你的生意被策劃博起

前言

博起，是一種勝利的姿勢(shì)這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，一切都是碎的。奇怪的是，大家都習(xí)慣了這種碎片的組合。寫(xiě)書(shū)變得越來(lái)越難，行云流水與史詩(shī)性的完整也越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。好在，我還能堅(jiān)持，堅(jiān)持以碎成整。寫(xiě)博客的時(shí)間不短了，什么都寫(xiě)，現(xiàn)在我經(jīng)常不敢翻閱曾經(jīng)的文章，害怕自己不能原諒鹵莽的文字。我的博客文風(fēng)很雜，它是碎片時(shí)代一個(gè)策劃鳥(niǎo)人的情感大雜燴。我?guī)状蜗腙?yáng)春白雪，幾次想改邪歸正，都沒(méi)有成功?？磥?lái)，文字從良也需要勇氣。博客成了我記錄營(yíng)銷、品牌、廣告、媒體、人物的載體。后來(lái)有天，我發(fā)現(xiàn)我的博客竟然不知不覺(jué)地有了8 000 多萬(wàn)來(lái)訪者。高興之余，我深感責(zé)任之重大：該寫(xiě)點(diǎn)好東西了。上帝原諒我，我已經(jīng)開(kāi)始了。我愿意以一種莊嚴(yán)的方式，把博客里零碎的東西印刷出來(lái)，以此紀(jì)念并溫暖以后的記憶。我不太相信電腦，我覺(jué)得它隨時(shí)可能會(huì)丟失我視為珍寶的東西。我經(jīng)常收到媒體友人與企業(yè)家的短信，他們總是以恭維的語(yǔ)氣告訴我：他們?cè)诳次业牟┛?。我不知道?yīng)該怎么問(wèn)他們的感受，他們只說(shuō)看了，不錯(cuò)。這是我博客的第一本集子，里面說(shuō)了我想說(shuō)的，也說(shuō)了我正在做的。在此書(shū)就要出版的這一刻，我依然抑制不住內(nèi)心的感動(dòng)，想對(duì)大家說(shuō)一聲：謝謝，謝謝你們從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代把我牽回紙媒時(shí)代，還那么熱愛(ài)。博起，我始終認(rèn)為是一種勝利的姿勢(shì)、向上的姿勢(shì)，它對(duì)于生意場(chǎng)里的我們和你們都有意義。期待我的文字能博起你的幸福，博了，也就起了。讓諸位看官見(jiàn)笑了，如果興致不減，杭州見(jiàn)，再論你博、我博、大家博。張默聞2010年8月4日于杭州

內(nèi)容概要

　　張默聞與中國(guó)企業(yè)家的對(duì)話　　十種企業(yè)需要策劃　　30年改革開(kāi)放證明：策劃是投資，廣告是投資。我們認(rèn)為并非所有企業(yè)都需要策劃，但有10種企業(yè)必須獲得策劃公司的智慧支持。第一，希望突破現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的老企業(yè)；第二，尋求啟動(dòng)市場(chǎng)一炮打紅的新企業(yè)；第三，有一定的實(shí)力規(guī)模和銷量，但發(fā)展徘徊不前的中等企業(yè)；第四，走在現(xiàn)有行業(yè)前端但爆發(fā)力不強(qiáng)，希望在競(jìng)爭(zhēng)中超越的先鋒企業(yè)；第五，區(qū)域銷量第一，希望總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和模式做大做強(qiáng)的發(fā)展型企業(yè)；第六，規(guī)模宏大，但企業(yè)文化很薄弱，急需恢復(fù)活力的大型企業(yè)；第七，想發(fā)展但是資金不足，亟需一次引爆就能成功的小型企業(yè)；第九，亟需突破家庭式管理的家庭型企業(yè)；第十，渴求躋身新行業(yè)求得發(fā)展的跨界行業(yè)?！　{什么讓您找張默聞策劃

作者簡(jiǎn)介

張默聞，營(yíng)銷界的廣告家，廣告界的營(yíng)銷家；中國(guó)中央電視臺(tái)戰(zhàn)略顧問(wèn)；中國(guó)第一個(gè)成功跨界于廣告人與廣告主的實(shí)戰(zhàn)策劃人；改革開(kāi)放30年中國(guó)策劃標(biāo)志人物；建國(guó)60年中國(guó)策劃功勛人物；有10年美國(guó)紐約上市公司策劃管理經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)副總裁；中國(guó)100位年度營(yíng)銷人物；中國(guó)廣告主長(zhǎng)城獎(jiǎng)中國(guó)20人；金雞膠囊品牌傳播的重要締造者；中國(guó)實(shí)戰(zhàn)廣告策劃全場(chǎng)大獎(jiǎng)唯一獲得者。張默聞策劃的經(jīng)典廣告：金雞牌金雞膠囊、金雞牌益母草顆粒、好狀態(tài)系列飲品、博科滴通鼻炎水噴霧劑、潔萊雅、賽德鋼涂、中美輝克藥業(yè)。張默聞服務(wù)的榮譽(yù)企業(yè)：CCTV廣告部、安徽電視臺(tái)、山東電視臺(tái)、湖北中油、宏鑫集團(tuán)、虎皇漆業(yè)、昌榮傳播、國(guó)家氣象局華風(fēng)傳媒。

書(shū)籍目錄

權(quán)威推薦1 滿月酒 穆虹12權(quán)威推薦2 張默聞的傲氣、義氣與火氣 張惠辛14 權(quán)威推薦3 我們時(shí)代的策劃英雄 凌平16 權(quán)威推薦4 改變你的心 陳徐彬18 權(quán)威推薦5 當(dāng)平靜被撞擊打開(kāi)大門(mén) 劉再興20 作者自序 博起，是一種勝利的姿勢(shì)24 第1章 營(yíng)銷是最偉大的藝術(shù)演出中國(guó)營(yíng)銷策劃公司需要集體潛伏32向美國(guó)的路邊音樂(lè)敬禮！35 今天你發(fā)現(xiàn)需求了嗎？38 為什么企業(yè)市場(chǎng)部步入大流行時(shí)代40 手機(jī)營(yíng)銷，鋒芒在線42 請(qǐng)給直銷好名分44 營(yíng)銷大事，公關(guān)為大46 看那孫悟空的毫毛在天空飄蕩48 中國(guó)營(yíng)銷策劃的悲劇誰(shuí)踩剎車？51 假如牛根生和史玉柱開(kāi)策劃公司54 為什么中國(guó)企業(yè)要有自己的營(yíng)銷學(xué)院？57 中國(guó)藥品整合營(yíng)銷傳播的殺手锏60 給國(guó)際上市公司做營(yíng)銷策劃的太極八式63策劃公司的個(gè)人英雄主義標(biāo)簽66 王老吉，中國(guó)明星式的品牌“強(qiáng)盜”69 尋找中國(guó)企業(yè)快速成長(zhǎng)的12 大力量72 八哭中國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的難言之痛74 營(yíng)銷策劃公司的大腕與小三77 打著燈籠尋找策劃公司的榮譽(yù)79 2009 ，我對(duì)家電下鄉(xiāng)的十個(gè)判斷81 恒源祥玩奧運(yùn)，一個(gè)低調(diào)品牌的高潮者85 別別別，中國(guó)企業(yè)別老拿金融危機(jī)說(shuō)事88 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下廣告主的IMC 如何大秀風(fēng)采91 中國(guó)二、三線市場(chǎng)營(yíng)銷需用七種武器94農(nóng)夫山泉深陷砒霜門(mén)書(shū)寫(xiě)了中國(guó)企業(yè)的悲情97 春節(jié)廣告營(yíng)銷是中國(guó)廣告人的集體廣播體操？100 21世紀(jì)的營(yíng)銷制勝的重度思考103 價(jià)值是企業(yè)舉牌的最深動(dòng)機(jī)107 第2章 廣告是最漂亮的合法誘惑政治與廣告業(yè)的床歡事112 廣告拉客114 甲好乙好117 收了你124中國(guó)廣告要學(xué)習(xí)怎樣欺負(fù)別人？126新“靈與肉”129 廣告部主任131廣告主，吉祥！133 主席也是人，也要看廣告135 我是誰(shuí)？137 代言潛規(guī)則138 甲方廣告欽差的生活140中國(guó)企業(yè)年初廣告怎么報(bào)？143 誰(shuí)不給廣告人吹集結(jié)號(hào)146 恒源祥新廣告de 八宗罪149 廣告的大而專152 最揪心的是難分勝負(fù)的PK 154 誰(shuí)收購(gòu)誰(shuí)的陰謀157 中國(guó)廣告職業(yè)經(jīng)理人要做老板的貼心小棉襖160 畢業(yè)了，廣告大學(xué)生如何一手推開(kāi)廣告門(mén)？165 中國(guó)高校廣告人才的養(yǎng)和嫁170 寶潔媒介自衛(wèi)，廣告代理公司的8 級(jí)地震176 創(chuàng)意在銷售力廣告里面有主權(quán)178誰(shuí)在企業(yè)和媒介之間讓皮條如此燦爛181 61號(hào)令是個(gè)什么令？184 從魯迅拒絕諾貝爾獎(jiǎng)提名看中國(guó)的廣告評(píng)獎(jiǎng)186 超級(jí)大客戶對(duì)CCTV 代理公司的選擇拼的是什么？189 為什么企業(yè)的電視廣告越投越少了？191 廣告代言：山寨里飛出歡樂(lè)的歌194 中國(guó)企業(yè)廣告總裁集體改朝換代的時(shí)代到來(lái)197 從《中國(guó)制造》到《中國(guó)創(chuàng)意》才值得喝彩199 第3章 媒介是最易老的粉紅女郎新娘子，舊娘子202 中國(guó)部分衛(wèi)視和企業(yè)家的腦袋集體進(jìn)水了？205 一個(gè)廣告老手的真實(shí)自白208 中國(guó)電視媒體有點(diǎn)亂210 新歡舊愛(ài)213 Tv的廣告部主任你們還好嗎？216 揭開(kāi)東方衛(wèi)視要做中國(guó)衛(wèi)視老大的內(nèi)幕219 山東衛(wèi)視用大資源整合為廣告主謀幸福222 2010 ，中國(guó)電視媒體的南拳北腿225 中國(guó)紅，超越色彩營(yíng)銷的重慶衛(wèi)視大謀略228 從浙江衛(wèi)視變瘋看衛(wèi)視的營(yíng)銷出路231 第4章 品牌是最高價(jià)的奢侈武器窮死也不出賣(mài)品牌貞操！236 開(kāi)始玩品類吧！238 中美的軟戰(zhàn)爭(zhēng)240中國(guó)部分品牌企業(yè)家需要道德體檢242 箭牌，什么牌！245 第5章 以筆為刀雕刻名人生動(dòng)穆虹是紅旗250 她叫虹，穆虹的虹、彩虹的虹253 狼，葉茂中259 我和倪萍一起度過(guò)的日子263娘，中國(guó)的當(dāng)家人他叫胡錦濤265葉茂中與張默聞的一次相同命題（一）267 葉茂中與張默聞的一次相同命題（二）269 再見(jiàn)黑馬張小平271 37年來(lái)對(duì)我影響深遠(yuǎn)的人之毛敏274 37年來(lái)對(duì)我影響深遠(yuǎn)的人之母親276 37年來(lái)對(duì)我影響深遠(yuǎn)的人之葉茂中277 李傳屏先生意外的去世讓兩個(gè)男人徹底地毀了281學(xué)如陳酒之香，人有剛正之美283 深愛(ài)無(wú)音品激流，博學(xué)有聲德靜厚286 無(wú)間有道，江湖永存297 第6章 以己為物且看大家描我溫柔的嘴，犀利的眼：一瞥張默聞304他的故事可以成為策劃行業(yè)的青年勵(lì)志故事306 功夫在書(shū)外307默聞的精彩，不容錯(cuò)過(guò)309 天生為廣告而生的斗士311 結(jié)語(yǔ) 當(dāng)世界就剩下一個(gè)謝字314

章節(jié)摘錄

中國(guó)營(yíng)銷策劃公司需要集體潛伏真是很過(guò)癮！一年之中，竟和諸多中國(guó)營(yíng)銷策劃專家徹底地演義了一場(chǎng)甲方和乙方之間情感與專業(yè)的大戲。這些品牌大師使我想到了華山論劍的各路豪杰。無(wú)論是豪門(mén)英雄還是義氣丐幫，無(wú)論是名門(mén)正派還是號(hào)稱邪教，都讓我們感受了一場(chǎng)策劃的血雨腥風(fēng)，但其中道義歌頌者多，沉淀思考、承擔(dān)責(zé)任者少，而能為企業(yè)收劍下山，看看市場(chǎng)，再謀兵布陣，打擊對(duì)手，獲得經(jīng)典勝利者則更少了。有人問(wèn)，營(yíng)銷策劃大師們是否已經(jīng)不再需要長(zhǎng)征，是否單靠經(jīng)驗(yàn)之歌就可以唱響中國(guó)，我的回答是否定的。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)變化太快，昨天晚上喝茶的鋪?zhàn)?，今天早晨可能就是鏟車下呻吟的廢墟，那種一條經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)100 家企業(yè)營(yíng)銷的策略已經(jīng)開(kāi)始陷入沼澤，也許，下一個(gè)就是你。在我看來(lái)，這年頭策劃人令企業(yè)感動(dòng)的事少得可憐，但有件事情還是感動(dòng)了我。一家知名的策劃傳播公司，從2006 年底到2007 年初，整整7 個(gè)月，竟然為了一部廣告影片進(jìn)行了高達(dá)40 次的廣告創(chuàng)作提案。說(shuō)實(shí)話，他們已經(jīng)做得相當(dāng)出色了。很多次，我們都想抱著這幫孩子們哭，因?yàn)樽龅竭@樣，相當(dāng)不容易，在我們內(nèi)心里，他們其實(shí)早就過(guò)關(guān)了。但是由于一種被托付的責(zé)任，歷經(jīng)210 天后，一條創(chuàng)意才得以完美誕生。這是什么原因呢？原來(lái)廣告主針對(duì)廣告影片的創(chuàng)意，請(qǐng)來(lái)了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖，組織了一個(gè)50 人的核心考察團(tuán)，每次都讓他們擔(dān)任創(chuàng)作匯報(bào)的評(píng)委。這下好了，評(píng)委們你一言我一語(yǔ)，把這個(gè)作品批判得足以打入地獄。而他們團(tuán)隊(duì)的掌舵人則在幾乎口吐鮮血之余，號(hào)召全體將士一定要經(jīng)受住考驗(yàn)，爭(zhēng)取獲得客戶100% 的滿意。就這一個(gè)號(hào)召，他們度過(guò)了7 個(gè)月的人鬼生活。他們組織6 輛小汽車形成市場(chǎng)研究團(tuán)，深入市場(chǎng)、研究產(chǎn)品；廣泛地挖掘消費(fèi)者心目中的需求和尋找產(chǎn)生共鳴……從他們班師回京的那一刻起，我們就已經(jīng)預(yù)感他們即將獲得成功。果然，當(dāng)他們的創(chuàng)作再次接受評(píng)定時(shí)，他們獲得了瘋狂的掌聲，那幫小子真的哭了，神情很感人。其實(shí)企業(yè)很清楚，一條有價(jià)值的廣告創(chuàng)意，才能匹配那成千上萬(wàn)的廣告花費(fèi)，否則誰(shuí)也等不了7 個(gè)月。營(yíng)銷策劃公司和企業(yè)合作，就像插花藝術(shù)。方案是花，提案是瓶，實(shí)效是水。方案做得很漂亮，自然可以像美麗的鮮花，搖曳著開(kāi)放。可是，如果你沒(méi)有把花的根部插到水里，沒(méi)有將策劃和企業(yè)的實(shí)際嫁接進(jìn)去，或者說(shuō)沒(méi)有可操作性，那結(jié)果除了枯萎，便只能是凋謝了。很多策劃精英根本沉不下去，一旦離開(kāi)辦公室，就好像缺氧的魚(yú)，再也沒(méi)有了靈感。因此實(shí)際情況經(jīng)常是策劃出了廣告，廢棄了動(dòng)銷。企業(yè)一邊給木桶加水，一邊眼看著水從最凌平制造短的木板流走，就像那一副“天上下著廣告雨，地上動(dòng)銷無(wú)興趣”的悲劇，每天都在上演。在中國(guó)策劃人中，葉茂中應(yīng)該是“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)的最佳代言人，把玩了很多品牌，做得漂亮！我認(rèn)為深入實(shí)際、也需要站得出來(lái)。近挖掘問(wèn)題是成就他的重要原因?？上У氖?，現(xiàn)在能沉淀下去、肯下市場(chǎng)的策劃人，能潛水、縮水的策劃人越來(lái)越少。不是張默聞這廝亂咬人，我最近問(wèn)了很多企業(yè)家關(guān)于他們對(duì)和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作的看法。他們大都表情凝重，扔了一句——最了解企業(yè)的還是我可潛得深入，潛得精們自己啊，我們說(shuō)的他們不懂，他們說(shuō)的我們?cè)缇投?。這是多么委婉的批評(píng)，這是多么痛心的無(wú)奈，大有掏錢(qián)買(mǎi)痛曲折的路，一路艱辛，苦的悔意。我們可以發(fā)現(xiàn)，策劃界的老大們都說(shuō)自己是核潛艇，穿梭于下甚為領(lǐng)教。海域之間，威懾著敵人，可以摧毀世界的任何品牌，然后再確立一個(gè)新的品牌航母。但是你別忘記，如果你真是核潛艇，就需要潛下去，不能總是只浮在海面上。你需要深入，需要沉淀，需要冷靜，需要更加準(zhǔn)確的打擊。你是營(yíng)銷策劃人，因而必須和企業(yè)一起去深入研究市場(chǎng)，成為解決問(wèn)題的專家。你要能提案，更要能執(zhí)行，你要能傳播，更要能動(dòng)銷。你無(wú)法潛水，就沒(méi)有與策略和實(shí)戰(zhàn)對(duì)稱的翅膀；沒(méi)有對(duì)應(yīng)的翅膀，你就無(wú)法飛出策劃不結(jié)合實(shí)際的地牢。 你和企業(yè)都需要一對(duì)隱形的翅膀。 中國(guó)需要策劃人，但需要的不是策花的人。市場(chǎng)是真刀槍， 你不徹底地潛水練劍，你和你的公司都會(huì)完蛋，而哪個(gè)企業(yè)找到你， 也將提前完蛋。 核潛艇必須深知潛水，營(yíng)銷策劃必須推動(dòng)銷量，沒(méi)有這樣的本事，終將完蛋。誰(shuí)讓企業(yè)家聰明，一上當(dāng)就變得更加聰明，最后策劃?rùn)C(jī)構(gòu)只得破產(chǎn)失業(yè)，似乎很殘忍。 但我堅(jiān)信，中國(guó)的營(yíng)銷策劃大有希望，因?yàn)橐延幸淮髱筒邉?英雄潛伏到市場(chǎng)的最深處去了。假如牛根生和史玉柱開(kāi)策劃公司中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷越來(lái)越難了，各種營(yíng)銷的流行打法此消彼長(zhǎng)。想規(guī)范營(yíng)銷管理，促進(jìn)營(yíng)銷健康，著實(shí)不易。無(wú)數(shù)事實(shí)證明：中國(guó)有著世界上最復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，沒(méi)有百毒不侵的能力和奇招異式，你很難在中國(guó)把營(yíng)銷做到紅旗飄揚(yáng)。而不斷翻新的營(yíng)銷手段，就像按在水缸里的葫蘆，你一松手，就冒出讓你嘆為觀止的瘋狂營(yíng)銷行動(dòng)。因此，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷與傳播，政府最終忍無(wú)可忍，由此一場(chǎng)史無(wú)前例的營(yíng)銷傳播整改浩蕩開(kāi)始。明星代言被取締的公告，掀起了舉國(guó)上下大面積的營(yíng)銷傳播整頓，江山一片急風(fēng)雨。為什么我們企業(yè)的營(yíng)銷傳播成了靶子？為什么明星的公信力落到了馬桶里？為什么中國(guó)的營(yíng)銷，就像夏天的暴雨來(lái)也匆匆，去也匆匆？答案是中國(guó)的營(yíng)銷策劃出了問(wèn)題，企業(yè)家的營(yíng)銷管理思維出現(xiàn)了問(wèn)題。其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)大有機(jī)會(huì)，中國(guó)產(chǎn)品也很有賣(mài)相，它只是缺乏將產(chǎn)品賣(mài)出去的人才。在中國(guó)，任何人都可以把自己標(biāo)榜成為營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)的營(yíng)銷和傳播不亂才怪。號(hào)稱中國(guó)的營(yíng)銷策劃大家的人，結(jié)果真的都富了。但那種生在市場(chǎng)、死也在市場(chǎng)的豪情卻已經(jīng)沒(méi)有了，甚至連到處講學(xué)和寫(xiě)文章忽悠觀眾的時(shí)間都沒(méi)有了，剩下來(lái)的只是，帶一幫孩子到處提案，生活得熱血沸騰，生活得風(fēng)景很好。受中國(guó)營(yíng)銷策劃的困局和不斷復(fù)制的惡劣影響，中國(guó)企業(yè)也沾染上了投機(jī)的興趣：機(jī)會(huì)營(yíng)銷、短視營(yíng)銷、欺騙營(yíng)銷、招商營(yíng)銷一系列短打營(yíng)銷大戲輪番上演。可惜，市場(chǎng)總是不溫不火，聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷大戰(zhàn)折騰半年，也就只能全線崩潰。無(wú)數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷遭遇瓶頸，問(wèn)題到底出在哪里？我認(rèn)為原因在于，中國(guó)的營(yíng)銷管理和營(yíng)銷策劃根本沒(méi)有沉淀下去，營(yíng)銷的執(zhí)行也是水淺不過(guò)膝蓋。在現(xiàn)代中國(guó)營(yíng)銷大案中，我們不能忘記兩個(gè)人：一個(gè)牛根生，一個(gè)是史玉柱。他們兩人都富于傳奇色彩：牛根生從底層做起，腳踏實(shí)地，經(jīng)歷了人生中生與死的考驗(yàn)，但他絕地反擊，東山再起，做了一系列和營(yíng)銷策劃有關(guān)的大動(dòng)作。一切都和市場(chǎng)有關(guān)，就連和對(duì)手一路較量走來(lái)也不例外。他懂銷售，懂市場(chǎng)，是真正的營(yíng)銷策劃高手。而徽商史玉柱則完全不同：他學(xué)歷高，又走在中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛覺(jué)醒的邊緣，因而獲得了成功，成為中國(guó)年輕儒商的杰出代表。巨人大廈把他砸趴了，但他又鬼斧神工地站起來(lái)了，把腦白金瘋狂地傾瀉給了全中國(guó)的消費(fèi)者，不但還了舊債，還收復(fù)了山河。但是我們必須明白，他的成功崛起是建立在市場(chǎng)上，建立在營(yíng)銷策劃上的。他把中國(guó)消費(fèi)者徹底給征服了，把經(jīng)銷商、渠道、終端、廣告，做得條理清晰，輕松贏得了“中國(guó)打不死的營(yíng)銷史大俠”的江湖地位。相比而言，現(xiàn)在的營(yíng)銷策劃公司和企業(yè)的營(yíng)銷力量就沒(méi)有這么幸運(yùn)了。因?yàn)樗麄內(nèi)鄙倥８@樣在營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以及蘇麻辣姑營(yíng)銷執(zhí)行方面都非常突出的人，更缺乏史玉柱那種把消費(fèi)者研究中國(guó)企業(yè)家已到骨頭子里的韌勁，缺乏出色地運(yùn)用廣告的能力。其實(shí)牛根生和史玉柱都不是神仙，只是他們遵守了營(yíng)銷策劃的游戲規(guī)則。營(yíng)銷業(yè)進(jìn)行深度的思考策劃不是一條廣告片、一套平面、一種行業(yè)的觀點(diǎn)，更不是其他成功營(yíng)銷模式可以套用的東西，而是根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的不同來(lái)制定和策劃的東西。我感到非常困惑，企業(yè)家居然愿意花幾百萬(wàn)，重能力的營(yíng)銷策劃買(mǎi)一套兩個(gè)月就制定完畢的、關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷生死的策劃案，并人將寸步難行。且在無(wú)法確定可行性的情況下，調(diào)動(dòng)一切資源來(lái)完成浩瀚的營(yíng)銷工程。在我看來(lái)，簡(jiǎn)直就是腦袋進(jìn)了水。我敢斷定，牛根生的營(yíng)銷策劃一定是非常系統(tǒng)的營(yíng)銷攻略，每個(gè)細(xì)節(jié)都具備執(zhí)行性，甚至可以看見(jiàn)成敗。我更相信史玉柱先生的營(yíng)銷策劃，只有把國(guó)家政策、廣告政策、渠道政策研究到“只要一打，就要?jiǎng)倮钡某潭?，才敢出手。營(yíng)銷可以繁榮你，也可以毀滅你。不具備他們的謹(jǐn)慎態(tài)度，不具備他們的深入和專業(yè)的精神，不具備他們的系統(tǒng)和防守能力，不具備他們的堅(jiān)韌和勇敢，你的營(yíng)銷一定是死無(wú)葬身之地。假如牛根生和史玉柱經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策劃公司，那真是中國(guó)企業(yè)之幸福。他們不僅可以培養(yǎng)一批真正的營(yíng)銷策劃高手，更重要的是他們會(huì)把中國(guó)的營(yíng)銷策劃帶到一個(gè)更務(wù)實(shí)、更有效的營(yíng)銷世界。我無(wú)意于惹惱江湖朋友，大罵張默聞這廝破壞營(yíng)銷策劃的江湖規(guī)矩，我只想以一個(gè)企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人的身份善意地提醒，讓自己清醒的同時(shí)也讓大家思考。中國(guó)企業(yè)家已經(jīng)開(kāi)始告別盲目的模仿，轉(zhuǎn)而對(duì)成功企業(yè)進(jìn)行深度的思考和剝離，進(jìn)而挖掘成功營(yíng)銷的葵花寶典。企業(yè)家都在反省，營(yíng)銷策劃公司卻還程咬金三斧頭定瓦崗，恐怕到時(shí)會(huì)死得很難看。我們可以不迷信牛根生和史玉柱，但我們需要他們的營(yíng)銷策劃精神來(lái)改變我們的營(yíng)銷命運(yùn)。一兩個(gè)英雄無(wú)法力挽狂瀾，拯救中國(guó)營(yíng)銷策劃是我們營(yíng)銷策劃人的集體使命。我還是那句話，沒(méi)有銷售和傳播雙重能力的營(yíng)銷策劃人將寸步難行。假如我們多擁有幾個(gè)像他們那樣的營(yíng)銷策劃英雄，中國(guó)的營(yíng)銷就有可能從難產(chǎn)變成順產(chǎn)了。“千薪萬(wàn)苦”策劃出來(lái)的營(yíng)銷方案無(wú)法貫徹執(zhí)行，是月對(duì)企業(yè)翻倍的損失。2009 ，我對(duì)家電下鄉(xiāng)的十個(gè)判斷在一片叫好聲中，家電下鄉(xiāng)這一政策破繭而出，而且正以前所未有的溫度燃燒在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。但在擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的利益背后，卻不可避免地也帶來(lái)行業(yè)整合之痛。因?yàn)?，揭開(kāi)家電下鄉(xiāng)表面熱鬧和瘋狂的面紗，可以發(fā)現(xiàn)更深層次的競(jìng)爭(zhēng)：大家電企業(yè)和中小家電企業(yè)之爭(zhēng)、品牌家電和非品牌家電之爭(zhēng)、大經(jīng)銷商和小經(jīng)銷商之爭(zhēng)、家電企業(yè)的全面營(yíng)銷之爭(zhēng)。中國(guó)家電企業(yè)內(nèi)銷與出口雙重受阻是所有家電企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題，家電下鄉(xiāng)無(wú)疑是它們的救命稻草之一。此刻，中國(guó)一線家電品牌化解壓力既穩(wěn)健又專業(yè)，而那些地方品牌、不主張打一線城市的企業(yè)卻亂了陣腳、深受打擊。家電下鄉(xiāng)越深入，問(wèn)題可能就越多，因此這可能既是一次中國(guó)家電洗牌的歷史機(jī)遇，也是一次大的整合殺戮。也許，中國(guó)家電企業(yè)太需要這樣的門(mén)戶清理了。也許，真正的奧妙就在這里。無(wú)疑，在這次營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中，中標(biāo)企業(yè)是最快樂(lè)的。因?yàn)樗哂袖N售下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，而國(guó)家的資源也一定會(huì)向他們傾斜和集中，這無(wú)疑給當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)帶來(lái)不小的沖擊。因此，在為家電下鄉(xiāng)一邊倒地叫好的同時(shí)，那么到底什么值得我們喝彩、什么值得我們深思、什么值得我們懷疑、什么值得我們憤怒，我們需要冷靜地盤(pán)點(diǎn)。我認(rèn)為家電下鄉(xiāng)將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的連鎖反應(yīng)，并產(chǎn)生積極的和消極的并在性影響，我的判斷為：判斷一：農(nóng)民結(jié)束山寨產(chǎn)品時(shí)代，但品牌鑒賞水平依然很低。對(duì)中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者而言，家電下鄉(xiāng)是一次喚回公平的機(jī)會(huì)。因?yàn)橐恢币詠?lái)，家電都是城市消費(fèi)者的專利，這次終于可以在自己家門(mén)口選擇自己喜歡的電器了，有點(diǎn)上帝的感覺(jué)了。深受山寨產(chǎn)品傷害的中國(guó)老百姓終于可以拿錢(qián)買(mǎi)個(gè)放心了。但這并不意味著消費(fèi)者的品牌意識(shí)加強(qiáng)了或者鑒賞水平提高了，企業(yè)仍然要進(jìn)行品牌教育，營(yíng)銷仍然很艱難。判斷二：國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策越深入和蔓延，新的家電競(jìng)爭(zhēng)會(huì)惡化。日前，財(cái)政部、商務(wù)部聯(lián)合下發(fā)了《家電下鄉(xiāng)推廣工作方案》，實(shí)施省份從原來(lái)的山東、河南、四川三省擴(kuò)大到14 省市，意在拉動(dòng)內(nèi)需，幫助家電企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。這種快速的推進(jìn)和蔓延，使家電的營(yíng)銷局面發(fā)生了本質(zhì)上的裂變：第一，改變了家電企業(yè)的城市化營(yíng)銷格局；第二，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)新市場(chǎng)，企業(yè)需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)。原來(lái)一出獨(dú)角戲，現(xiàn)在10 個(gè)姑娘1 個(gè)郎，競(jìng)爭(zhēng)惡化就此展開(kāi)。判斷三：中國(guó)家電競(jìng)爭(zhēng)集中在農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)外品牌進(jìn)攻更猛。別太得意了，中國(guó)的家電下鄉(xiāng)的同時(shí)，國(guó)際品牌肯定吃飯無(wú)味、睡覺(jué)不香。他們會(huì)集中兵力和我們來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儽緛?lái)就對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)感興趣。這次參戰(zhàn)不僅是市場(chǎng)需要，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)，刺不管是什么政激但充滿玄機(jī)，你能否抓住老百姓的心，就看企業(yè)的實(shí)力和品牌了。判斷四：家電下鄉(xiāng)短時(shí)間難見(jiàn)效果，爆發(fā)性購(gòu)買(mǎi)的可能性不大。從中長(zhǎng)期來(lái)看，家電下鄉(xiāng)的長(zhǎng)效性和農(nóng)村改革趨勢(shì)的明確性使得農(nóng)村家電市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間極大。但短期而言，如果寄希望于農(nóng)村市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，從而拉尚處困境中的中國(guó)家電行業(yè)一把，是不現(xiàn)實(shí)的。我們可以分析，農(nóng)民收入短期增長(zhǎng)乏力抑制了家電需求的短期爆發(fā)。農(nóng)民純收入中，外出務(wù)工占25% 以上。在目前宏觀經(jīng)濟(jì)下行和中小企業(yè)生存壓力加大的背景下，農(nóng)民外出務(wù)工收入大幅減少且預(yù)期悲觀。同時(shí)，農(nóng)民增收和農(nóng)村改革的效果是漸進(jìn)體現(xiàn)的。因此，考慮到我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)的保守性特征，農(nóng)村家電市場(chǎng)的真正爆發(fā)應(yīng)在我國(guó)對(duì)農(nóng)村的各項(xiàng)政策具體落實(shí)，農(nóng)民增收有初步成效且對(duì)未來(lái)預(yù)期趨于樂(lè)觀之時(shí)。因此，雖然家電下鄉(xiāng)政策能刺激農(nóng)村家電需求，但預(yù)計(jì)短期內(nèi)效果有限。判斷五：農(nóng)村城市化地區(qū)和純農(nóng)村的市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)理性或者謹(jǐn)慎性理性。農(nóng)村分為城市化的農(nóng)村和純農(nóng)村。城市化的農(nóng)村家電消費(fèi)已經(jīng)基本成熟，家電已經(jīng)不再是奢侈品了。而純農(nóng)民的家電消費(fèi)不是沖動(dòng)的，只有在解決所有溫飽問(wèn)題后才加以考慮。對(duì)奢侈品，他們很理性，所以短期爆發(fā)可能性小。故此，他們都處于理性行列，只是程度不同罷了。判斷六：二、三線品牌嚴(yán)重受到撞擊，生存艱難。長(zhǎng)期以來(lái)，由于二、三線品牌的家電價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，因此農(nóng)村市場(chǎng)一直都是中小企業(yè)的天下。這些企業(yè)一方面擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面由于一直以來(lái)都專注農(nóng)村市場(chǎng)，熟悉農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因此成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的首選。但隨著家電下鄉(xiāng)政策的出臺(tái)和逐步深入，資源必將向中標(biāo)企業(yè)傾斜和集中，因此在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，中標(biāo)的知名企業(yè)能以低廉的價(jià)格沖進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，無(wú)疑能夠憑借長(zhǎng)久以來(lái)積淀的品牌競(jìng)爭(zhēng)力輕松占據(jù)先機(jī)，所以二、三線家電品牌必將受到嚴(yán)重撞擊，生存態(tài)勢(shì)艱難。判斷七：經(jīng)銷商強(qiáng)烈抵觸，自身利益受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。家電下鄉(xiāng)的政策開(kāi)始施行時(shí)，嗅覺(jué)靈敏的經(jīng)銷商就產(chǎn)生了恐慌，因?yàn)橹袠?biāo)中小企業(yè)產(chǎn)品將會(huì)沖擊到他們代理的品牌銷售。在三、四級(jí)市場(chǎng)，一般的經(jīng)銷商都同時(shí)經(jīng)營(yíng)著幾個(gè)家電品牌。如今，中標(biāo)以外的產(chǎn)品向下推時(shí)，遇到了三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵觸，銷售業(yè)績(jī)“家電下鄉(xiāng)”其大幅下滑。今年，中標(biāo)的企業(yè)明顯增多，而經(jīng)銷商數(shù)量更是龐大，其他品牌還有100 多個(gè)，這就將導(dǎo)致大部分經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受噱頭只為創(chuàng)造點(diǎn)利到限制，甚至陷入困境。在只圖銷量的經(jīng)銷商看來(lái)，這將是災(zāi)難潤(rùn)性的打擊。自身利益受到威脅，他們可能是市場(chǎng)最危險(xiǎn)的造反因素。判斷八：產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)可能嚴(yán)重脫節(jié)。隨著家電下鄉(xiāng)，的那些兄弟還是為農(nóng)村家電維修服務(wù)普遍存在著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、經(jīng)營(yíng)能力弱、維修服了別個(gè)。務(wù)人員匱乏、維修服務(wù)觀念陳舊等問(wèn)題。而中小企業(yè)自身售服務(wù)體系的不健全再次成為阻止他們前進(jìn)的絆腳石，尤其是那些一直以來(lái)不被消費(fèi)者所信任的產(chǎn)品則更是無(wú)法與巨頭們相抗衡。老百姓可能會(huì)因此選擇品牌產(chǎn)品。看來(lái)品質(zhì)與售后服務(wù)是消費(fèi)者永遠(yuǎn)關(guān)注的主題。判斷九：品牌產(chǎn)品無(wú)力抗衡中標(biāo)企業(yè)成為雞肋。中標(biāo)家電才能下鄉(xiāng)，這個(gè)政策等于對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)設(shè)置了門(mén)檻。政策傾斜將加快農(nóng)村家電市場(chǎng)品牌和流通渠道的集中度，進(jìn)入了門(mén)檻的企業(yè)在未來(lái)農(nóng)村家電市場(chǎng)的品牌集中度會(huì)加速提升，可觀的生產(chǎn)訂單有利于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，而雜牌家電則很可能因此遭到洗牌和淘汰。就像藥品招標(biāo)，沒(méi)有進(jìn)入就會(huì)有無(wú)盡的煩惱。品牌會(huì)很無(wú)助，甚至?xí)詺?。判斷十：加速行業(yè)整合，中國(guó)家電行業(yè)開(kāi)始全面進(jìn)入多元營(yíng)銷時(shí)代。擁有近8 億人口的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要著力點(diǎn)。對(duì)于家電行業(yè)而言，由國(guó)家商務(wù)部和財(cái)政部聯(lián)合推進(jìn)的“家電下鄉(xiāng)”工程已成為一劑良藥。而這場(chǎng)戰(zhàn)役中，相比小品牌而言，知名企業(yè)的品質(zhì)和售后服務(wù)更有保障。在中標(biāo)產(chǎn)品降價(jià)13% 的情況下，各種擁有經(jīng)銷渠道的人更樂(lè)于推銷該類產(chǎn)品。中國(guó)農(nóng)民人口因此，對(duì)于行業(yè)一線品牌來(lái)說(shuō)，更有利于搶占市場(chǎng)份額。中國(guó)家電企業(yè)到了該整合的時(shí)候了，我寧愿相信這是一次整合，雖然很疼，但人生不疼一次，又怎么體驗(yàn)?zāi)欠N隨后而來(lái)的巨大快樂(lè)呢？……

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默聞的思維很活躍。感知廣告的魅力和挑戰(zhàn)、感受營(yíng)銷的慘烈和絢爛，他通過(guò)實(shí)戰(zhàn)佐證和提升理論。他提出的觀點(diǎn)犀利、不留情面，但值得思考。他那些有關(guān)品牌的、有關(guān)營(yíng)銷的、有關(guān)廣告的見(jiàn)解可謂波濤洶涌，一江春水淹全城?！稄V告人》雜志社社長(zhǎng)、總編  穆虹默聞的書(shū)我讀了，而且讀得很痛快。這個(gè)時(shí)代，讓人愿意一口氣讀完的書(shū)一定是好書(shū)。張默聞的《你的生意被策劃博起》就是這樣一本好書(shū)，他的文字直插在你心上，讓你學(xué)會(huì)思考?！吨袊?guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)、主編  張惠辛如果說(shuō)你曾為葉茂中的《廣告人手記》激動(dòng)，那么張默聞的《策劃照我去戰(zhàn)斗》《誰(shuí)把中國(guó)策劃捧紅》以及新作《你的生意被策劃博起》則不可不讀。它們屬于策劃的智慧、獨(dú)立和野心，是當(dāng)下的中國(guó)廣告界最為稀缺的品格?！稄V告導(dǎo)報(bào)》雜志總編  凌平默聞不會(huì)打槍，所以他沒(méi)有槍手，他的書(shū)才有了內(nèi)容和實(shí)戰(zhàn)，我喜歡他的書(shū)。讀它，就像和他聊天一樣，絲絲入心，時(shí)而肉麻，時(shí)而正經(jīng)，策劃大概就是這樣掠獲人心的吧。——《廣告大觀》雜志總編  陳徐彬張默聞出書(shū)是大事，業(yè)界又要鬧騰了。這廝的每本書(shū)都是奇跡，這次來(lái)者不善，有好戲看了?！稄V告主》雜志社執(zhí)行主編  劉再興

編輯推薦

《你的生意被策劃博起》：在廣告無(wú)處不在的碎片時(shí)代，張默聞以獨(dú)到專業(yè)與幽默詼諧的筆觸直觸廣告行業(yè)焦點(diǎn)重心，展開(kāi)了一場(chǎng)有關(guān)廣告、營(yíng)銷、傳媒及品牌的反思與創(chuàng)新之旅行。在他筆下，廣告界的“千薪萬(wàn)苦”歷歷在目，IMC策略銳利鋒芒，電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)血染江湖，而對(duì)于春節(jié)廣告等的反思更是發(fā)人深省。同樣精彩的是，他對(duì)于名人專家的看法。里面?zhèn)鬟_(dá)著對(duì)于事業(yè)、生命、夢(mèng)想的執(zhí)著追求，對(duì)于摯友親人的無(wú)限感恩，更有對(duì)于未來(lái)的無(wú)限期望和十足信心。走近張默聞，走近廣告，走進(jìn)策劃，也就走近了生意，你的人生也會(huì)由此博起。

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