廣告文案寫(xiě)作

前言

　　前言　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、科技手段不斷創(chuàng)新以及人們傳播觀(guān)念日益更新，中國(guó)廣告業(yè)迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，廣告在我國(guó)各行業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色并發(fā)揮著不容忽視的作用。廣告行業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)的激烈要求廣告教育以及相關(guān)學(xué)科的研究更加走向深入，以適應(yīng)傳播實(shí)踐的需求?！稄V告文案寫(xiě)作》就是在這一背景下編寫(xiě)完成的?！　”緯?shū)主要體現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)?！　∫皇求w現(xiàn)學(xué)科的關(guān)聯(lián)性。作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)主要課程，廣告文案寫(xiě)作與其他學(xué)科有著密切的聯(lián)系，它包括寫(xiě)作學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、符號(hào)學(xué)、廣告策劃創(chuàng)意學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、廣告法規(guī)、廣告媒體、傳統(tǒng)文化等。這些學(xué)科聯(lián)系起來(lái)就像一張網(wǎng)，而廣告文案寫(xiě)作就像網(wǎng)上的一個(gè)點(diǎn)。學(xué)好廣告文案寫(xiě)作必須聯(lián)系這張網(wǎng)上的其他學(xué)科，而不是僅看這個(gè)點(diǎn)。本書(shū)作者力圖將這些相關(guān)學(xué)科進(jìn)行具體的結(jié)合，使內(nèi)容串聯(lián)進(jìn)來(lái)。同時(shí)，本書(shū)試圖體現(xiàn)對(duì)廣告學(xué)科從操作技術(shù)研究到學(xué)理研究這一轉(zhuǎn)變的探索，因此對(duì)傳播學(xué)等的理論有較多借鑒。　　二是精心挑選廣告文案寫(xiě)作案例并有新的補(bǔ)充，力求表現(xiàn)廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段所產(chǎn)生的傳播效果。面對(duì)日漸細(xì)分的消費(fèi)群體、更加多樣的消費(fèi)需求、日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及不斷創(chuàng)新的媒體技術(shù)，廣告文案寫(xiě)作與以往相比發(fā)生了很大的變化。適合于媒體特點(diǎn)、消費(fèi)者心理需求、產(chǎn)品行業(yè)特殊性等成為廣告寫(xiě)作必須研究的課題，在物質(zhì)與精神、都市與鄉(xiāng)村，白領(lǐng)與平民，老年與青年和兒童、樹(shù)立品牌和增進(jìn)了解等不同對(duì)象之間選擇定位成為廣告寫(xiě)作必須思考的問(wèn)題……廣告文案寫(xiě)作正面臨更加復(fù)雜和個(gè)性化的挑戰(zhàn)。本書(shū)編寫(xiě)不僅僅站在欣賞的角度，更站在廣告策略和銷(xiāo)售以及寫(xiě)作的角度分析案例。　　三是對(duì)不同行業(yè)的廣告撰寫(xiě)也進(jìn)行了一些新探索?！　”緯?shū)由甲魯平擔(dān)任主編，岳麗擔(dān)任副主編。一共分為八章，第一～四章、第六～八章的內(nèi)容和第五章中第一、二、三、五節(jié)的內(nèi)容由甲魯平編寫(xiě)。岳麗結(jié)合影視編導(dǎo)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)詳細(xì)撰寫(xiě)了第五章第四節(jié)影視廣告文案寫(xiě)作的全部?jī)?nèi)容，帶來(lái)了許多新鮮的案例與分析，提供了新的研究視野。多年從事外語(yǔ)教學(xué)的甲魯海老師精心翻譯的廣告文稿，也為這本書(shū)帶來(lái)了新鮮的案例與獨(dú)特的關(guān)照視角?！　榉奖憬虒W(xué)，本書(shū)配套的電子課件可免費(fèi)提供給采用本書(shū)作為教材的相關(guān)院校使用，如有需要，請(qǐng)發(fā)郵件至cipedu@163?com索取?！　∮捎谒剿?，本書(shū)不可避免存在一些不足，期待專(zhuān)家、同行給予批評(píng)指正?！　〖佐斊健　?011年7月

內(nèi)容概要

　　本書(shū)共分八章，前兩章主要從寫(xiě)前準(zhǔn)備的角度分析影響廣告文案寫(xiě)作的因素。后六章分別闡述廣告標(biāo)題等不同結(jié)構(gòu)要素的寫(xiě)法，在不同的媒體和不同的行業(yè)中廣告文案寫(xiě)作的要點(diǎn)。
　　本書(shū)在廣告文案寫(xiě)作與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系方面有較細(xì)致的闡述，從營(yíng)銷(xiāo)傳播角度分析廣告文案寫(xiě)作案例，對(duì)不同行業(yè)的廣告寫(xiě)作有新的探索。
　　本書(shū)體系完整、結(jié)構(gòu)合理，選擇了一些新鮮的案例，既可以作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的教材，也可以作為廣告從業(yè)人員的參考書(shū)，還可供社會(huì)讀者閱讀。

書(shū)籍目錄

第一章  廣告文案概說(shuō)及寫(xiě)作者素質(zhì)培養(yǎng)1
  第一節(jié)  廣告文案概說(shuō)1
    一、廣告文案的概念1
    二、廣告文案的作用2
    三、廣告文案寫(xiě)作的特殊性6
  第二節(jié)  廣告文案寫(xiě)作者素質(zhì)培養(yǎng)12
    一、基本的知識(shí)積累12
    二、特別需要培養(yǎng)的能力12
    三、專(zhuān)家的廣告撰寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)19
第二章  影響廣告文案寫(xiě)作的主要因素分析
  第一節(jié)  影響文案寫(xiě)作的主要因素分析：營(yíng)銷(xiāo)因素24
    一、廣告文案寫(xiě)作與市場(chǎng)調(diào)查25
    二、從調(diào)查到廣告策略的確定28
    三、臺(tái)灣和信電訊廣告策劃案例簡(jiǎn)述32
    四、常見(jiàn)的廣告目標(biāo)與策略34
  第二節(jié)  影響文案寫(xiě)作的主要因素分析：消費(fèi)者因素39
    一、目標(biāo)消費(fèi)者的確定40
    二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素43
    三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程45
    四、消費(fèi)者的需求以及尋找46
    五、對(duì)關(guān)于消費(fèi)者的研究理論的運(yùn)用50
  第三節(jié)  影響文案寫(xiě)作的主要因素分析：文化因素55
    一、文化的概念以及構(gòu)成55
    二、文化的屬性對(duì)于廣告活動(dòng)的影響56
    三、文化要素影響廣告策劃、創(chuàng)意與文案表達(dá)57
    四、廣告對(duì)文化發(fā)展的影響62
    五、廣告文案寫(xiě)作中怎樣處理好與文化的關(guān)系63
  第四節(jié)  影響文案寫(xiě)作的主要因素分析：創(chuàng)意因素68
    一、創(chuàng)意在廣告中的地位與作用68
    二、制約廣告創(chuàng)意的因素以及評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)70
    三、廣告創(chuàng)意方法、角度73
    四、在廣告創(chuàng)意問(wèn)題上需要注意的問(wèn)題79
    五、廣告創(chuàng)意闡述80
  第五節(jié)  影響文案寫(xiě)作的主要因素分析：表達(dá)因素80
    一、廣告文案寫(xiě)作與語(yǔ)言80
    二、廣告文案寫(xiě)作與修辭87
    三、廣告文案寫(xiě)作與敘事策略及風(fēng)格91
  第六節(jié)  影響文案寫(xiě)作的主要因素分析：媒體因素99
    一、媒體的選擇99
    二、媒體特性與規(guī)格影響廣告文案的方面100
    三、媒體的組合策略對(duì)廣告文案寫(xiě)作的影響101
第三章  命名方法研究102
  第一節(jié)  命名工作的重要性及準(zhǔn)備102
    一、命名工作的重要性102
    二、命名的準(zhǔn)備和原則102
  第二節(jié)  命名的方法104
    一、命名成功的因素分析104
    二、命名的方法及注意方面105
第四章  廣告文案基本結(jié)構(gòu)的寫(xiě)作108
  第一節(jié)  廣告標(biāo)題的寫(xiě)作108
    一、廣告標(biāo)題的作用108
    二、廣告標(biāo)題寫(xiě)作的參考類(lèi)型109
    三、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作112
    四、廣告標(biāo)題寫(xiě)完后的檢查114
  第二節(jié)  廣告正文寫(xiě)作114
    一、廣告正文的作用114
    二、廣告正文的寫(xiě)作115
    三、廣告正文寫(xiě)作的參考樣式121
    四、廣告人的經(jīng)驗(yàn)之談123
  第三節(jié)  廣告口號(hào)寫(xiě)作124
    一、廣告口號(hào)的作用和特點(diǎn)124
    二、廣告口號(hào)創(chuàng)作原則125
    三、廣告口號(hào)寫(xiě)作參考的角度126
    四、廣告隨文128
  第四節(jié)  系列廣告文案寫(xiě)作129
    一、系列廣告的概念、特點(diǎn)、作用129
    二、系列廣告的表現(xiàn)類(lèi)型130
    三、系列廣告文案的寫(xiě)作133
第五章  不同媒體的廣告文案寫(xiě)作137
  第一節(jié)  報(bào)紙、雜志廣告文案寫(xiě)作137
    一、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作137
    二、雜志廣告文案寫(xiě)作148
  第二節(jié)  路牌、招貼、直接郵寄、售點(diǎn)廣告文案寫(xiě)作155
    一、路牌廣告文案寫(xiě)作155
    二、招貼文案寫(xiě)作158
    三、售點(diǎn)廣告（POP廣告）文案寫(xiě)作162
    四、直郵廣告163
  第三節(jié)  廣播廣告文案寫(xiě)作165
    一、當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中廣播廣告的重要地位165
    二、廣播廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)168
    三、廣播廣告寫(xiě)作參考樣式172
    四、廣播廣告文案寫(xiě)作注意的方面178
  第四節(jié)  影視廣告文案寫(xiě)作183
    一、影視廣告文案的特點(diǎn)183
    二、影視廣告文案的類(lèi)別186
    三、影視廣告文案寫(xiě)作的構(gòu)思方法189
    四、影視廣告文案的寫(xiě)作要求194
  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作198
    一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)及對(duì)廣告的影響198
    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型199
    三、網(wǎng)絡(luò)廣告寫(xiě)作的特點(diǎn)201
    四、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作201
第六章  組織形象與公益廣告文案寫(xiě)作206
  第一節(jié)  組織形象廣告文案寫(xiě)作206
    一、組織形象廣告定義、特點(diǎn)及分類(lèi)206
    二、組織形象廣告文案寫(xiě)作211
  第二節(jié)  公益廣告文案寫(xiě)作217
    一、公益廣告的定義和特點(diǎn)217
    二、公益廣告常見(jiàn)的表現(xiàn)主題221
    三、公益廣告文案的寫(xiě)作223
第七章  不同行業(yè)產(chǎn)品的廣告文案寫(xiě)作228
  第一節(jié)  藥品廣告文案寫(xiě)作228
    一、遵守相關(guān)行業(yè)法規(guī)要求，表述真實(shí)、科學(xué)229
    二、根據(jù)藥品定位與特點(diǎn)，選擇消費(fèi)者喜愛(ài)接受的方式訴求230
  第二節(jié)  食品廣告文案寫(xiě)作233
    一、遵守行業(yè)法規(guī)233
    二、圍繞廣告策略創(chuàng)意、寫(xiě)作234
    三、結(jié)合文化因素，提升食品廣告的內(nèi)在吸引力235
  第三節(jié)  房地產(chǎn)廣告文案寫(xiě)作238
    一、房地產(chǎn)的特點(diǎn)238
    二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的決定性因素239
    三、房地產(chǎn)的文化營(yíng)銷(xiāo)239
    四、房地產(chǎn)廣告寫(xiě)作241
  第四節(jié)  汽車(chē)廣告文案寫(xiě)作247
    一、汽車(chē)行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)介及中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展概況247
    二、汽車(chē)廣告文案寫(xiě)作248
    三、汽車(chē)廣告文案寫(xiě)作注意的方面254
  第五節(jié)  其他行業(yè)產(chǎn)品廣告文案寫(xiě)作257
    一、家電產(chǎn)品廣告257
    二、金融行業(yè)產(chǎn)品廣告259
    三、旅游產(chǎn)品廣告262
    四、文化產(chǎn)品廣告266
    五、日用消費(fèi)品廣告268
    六、酒類(lèi)產(chǎn)品廣告269
    七、通訊產(chǎn)品廣告272
    八、高檔消費(fèi)品廣告272
第八章  廣告文案測(cè)試與提案簡(jiǎn)介276
  第一節(jié)  廣告文案測(cè)試簡(jiǎn)介276
    一、廣告文案測(cè)試的定義、重要性276
    二、廣告文案測(cè)試的分類(lèi)與標(biāo)準(zhǔn)277
    三、廣告測(cè)試的方法278
  第二節(jié)  廣告提案簡(jiǎn)介283
    一、廣告提案的概念283
    二、廣告提案的準(zhǔn)備283
    三、案例284
參考文獻(xiàn)286

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