通路精耕

前言

　　頂新國際集團屬下的康師傅控股有限公司（食品事業(yè)），自1988年9月投資中國大陸以來，經(jīng)過二十多年的不懈努力，到今天已取得了舉世矚目的成績：康師傅方便面市場占有率為全國第一，康師傅茶飲料市場占有率為全國第一，礦物質(zhì)水在2009年又取得全國第一的市場份額，其果汁也取得了全國市場占有率第三的好成績，2009年合計完成500億元人民幣銷售額！　　康師傅控股有限公司的成功不是偶然的。　　該公司除了擁有世界上最先進的生產(chǎn)設(shè)備外，最重要的是擁有一套完整的行銷方法！正是通過這些行銷方法，此公司創(chuàng)造了一個又一個的奇跡?？梢哉f，一些獨有的行銷方法與優(yōu)秀的行銷團隊，構(gòu)建成了該公司的核心競爭力！　　該公司的行銷方法主要總結(jié)為通路精耕、品類品項管理與品牌溝通三種基本的方法。而在此三種行銷方法中，通路精耕為最重要的行銷方法，是康師傅食品事業(yè)走向成功與輝煌的一把利劍！　　該公司自1998年開始執(zhí)行通路精耕，結(jié)合市場發(fā)展不斷進行變革。通過不斷努力，截至2008年12月底，該公司在全國共擁有552個營業(yè)所及84個倉庫，以服務(wù)5872家經(jīng)銷商及69 096家直營零售商、97萬個零售店。正是這個強大的銷售平臺，支撐該公司成為中國的食品王國?！　”救嗽趶氖驴焖傧M品行銷工作中，非常崇尚通路精耕的作用與效益，故利用業(yè)余時間，結(jié)合自己的工作經(jīng)驗與心得，與陳小龍總經(jīng)理合作編寫出此書，與廣大從事快速消費品行銷工作的朋友分享，希望對大家有所啟發(fā)！　　本人在進行此書的編寫中，得到很多領(lǐng)導(dǎo)的特別指導(dǎo)，也得到好友Andy、Mr.Cao等的大力支持與協(xié)助，在此一并感謝！

內(nèi)容概要

　　《通路精耕》重點介紹頂新國際集團十多年來賴以成功的制勝法寶——通路精耕。通路精耕是對通路客戶（終端客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷商）的過程管理，是一套非?？茖W(xué)有效的銷售渠道操作系統(tǒng)。通路精耕通過對目標(biāo)市場區(qū)域進行劃分，并設(shè)置相應(yīng)的通路經(jīng)營模式，對通路中主要銷售網(wǎng)點進行拜訪和專業(yè)化服務(wù)管理，進而讓公司成為通路的主宰?！锻肪穼ν肪M行系統(tǒng)地介紹與說明，對日常的通路操作與管理提供系統(tǒng)地指導(dǎo)，并引用了大量實際操作的案例以幫助讀者進行理解與運用?！　　锻肪愤m合從事快速消費品市場與銷售的人士進行閱讀與使用，也適合市場營銷研究人員參考。

作者簡介

　　周俊，資深職業(yè)經(jīng)理人，從事市場行銷工作12年，曾在幾家國際大型快速消費品企業(yè)就職，歷任銷售主管、市場部推廣主管、市場部經(jīng)理、渠道經(jīng)理、銷售部培訓(xùn)經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職，對銷售與市場一線操作具有非常豐富的經(jīng)驗，為市場營銷實戰(zhàn)型專業(yè)人士?！　￡愋↓垼瑺I銷診斷專家。中國快速消費品網(wǎng)全國培訓(xùn)中心總監(jiān)、廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理，足跡遍布中國本+30個省、市、自治區(qū)，精通各類銷售渠道和營銷模式，致力于“打造令客戶激動的銷售增長曲線”，已為數(shù)+家企業(yè)提供滿意的營銷咨詢和策劃；在五十多家財經(jīng)營銷類媒體發(fā)表論文300萬字，在銷售及市場管理崗位上服務(wù)多年，有跨國公司及本土名企服務(wù)的經(jīng)驗，營銷咨詢從實戰(zhàn)出發(fā)，注重系統(tǒng)解決銷售和市場問題，培訓(xùn)課程實用、系統(tǒng)，使客戶銷售技能和市場運作能力大幅度提升。

書籍目錄

第1章 何謂通路精耕 11.1 何謂通路 11.1.1 通路的定義 11.1.2 影響通路設(shè)計的因素 21.1.3 通路的作用 31.2 通路如何劃分 41.2.1 建立通路的重要性 41.2.2 通路類型及特點 41.3 通路精耕概述 71.3.1 通路精耕的定義 71.3.2 通路精耕的背景與目的 81.3.3 通路精耕的內(nèi)容 111.3.4 通路精耕發(fā)展的幾個階段 121.3.5 結(jié)語 24第2章 城市分級與區(qū)域劃分 262.1 城市分級 262.1.1 城市分級的目的 262.1.2 城市分級的依據(jù) 262.1.3 城市分級方法 272.2 區(qū)域劃分 292.2.1 城區(qū)與外埠片區(qū)的界定 292.2.2 城市區(qū)域構(gòu)成 302.2.3 城郊的界定 312.2.4 城市區(qū)域細分 322.2.5 區(qū)域劃分的方法 33第3章 通路普查 363.1 通路普查準(zhǔn)備 363.1.1 普查方案擬訂 363.1.2 人員召集與培訓(xùn) 373.1.3 商圈劃分 383.2 通路普查的步驟與流程 403.2.1 確定通路普查區(qū)域 403.2.2 確定普查的通路客戶 463.2.3 通路盤點時間規(guī)劃 513.2.4 通路盤點人員分工及工作職責(zé) 513.2.5 普查流程及具體工作 523.2.6 通路普查辦法 543.2.7 復(fù)盤確認(rèn) 573.3 普查質(zhì)量控制 583.4 通路普查資料匯整與精耕客戶確認(rèn) 593.4.1 通路盤點組內(nèi)研討會 593.4.2 通路盤點所內(nèi)審查會 633.4.3 路線規(guī)劃與CRC建立 683.5 外埠片區(qū)通路普查作業(yè)辦法 68第4章 通路布建 764.1 城市的構(gòu)成與劃分 764.1.1 城市的構(gòu)成模型 764.1.2 區(qū)域劃分 774.1.3 區(qū)域經(jīng)營重要度順序 784.2 城市通路經(jīng)營模式 794.2.1 城區(qū)通路經(jīng)營模式 794.2.2 城郊通路經(jīng)營模式 854.3 外埠區(qū)域通路經(jīng)營模式 874.3.1 外埠區(qū)域的銷售機會 874.3.2 外埠片區(qū)的操作方式 884.3.3 外埠片區(qū)車銷操作 92第5章 路線規(guī)劃與人員組織布建 1035.1 路線劃分 1035.1.1 路線劃分原則 1035.1.2 確認(rèn)有價值的通路精耕點數(shù)原則 1045.1.3 路線劃分步驟 1065.1.4 路線規(guī)劃的幾個問題 1235.2 人員布建 1255.2.1 終端客戶的經(jīng)營價值 1255.2.2 人員布建原則 1275.3 組織架構(gòu)布建 1295.3.1 營業(yè)組織功能與架設(shè)原則 1295.3.2 營業(yè)部門幕僚系統(tǒng)簡介 1315.3.3 通路精耕中營業(yè)組織架構(gòu)類型 1345.3.4 營業(yè)組織人員配備原則與職責(zé) 139第6章 CRC建立 1416.1 CRC的概念與作用 1416.1.1 CRC的概念 1416.1.2 CRC的作用 1416.1.3 CRC的內(nèi)容 1436.2 CRC的建立辦法 1476.3 CRC的運用 1516.4 直營客戶CRC內(nèi)容 154第7章 終端客戶管理 1647.1 何謂終端 1647.2 終端鋪貨與銷售技巧 1707.2.1 終端鋪貨 1717.2.2 客情建立 1717.2.3 推銷技巧 1727.3 終端生動化 1847.3.1 生動化原則 1847.3.2 生動化陳列類型與方法 1867.3.3 生動化工具 2007.3.4 生動化陳列標(biāo)準(zhǔn) 2037.3.5 SKU分級陳列標(biāo)準(zhǔn) 2157.4 客戶拜訪八步驟 2167.5 終端促銷執(zhí)行辦法 2237.5.1 終端促銷的作用 2237.5.2 促銷的種類與運用方法 2257.5.3 如何開展有效促銷 2287.6 市場資訊收集辦法 232第8章 批發(fā)客戶管理 2398.1 批發(fā)客戶類型與特點 2398.1.1 批發(fā)客戶類型 2398.1.2 批發(fā)客戶特征 2408.1.3 批發(fā)客戶常見問題 2428.2 批發(fā)客戶管理 2448.2.1 批發(fā)客戶管理方向 2458.2.2 批發(fā)客戶開發(fā) 2478.2.3 落實有效拜訪 2488.2.4 批發(fā)客戶竄貨管理 254第9章 經(jīng)銷商開發(fā)與管理 2699.1 經(jīng)銷商概念與特點 2699.1.1 經(jīng)銷商概念 2699.1.2 經(jīng)銷商類型 2739.2 經(jīng)銷商開發(fā) 2749.2.1 對經(jīng)銷商的要求 2749.2.2 經(jīng)銷商的開發(fā) 2769.2.3 經(jīng)銷商基本資料管理 2819.3 經(jīng)銷商管理 2919.3.1 經(jīng)銷商日常管理 2919.3.2 各經(jīng)銷商配送客戶類型 2989.3.3 經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)團隊培訓(xùn) 2999.3.4 經(jīng)銷商年檢 300第10章 營業(yè)所管理 30910.1 銷售目標(biāo)管理 30910.2 人員管理 31410.2.1 所長自身管理 31410.2.2 組長日常管理 32210.2.3 管理業(yè)代日常管理 32510.2.4 業(yè)代/助代日常管理 32610.2.5 MD日常管理 32610.2.6 辦公室內(nèi)勤人員日常管理 32610.2.7 經(jīng)銷商管理 32710.3 通路行銷資源管理 327

章節(jié)摘錄

　　通路精耕的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)通路的量化管理，強化服務(wù)，壓縮通路層級，提高產(chǎn)品覆蓋率和產(chǎn)品流通效率，具體如下?！　。?）城市分級：根據(jù)各城市人口數(shù)、年人均飲料瓶數(shù)與各城市人均GDP來確定該城市的級別?！　。?）區(qū)域劃分：根據(jù)城市的不同規(guī)模與市場集中程度，將區(qū)域劃分成核心城區(qū)、精耕城市、城郊片區(qū)與外埠片區(qū)，以按照不同的通路經(jīng)營模式操作。　?。?）通路普查：組織人員對各城市的城區(qū)與外埠區(qū)域內(nèi)所有食品售賣點進行全面盤點，并登記造冊，并確定需精耕的客戶?！　。?）設(shè)置經(jīng)營方式：根據(jù)城市分級，將各城市分為核心城區(qū)、精耕城市、城郊片區(qū)與外埠片區(qū)，設(shè)定通路經(jīng)營模式?！　。?）人員布建：根據(jù)零售終端或批發(fā)商的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例配備業(yè)務(wù)人員。　?。?）拜訪路線定量：業(yè)務(wù)人員每天須拜訪的零售終端或批發(fā)商的數(shù)量必須達到公司標(biāo)準(zhǔn)，必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)，完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容?！　。?）工作內(nèi)容量化：按照劃定的工作路線，每家客戶按標(biāo)準(zhǔn)拜訪八步驟進行拜訪?！　。?）拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)，以使人員使用、時間用更有效?！　。?）轉(zhuǎn)單、配送及時：按照訂單要求的配送品種、數(shù)量、時間，由配送商保證配送到位?！　。?0）通路客戶的管理：分終端客戶管理、批發(fā)客戶管理與經(jīng)銷商客戶的選擇與管理?！　。?1）提升銷售業(yè)績的方法：增加鋪貨品項及鋪貨率以加速產(chǎn)品回轉(zhuǎn)。

編輯推薦

　　“通路精耕”由美國著名的麥肯錫咨詢顧問公司創(chuàng)立，頂新國際集團獨家運用，在中國市場進行了十多年的探索實踐，形成了其制勝的獨有利器，特別是在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，“康師傅”品牌憑借這個法寶，在中國市場的銷量仍然獲得了大幅增長。　　《通路精耕》對“通路精耕”進行了系統(tǒng)的介紹與說明，對日常的通路操作與管理提供了系統(tǒng)的指導(dǎo)，并引用了大量實際操作的案例以幫助讀者進行理解與運用。

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