國家社科基金、國家自然科學基金項目各一項；主編著作16部；發(fā)表學術論文70余篇；獲省部級以上獎勵十余項。主持國家級精品課程“市場營銷學”建設。主持創(chuàng)建了“商情預測”、“營銷系統(tǒng)工程”、“營銷（計算機）模擬”等三門具有創(chuàng)新性的課程。主持了國家教育部項目一項、湖北省教育廳項目三項。已完成的三個項目分別獲國家級優(yōu)秀教學成果二等獎和湖北省人民政府優(yōu)秀教學成果一、二、三等獎。主持制作了中國首部市場營銷方面的立體化教材《市場營銷學教程》（普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材）；主編了《營銷管理學》、《現(xiàn)代市場營銷學》、《市場營銷教學案例》、《綠色營銷》、《金融營銷學》、《企業(yè)形象策劃》等市場營銷方面的教材。在綠色營銷研究方面頗有建樹，主持了國家自然科學基金項目“我國綠色產品市場的培育與管理”；出版了《綠色營銷》專著和教材，其繁體字版權被轉讓，在我國臺灣地區(qū)出版發(fā)行；應邀到中國教育電視臺做了“讓企業(yè)站在綠色前沿陣地”的專題節(jié)目；應中華環(huán)境保護基金會邀請在人民大會堂做了“綠色營銷與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”主題報告。

書籍目錄

第一篇　理論篇
　第一章　導論
　　第一節(jié)　市場營銷的內涵　
　　第二節(jié)　市場營銷學學科發(fā)展簡介
　　第三節(jié)　本書的研究對象與內容體系
　　第四節(jié)　當代市場營銷研究的新課題
　第二章　市場營銷哲學
　　第一節(jié)　產品導向營銷觀
　　第二節(jié)　顧客導向營銷觀
　　第三節(jié)　市場導向營銷觀
　第三章　市場營銷學的理論基礎
　　第一節(jié)　市場營銷學的經濟學基礎
　　第二節(jié)　市場營銷學的心理學基礎
　　第三節(jié)　市場營銷學的社會學基礎
第二篇　價值識別篇
　第四章　市場需求與市場類型
　　第一節(jié)　市場的作用、分類與市場需求形態(tài)
　　第二節(jié)　購買者市場分析　
　　第三節(jié)　要素市場分析　
　　第四節(jié)　服務市場及文化市場分析
　第五章　購買者行為分析
　　第一節(jié)　消費者購買行為分析
　　第二節(jié)　生產者購買行為分析
　　第三節(jié)　中間商和政府購買行為分析
　第六章　市場營銷環(huán)境概述　
　　第一節(jié)　宏觀環(huán)境要素
　　第二節(jié)　微觀環(huán)境要素
　　第三節(jié)　營銷環(huán)境和營銷對策關聯(lián)分析
　第七章　市場調研
　　第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)
　　第二節(jié)　市場調研的范圍與步驟
　　第三節(jié)　市場調研方法　
　　第四節(jié)　市場營銷預測　
　第八章　市場研究的數據分析方法
　　第一節(jié)　線性回歸分析
　　第二節(jié)　判別分析
　　第三節(jié)　聚類分析
　　第四節(jié)　因子分析
　　第五節(jié)　多維尺度法
　　第六節(jié)　聯(lián)合分析
　第九章　市場定位決策
　　第一節(jié)　市場細分
　　第二節(jié)　目標市場
　　第三節(jié)　市場定位
第三篇　價值創(chuàng)造篇
　第十章　產品發(fā)展決策
　　第一節(jié)　產品組合決策
　　第二節(jié)　新產品開發(fā)決策
　　第三節(jié)　產品品牌決策
　　第四節(jié)　產品包裝決策
　　第五節(jié)　產品生命周期分析
　　第六節(jié)　服務決策
　第十一章　產品價格決策
　　第一節(jié)　影響定價的因素
　　第二節(jié)　定價的目標
　　第三節(jié)　定價的方法
　　第四節(jié)　定價策略
　　第五節(jié)　競爭中的價格調整
　　第六節(jié)　博弈論與價格競爭
第四篇　價值傳遞篇
　第十二章　產品分銷決策
　　第一節(jié)　分銷渠道的概念和類型
　　第二節(jié)　中間商的作用及其類型
　　第三節(jié)　分銷渠道設計
　　第四節(jié)　分銷渠道管理
　　第五節(jié)　供應鏈管理與渠道
　第十三章　營銷溝通決策
　　第一節(jié)　促銷與促銷策略
　　第二節(jié)　人員推銷　
　　第三節(jié)　廣告　
　　第四節(jié)　宣傳　
　　第五節(jié)　營業(yè)推廣　
　　第六節(jié)　贊助　
　　第七節(jié)　口碑營銷與售點展示
第五篇　價值監(jiān)控篇
　第十四章　營銷計劃及組織
　　第一節(jié)　市場營銷計劃
　　第二節(jié)　營銷計劃的執(zhí)行
　　第三節(jié)　市場營銷組織
　第十五章　市場營銷控制
　　第一節(jié)　市場營銷審計
　　第二節(jié)　企業(yè)經營業(yè)績評價
　　第三節(jié)　營銷道德評價與控制
　　第四節(jié)　全面質量營銷
附錄1　市場營銷專業(yè)術語（英漢對照）
附錄2　常用網站
后記（二版、一版）

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   二、產品觀念 產品觀念是以產品的改進為中心，以提高現(xiàn)有產品的質量和功能為重點的營銷觀念。當市場供求關系發(fā)生變化，供不應求局面得到緩解之時，會促使一些企業(yè)轉向以產品觀念指導企業(yè)的營銷活動。 持產品觀念的營銷者認為，消費者喜歡那些質量優(yōu)良、功能齊全、具有特色的產品。因此，企業(yè)應致力于提高產品的質量，增加產品的功能，不斷地改進產品。同時，抱著“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，認為只要產品好，不愁沒銷路，只有那些質量差的產品才需要推銷。 在產品觀念指導下，企業(yè)兩眼向內看，一手抓管理，提高人員的素質，制定各種規(guī)章制度，使各部分人員訓練有素，各方面工作井井有條；一手抓質量，不斷改進產品，提高和增加產品的功能，一批批高質量、多功能的產品紛紛問世，如：“從四樓扔下去仍完好無損”的文件柜；“具有鋼一般硬度的結實的”新型纖維；幾代人都用不壞的板式家具等。 產品觀念也是一種“以產定銷”的觀念，表現(xiàn)為重產品生產輕產品銷售，重產品質量輕顧客需求。其主要特點為： （1）企業(yè)把主要精力放在產品的改進和生產上，追求高質量、多功能。 （2）輕視推銷，單純強調以產品本身來吸引顧客，一味排斥其他的促銷手段。 （3）企業(yè)管理中仍以生產部門為主要部門，但加強了生產過程中的質量控制。 產品觀念相對生產觀念來講，有了一定的進步，在只抓產量不抓質量、大批劣質產品充斥市場的情況下，產品觀念對于提高產品的質量、改善企業(yè)的形象起到了一定的作用。然而，不顧市場的實際需要，一味地提高產品的質量、增加產品的功能，無論是對消費者、對企業(yè)，還是對整個社會都是十分不利的。西方市場營銷學家也紛紛對產品觀念提出了批評。菲利普?科特勒指出，那些以產品觀念為指導的組織“應當朝窗外看的時候，它們卻老是朝鏡子里面看”。美國哈佛大學的西奧多?萊維特教授指出，產品觀念導致“市場營銷近視癥”。萊維特教授指出，“市場營銷近視癥”是指企業(yè)管理者在市場營銷中缺乏遠見，只注視其產品，認為只要生產出優(yōu)質產品，顧客就必然會找上門，而不注重市場需求的變化趨勢?！笆袌鰻I銷近視癥”的主要表現(xiàn)如下：一是企業(yè)經營目標的“狹隘性”。這些企業(yè)將自己所經營的任務看得過于狹隘，人為地把自己限制在一個特定的狹隘目標上，以至限制了自身的發(fā)展。如某香皂生產企業(yè)將自己的經營目標定為“向市場上提供品質優(yōu)良的香皂”，因此，企業(yè)的產品研發(fā)部門集中精力在改進香皂的香型、配方、色彩、包裝方面狠下工夫，而看不到自身是在從事“向市場提供清潔皮膚和護膚、美容等方面的滿足”的事業(yè)。因此，當新一代液體洗面奶、營養(yǎng)洗面劑問世后，這些企業(yè)無從適應，受到很大的沖擊。二是企業(yè)經營觀念上的目光短淺。這些企業(yè)把自己的注意力集中在現(xiàn)有產品上，用主要技術和資源進行現(xiàn)有產品的研究和生產。它們目光短淺，看不到市場需求的新特點，看不到新產品取代舊產品的趨勢，看不到市場經營策略的新變化。總以為本企業(yè)的產品是永遠不會被淘汰的，只要有好的產品就不怕顧客不上門。這樣的企業(yè)必然遭到失敗。

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