品類戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

　　本書作者為艾.里斯的中國區(qū)合伙人張?jiān)?、王剛，本書為企業(yè)提供了全新的戰(zhàn)略思路：由以往切入已經(jīng)存在（看起來很大），但品牌自身毫無話語權(quán)，價(jià)格戰(zhàn)、大規(guī)模投入、低利潤的發(fā)展模式；轉(zhuǎn)向開創(chuàng)新品類，起步就是領(lǐng)導(dǎo)者，高勢能、高利潤的發(fā)展模式；真正實(shí)現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變；書中所提到的紅云紅河集團(tuán)、長城汽車、真功夫、格力空調(diào)、魯花等正是此方面典范。
　　書中系統(tǒng)介紹了品類戰(zhàn)略的核心思想和操作方法，并給出了各個(gè)類型、不同階段企業(yè)如何以“品類”來思考？如何發(fā)現(xiàn)“新品類”？以此為核心形成了系統(tǒng)的開創(chuàng)品類、推出品類、擴(kuò)大品類、主導(dǎo)品類的系統(tǒng)方法，包括：
　　1、如何把握趨勢？
　　2、如何從趨勢中發(fā)現(xiàn)分化機(jī)會(huì)？
　　3、如何開創(chuàng)新品類？
　　4、如何推出新品類？
　　5、如何擴(kuò)大新品類？
　　6、如何主導(dǎo)新品類？
　　7、如何建立企業(yè)的大樹？
　　借助“品類戰(zhàn)略”的思考，當(dāng)前企業(yè)戰(zhàn)略利弊也一目了然。書中所提及的海爾“成套家電”、青島“歡動(dòng)”啤酒、霸王涼茶、奇瑞多品牌戰(zhàn)略等都屬此類。
　　本書將令你對“定位理論”這一史上最佳商業(yè)經(jīng)典的理解更上一層樓；使你在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷實(shí)踐中更加得心應(yīng)手。
　　1970年代，艾.里斯與杰克.特勞特提出“定位”觀念，在營銷史上首次指出營銷戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場并非工廠、也并非市場，而是潛在顧客心智，奠定定位理論的基石；品牌究竟應(yīng)該如何占據(jù)潛在顧客心智？在1972年的《定位時(shí)代來臨》系列文章中，里斯和特勞特提出了三種定位方法“領(lǐng)導(dǎo)者定位”、“比附定位”、“為競爭對手重新定位”；伴隨競爭環(huán)境的變化，其方法一直在發(fā)展之中：
　　80年代末，競爭的加劇，使他們從戰(zhàn)爭規(guī)律中得到啟發(fā)，“營銷戰(zhàn)”方法由此誕生，1979年二人在接受〈工業(yè)營銷〉采訪時(shí)指出，“70年代營銷戰(zhàn)略方法名字叫定位，80年代方法的名字叫營銷戰(zhàn)”。
　　90年代初，在華爾街增長壓力的推動(dòng)下，企業(yè)紛紛陷入多元化的陷阱，聚焦戰(zhàn)略由此誕生。1994年艾.里斯與杰克.特勞特接受聯(lián)合采訪指出“下一個(gè)十年企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注聚焦”。
　　2004年，定位之父艾.里斯與定位理論卓越繼承人勞拉.里斯推出<品牌的起源》一書，首次系統(tǒng)闡述“品類戰(zhàn)略”思想，他們指出“品類”才是隱藏在品牌背后，影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵力量，營銷的終極目標(biāo)在于主導(dǎo)一個(gè)品類，將定位理論推向新的顛峰。
　　雖然品類的概念早在上個(gè)世紀(jì)90年代出版的《22條商規(guī)》等著作中就有零星提及，例如《22條商規(guī)》中第二條“品類定律”就指出，“如果不能成為第一，就找一個(gè)成為第一的品類”；但彼時(shí)的論述更多是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對于為何如此以及如何做到尚未有思考；上個(gè)世紀(jì)90年代末，艾.里斯先生與勞拉.里斯女士從達(dá)爾文的《物種起源》一書中得到啟示，結(jié)合商業(yè)界成敗的規(guī)律，商業(yè)競爭的本質(zhì)豁然開朗：
　　1、分化是商業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量，也是未來的趨勢所在；
　　2、品類是商業(yè)界的“物種”，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量；
　　3、消費(fèi)者以“品類來思考，以品牌來表達(dá)”；
　　4、真正的品牌是品類的代表；
　　5、品類一旦消亡，品牌也隨之消亡；
　　6、定位的目的與作用在于擴(kuò)大品類；
　　7、打造品牌的真正目標(biāo)就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。

作者簡介

王剛，全球著名營銷戰(zhàn)略咨詢公司——里斯伙伴戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷戰(zhàn)略專家，定位理論最新發(fā)展——品類戰(zhàn)略思想的創(chuàng)建者及實(shí)踐者之一，專注于品牌戰(zhàn)略方法研究與中國實(shí)踐。2007年加盟里斯伙伴全球網(wǎng)絡(luò)，成為中國區(qū)合伙人之一。張?jiān)?，全球著名品牌?zhàn)略咨詢公司——里斯伙伴中國區(qū)總經(jīng)理、品牌戰(zhàn)略專家，定位理論最新發(fā)展——品類戰(zhàn)略思想的創(chuàng)建者及實(shí)踐者之一，多年來一直致力于里斯品牌戰(zhàn)略方法研究和中因?qū)嵺`。2007年，因?qū)锼箲?zhàn)略思想的深研、傳播與實(shí)踐，被定位之父艾·里斯先生親自核準(zhǔn)并授權(quán)為全球第五名合伙人。

書籍目錄

01．品類時(shí)代來臨
02．品類源自分化
03．開創(chuàng)新品類
04．品類化的五大要點(diǎn)
05．為新品類定位
06．推出新品類的六個(gè)要點(diǎn)
07．如何主導(dǎo)新品類
08．培育企業(yè)大樹
D9．品類戰(zhàn)略實(shí)踐
10．品類預(yù)言回放
11．從品類戰(zhàn)略看中國品牌
附錄

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：新品類從何而來？未來將如何發(fā)展？企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)現(xiàn)新品類機(jī)會(huì)？德魯克曾經(jīng)說過。企業(yè)家面臨的最大挑戰(zhàn)就是在確定的現(xiàn)在與不確定的未來之間作出正確的判斷。更進(jìn)一步說。企業(yè)家必須要分清楚哪些是趨勢，哪些是潮流。融合的潮流在全球的商業(yè)界，融合一直是一個(gè)受到企業(yè)、媒體、投資界甚至學(xué)術(shù)界追捧的熱門概念，融合甚至被看作是一種理所當(dāng)然的趨勢。3C融合就是其中的典型代表。早在20年前，比爾·蓋茨就提出了3C融合的設(shè)想，他預(yù)言通訊、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子三者將最終融合。但是微軟花費(fèi)了漫長的時(shí)間以及數(shù)十億美元的代價(jià)后，至今也沒有看到3C融合的曙光。中國的TCL也是一個(gè)典型的例子。為了推廣3C概念和信息家電，TCL甚至專門高薪從微軟挖來了有“打工女皇”之稱的吳士宏出任新公司總裁，但最終3C家電依然沒有什么大的進(jìn)展，吳士宏只好辭職。今天，長虹等企業(yè)仍然前仆后繼地在為3C融合投入巨資，但至今鮮有收獲。

媒體關(guān)注與評論

“品類戰(zhàn)略”令我重新思考恒源祥的戰(zhàn)略，受益匪淺。　　——恒源祥董事長劉瑞旗經(jīng)過這些年的發(fā)展，我的體會(huì)是：對于企業(yè)發(fā)展來說，僅有定位是不夠的，越是在艱苦的時(shí)候，越能看到品類聚焦的作用。長城汽車堅(jiān)持走“通過打造品類優(yōu)勢提升品牌優(yōu)勢”之路，至少在5年內(nèi)不會(huì)增加產(chǎn)品種類。　　——長城汽車董事長魏建軍我很早就讀過《定位》，主要的收獲在觀念上，在讀了《品類戰(zhàn)略》之后，我感覺真正具備系統(tǒng)的操作性。我相信（品類戰(zhàn)略）這個(gè)方法是革命性的，它對創(chuàng)維集團(tuán)的影響將在未來逐步顯現(xiàn)出來?！　　?jiǎng)?chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文“品類戰(zhàn)略”幫助家有購物一舉扭轉(zhuǎn)了連年的虧損，兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)贏利，令我感到震驚又興奮?！　　矣匈徫锒麻L孔炯企業(yè)家最大的挑戰(zhàn)，就在于如何判斷不確定的未來，“品類戰(zhàn)略”令我對未來豁然開朗?！　　埣瘓F(tuán)董事長王珍海本書觀點(diǎn)鮮明，具有系統(tǒng)的操作性，絕不同于很多模棱兩可的學(xué)院派專家?！　　彼幖瘓F(tuán)董事長衛(wèi)華誠

編輯推薦

《品類戰(zhàn)略:定位理論最新發(fā)展》包括品類時(shí)代來、品類源自分化、開創(chuàng)新品類等內(nèi)容?！岸ㄎ弧崩碚撆c中國商戰(zhàn)相結(jié)合的大品牌制勝之道，定位之父艾·里斯傾情作序。眾多中國企業(yè)及媒體，如長城汽車、創(chuàng)維集團(tuán)、今日資本、真功夫、北藥集團(tuán)、AB集團(tuán)、家有購物、恒源祥、《銷售與市場》、《中國企業(yè)家》、《中外管理》、《上海第一財(cái)經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等共同推薦。真功夫、百度中文搜索、農(nóng)夫山泉天然水、云南白藥創(chuàng)可貼、統(tǒng)一方便面老壇酸菜、洋河藍(lán)色經(jīng)典、娃哈哈營養(yǎng)快線……怎樣做到了一枝獨(dú)秀？青島歡動(dòng)、聯(lián)合利華清揚(yáng)洗發(fā)水、海爾成套家電、五糧液永福醬酒、聯(lián)想樂Phone、霸王涼茶、中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈……前景為何令人擔(dān)憂？

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