網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

　　電子商務(wù)作為新的先進(jìn)的生產(chǎn)力，正以其無比強(qiáng)大的生命力推動著人類歷史上繼農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命之后的商業(yè)革命——第三次產(chǎn)業(yè)革命。它直接作用于商貿(mào)流通，間接作用于生產(chǎn)、科研和創(chuàng)新?！　τ诠まr(nóng)業(yè)生產(chǎn)的原材料采購、產(chǎn)成品銷售、企業(yè)的市場營銷和商業(yè)零售業(yè)、國際貿(mào)易等的經(jīng)濟(jì)活動，電子商務(wù)正從微觀到中觀和宏觀對企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生著巨大的影響和作用；對于人們的日常生活消費(fèi)，電子商務(wù)正逐步地、越來越大和越來越深刻地改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，在為人們帶來顯著的經(jīng)濟(jì)利益的同時帶來安逸的精神享受；對于國家和社會，電子商務(wù)對社會效率的發(fā)揮、資源的優(yōu)化配置和再利用、再分配發(fā)揮著目益強(qiáng)大的作用，當(dāng)天災(zāi)人禍來臨時，它能以最快的速度調(diào)配資金和物資，在金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來時，它能以電子速度為政府、企業(yè)和個人進(jìn)行有限資源的調(diào)集和重組?！　“殡S以因特網(wǎng)為主的電子信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和信息產(chǎn)品（三網(wǎng)合一、3G手機(jī)等）的廣泛使用，電子商務(wù)更呈現(xiàn)出泛在性、虛擬性、個人性、社會性和數(shù)據(jù)天量『生等新特，正，電子商務(wù)的應(yīng)用和研究猶如東方日出，其前景充滿了朝氣和陽光?！　★@然，加快電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為很多國家乃至中國的一項(xiàng)重要政策。這就對中國培養(yǎng)高素質(zhì)的創(chuàng)新型電子商務(wù)人才提出了迫切的要求。到2008年年底，國家教育部已經(jīng)批準(zhǔn)了300多所本科院校和800多所高職高專學(xué)校開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)；在校學(xué)生人數(shù)已經(jīng)達(dá)到30多萬，每年畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到8萬多?！　〉缙渌律挛锏陌l(fā)展一樣，隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)理論的研究不斷深入，電子商務(wù)法規(guī)政策的紛紛出臺，企業(yè)現(xiàn)代化管理水平的不斷提高，電子商務(wù)創(chuàng)新模式的不斷涌現(xiàn)，使得電子商務(wù)專業(yè)的建設(shè)也在變化之中，有關(guān)電子商務(wù)專業(yè)的定義仍在不斷充實(shí)、完善之中?！　?005年，教育部啟動的"全國高校電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究"項(xiàng)目中對電子商務(wù)專業(yè)的定義是：電子商務(wù)專業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和工學(xué)（以信息技術(shù)為主）融合形成的綜合性、復(fù)合型學(xué)科，電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)的是適應(yīng)現(xiàn)代社會需要的復(fù)合型人才，電子商務(wù)專業(yè)的建設(shè)和發(fā)展必須要求得到經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和工學(xué)等學(xué)科的合力專樘。

內(nèi)容概要

本書著重介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、內(nèi)容、特點(diǎn)、工具和手段，系統(tǒng)地描述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場及消費(fèi)者行為的特點(diǎn)和變化，針對網(wǎng)上消費(fèi)者的需求及購買決策過程進(jìn)行分析，并對網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、產(chǎn)品與服務(wù)、價格與網(wǎng)上定價、渠道與供應(yīng)鏈管理、網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷策略和客戶關(guān)系管理內(nèi)容進(jìn)行了深入淺出的闡述，重點(diǎn)描述和分析了交互式網(wǎng)絡(luò)營銷溝通、在線客戶關(guān)系的建立與維系、網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價等營銷實(shí)務(wù)內(nèi)容。

書籍目錄

第1章  網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃	　1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念	　　1.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷概念	　　1.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷	　　1.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展	　1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論	　　1.2.1  4P營銷組合	　　1.2.2  4C營銷組合	　　1.2.3  其他營銷理論	　1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃	　　1.3.1  因特網(wǎng)與營銷戰(zhàn)略	　　1.3.2  戰(zhàn)略分析	　　1.3.3  戰(zhàn)略設(shè)計(jì)	　　1.3.4  戰(zhàn)略執(zhí)行	　　1.3.5  戰(zhàn)略評估	　1.4  案例：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇及成功奧秘	　　1.4.1  淘寶網(wǎng)：提供安全服務(wù)保障，鑄就營銷業(yè)績輝煌	　　1.4.2  易趣網(wǎng)：開創(chuàng)C2C商務(wù)交易，神筆電子郵件營銷	　小結(jié)	　習(xí)題	第2章  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研	　2.1  網(wǎng)絡(luò)市場	　　2.1.1  網(wǎng)絡(luò)市場的概念	　　2.1.2  網(wǎng)絡(luò)市場的特征	　2.2  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研	　　2.2.1  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述	　　2.2.2  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程	　　2.2.3  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容	　　2.2.4  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略	　　2.2.5  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法	　　2.2.6  常用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具	　2.3  網(wǎng)上抽樣技術(shù)	　　2.3.1  樣本和抽樣的基本概念	　　2.3.2  抽樣方法	　　2.3.3  網(wǎng)上抽樣技術(shù)	　2.4  案例：安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析	　　2.4.1  網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研總體思路	　　2.4.2  網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研實(shí)施步驟	　　2.4.3  網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研過程評價	　小結(jié)	　習(xí)題	第3章  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求	　3.1  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相關(guān)概念	　　3.1.1  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者	　　3.1.2  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求	　3.2  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)及購買過程	　　3.2.1  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)	　　3.2.2  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策	　3.3  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策行為	　　3.3.1  網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為	　　3.3.2  網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為	　　3.3.3  網(wǎng)絡(luò)購買行為	　3.4  網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)及實(shí)施	　　3.4.1  網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)概念	　　3.4.2  網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)方法	　　3.4.3  網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)技術(shù)	　3.5  案例：艾瑞EcommercePlus——實(shí)時掌握購物網(wǎng)站銷售狀況和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為	　小結(jié)	　習(xí)題第4章  網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略	　4.1  基本概念	　　4.1.1  網(wǎng)絡(luò)品牌	　　4.1.2  產(chǎn)品及服務(wù)	　　4.1.3  產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)	　4.2  網(wǎng)絡(luò)品牌策略	　　4.2.1  網(wǎng)絡(luò)品牌定位與策劃	　　4.2.2  網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建與塑造	　　4.2.3  網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)與公關(guān)	　4.3  產(chǎn)品及服務(wù)策略	　　4.3.1  產(chǎn)品策略	　　4.3.2  新產(chǎn)品開發(fā)策略	　　4.3.3  個性化服務(wù)策略	　4.4  案例：招商銀行從“一卡通”到“一網(wǎng)通”品牌與產(chǎn)品的創(chuàng)新	　小結(jié)	　習(xí)題	第5章  價格及網(wǎng)絡(luò)定價策略第6章  網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)第7章  網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷第8章  在線客戶關(guān)系管理第9章  網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理	第10章  網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)　　20世紀(jì)90年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用呈指數(shù)增長，在全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用因特網(wǎng)的熱潮，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法。因特網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)?！　?.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的消費(fèi)觀念基礎(chǔ)　　滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營的核心。隨著科技的發(fā)展、社會的進(jìn)步、文明程度的提高，消費(fèi)者的觀念在不斷地發(fā)生變化?！　。?）個性化消費(fèi)的回歸。消費(fèi)者以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，心理上的認(rèn)同感是做出購買決策的先決條件，消費(fèi)者的選擇不單是商品的使用價值，以商品供應(yīng)千姿百態(tài)為基礎(chǔ)的單獨(dú)享有成為社會時尚?！　。?）消費(fèi)主動性的增強(qiáng)。由于商品生產(chǎn)的日益細(xì)化和專業(yè)化，消費(fèi)者購買的風(fēng)險意識隨選擇的增多而增強(qiáng)，他們對單向“填鴨式”營銷溝通感到不信任，進(jìn)而會主動通過各種渠道獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感，以減少購買失誤的可能?！　。?）對購物方便性的追求。由于現(xiàn)代人工作負(fù)荷較重，消費(fèi)者希望購物方便，時間和精力支出盡量節(jié)省，特別是對某些品牌的消費(fèi)品已經(jīng)形成固定偏好的消費(fèi)者，這一需要尤為重要。　?。?）對購物樂趣的追求?，F(xiàn)代人的生活豐富多彩，購物活動不僅是消費(fèi)需要，也是心理需要，很多消費(fèi)者以購物為生活內(nèi)容，從中獲得享受。　?。?）價格仍然是影響購買的重要因素。雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費(fèi)者心理有重要影響。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格作用仍不可忽視。只要價格降價幅度超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免會改變既定的購物原則。消費(fèi)觀念的改變，是消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)營銷的重要基礎(chǔ)。

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