服務(wù)營銷管理

內(nèi)容概要

　　《當(dāng)代市場營銷學(xué)科系列：服務(wù)營銷管理（第2版）》第1版自2002年出版以來，受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛好評(píng)，被很多高校選為教材，并被中國市場學(xué)會(huì)選為中國市場總監(jiān)業(yè)務(wù)資格考試指定教材。本次再版沿用了第1版的基本框架，即國際普遍采用的“服務(wù)質(zhì)量5大差距模型”，分5篇介紹服務(wù)業(yè)、服務(wù)期望、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定、控制服務(wù)實(shí)績、管理服務(wù)承諾。這次修訂的最大特色在于加入了“服務(wù)營銷8化模型”、知識(shí)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新、服務(wù)效率的相關(guān)內(nèi)容，調(diào)整了服務(wù)期望和感知、服務(wù)定價(jià)的內(nèi)容，用一批最新的案例對(duì)原版中的案例進(jìn)行了替換和補(bǔ)充，體現(xiàn)了時(shí)效性和實(shí)用性。

作者簡介

　　陳祝平，上海大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授，中國高校市場學(xué)研究會(huì)理事，上海服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長。曾師從美國加州大學(xué)伯克利分校市場營銷學(xué)教授William Holton。出版著作《服務(wù)市場營銷》、《國際營銷理論與實(shí)務(wù)》、《市場調(diào)研與分析》、《品牌管理》等，在國內(nèi)外核心期刊上發(fā)表論文多篇。主要研究領(lǐng)域?yàn)椋悍?wù)市場營銷、國際市場營銷、市場調(diào)研分析和管理理論等。

書籍目錄

第1篇　導(dǎo)論第1章　服務(wù)業(yè)1.1　服務(wù)業(yè)的種類1.2　服務(wù)業(yè)的作用本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第2章　服務(wù)營銷管理模型2.1　服務(wù)營銷的特點(diǎn)2.2　服務(wù)期望和感知2.3　服務(wù)營銷管理模型本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第2篇　了解服務(wù)期望第3章　服務(wù)調(diào)研3.1　服務(wù)調(diào)研的程序3.2　服務(wù)調(diào)研的種類本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第4章　服務(wù)關(guān)系4.1　關(guān)系營銷的含義4.2　關(guān)系營銷的功能4.3　關(guān)系營銷的內(nèi)容本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第3篇　制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)第5章　服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)5.1　服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷5.2　服務(wù)理念營銷本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第6章　服務(wù)創(chuàng)新6.1　服務(wù)創(chuàng)新營銷6.2　服務(wù)特色營銷6.3　服務(wù)知識(shí)營銷6.4　服務(wù)文化營銷本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第4篇　控制服務(wù)實(shí)績第7章　服務(wù)人員7.1　服務(wù)技能營銷7.2　服務(wù)專業(yè)化營銷7.3　服務(wù)內(nèi)部營銷本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第8章　服務(wù)渠道8.1　服務(wù)中間商營銷8.2　服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第9章　服務(wù)對(duì)象9.1　服務(wù)互動(dòng)營銷9.2　服務(wù)自助營銷本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第10章　服務(wù)調(diào)節(jié)10.1　服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)10.2　服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié)10.3　服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第11章　服務(wù)效率11.1　服務(wù)時(shí)效營銷11.2　服務(wù)多功能營銷11.3　服務(wù)一攬子營銷11.4　服務(wù)合作營銷本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料第5篇　管理服務(wù)承諾第12章　服務(wù)承諾12.1　服務(wù)承諾營銷12.2　服務(wù)品牌營銷12.3　服務(wù)環(huán)境營銷本章小結(jié)思考題案例分析本章參考資料

章節(jié)摘錄

　　第1章　服務(wù)業(yè)　　服務(wù)市場營銷或服務(wù)營銷（Services Marketing），是服務(wù)業(yè)市場營銷的簡稱。研究服務(wù)營銷管理，首先要了解服務(wù)業(yè)。本章介紹服務(wù)業(yè)的種類，分析各類服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)和研究服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)改革、經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展的作用，為服務(wù)營銷管理提供一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的背景?！　?.1　服務(wù)業(yè)的種類　　服務(wù)業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)或第三次產(chǎn)業(yè)，是指專門生產(chǎn)和銷售服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它的范圍包括除第一、第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)）以外的其他產(chǎn)業(yè)，如交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、郵政、信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件、批發(fā)和零售、住宿和餐飲、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)、地質(zhì)勘察、水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理、居民服務(wù)和其他服務(wù)、教育、衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利、文化、體育和娛樂業(yè)、公共管理和社會(huì)組織、國際組織等。　　服務(wù)業(yè)按物質(zhì)性或精神性的強(qiáng)弱可分流通服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)、公共服務(wù)業(yè)（見表1—1）。它們的物質(zhì)性依次減弱而精神性依次增強(qiáng)。流通服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)一般是營利性服務(wù)業(yè)，而精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)、公共服務(wù)業(yè)一般是非營利性服務(wù)業(yè)?！　「黝惙?wù)業(yè)的物質(zhì)性和精神性、營利性和非營利性，與要不要營銷無關(guān)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，不但物質(zhì)性或營利性服務(wù)業(yè)需要營銷，精神性或非營利性服務(wù)業(yè)也需要營銷。不少精神性或非營利性服務(wù)業(yè)忌諱“營銷”二字，這是對(duì)營銷的誤解。營銷是滿足交換雙方需要的一切產(chǎn)品或服務(wù)的交換。精神性或非營利性服務(wù)的交換只要滿足雙方的需要，就是營銷。　　1.1.1　流通服務(wù)業(yè)　　1.流通服務(wù)業(yè)的構(gòu)成　　流通服務(wù)業(yè)，是為商流、物流、客流（人流）和信息流服務(wù)的服務(wù)業(yè)，它由商業(yè)、物流業(yè)、交通業(yè)、郵政業(yè)和電信業(yè)5類產(chǎn)業(yè)構(gòu)成?！　?）商業(yè)，是為商流服務(wù)的服務(wù)業(yè)，它由批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、進(jìn)出口商業(yè)、物資商業(yè)、代理商業(yè)、期貨商業(yè)等行業(yè)構(gòu)成。如汽車銷售業(yè)就是汽車商業(yè)，包括汽車經(jīng)銷（批發(fā)）商、汽車零售商、汽車代理商、汽車進(jìn)出口商等?！　?）物流業(yè)，是為商品物流服務(wù)的服務(wù)業(yè)，它由倉儲(chǔ)業(yè)和運(yùn)輸業(yè)等行業(yè)構(gòu)成?！　?）交通業(yè)，是為人的空間流動(dòng)服務(wù)的服務(wù)業(yè)，它由公路。（汽車）客運(yùn)、鐵路客運(yùn)、航空客運(yùn)、航船客運(yùn)、城市公共交通和出租汽車業(yè)等行業(yè)構(gòu)成?！　?）郵政業(yè)，是為信息流服務(wù)的產(chǎn)業(yè)之一，它由信件投遞、包裹投遞、特快專遞、報(bào)刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲(chǔ)蓄）、郵票發(fā)行和交易等行業(yè)構(gòu)成。郵政業(yè)中的包裹投遞和物件的特快專遞具有物流業(yè)的性質(zhì)；郵政儲(chǔ)蓄具有銀行業(yè)的性質(zhì)。　　5）電信業(yè)，是為信息流服務(wù)的產(chǎn)業(yè)之一，它由有線電話、移動(dòng)電話、無線傳呼和網(wǎng)上通信等行業(yè)構(gòu)成。　　2.流通服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)　　流通服務(wù)業(yè)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：即物質(zhì)性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性?！　。?）物質(zhì)性　　商業(yè)和物流業(yè)是直接同物質(zhì)產(chǎn)品打交道的行業(yè)，具有明顯的物質(zhì)性。商業(yè)和物流業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很大程度上要看它們所服務(wù)的商品的質(zhì)量。商業(yè)和物流業(yè)的服務(wù)收益必須依附在物質(zhì)商品的價(jià)格上。只有物質(zhì)商品成交了，它們才能從中取得服務(wù)的收益?！　〗煌I(yè)、郵政業(yè)和電信業(yè)的物質(zhì)性體現(xiàn)在它們都是物質(zhì)設(shè)備密集的產(chǎn)業(yè)。如航空業(yè)為了保證其服務(wù)質(zhì)量要花費(fèi)巨資購買飛機(jī)，飛機(jī)的性能和質(zhì)量直接關(guān)系到航空服務(wù)的質(zhì)量。又如電信業(yè)也是需要大量設(shè)備投資的產(chǎn)業(yè)。郵政業(yè)通常要依靠交通業(yè)，因此也是間接地依靠物質(zhì)設(shè)備?！　〗煌I(yè)的物質(zhì)性還體現(xiàn)在大量地占用土地（公路、鐵路）、水域、領(lǐng)空和大量地消耗能源。由于交通業(yè)對(duì)國土資源的敏感性和由此帶來的自然壟斷性，交通業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)營銷受到國家的干預(yù)。如航空公司航線的建立、機(jī)票的定價(jià)都受制于政府主管部門。鐵路業(yè)更是實(shí)行全行業(yè)的國家管制。航空、鐵路、城市公交的票價(jià)制定有時(shí)還要由政府出面召開公民聽證會(huì)。因此，交通業(yè)的服務(wù)營銷必須重視政府干預(yù)這個(gè)因素。　　交通業(yè)、郵政業(yè)和電信業(yè)服務(wù)的對(duì)象是人，這一點(diǎn)與商業(yè)和物流業(yè)不同，后兩者服務(wù)的對(duì)象是物。因此，交通業(yè)、郵政業(yè)和電信業(yè)的精神性比商業(yè)和物流業(yè)要強(qiáng)一些。交通、郵政和電信在策劃服務(wù)營銷時(shí)更要重視人性化和精神性的內(nèi)容。那種認(rèn)為有了先進(jìn)設(shè)備就可以降低人性化服務(wù)的觀點(diǎn)是不對(duì)的?！　∴]政業(yè)是流通服務(wù)業(yè)中公益性最強(qiáng)和營利性最弱的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。中國郵政業(yè)的主業(yè)即信函投遞是全行業(yè)虧損的，其中大部分靠國家補(bǔ)貼。因此郵政業(yè)的服務(wù)營銷帶有很強(qiáng)的公益性，許多營銷決策實(shí)際上是政府的公益性舉措。換言之，郵政業(yè)的服務(wù)營銷往往與政府的服務(wù)營銷是密切相關(guān)的?！　。?）產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性　　流通服務(wù)業(yè)之間具有高度關(guān)聯(lián)性（見圖1.1）。這是由整個(gè)流通體系中商流、物流、客流和信息流之間客觀上存在的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性所決定的?！　?.1.2　生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)　　生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)的構(gòu)成　　生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)是為企業(yè)生產(chǎn)和個(gè)人生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。這個(gè)大類又可按服務(wù)對(duì)象分為3類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)業(yè)?！　?）生產(chǎn)服務(wù)業(yè)，是以企事業(yè)為服務(wù)對(duì)象的服務(wù)業(yè)，即B-to-B服務(wù)業(yè)，它由金融業(yè)、技術(shù)服務(wù)業(yè)、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、商務(wù)展覽業(yè)、會(huì)計(jì)事務(wù)等構(gòu)成。生產(chǎn)服務(wù)業(yè)也稱現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?！　?）生活服務(wù)業(yè)，是以家庭和個(gè)人為服務(wù)對(duì)象的服務(wù)業(yè)，即B-to-C服務(wù)業(yè)，它由旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、美容業(yè)、洗染業(yè)、修理業(yè)、照相業(yè)、家庭服務(wù)業(yè)等構(gòu)成?！　?）生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)業(yè)，由保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、房屋裝修業(yè)、租賃業(yè)、職業(yè)介紹、修理業(yè)、律師事務(wù)等構(gòu)成。如保險(xiǎn)業(yè)，既為企事業(yè)保險(xiǎn)，也為家庭和個(gè)人保險(xiǎn)。前者是生產(chǎn)服務(wù)，后者是生活服務(wù)?！　?.生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)　　生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)與流通服務(wù)業(yè)相比，物質(zhì)性要弱一些，而精神性要強(qiáng)一些。許多生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)提供比較純的服務(wù)，不涉及物質(zhì)產(chǎn)品，而主要提供知識(shí)性（精神性）服務(wù)，如咨詢業(yè)、會(huì)計(jì)事務(wù)、職業(yè)介紹、律師事務(wù)等。絕大多數(shù)生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)都帶有知識(shí)性、文化性（即精神性）。如旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、美容業(yè)、照相業(yè)、展覽業(yè)、廣告業(yè)等服務(wù)業(yè)都有明顯的文化性。知識(shí)營銷和文化營銷在生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)的服務(wù)營銷中特別重要?！　∩a(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性不如流通服務(wù)業(yè)。這是因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)的需要是多種多樣的，它們之間通常是相互獨(dú)立的，不像流通的需要比較單一。需要的多樣性和分散性使得生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)之間缺乏關(guān)聯(lián)，形不成一個(gè)系統(tǒng)。這也是生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)在營銷中需要克服的一個(gè)問題。例如，可以加強(qiáng)不同服務(wù)業(yè)之問的聯(lián)系，如商務(wù)展覽業(yè)在營銷策劃時(shí)可以安排旅游、餐飲和娛樂等服務(wù)。又比如，可以加強(qiáng)同一服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)與生活服務(wù)之間的聯(lián)系，如商務(wù)展覽業(yè)在主要展覽生產(chǎn)資料產(chǎn)品的同時(shí)，可以附帶地展覽一些相關(guān)的生活消費(fèi)品?！　?.生產(chǎn)服務(wù)業(yè)與生活服務(wù)業(yè)的比較　　生產(chǎn)服務(wù)業(yè)與生活服務(wù)業(yè)之間由于服務(wù)對(duì)象的性質(zhì)不同而造成服務(wù)對(duì)象的數(shù)量和關(guān)系、服務(wù)（行業(yè)）門類和品種的數(shù)量、服務(wù)的知識(shí)化或情感化的程度以及服務(wù)行業(yè)關(guān)聯(lián)程度的不同（見表1—2）?！　∩a(chǎn)服務(wù)業(yè)的客戶較少，但與客戶的關(guān)系較持久。因此，生產(chǎn)服務(wù)業(yè)更需重視關(guān)系營銷。如提供學(xué)生盒飯的餐飲業(yè)，需要制定如何與學(xué)校保持長期服務(wù)關(guān)系的營銷策略。又如銀行業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)——貸款服務(wù)營銷更要重視客戶關(guān)系。　　生活服務(wù)業(yè)的顧客較多，但與顧客的關(guān)系較短暫。因此，生活服務(wù)業(yè)更需重視大規(guī)模、高效率的營銷，例如時(shí)效營銷、集約營銷、合作營銷、渠道營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和自助營銷等。如向居民或游客提供服務(wù)的餐飲業(yè)，需要制定如何拓展餐飲網(wǎng)點(diǎn)以擴(kuò)大規(guī)模的營銷策略。又如銀行的生活服務(wù)——存取服務(wù)、繳費(fèi)服務(wù)等營銷更要重視利用網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)和ATM等，以便擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模和提高服務(wù)效率?！　∩a(chǎn)服務(wù)業(yè)的行業(yè)門類相對(duì)較少，但每一個(gè)行業(yè)的服務(wù)品種較多。生產(chǎn)服務(wù)業(yè)服務(wù)品種多樣化的原因，主要在于企事業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)生產(chǎn)服務(wù)需求的復(fù)雜性、多樣性。而生活服務(wù)業(yè)的行業(yè)門類相對(duì)較多，但每一個(gè)行業(yè)的服務(wù)品種較少。這是因?yàn)榧彝セ騻€(gè)人對(duì)某種生活服務(wù)行業(yè)的需求相對(duì)比較簡單，因此單個(gè)生活服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)品種相對(duì)比較專一。而家庭或個(gè)人對(duì)生活服務(wù)的多樣化需求，是靠不同門類的服務(wù)行業(yè)予以滿足的，因此生活服務(wù)業(yè)的門類要比生產(chǎn)服務(wù)業(yè)多?！　∩a(chǎn)服務(wù)業(yè)的服務(wù)比較知識(shí)化或信息化。金融、技術(shù)服務(wù)、咨詢、廣告、商務(wù)展覽、會(huì)計(jì)事務(wù)、商務(wù)保險(xiǎn)、商用房地產(chǎn)中介、商用租賃、律師事務(wù)都涉及比較多、比較深的知識(shí)和需要大量的信息，這一點(diǎn)也同生產(chǎn)服務(wù)需求的復(fù)雜性有關(guān)。據(jù)此，生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的營銷更要重視知識(shí)營銷和信息營銷。充足的知識(shí)資源和信息資源是生產(chǎn)服務(wù)業(yè)營銷成功的必要條件。　　生活服務(wù)業(yè)的服務(wù)比較情感化，或比較休閑化、文化化。旅游、餐飲、娛樂等絕大多數(shù)生活服務(wù)業(yè)都是滿足顧客的休閑消費(fèi)的需要，休閑消費(fèi)的目的是放松神經(jīng)、發(fā)展業(yè)余興趣、親友交往和文化審美等，因此一般需要比較情感化和有文化氣息的服務(wù)氛圍。據(jù)此，生活服務(wù)業(yè)的營銷更要重視情感營銷和文化營銷。例如，哪怕辦一家小吃店，也最好重視與顧客的情感交流和店堂的文化氣息?！　?.1.3　精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)　　1.定義　　精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)，是指為滿足人們精神和身體素質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)，它可分精神服務(wù)業(yè)和身體素質(zhì)服務(wù)業(yè)兩大類。　　精神服務(wù)業(yè)，是滿足人們精神享受和提高精神素質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)，它由教育、文藝、科學(xué)研究、新聞傳媒、出版、公共圖書和博物館、宗教等服務(wù)業(yè)構(gòu)成?！　∷刭|(zhì)服務(wù)業(yè)，是滿足人們?cè)鰪?qiáng)體質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)，它由體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等服務(wù)業(yè)構(gòu)成?！　?.特點(diǎn)　?。?）精神性　　精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)與物質(zhì)性強(qiáng)的流通服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)相比，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是它的精神性。不但教育、文藝、科學(xué)等完全是精神服務(wù)業(yè)，而且體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生和環(huán)境保護(hù)等體質(zhì)服務(wù)業(yè)現(xiàn)在也越來越講精神了。例如，不講現(xiàn)代體育精神，體育運(yùn)動(dòng)形成不了像奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽這樣的全球性體育市場?，F(xiàn)代醫(yī)療衛(wèi)生，除了不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平外，也重視給病人精神方面的服務(wù)，如重視醫(yī)務(wù)人員與病人之間精神上的交流，并將此作為醫(yī)療手段之一?，F(xiàn)代環(huán)境衛(wèi)生和環(huán)境保護(hù)，不但已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，而且本身已經(jīng)成為一種世界性的公民意識(shí)?！　【穹?wù)的核心價(jià)值在于創(chuàng)新。創(chuàng)新是精神服務(wù)業(yè)營銷的主題。為了保護(hù)和促進(jìn)精神性服務(wù)的創(chuàng)新，精神服務(wù)業(yè)要重視版權(quán)、著作權(quán)、發(fā)明權(quán)或?qū)＠麢?quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)在營銷中的作用?！　。?）子行業(yè)門類的多樣性　　精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)大的行業(yè)門類不多，但每一個(gè)大行業(yè)下屬的子行業(yè)門類很多。文藝、教育、科學(xué)、新聞傳媒、出版、圖書和博物館、宗教、體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療衛(wèi)生的子行業(yè)門類也都是多樣性的。精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)子行業(yè)門類的多樣性，與精神生產(chǎn)的自由性、創(chuàng)造性和個(gè)性有關(guān)。　　根據(jù)子行業(yè)多的特點(diǎn)，精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)在營銷中更要重視子行業(yè)的專業(yè)化、特色化營銷。例如，中國的各種戲劇都有自己的和別的戲劇難以模仿的特色，像川劇的變臉、越劇的女小生等。這種特色正是戲劇營銷的核心要素之一。放棄特色，對(duì)戲劇來說可能帶來致命的結(jié)果?！　。?）公益性和非營利性　　一切精神只能交流不能交換，因?yàn)榫窬哂胁豢蓜冸x性，而一切可交換的東西必須是可剝離的。在教育業(yè)，教師向?qū)W生傳授知識(shí)（進(jìn)行精神性服務(wù)），但在學(xué)生得到知識(shí)的同時(shí)，教師頭腦里的知識(shí)絲毫無損，即絲毫沒有被剝離。在科學(xué)界，科學(xué)家向社會(huì)發(fā)表論文，但在社會(huì)分享科學(xué)家的論文成果的同時(shí)，科學(xué)家擁有的論文成果沒有絲毫損失。既然精神不能交換，就不能拿它營利。因此，精神服務(wù)本質(zhì)上是公益的、非營利的?！　?.1.4　公共服務(wù)來　　1.定義　　公共服務(wù)業(yè)，由政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、警察等構(gòu)成。公共服務(wù)業(yè)向企業(yè)或個(gè)人提供公共服務(wù)，同時(shí)向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。政府機(jī)構(gòu)是公共服務(wù)業(yè)的核心?，F(xiàn)在，創(chuàng)建公共服務(wù)型政府已經(jīng)成為政府改革的一個(gè)趨勢(shì)，可見，公共服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代政府的核心職能?！　?.特點(diǎn)　　（1）完全的公益性和非營利性　　因而在性質(zhì)上不能產(chǎn)業(yè)化、市場化。事實(shí)上，在中國的GDP統(tǒng)計(jì)中，也沒有公共服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)?！　」卜?wù)業(yè)的公益性和非營利性，并不妨礙它引入營銷機(jī)制。如果把政府機(jī)構(gòu)的公共服務(wù)與企業(yè)或個(gè)人的繳稅看做一種特殊的“市場交換”，那么，公共服務(wù)業(yè)也可以引入市場營銷，以便提高公共服務(wù)的效率。公共服務(wù)效率的提高可以給企業(yè)或個(gè)人帶來更多的利潤或利益，反過來政府也能獲得更多的稅收。例如，政府海關(guān)的服務(wù)效率直接影響企業(yè)的進(jìn)出口活動(dòng)，海關(guān)可以通過增強(qiáng)服務(wù)營銷意識(shí)來提高對(duì)進(jìn)出口企業(yè)的服務(wù)效率，而海關(guān)服務(wù)效率的提高意味著關(guān)稅收入的增加?！　≌畽C(jī)構(gòu)還向企業(yè)或個(gè)人提供一部分非公益性服務(wù)，并直接收取一定的費(fèi)用作為服務(wù)的補(bǔ)償。如政府所屬氣象部門除了提供完全公益性的每日氣象預(yù)報(bào)外，還向企業(yè)提供有償?shù)拈L期氣象預(yù)報(bào)?！　。?）滲透性　　政府的公共服務(wù)很多是滲透在其他公益性服務(wù)之中的，或者說很多公益性服務(wù)業(yè)都獲得政府的支持。如中國絕大多數(shù)精神服務(wù)業(yè)（即教育、科學(xué)、文藝、公共圖書和博物館等），都是由政府的財(cái)政經(jīng)費(fèi)支持的。政府還對(duì)郵政、公共交通等有一定公益性的營利性服務(wù)業(yè)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。這說明政府在相當(dāng)大的程度上將自己的公共服務(wù)滲透在這些公益性的服務(wù)業(yè)之中。　　1.2　服務(wù)業(yè)的作用　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展在相當(dāng)程度上取決于服務(wù)業(yè)的發(fā)展。發(fā)達(dá)國家的一個(gè)主要標(biāo)志就是服務(wù)業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比重較大，大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的這個(gè)比重超過60％。服務(wù)業(yè)的發(fā)展，既是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，又是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的原因。在中國，發(fā)展服務(wù)業(yè)是經(jīng)濟(jì)改革、經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要條件，這就是服務(wù)業(yè)的作用（見圖1-2）。研究服務(wù)業(yè)的作用，有助于了解和把握服務(wù)業(yè)市場發(fā)展的空間，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)在社會(huì)分工中的作用決定著它市場發(fā)展的空間。而包括服務(wù)營銷者在內(nèi)的一切營銷者都需要把握市場發(fā)展的空間。

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　　《當(dāng)代市場營銷學(xué)科系列：服務(wù)營銷管理（第2版）》既可作為高等院校管理類專業(yè)本科生、研究生、MBA及相關(guān)專業(yè)學(xué)生的教材，亦適用于企業(yè)管理人員培訓(xùn)使用，同時(shí)也可為市場營銷從業(yè)人員自學(xué)使用。

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