媒體、市場(chǎng)與民主

前言

美國(guó)的保守派對(duì)于傳媒政策的意見，通常不一。我們不難查知，有一種保守派，屬于文化、傳統(tǒng)主義的保守派，另有一種，可說是自由放任派——在他們看來(lái)，私有財(cái)產(chǎn)與自由市場(chǎng)理當(dāng)主宰一切。這兩種保守派常有沖突。第一種保守派當(dāng)中有許多人認(rèn)為，美國(guó)社會(huì)道德的敗壞主因可以歸之于大眾傳媒。君不見，壞的品味四處可見、不斷蔓延。在他們的眼中，大眾傳媒可能有兩項(xiàng)特征無(wú)所不在，就是性與暴力。阿格紐（SpiroAgnew）副總統(tǒng)數(shù)落傳媒機(jī)構(gòu)的主管*，稱他們是“不切實(shí)際、自以為是、既愚且笨的自由派”；至于記者。

內(nèi)容概要

傳媒為誰(shuí)而自由？市場(chǎng)能否確保受眾獲得期待的傳媒內(nèi)容？政府介入傳媒是否純屬多余？貝克教授的這本專著對(duì)此提出了自己的看法。全書分三個(gè)部分：第一部分從主流經(jīng)濟(jì)學(xué)所重視的“公共物品”與“外部性”出發(fā)，檢討何以美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制不能提供受眾所真正想要的傳媒內(nèi)容；借此鋪陳，作者對(duì)美國(guó)政府應(yīng)該如何宏觀調(diào)控傳媒市場(chǎng)展開論述。第二部分，作者檢視美國(guó)精英、共和、自由多元及復(fù)合民主理論對(duì)于傳媒政策的不同意涵，從中表明復(fù)合理論何以更為接近公民所需，對(duì)于建構(gòu)多重的傳媒體系何以幫助最大。第三部分，作者以國(guó)際貿(mào)易為案例，對(duì)上述分析框架作了進(jìn)一步補(bǔ)充。本書結(jié)合法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與政治理論，具有前瞻的理論視野，寫作清晰，說服效果頗佳。

作者簡(jiǎn)介

查爾斯·埃德溫·貝克（C. Edwin Baker，1947- ）是美國(guó)賓州大學(xué)Nicholas F. Gallicchio講座教授，專精憲法、傳播法、大眾傳媒法。除本書外，另著有Human Liberty and Freedom of Speech（Oxford 1989），Advertising and a Democratic Press（Princeton 1994），Media Concentration and Democracy：Why Ownership Matters（Cambridge 2007）等書。

書籍目錄

序言第一部分 服務(wù)受眾　第一章 不是烤面包機(jī)：傳媒產(chǎn)品的特殊性質(zhì)　第二章 公共物品與壟斷式競(jìng)爭(zhēng)　第三章 外部性的問題　第四章 市場(chǎng)成為測(cè)量偏好的機(jī)制　第五章 怎么辦？政策回應(yīng)第二部分 服務(wù)公民　第六章 不同的民主理論及其傳媒　第七章 新聞理念　第八章 心之所憂與政策回應(yīng)　第九章 憲法意涵第三部分 舉例：國(guó)際貿(mào)易　第十章 貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)　第十一章 貿(mào)易、文化與民主結(jié)論結(jié)束語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)注釋譯名對(duì)照表譯跋：科斯的傳媒論述——與激進(jìn)的反政府論對(duì)話

章節(jié)摘錄

買方眾多還創(chuàng)生了其他議題。比如，廣告主其實(shí)是付費(fèi)給傳媒公司，目的則在抓住受眾，如此，廣告主等于提供受眾某些受眾想要卻又不必然是最想要的東西。廣告主支付的一部分經(jīng)費(fèi)，其實(shí)經(jīng)常得用來(lái)確保編采內(nèi)容能夠比較有效地反映廣告主的利益。若就傳媒內(nèi)容來(lái)說，廣告主與受眾的利益確實(shí)存在潛在的沖突。川一個(gè)世紀(jì)以前，許多報(bào)紙固定地接受“讀物”，也就是廣告主為了促銷其產(chǎn)品（或者，有時(shí)是他們的政治目標(biāo)）而準(zhǔn)備的材料，此時(shí)，雙方并不認(rèn)定這是廣告。廣告主希望這類材料以編采內(nèi)容而非廣告的身份現(xiàn)身于讀者之前，另一方面，（按理）公眾是會(huì)希望內(nèi)容來(lái)自何方，身份要能明辨。典型的情況應(yīng)當(dāng)是，公眾希望也預(yù)期新聞傳媒的新聞與言論內(nèi)容體現(xiàn)了記者與編輯的獨(dú)立專業(yè)判斷。假使新聞事業(yè)贏得獨(dú)立的名聲，并且以此得以銷售良好，那么市場(chǎng)就拉近了新聞事業(yè)的命運(yùn)與受眾的利益。不過，若以“讀物”為例，市場(chǎng)力量顯系不夠，既不足以誘發(fā)來(lái)源自曝身份，也不足以造就新聞事業(yè)的獨(dú)立。1912年，國(guó)會(huì)對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的回應(yīng)就是禁止享有郵政費(fèi)率折扣的報(bào)紙夾帶“讀物”。關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的第四個(gè)傳媒性質(zhì)是，受眾何以或說如何評(píng)價(jià)傳媒產(chǎn)品。依據(jù)稍前所介紹的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)模式，人們尋求產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)在于滿足其現(xiàn)存的不同偏好。如果人們購(gòu)買了傳媒產(chǎn)品——就如同他們向教育或向心理的、法律的或精神的顧問尋求咨商——他們通常是在形成偏好的這個(gè)目標(biāo)之下找尋信息或?qū)б?。人們欲求傳媒產(chǎn)品的原因通常是為了我稱之為“陶冶”（edification）的目標(biāo)，它包括了教育、曝露于經(jīng)'過睿智篩選后的信息，或曝露于明智的意見及地道的論點(diǎn)。放在標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)分析之架構(gòu)內(nèi)，傳媒的這個(gè)特征很難完整實(shí)現(xiàn)。即便有個(gè)市場(chǎng)存在，可以正確分配資源而滿足偏好，使偏好的形成過程得以進(jìn)行，容納此類型產(chǎn)品的市場(chǎng)的特征也將非比尋常。假設(shè)有個(gè)人想要發(fā)展“較好的”偏好、價(jià)值或外表，那么她等于是以自己的外表或偏好為賭注，卻又沒有辦法清楚地界定另類方案以求替代原看法或原偏好。這就是說，她的偏好無(wú)法提供一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)，她沒有辦法據(jù)此斷定她是否購(gòu)買了正確的東西。她的偏好大有可能是，挑選一個(gè)情境，寓居其間，使她可望得到最佳導(dǎo)引——然而，這個(gè)情境是否可得，不得而知，市場(chǎng)采購(gòu)可能吻合，也可能不吻合這個(gè)情境。我們無(wú)法完全解決這個(gè)困境。人們?nèi)绾沃涝诳戳诵睦韺W(xué)家之后，她是不是會(huì)變成事前想要有的樣子？或者，她又怎么知道若是看個(gè)不同的心理學(xué)家，她的樣子是不是會(huì)更好一些？還有，她要從哪個(gè)角度評(píng)估？是現(xiàn)有的觀點(diǎn)，是選擇心理學(xué)家那一刻的觀點(diǎn)，還是在選擇了另一個(gè)不同的心理學(xué)家之后的觀點(diǎn)？這些答案并不相同，既然如此，我們又怎么決定她應(yīng)該采取哪個(gè)觀點(diǎn)？當(dāng)然，即便無(wú)法準(zhǔn)確知道自己的欲求，人們還是可以依據(jù)經(jīng)驗(yàn)法則猜測(cè)可能得到什么。賣主或生產(chǎn)廠商專業(yè)技能方面的聲譽(yù)，他們可能知道。此外，他們是有理由假設(shè)與相信賣方或生產(chǎn)廠商會(huì)有獨(dú)立判斷，供貨商并且會(huì)通過此一獨(dú)立精神努力服務(wù)買方的利益——教育、法律、一心理學(xué)或神學(xué)等等領(lǐng)域所服膺的專業(yè)精神都會(huì)明列這些要求。由于存在這些關(guān)懷，傳媒等于是有了刺激，就得認(rèn)定或?qū)⒆约好枥L成為獨(dú)立運(yùn)作的機(jī)構(gòu)，這個(gè)情況也讓我們知道，何以人們眼見證據(jù)在前顯示廣告廠商影響了傳媒言論內(nèi)容之時(shí)，大多數(shù)人會(huì)那么憤怒。再者，單是憑其經(jīng)驗(yàn)法則，有些人也許會(huì)認(rèn)定，對(duì)于買主的基本價(jià)值或看法賣方是能共享的，或者至少賣方是熟悉并且會(huì)回應(yīng)的。買賣雙方的共享成分無(wú)疑是個(gè)希望，買方因此得到了支持，希望自己在形成新的偏好與價(jià)值之時(shí)獲得滿意的引導(dǎo)。若放在傳媒脈絡(luò)來(lái)看，這可能就是說人們會(huì)希望傳媒具有特定的黨派傾向。還得提及的是，另有一種反應(yīng)會(huì)說，人們還可以擁有其他理性選擇方案，比如責(zé)成社會(huì)（政府）創(chuàng)造非市場(chǎng)機(jī)制，提供具有陶冶效能的產(chǎn)品。最后，人們認(rèn)為傳媒產(chǎn)品有價(jià)值的理由還有許多。受眾欲求的傳媒產(chǎn)品各種各樣（有時(shí)是相同的傳媒產(chǎn)品），有時(shí)是為娛樂，有時(shí)是為特定的信息，以及為了“陶冶”。傳媒產(chǎn)品具有某些屬性，能夠滿足目標(biāo)之一，卻不一定能夠滿足另一些目標(biāo)。由于傳媒具有多樣功能的屬性，所謂受眾得到他所想要的不啻就是一個(gè)復(fù)雜的概念，并且又由于多重買方（受眾與廣告主）的存在，通常就使得這個(gè)復(fù)雜概念更加復(fù)雜。受眾有成百上千種，對(duì)于傳媒產(chǎn)品所要服務(wù)的不同目標(biāo)，他們的知識(shí)差距經(jīng)常挺大。另一方面，廣告主可能想要控制——或是取得權(quán)力，否定傳媒產(chǎn)品的某些屬性。舉個(gè)例子，對(duì)于電影或故事的充滿變數(shù)的或有教益的角色，廣告廠商會(huì)大感興趣，特別是該產(chǎn)品若是具有偏倚及說教的功能，能夠套用于攸關(guān)該廣告主利益的議題。對(duì)比之下，大多時(shí)候受眾評(píng)估傳媒內(nèi)容的依據(jù)可能是傳媒帶來(lái)娛樂的潛力。如果受眾是評(píng)估這個(gè)傳媒特征的最佳人選，那么聚焦于娛樂而作評(píng)估，或許還有些意義。（譯按：但實(shí)情是，）這造成了一種結(jié)果，比如，廣告廠商可能支付有利于百事可樂的信息偏倚，但對(duì)于這個(gè)情況受眾可能沒有意識(shí)到或可能并不關(guān)心，因?yàn)榧词蛊校娪暗膴蕵穬r(jià)值并沒有受到影響。有此理解之后，我們就能預(yù)測(cè)，廣告主是很樂意支付“置入性營(yíng)銷”。

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《媒體、市場(chǎng)與民主》結(jié)合法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與政治理論，具有前瞻的理論視野，寫作清晰，說服效果頗佳。

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