成功的產(chǎn)品包裝

前言

　　在2006年福克斯組織的“美國(guó)偶像”大賽第一輪淘汰賽中，一個(gè)名叫帕特里克的實(shí)力派歌手出人意料地被淘汰出局。為什么呢？正如麻辣評(píng)委西蒙·考埃爾所說的那樣：“你有一副好嗓子，是個(gè)不錯(cuò)的年輕人?？墒?，進(jìn)入下一輪比賽所必須具備的，即獨(dú)一無二的東西，你沒有?！薄　∮懈嗟氖聦?shí)證明，能力固然重要，但僅有能力是不夠的?！　∧闶欠裨?jīng)為自己的夢(mèng)想付出心血、精力和金錢，只為尋找一條成功之路？　　試想一下，你建造了一個(gè)“尋夢(mèng)園”，但人們卻不一定會(huì)來，除非你能證明那確實(shí)值得一去。如果這個(gè)“尋夢(mèng)園”不能馬上給人們留下深刻印象，他們會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到別的事情上去?！　∧阋苍S會(huì)想：“你這是在教育小孩子吧。我當(dāng)然知道與眾不同非常重要。

內(nèi)容概要

　　在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們都行色匆匆，很難留意到你的產(chǎn)品廣告，除非它很有特點(diǎn)，而且足夠吸引人。能夠從眾多的信息中脫穎而出?！　∧悴灰欢ū仨殦碛蠱BA學(xué)位或者數(shù)百萬美元的資金才能創(chuàng)造出與眾不同的創(chuàng)意、產(chǎn)品或廣告，你只需遵循POP原則——采用有趣、吸引人、有條理的方式，讓你的信息更具目的性、獨(dú)創(chuàng)性，而且簡(jiǎn)單明了，就能引人注目，贏得一片喝彩?！　”緯兴v到的POP方法無論對(duì)于企業(yè)家、商務(wù)人士、作家，還是其他任何人，都是一件利器，它傳遞了新穎的創(chuàng)意、獨(dú)特的靈感和行之有效的方法。

書籍目錄

第1章 PoP是什么目的要明確而不要含糊第2章 做到有目的性從回答問題人手第3章 做到有獨(dú)創(chuàng)性按順序列出你的關(guān)鍵詞捕捉談話中的廣告詞用山谷女孩法做產(chǎn)品介紹用幽默拉近距離不要人云亦云，要學(xué)會(huì)另辟蹊徑突出特點(diǎn)，引人人勝用各半法創(chuàng)造下一個(gè)新事物將假想顛覆用有意思的隱喻讓熟悉的東西煥然一新利用POP獲得商業(yè)上的成功恰當(dāng)?shù)奶釂柤ぐl(fā)好奇心奇妙的擬聲命名法將單詞加上前后綴第4章 做到簡(jiǎn)單明了頭韻法讓語言活力四射打造有節(jié)奏感的廣告詞押韻讓語言與眾不同第5章 繼續(xù)POP：繼續(xù)保持人們注意力的七個(gè)秘訣第一人稱的故事讓講述栩栩如生把聽眾帶進(jìn)池塘精心設(shè)計(jì)令人難忘的黃金語用接續(xù)點(diǎn)把故事關(guān)聯(lián)起來對(duì)比闡明觀點(diǎn)引語讓人耳目一新下一步：激勵(lì)聽眾采取行動(dòng)POP名人堂

章節(jié)摘錄

　　第1章 PoP是什么　　目的要明確而不要含糊　　人一生中很少有機(jī)會(huì)能夠心想事成?！　　虐爬の譅柼厮埂　∫晃幻辛侄鳌ぬ乩沟挠?guó)記者對(duì)商店和電影字幕中的拼寫錯(cuò)誤和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的亂用忍無可忍，她寫了一本書講述正確使用語法的重要性。但是，她對(duì)這本書的銷售前景并不持樂觀態(tài)度，因?yàn)樗来蠖鄶?shù)人都不會(huì)理解她的這種感受。　　這就是典型的POP的挑戰(zhàn)機(jī)遇。她寫出了她認(rèn)為有價(jià)值的東西，而現(xiàn)在的問題是如何才能引起那些對(duì)她所寫的東西不那么感興趣的人的注意。特拉斯的想法是：給這本書起個(gè)能夠突出表現(xiàn)亂用語法現(xiàn)象的書名，讓它成為一本暢銷書?！　∽詈蟮臅麃碜杂谶@樣一則笑話：_只大熊貓走進(jìn)酒吧，點(diǎn)了菜吃完飯，然后拿出一支槍朝天射擊，便準(zhǔn)備離開。被弄糊涂了的服務(wù)生看著它問“為什么”，熊貓把一本亂加標(biāo)點(diǎn)的字典扔到桌上說，“我是熊貓，你自己查查看”。服務(wù)生找到了這個(gè)詞條，“熊貓是黑白相問的動(dòng)物，生長(zhǎng)于中國(guó)。食物來源：吃，開槍，然后離開”?！　√乩沟臅冻?，開槍，然后離開》讓她的書為世界所矚目。設(shè)想一下，如果書名是《正確使用標(biāo)點(diǎn)的重要性》，那將會(huì)是怎樣的結(jié)果。這就是你給自己的作品或發(fā)明賦予一個(gè)與眾不同的標(biāo)題所能產(chǎn)生的影響?！　OP由三個(gè)字母組成。下面我們來逐個(gè)解釋它們的含義?！　〉谝粋€(gè)P是指有目的性　　木訥固然于產(chǎn)品銷售無益，而不恰當(dāng)?shù)撵乓瑯佑谑聼o補(bǔ)?！　　葼枴げ靼涂恕　∫匀A麗的辭藻堆砌出來的介紹并不一定能使產(chǎn)品顯得突出，除非它能做到兩點(diǎn)：能準(zhǔn)確表現(xiàn)你和你的產(chǎn)品的重要性；讓你更接近目標(biāo)受眾?！　∶磕甓加幸恍┕净ㄙM(fèi)巨資在美國(guó)職業(yè)橄欖球大賽上做廣告（2006年做30　　秒插播廣告平均需要250萬美元），因?yàn)槟鞘且粋€(gè)受到全世界關(guān)注的大型賽事。、問題是，有多少觀眾真正去購(gòu)買了那些出現(xiàn)在賽場(chǎng)廣告上的商品？又有多少人在喧鬧的賽場(chǎng)上記住了商品的名稱呢？　　我們大多數(shù)人都沒有上百萬元的資金。我們必須保證，我們所投放的每一個(gè)廣告，所做的每一份介紹，所生產(chǎn)的每一件商品，所參與的每一項(xiàng)活動(dòng)，都能得到高額回報(bào)。　　這就是為什么POP的第一個(gè)要求是有目的性。如果人們?cè)谖覀兘榻B了自己的作品或發(fā)明后，仍然疑惑這對(duì)他們有什么用處，那么我們就浪費(fèi)了大家的時(shí)間?！　∽孭OP的訴求有目的性的一個(gè)方法，是把產(chǎn)品或公司的名稱放到廣告詞中，這樣人們?cè)诿看慰磸V告或聽廣告的時(shí)候就會(huì)加深印象。舉個(gè)例子，給“我希望我是————韋納（美國(guó)一部電視劇的主人公）”這個(gè)句子填空，即使你已經(jīng)很久沒有聽到過這句話，但你還是會(huì)回答“奧斯卡·梅耶”（美國(guó)最大的食品集團(tuán)）。這就是POP標(biāo)語，它的收效是顯而易見的?！　∪绻懵牭竭@個(gè)句子“——值得你信賴”，你是否會(huì)說“好事達(dá)”（美國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)站）？這就是POP標(biāo)語的作用，每次說起來，它都能達(dá)到目的?！　∈侵赣歇?dú)創(chuàng)性　　你必須讓讀者有耳目一新的感覺?！　　獛?kù)爾特·馮內(nèi)古特　　人們似乎已經(jīng)形成了共識(shí)，無論你說什么還是銷售什么，你只不過是許多中的一個(gè)。你的公司是許許多多熟食店、牙科診所、百貨公司或?qū)櫸锏曛械囊粋€(gè)；在電視上做廣告的品牌之一；眾多應(yīng)聘者中的一個(gè)；爭(zhēng)奪客戶的公司之一。你如何從那么多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出呢？　　讓你與眾不同的方法之一就是有獨(dú)創(chuàng)性，提供一些和別人不一樣的東西。與其花時(shí)間去你爭(zhēng)我奪，不如去創(chuàng)造自己獨(dú)特的東西。如果你能獨(dú)樹一幟，那么別人就無法和你競(jìng)爭(zhēng)。　　想?yún)⒓游璧赴鄷r(shí)，你會(huì)翻閱黃頁本，這時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多大同小異的信息。但是只有一個(gè)舞蹈班叫做“地板之舞”，而這個(gè)名字也許就足以吸引你首先選擇它?！　∪藗兿矚g嘗試新鮮的事物。如果我們能夠給他們一些驚喜，他們就會(huì)很高興。你也許認(rèn)為這很難，因?yàn)槠仗熘聸]有什么東西是絕對(duì)新鮮的?！　∈聦?shí)也的確如此?！　—?dú)創(chuàng)性是鮮活而有意義的。斯賓塞·科柏爾是一個(gè)無名小卒，他覺得那些電腦黑客和特立獨(dú)行的人是同一類人。他決定為他們建立一個(gè)網(wǎng)站，以便讓他們能夠與自己的“同類”分享各自的興趣愛好。網(wǎng)站的個(gè)人介紹中沒有任何浪漫的描述，如一邊漫步海灘、一邊喝著雞尾酒之類。他們也從不上傳自己的照片，因?yàn)榭瓢貭栒f：“那些家伙對(duì)此毫不在意?！彼麄兛偸翘峁┮恍┭谌硕康馁Y料，如“身材高大、呆頭呆腦、相貌英俊”之類。知道科柏爾為他的網(wǎng)站起的什么名字嗎？“奇客對(duì)怪人”（Geek2Geek）。　　看見這個(gè)名字你是否情不自禁笑了起來？當(dāng)我們看到或聽到那些有獨(dú)創(chuàng)性的廣告，我們會(huì)覺得很有意思，那件產(chǎn)品或那家企業(yè)也一定不會(huì)是死氣沉沉或令人乏味的。我們肯定不會(huì)對(duì)這種廣告置之不理，反而會(huì)不由自主地想去嘗試。如果我們有了成功的購(gòu)買經(jīng)歷，就會(huì)告訴別人，也就因此而成為口碑營(yíng)銷的傳播者。所有這一切的發(fā)生，都是因?yàn)閺V告的制作者將時(shí)間和精力放在了為廣告取一個(gè)與眾不同的名字上，這就使得賣點(diǎn)廣告脫穎而出。　　華盛頓的猶太青年社團(tuán)想讓他們的新年舞會(huì)和其他同在十二月份舉辦的眾多舞會(huì)有所區(qū)別，他們覺得舞會(huì)的名字一定不要過于普通，于是集思廣益，取了一個(gè)朗朗上口的名字，一舉獲得成功。這次舞會(huì)究竟有多成功呢？《今日美國(guó)》評(píng)價(jià)他們的舞會(huì)（對(duì)所有國(guó)家、民族和身份的人都開放）是“全美國(guó)第一的新年舞會(huì)”?！　∈窃鯓右粋€(gè)讓人耳目一新的名字使它成為人人必去的盛會(huì)呢？“薄餅舞會(huì)”（Matz01Ball）?！　×硪粋€(gè)P是指簡(jiǎn)單明了　　最初20分鐘的布道一過，就沒有罪人能夠獲救了?！　　R克·吐溫　　簡(jiǎn)單明了的意思是既要簡(jiǎn)練又要準(zhǔn)確，不能讓人覺得噦唆。這是POP最重要的一部分。　　人類的大腦在進(jìn)行短期記憶時(shí)，只能保留7比特的信息。也就是說，如果我們對(duì)于產(chǎn)品的描述超出了7個(gè)單詞，那么人們就不會(huì)記住這些話。假如他們記不住我們所說的東西，那么我們要獲得他們的關(guān)注、支持和金錢的努力就會(huì)宣告失敗?！　　稌r(shí)代廣告》甄選出的20世紀(jì)最著名的廣告語，全都沒有超過7個(gè)單詞。由此可見，廣告成功之本在于言簡(jiǎn)意賅?！　°@石恒久遠(yuǎn)（Diamonds are forever.）——戴比爾斯珠寶　　只要去做（Justdoit.）——耐克運(yùn)動(dòng)系列　　冠軍的早餐（Breakfast of champions.）——威提斯麥片　　我們更加努力（We try harder.）——安飛士租賃　　牛排何處尋（Where’S the beef？）——溫迪餐館　　喜劇演員史蒂文·萊特說：“我的祖父1912年發(fā)明了留言板，他覺得那東西能讓人長(zhǎng)話短說?！薄　∪绻藗儐枴澳銈円墒裁础被颉拔覟槭裁磻?yīng)該買這個(gè)”，這就是需要你長(zhǎng)話短說的時(shí)候了。你的職責(zé)就是為你所提供的產(chǎn)品做出簡(jiǎn)短、清楚的描述。在第5章，你將會(huì)學(xué)到如何將復(fù)雜的說明轉(zhuǎn)化為留言板上一句簡(jiǎn)單的話，然后人們會(huì)說“我要買這個(gè)”或“多給我講講”?！　∵€需要其他的例子來驗(yàn)證言簡(jiǎn)意賅的力量嗎？諾德斯特拉姆公司（Nordstrom）知道，一本200頁的客戶服務(wù)指南并不能說明什么問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)間，這都只是放在文件柜里的一紙空文。　　諾德斯特拉姆公司打算把他們的服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為一句簡(jiǎn)單的話。這句話將印在每一本新員工手冊(cè)上。這句話是什么呢？就是“在任何情況下都要做出正確的判斷”。這并不只是一個(gè)言簡(jiǎn)意賅的范例，諾德斯特拉姆公司借助這句話在百貨業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。它也同樣給予員工充分的自主權(quán)，讓他們做出明智的決定，從而讓每一位顧客都成為回頭客?！　∮媒芾铩ゑR奎爾的方法測(cè)試市場(chǎng)　　我的記憶力猶如相機(jī)，只是沒有辦法把它沖洗出來?！　　獑碳{森·溫特斯　　如果你接收到一則足夠清楚、簡(jiǎn)明扼要又有號(hào)召力的POP廣告，你就很容易把這個(gè)信息傳遞給別人，那么何不嘗試與別人分享它，看它是否能夠通過杰里·馬奎爾測(cè)試?！　∪绻憧催^由湯姆·克魯斯和蕾妮·澤爾維格主演的《甜心先生》，你也許會(huì)記得那個(gè)情節(jié)：“湯姆·克魯斯扮演的主人公發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)離不開蕾妮·澤爾維格扮演的那個(gè)女孩，于是闖進(jìn)她的家，抓住她并向她表白自己的愛情。她耐心地等著他說完，好回答他的話，可是他卻說個(gè)沒完沒了。最后，她再也忍不住了，　　她打斷他的話：‘停，請(qǐng)停下來。其實(shí)我對(duì)你一見鐘情?！薄　∧阋部梢栽谌魏螘r(shí)候免費(fèi)測(cè)試一下POP廣告的可行性。只要把你設(shè)計(jì)的廣告語、品牌口號(hào)或電梯廣告告訴人們，然后觀察他們的反應(yīng)?！　∪绻愕脑O(shè)想讓他們“一見鐘情”，他們的眼睛會(huì)發(fā)亮，眉毛會(huì)微微抬高，這就是感興趣的信號(hào)。他們的內(nèi)心深處已經(jīng)有了答案，即使他們還沒有意識(shí)到。而他們的笑容也不同程度地反映了他們的想法，或是興致勃勃地“想了解更多”，或是熱切地“想要”?！　∫部赡苣銜?huì)發(fā)現(xiàn)你的設(shè)想令他們毫無興趣。他們會(huì)瞇著眼睛，皺著眉頭，顯然有些錯(cuò)愕。他們臉上的笑容有些勉強(qiáng)，或者胡亂地點(diǎn)著頭，只是不停地以“哦，哦”應(yīng)答，甚至將目光轉(zhuǎn)開，因?yàn)樗麄儾恢涝撜f些什么。最壞的情況是，他們根本不想了解更多。人們通常不會(huì)接受一開始就搞不明白的東西，即使這些東西可能正是他們感興趣或是對(duì)他們有用的?！　】吹剿麄兊姆磻?yīng)后，你可以再讓他們重復(fù)一遍你剛才說過的話。如果他們無法重復(fù)，就說明他們沒有弄清楚。也就是說，他們沒有接收到你發(fā)出的信息，你也就沒有辦法讓他們做出購(gòu)買行為。如果他們記不住產(chǎn)品的名稱，他們?nèi)绾文茉诰W(wǎng)站上或商店里找到這個(gè)產(chǎn)品？如果他們無法描述公司的經(jīng)營(yíng)范圍，怎么可能和公司聯(lián)系業(yè)務(wù)？如果他們不清楚你的優(yōu)勢(shì)所在，為什么愿意付出？如果他們不能抓住提議的要點(diǎn)，那又怎么可能同意呢？　　在后面的章節(jié)中你將學(xué)會(huì)如何讓你的POP有目的性、有獨(dú)創(chuàng)性又簡(jiǎn)單明了，這樣就會(huì)引起人們的興趣并讓他們記住。正如喬納森·溫特斯所指出的那樣，大多數(shù)人都沒有像相機(jī)一樣的記憶力，這就需要我們制作出有吸引力而且好記的廣告?！　?zhǔn)備好學(xué)習(xí)制作POP的方法了嗎？那么我們繼續(xù)。

編輯推薦

　　創(chuàng)意、產(chǎn)品和廣告創(chuàng)新方法實(shí)用指南。　　為什么有的創(chuàng)意能夠一下子吸引人，而有些創(chuàng)意卻悄無聲患？　　是什么如此強(qiáng)有力，它能夠說服人們你是值得他們?nèi)セㄙM(fèi)時(shí)間和金錢的？　　怎樣才能點(diǎn)石成金，讓你的產(chǎn)品或創(chuàng)意出類拔萃？　　在本書中，著名的演講者、顧問和作家薩姆·霍恩將向你介紹以POP為原則的一系列令人耳目一新的方法：如何運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法；如何激發(fā)靈感；如何與客戶和同事互動(dòng)……這些方法對(duì)人們進(jìn)行產(chǎn)品起名、廣告撰寫和宣傳演示方式的選擇，具有創(chuàng)新性的指導(dǎo)意義。你會(huì)看到：　　“九問”表格——九個(gè)讓你明確方向的關(guān)鍵問題；　　“尤里卡時(shí)刻”——為什么人們喜歡探索下一個(gè)新鮮事物；　　“顛覆法”——與人們已有的觀念反其道而行之：　　“杰瑞·馬奎爾的試驗(yàn)”一一見面就能給人留下深刻印象的五個(gè)方法：　　“記住它或失去它”——有了靈感要隨時(shí)記下來；　　……

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