廣告理論與實(shí)務(wù)（第二版）（另贈教學(xué)資源）

內(nèi)容概要

　　《普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材修訂版：廣告理論與實(shí)務(wù)（第2版）》也是高等職業(yè)教育技能型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程系列教材之一，是在第一版基礎(chǔ)上修訂而成的?！镀胀ǜ叩冉逃笆濉眹壹壱?guī)劃教材修訂版：廣告理論與實(shí)務(wù)（第2版）》本著“理論以必需、夠用為度，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用能力培養(yǎng)”的原則，吸收了廣告實(shí)踐的新理論、新方法，注重知識講授與技能訓(xùn)練相結(jié)合、廣告理論教學(xué)與廣告實(shí)踐活動相結(jié)合、原理與案例相結(jié)合。全書的主要內(nèi)容包括十章：廣告基本概念、廣告調(diào)查與分析、廣告策劃創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒介、廣告策略、廣告效果、廣告的多角關(guān)系、廣告管理、國際市場廣告等。

書籍目錄

第一章 廣告基本概念第一節(jié) 廣告概念第二節(jié) 廣告的分類第三節(jié) 廣告的構(gòu)成本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第二章 廣告調(diào)查與分析第一節(jié) 廣告調(diào)查第二節(jié) 廣告定位第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定第四節(jié) 廣告計劃的制定第五節(jié) 廣告預(yù)算本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第三章 廣告策劃創(chuàng)意第一節(jié) 廣告策劃第二節(jié) 廣告創(chuàng)意第三節(jié) 廣告創(chuàng)意理論第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第四章 廣告制作第一節(jié) 廣告文案第二節(jié) 電視與廣播廣告制作第三節(jié) 印刷廣告制作第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作第五節(jié) 其他類型廣告制作本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第五章 廣告媒介第一節(jié) 廣告媒介的類型及特征第二節(jié) 廣告媒介選擇本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第六章 廣告策略第一節(jié) 廣告策略概述第二節(jié) 廣告心理策略第三節(jié) 廣告宣傳策略第四節(jié) 廣告促銷策略本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第七章 廣告效果第一節(jié) 廣告效果概述第二節(jié) 廣告效果的測定原理第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法第四節(jié) 廣告銷售效果及其測定本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第八章 廣告的多角關(guān)系第一節(jié) 廣告活動過程第二節(jié) 廣告主的廣告意識第三節(jié) 廣告受眾的心理第四節(jié) 廣告公司的運(yùn)作機(jī)制第五節(jié) 廣告代理制本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第九章 廣告管理第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的法規(guī)管理第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的自律管理第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的社會監(jiān)督管理本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第十章 國際市場廣告第一節(jié) 國際市場廣告的定義第二節(jié) 國際市場廣告環(huán)境第三節(jié) 國際市場廣告的策略第四節(jié) 國際市場廣告的實(shí)施本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　（一）真實(shí)原則 　　真實(shí)原則是指廣告策劃的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確。這是廣告策劃的基本原則，也是廣告的生命所在。 　　我國在1994年頒布了《廣告法》，其中第十條規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并查明出處?！边@一條款是廣告真實(shí)原則的法律依據(jù)。 　　廣告是一種勸說消費(fèi)者的宣傳活動，只有真實(shí)，才能贏得消費(fèi)者的信任，達(dá)到促銷目的。如果違背了真實(shí)原則，不僅會給消費(fèi)者造成損失和痛苦，而且還有損企業(yè)形象，受到法律制裁和道義上的指責(zé)。 　　關(guān)于真實(shí)原則，要注意以下兩方面的問題： 　　一方面是廣告?zhèn)鬟f的是“單面信息”還是“雙面信息”的問題。所謂單面信息，就是做廣告宣傳時只提商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)而回避不足。雖然宣傳的優(yōu)點(diǎn)是真實(shí)的，但回避了不足，那么廣告所傳遞的信息就是不完整的、片面的。這就會給消費(fèi)者一種不誠實(shí)的印象。所謂“雙面信息”，就是廣告宣傳時既提商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)又涉及其不足，給消費(fèi)者以全面的認(rèn)識。這樣就會給消費(fèi)者一種誠實(shí)經(jīng)商的印象，爭取消費(fèi)者的信任。瑞士一家鐘表店的廣告是這樣的：“本店處理的一批手表走時不太精確，請君看準(zhǔn)擇表?！边@則廣告?zhèn)鬟f的就是雙面信息，能夠贏得消費(fèi)者的信任，從而會達(dá)到宣傳效果。 　　另一方面是廣告策劃中的真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系問題。廣告是一門科學(xué)，廣告宣傳必須實(shí)事求是；同時，廣告宣傳又是憑借一定的藝術(shù)手法來達(dá)到效果的。但藝術(shù)只是廣告宣傳的表現(xiàn)手法，藝術(shù)性只能為真實(shí)性服務(wù)，處于從屬地位。一則好的廣告，要善于借助藝術(shù)的表現(xiàn)形式，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用比喻、夸張、擬人等手法，增強(qiáng)感染力來宣傳商品的真實(shí)性。比如“車到山前必有路，有路必有豐田車”，“走遍天涯與海角，人間處處有大寶”，藝術(shù)手法的運(yùn)用就比較貼切、適度。 　?。ǘ┓傻赖略瓌t 　　自廣告問世以來，它就受到法律的制約和道德的約束。因?yàn)閺V告?zhèn)鞑サ母鞣N信息，不僅影響著廣告主的生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時也影響著人們的人生觀、價值觀、審美觀以及消費(fèi)觀。廣告的影響滲透到社會生活的方方面面。因此，為了使廣告充分發(fā)揮正面效應(yīng)，有效推動社會進(jìn)步，必須通過立法和社會倫理對廣告活動加以規(guī)范。 　　首先，廣告策劃必須遵循法律原則，以法律為準(zhǔn)繩，在合法化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策劃，不能只顧企業(yè)的利益而置法律于不顧。具體地說，廣告策劃必須重視社會公共利益，維護(hù)民族尊嚴(yán)，不能策劃出具有反動、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品；不能違反國家保密規(guī)定；不能用不正當(dāng)?shù)氖侄钨H低競爭對手，抬高自己，以誘惑消費(fèi)者；不能做虛假廣告以損害消費(fèi)者的利益；等等。 　　其次，廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰禁忌和風(fēng)俗習(xí)慣。例如，1988年索尼公司在泰國推銷收錄機(jī)時曾用釋迦牟尼做廣告。在電視廣告中，這位佛祖安詳側(cè)臥，雙目緊閉，進(jìn)入物我兩忘的境界。不一會兒，畫面上索尼收錄機(jī)放出美妙音樂，佛祖聽了居然凡心萌動，全身隨音樂不停搖動，最后睜開了雙眼。日本商人的廣告策劃，本是為了宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品影響效果，連佛祖聽了也會動心。豈料作為佛教之都的泰國，這被認(rèn)為是對他們崇敬的佛祖的莫大侮辱，是對泰國的公然挑釁，泰國當(dāng)局通過外交途徑向索尼公司提出抗議。索尼公司不得不停播了這個廣告，并作了公開道歉。 　　……

編輯推薦

　　《普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材修訂版：廣告理論與實(shí)務(wù)（第2版）》可作為高等職業(yè)院校、高等?？圃盒！⒊扇烁咝！⒚褶k高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷及其他經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的教材，也可供五年制高職學(xué)生使用，并可作為社會從業(yè)人員的自學(xué)和培訓(xùn)用書。

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