市場營銷學

內容概要

　　本書全面系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代市場營銷理論的基本框架和內容，詳細闡述了市場營銷學的最新理論及其發(fā)展實踐。主要內容包括：市場營銷的基本概念、戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程，市場營銷環(huán)境，購買者市場行為分析，市場細分與目標市場，市場競爭戰(zhàn)略，產品策略，價格策略，分銷策略，促銷策略，市場營銷組織、計劃與控制，營銷調研與信息系統(tǒng)，國際市場營銷，市場營銷的新領域與新理論。本書每章都有要點提示，并附有精選案例。本書既注重理論的系統(tǒng)性和規(guī)范性，又突出了實用性和靈活性；在內容上既體現(xiàn)了戰(zhàn)略的國際化，又體現(xiàn)了策略的本土化。

作者簡介

　　劉傳江，武漢大學經濟研究所所長、戰(zhàn)略管理研究院副院長、人口·資源·環(huán)境經濟研究中心副主任，教授、博士生導師。湖北省政協(xié)委員、民建武漢市委副主委。先后主持、承擔了包括國家自然科學基金項目、國家社會科學基金重大項目和重點項目、教育部人文社會科學重大項目、教育部人文社會科學博士點基金項目等30項科研課題的研究工作；發(fā)表論文170余篇，出版《中國城市化的制度安排與創(chuàng)新》、《經濟可持續(xù)發(fā)展的制度創(chuàng)新》、《城鎮(zhèn)化與城鄉(xiāng)可持續(xù)發(fā)展》等8部著作，與簡新華教授聯(lián)合主編了國內第一套人口·資源與環(huán)境經濟學叢書?？蒲谐晒@得中國高校人文社會科學優(yōu)秀成果三等獎、中國人口科學優(yōu)秀成果一等獎、湖北省社會科學優(yōu)秀成果一等獎、武漢大學社會科學優(yōu)秀成果一等獎等獎勵20余項次，2004年入選教育部首屆“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”。

書籍目錄

第一章　市場營銷學導論第一節(jié)　市場營銷的基本概念第二節(jié)　市場營銷觀念的演變第三節(jié)　市場營銷學的研究內容與研究方法第四節(jié)　市場營銷學的產生與發(fā)展第二章　市場營銷環(huán)境第一節(jié)　市場營銷環(huán)境分析第二節(jié)　宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境第三章　購買者市場行為分析第一節(jié)　消費者市場和購買行為第二節(jié)　產業(yè)市場購買行為第三節(jié)　政府市場購買行為第四章　市場細分與目標市場第一節(jié)　市場細分第二節(jié)　目標市場的選擇第三節(jié)　市場定位第五章　市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)　市場競爭戰(zhàn)略的內涵第二節(jié)　競爭者分析第三節(jié)　企業(yè)面對競爭者的一般競爭戰(zhàn)略第四節(jié)　在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略第六章　產品策略第一節(jié)　產品整體概念和產品分類第二節(jié)　產品組合第三節(jié)　產品生命周期第四節(jié)　新產品開發(fā)第五節(jié)　品牌、包裝與銷售服務第七章　價格策略第一節(jié)　影響商品定價的主要因素第二節(jié)　定價目標與定價程序第三節(jié)　定價方法第四節(jié)　定價策略第五節(jié)　價格調整第八章　分銷策略第一節(jié)　分銷渠道及其結構第二節(jié)　分銷渠道的類型及其影響因素第三節(jié)　營銷渠道的主要成員第四節(jié)　物流管理第五節(jié)　分銷渠道的選擇與管理第九章　促銷策略第一節(jié)　促銷和促銷組合第二節(jié)　人員推銷第三節(jié)　廣告第四節(jié)　營業(yè)推廣第五節(jié)　公共關系第十章　市場營銷組織、計劃與控制第一節(jié)　市場營銷組織第二節(jié)　市場營銷組織的設計與建立第三節(jié)　市場營銷計劃第四節(jié)　市場營銷控制第十一章　營銷調研與信息系統(tǒng)第一節(jié)　市場營銷調研第二節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)第十二章　國際市場營銷第一節(jié)　國際市場營銷概述第二節(jié)　國際市場營銷的發(fā)展過程第三節(jié)　國際市場營銷環(huán)境第四節(jié)　國際市場進入策略第五節(jié)　國際市場營銷策略第十三章　市場營銷的新領域與新理論第一節(jié)　服務營銷第二節(jié)　關系營銷第三節(jié)　綠色營銷第四節(jié)　網(wǎng)絡營銷參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場營銷學導論　　第二節(jié)　市場營銷觀念的演變　　市場營銷觀念，又稱營銷管理觀念，是貫徹于企業(yè)市場營銷活動的指導思想，也是企業(yè)決策人員、營銷人員的經營思想或商業(yè)觀，它概括了一個企業(yè)的經營態(tài)度和思維方式。在西方國家，企業(yè)的市場營銷思想演變都經歷了由“以生產為中心”轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產定銷”轉變?yōu)椤耙凿N定產”的過程?！　∫?、市場營銷觀念的演變過程　?。ㄒ唬┥a觀念階段　　生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。企業(yè)經營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我生產什么，就賣什么”。企業(yè)經營管理的重點是提高生產效率和分銷效率，增加產量，降低成本以擴展市場，而在營銷方面不用花費很多精力。例如，美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！备Ｌ仄嚬鹃_發(fā)的T型車，完全是單一車型、單一顏色。福特公司后來采取流水線生產，生產效率大大提高，價格也隨之降低，依靠成本優(yōu)勢提高了福特汽車的市場占有率，成為美國最大的汽車公司。這是“生產觀念”的典型事例。生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學?！　。ǘ┊a品觀念階段　　產品觀念也是一種較早的企業(yè)經營觀念，是以產品為中心的營銷觀念。產品觀念產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易產生產品觀念的場合，就是當企業(yè)發(fā)明一項新產品時。在這種情況下，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即一味地把注意力放在自己的產品上，認為自己的產品物美價廉，而對市場需要缺乏關注，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。　?。ㄈ┩其N觀念階段　　推銷觀念（或稱銷售觀念）產生于20世紀20年代末至50年代初，是以推銷為中心的營銷觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。推銷觀念強調，消費者通常不會主動選擇和購買那些非渴求物品，即對于購買者一般不會想到要去購買的產品或服務，如果企業(yè)采取適當?shù)耐其N措施，可以刺激和誘導消費者產生購買行為。由于任何顧客都可能通過推銷工作被說服，因此，企業(yè)只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。許多企業(yè)在生產能力過剩，批發(fā)商、零售商庫存商品過多時，往往都奉行推銷觀念，實行強化推銷?！　⊥其N觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告宣傳及推銷工作，但其實質仍然是以生產為中心。

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