房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略和營銷管理

前言

　　在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，新觀念、新思想非常活躍，營銷手段、技巧的推陳出新、出奇也常會(huì)讓人眼花繚亂，市場(chǎng)變幻對(duì)營銷工作的壓力也越來越大。許多在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷一線活動(dòng)的營銷專家都有一種感嘆，幾年前還行之有效、屢試不爽的營銷策略，轉(zhuǎn)眼就變得不靈了。人們總希望能找到成功營銷的靈丹妙藥，或寄希望于高人的神奇功力。我們把成功營銷的經(jīng)典叫做神話，因?yàn)槲覀兏杏X自己做不到；我們?nèi)ヅψ汾s潮流，潛意識(shí)里都想成為弄潮兒。這樣的迷失和困惑，使我們陷入了叢林，我們有太多的選擇，卻不知如何去選。走出叢林之路，在于記錄自己、認(rèn)識(shí)自己、激勵(lì)自己，我們不是被叢林所困，是為自己所困。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷行動(dòng)當(dāng)中，不是要找到最好的、最新穎的辦法，而是要找到幫助自己完成已設(shè)定的營銷目標(biāo)的最實(shí)際的辦法。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)就是成功，即便所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不是恢宏偉大的目標(biāo)，成功也不是驚天動(dòng)地的成功。　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷策略、營銷技能和手段、營銷工作的控制和管理三位一體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的根本。單一的研討策略、一味地強(qiáng)調(diào)技能和手段、純粹的講述控制和管理，都會(huì)從根本上偏離最佳目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的要求。本書是將三者有機(jī)地結(jié)合，系統(tǒng)地體現(xiàn)在市場(chǎng)營銷的各個(gè)層面和各個(gè)環(huán)節(jié)。做好營銷工作的基礎(chǔ)在于企業(yè)的整體營銷能力，這種能力是可以學(xué)習(xí)和開發(fā)的。本書偏重于這種能力的培養(yǎng)，把能力的培養(yǎng)和開發(fā)落實(shí)到企業(yè)市場(chǎng)營銷流程的具體工作當(dāng)中，并將企業(yè)能力的培養(yǎng)和開發(fā)與個(gè)人能力的培養(yǎng)和開發(fā)融會(huì)貫通。特別是本書強(qiáng)調(diào)不將營銷局限于售樓部和售樓員，而是企業(yè)與市場(chǎng)營銷相關(guān)聯(lián)的整個(gè)組織體系，即全員營銷與全程營銷的理念?！　≡诰帉戇^程當(dāng)中，華中科技大學(xué)的陳召協(xié)助完成了基礎(chǔ)資料的搜集整理工作，華中科技大學(xué)的周光輝、胡家明、王遠(yuǎn)征、高象、趙峰、尹國紅等參與了部分工作。　　鑒于作者的能力，書中不足之處在所難免，敬請(qǐng)各位讀者、同行批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　《房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略和營銷管理》是將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷策略、營銷技能和手段、營銷工作的控制和管理三者有機(jī)的結(jié)合，系統(tǒng)的體現(xiàn)在市場(chǎng)營銷的各個(gè)層面和各個(gè)環(huán)節(jié)。具體內(nèi)容包括房地產(chǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)力分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)定位，客戶的心理與行為，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略，房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略，房地產(chǎn)營銷渠道策略，房地產(chǎn)促銷策略，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷整合，房地產(chǎn)營銷組織，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷商務(wù)談判，房地產(chǎn)營銷管理，房地產(chǎn)尾房銷售，房地產(chǎn)營銷與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?！　　斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營銷策略和營銷管理》偏重于企業(yè)綜合的整體營銷能力的培養(yǎng)，即全員營銷與全程營銷的理念，把能力的培養(yǎng)和開發(fā)落實(shí)到具體工作中。《房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略和營銷管理》可供房地產(chǎn)開發(fā)投資領(lǐng)域決策人員、營銷人員閱讀使用。

書籍目錄

第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷1第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)概述2一、房地產(chǎn)市場(chǎng)構(gòu)成要素2二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征2三、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式3第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概述4一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的概念4二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象、范圍和內(nèi)容5第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境和市場(chǎng)分析6一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境6二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析7第二章 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)力分析10第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析11一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的類型11二、決定房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素12三、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)14四、房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型15第二節(jié) 房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析16一、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析16二、企業(yè)資源和能力分析17.三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析18第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位21第一節(jié) 房地產(chǎn)STP營銷與市場(chǎng)細(xì)分22一、房地產(chǎn)STP營銷22二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則23三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分因素24四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法25第二節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位27一、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)27二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位28第四章 客戶的心理與行為32第一節(jié) 客戶需求和購買動(dòng)機(jī)分析33一、客戶的需要33二、客戶需求分析33三、客戶的購買動(dòng)機(jī)34第二節(jié) 客戶購買心理分析36一、客戶購買的心理活動(dòng)過程36二、客戶的心理特征和個(gè)性傾向38第三節(jié) 客戶購買行為分析41一、客戶的購買行為過程41二、客戶的購買行為模式42三、影響客戶購買行為的因素分析45第五章 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃47第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略48一、企業(yè)戰(zhàn)略48二、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略50三、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的類型50四、顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的平衡52第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃54一、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程54二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃54三、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施控制56第六章 房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略57第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品58一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體內(nèi)涵58二、房地產(chǎn)產(chǎn)品體系58三、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃59第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合60一、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的概念60二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略60三、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化61第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略62一、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期62二、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略63三、房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性策略63四、房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略64第七章 房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略65第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格66一、房地產(chǎn)價(jià)格的特征66二、房地產(chǎn)價(jià)格的類型66三、房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成67四、房地產(chǎn)價(jià)格的分解67第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法68一、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)68二、房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法69第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)策略71一、折扣和折讓定價(jià)71二、差別定價(jià)72三、心理定價(jià)策略73四、其他常見定價(jià)策略73第四節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格控制74一、價(jià)格控制原則74二、價(jià)格調(diào)整方式75第八章 房地產(chǎn)營銷渠道策略76第一節(jié) 房地產(chǎn)銷售渠道及分類77一、房地產(chǎn)銷售渠道77二、房地產(chǎn)銷售渠道的分類77第二節(jié) 房地產(chǎn)中間商的類型及職能79一、房地產(chǎn)中間商的類型79二、房地產(chǎn)中間商的職能80第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇和管理81一、房地產(chǎn)主要的銷售方式81二、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇84三、房地產(chǎn)營銷渠道的管理86第九章 房地產(chǎn)促銷策略88第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷的促銷策略89一、房地產(chǎn)促銷的含義89二、房地產(chǎn)促銷方式90第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告促銷91一、房地產(chǎn)廣告媒體的運(yùn)用91二、房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)92三、房地產(chǎn)廣告預(yù)算編制方法93四、房地產(chǎn)廣告策略93第三節(jié) 房地產(chǎn)銷售促進(jìn)95一、人員促銷的重要性95二、人員促銷的促銷程序95第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷與營業(yè)推廣97一、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷97二、房地產(chǎn)營業(yè)推廣98第五節(jié) 樓盤形象外包98一、樓盤形象設(shè)計(jì)的作用98二、案場(chǎng)設(shè)計(jì)的要求99三、售樓處包裝設(shè)計(jì)100四、樣板房包裝設(shè)計(jì)102第六節(jié) 房地產(chǎn)促銷組合策略104一、房地產(chǎn)促銷組合104二、房地產(chǎn)促銷組合的基本策略104第十章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷整合106第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合107一、房地產(chǎn)整合營銷和營銷組合107二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)108三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合的作用109四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合運(yùn)用的原則110第二節(jié) 營銷組合理論110一、“4P”營銷策略組合理論111二、“4C”營銷策略組合理論112三、“4V”營銷策略組合理論113四、“4R”營銷策略組合理論115第十一章 房地產(chǎn)營銷組織116第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷組織結(jié)構(gòu)117一、營銷組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展過程117二、營銷組織結(jié)構(gòu)的類型119三、營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇121第二節(jié) 售樓處的設(shè)置和管理122一、售樓處的組建122二、售樓處的崗位職責(zé)122三、售樓處的銷售管理制度124第三節(jié) 房地產(chǎn)銷售人員的選拔、培訓(xùn)和管理125一、房地產(chǎn)銷售人員的招聘和選拔125二、房地產(chǎn)銷售人員的培訓(xùn)126三、房地產(chǎn)銷售人員的管理127第十二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷商務(wù)談判129第一節(jié) 商務(wù)談判的含義和特點(diǎn)130一、商務(wù)談判的內(nèi)涵130二、商務(wù)談判的主要特點(diǎn)130第二節(jié) 房地產(chǎn)商務(wù)談判的程序與形式132一、商務(wù)談判的基本程序132二、商務(wù)談判的形式134第三節(jié) 房地產(chǎn)商務(wù)談判策略與技巧136一、商務(wù)談判策略136二、商務(wù)談判的技巧138三、選擇商務(wù)談判策略與技巧的主要因素140第十三章 房地產(chǎn)營銷管理142第一節(jié) 房地產(chǎn)服務(wù)營銷143一、服務(wù)營銷和服務(wù)理念143二、房地產(chǎn)服務(wù)營銷的服務(wù)形式144三、房地產(chǎn)服務(wù)營銷的具體措施144四、房地產(chǎn)CRM模式145第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷管理的主要內(nèi)容146一、房地產(chǎn)營銷管理概述146二、房源管理147三、客戶管理和會(huì)員管理148四、銷售管理150五、財(cái)務(wù)管理152六、客服管理152七、決策管理153第三節(jié) 房地產(chǎn)CRM營銷管理系統(tǒng)155一、CRM營銷管理系統(tǒng)155二、系統(tǒng)價(jià)值目標(biāo)156三、系統(tǒng)流程156四、系統(tǒng)特點(diǎn)157五、系統(tǒng)輔助工具159六、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一體化管理系統(tǒng)160第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷考核與獎(jiǎng)懲機(jī)制162一、房地產(chǎn)營銷考核162二、房地產(chǎn)營銷獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)機(jī)制164第十四章 房地產(chǎn)尾房銷售166第一節(jié) 尾房的含義和成因167一、尾房的含義167二、尾房的成因167第二節(jié) 尾房營銷策略和技巧169一、尾房銷售策略169二、尾房銷售的技巧170第十五章 房地產(chǎn)營銷與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展173第一節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷174一、網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶行為模式的影響174二、網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的影響174三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的沖擊176第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷177一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)營銷策略177二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)方案180三、銷售管理與客戶服務(wù)180參考文獻(xiàn)182

章節(jié)摘錄

　　一般地，產(chǎn)業(yè)被定義為一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以彼此替代的一類產(chǎn)品的企業(yè)的集合，如汽車產(chǎn)業(yè)、石油產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等。房地產(chǎn)業(yè)，顧名思義，是一個(gè)和房屋、土地相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。具體地講，它是一個(gè)包括土地開發(fā)，房屋建設(shè)、維修、管理，土地使用權(quán)的有償出讓、轉(zhuǎn)讓，房屋所有權(quán)的買賣、租賃，房地產(chǎn)的抵押貸款以及由此形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合性產(chǎn)業(yè)。其中開發(fā)和經(jīng)營是房地產(chǎn)業(yè)的主體?！　谋举|(zhì)上講，產(chǎn)業(yè)分析起始于需求和供給基本條件分析，這些條件決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響，如產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、廣告、投資等；企業(yè)行為在很大程度上決定了市場(chǎng)績(jī)效，如效率、技術(shù)進(jìn)步、盈利性和就業(yè)等。一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的類型　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以根據(jù)不同的需要使用不同的分類方法劃分為不同的類別。如按照該產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和相互作用，可以分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)即被歸為第三產(chǎn)業(yè)。在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)往往可根據(jù)其所在市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和格局來劃分產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型，也被稱為產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)按照壟斷程度的不同從總體上分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷四種類型。

編輯推薦

　　將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷策略、營銷技能和手段、營銷工作的控制和管理三者有機(jī)系統(tǒng)的體現(xiàn)在市場(chǎng)營銷的各個(gè)層面和各個(gè)環(huán)節(jié)　　房地產(chǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷　　房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)力分析　　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位　　客戶的心理與行為　　房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃　　房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略　　房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略　　房地產(chǎn)營銷渠道策略　　房地產(chǎn)促銷策略　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷整合　　房地產(chǎn)營銷組織　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷商務(wù)談判　　房地產(chǎn)營銷管理　　房地產(chǎn)尾房銷售　　房地產(chǎn)營銷與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

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