顧客情緒與顧客忠誠(chéng)

內(nèi)容概要

　　本書(shū)針對(duì)企業(yè)在服務(wù)中如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)這一主題，圍繞五個(gè)層面進(jìn)行研究和探討：1.在決策理論層面：顧客在什么情況下的決策和行為是非理性的？為什么顧客的決策和行為會(huì)千變?nèi)f化？2.在顧客決策動(dòng)態(tài)模型層面：環(huán)境的變化如何影響顧客的判斷？“前事不忘，后事之師”是否會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的最終感知和行為？
　　3.在信息啟動(dòng)效應(yīng)層面：外界信息如何影響顧客的判斷？顧客到底相信什么，道聽(tīng)途說(shuō)還是親身經(jīng)歷？
　　4.在情緒效應(yīng)層面：情緒如何影響顧客的判斷？情緒越極端，，影響越強(qiáng)烈嗎？預(yù)支情緒（如“擔(dān)心”）和預(yù)期情緒（如“生氣”）讓顧客的想法有差別嗎？
　　5.在時(shí)間間隔效應(yīng)層面：時(shí)間會(huì)讓顧客淡忘一切嗎？理性的顧客、預(yù)期情緒的顧客和預(yù)支情緒的顧客在同樣的時(shí)間間隔中想法會(huì)相同嗎？
　　通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的探討，有助于研究者及業(yè)界更清晰地理解顧客在連續(xù)服務(wù)情景中的反應(yīng)，同時(shí)向企業(yè)提供了一些實(shí)務(wù)建議：比如，如何應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗，如何在服務(wù)成功后“錦上添花”，在公關(guān)管理上如何應(yīng)對(duì)外界信息，等等。希望這些研究結(jié)論可以幫助企業(yè)更有效地提高顧客滿意和忠誠(chéng)，助力企業(yè)積淀百年基業(yè)，樹(shù)立百年品牌。

作者簡(jiǎn)介

　　周庭銳，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷系教授、博士生導(dǎo)師，亞洲零售與流通學(xué)會(huì)常務(wù)理事，瑞典斯德哥爾摩大學(xué)學(xué)術(shù)顧問(wèn)，北京盛德大業(yè)國(guó)際管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)。英國(guó)華威大學(xué)（The
University of Warwick）博士，臺(tái)灣高校市場(chǎng)營(yíng)銷系的創(chuàng)系主任。曾任教南澳大學(xué)（ University of
South
Australia）、西南交通大學(xué)、臺(tái)灣高雄第一科技大學(xué)。具15年以上企業(yè)管理咨詢顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，客戶包括臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)、7-11、遠(yuǎn)流集團(tuán)、臺(tái)灣糖業(yè)、上海欣旺壁紙、深圳星河集團(tuán)、上海天娛傳媒、四川新都化工等數(shù)十家公司。擅長(zhǎng)消費(fèi)行為研究、營(yíng)銷策略，并能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行零售與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析。主持三項(xiàng)國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目。于知名學(xué)術(shù)期刊發(fā)表中英文學(xué)術(shù)論文超過(guò)1
30篇，包括Journal of International Marketing， Journal of Brand
Management等。
　　鄭亞楠，西南交通大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向?yàn)榉?wù)營(yíng)銷及消費(fèi)行為。先后在《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》、《軟科學(xué)》等核心期刊發(fā)表多篇論文。參與多項(xiàng)縱向及橫向課題研究，并擔(dān)任國(guó)家自然科學(xué)基金（70972134）項(xiàng)目主持人。現(xiàn)任職于中國(guó)商飛上海飛機(jī)客戶服務(wù)有限公司。

書(shū)籍目錄

第1章 引言
第1節(jié) 為什么研究顧客情緒與忠誠(chéng)
第2節(jié) 我們想解決哪些理論與實(shí)踐的問(wèn)題
第3節(jié) 本書(shū)內(nèi)容概述
第2章 過(guò)去的研究告訴了我們什么
第1節(jié) 為什么研究連續(xù)交易情景
第2節(jié) 顧客決策研究的回顧
第3節(jié) 情緒研究的回顧
第4節(jié) 顧客購(gòu)買(mǎi)意愿研究的回顧
第5節(jié) 對(duì)文獻(xiàn)的簡(jiǎn)要評(píng)述
第3章 基于展望理論的情緒驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)機(jī)制模型
第1節(jié) 模型的建立與發(fā)展
第2節(jié) 對(duì)模型的簡(jiǎn)要總結(jié)
第4章 顧客到底相信什么？道聽(tīng)途說(shuō)，還是親身經(jīng)歷
第1節(jié) 信息會(huì)改變我們對(duì)經(jīng)歷的判斷嗎？大學(xué)生群體VS.社會(huì)群體
第2節(jié) 連續(xù)服務(wù)情景中，人們更相信什么？信息還是實(shí)際經(jīng)歷
第3節(jié) 理論和實(shí)踐啟示
第5章 時(shí)間會(huì)讓顧客淡忘一切嗎
第1節(jié) 相關(guān)理論背景介紹
第2節(jié) 理性認(rèn)知讓我們?nèi)绾蚊鎸?duì)時(shí)間的影響
第3節(jié) 預(yù)期情緒會(huì)改變時(shí)間的影響嗎
第4節(jié) 預(yù)支情緒會(huì)改變時(shí)間的影響嗎
第5節(jié) 三種思維狀態(tài)的對(duì)比和理論實(shí)踐啟示
第6章 顧客如何看待連續(xù)服務(wù)成功／失敗的探索性研究
第1節(jié) 理論背景和問(wèn)題的提出
第2節(jié) 連續(xù)服務(wù)失敗情景和連續(xù)服務(wù)成功情景的差異驗(yàn)證
第7章 研究結(jié)論總結(jié)、理論實(shí)務(wù)貢獻(xiàn)及未來(lái)研究方向
第1節(jié) 本書(shū)的理論貢獻(xiàn)
第2節(jié) 本書(shū)的實(shí)務(wù)意義
第3節(jié) 本書(shū)的創(chuàng)新性、研究不足和限制
附錄：?jiǎn)柧眍}項(xiàng)、情景模擬材料及啟動(dòng)操控材料
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   2.為什么顧客的決策和行為會(huì)千變?nèi)f化 《安娜?卡列尼娜》開(kāi)篇就說(shuō)：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸?！蓖瑯?，顧客不滿意可能有各種原因，不同的顧客對(duì)服務(wù)的感知和滿意程度可能是不同的。由于人類是一種極其復(fù)雜的生物，具有獨(dú)立的、千變?nèi)f化的思維，因此每個(gè)顧客對(duì)同一交易情景的反應(yīng)可能會(huì)由于個(gè)體差異而不同；同時(shí)，人類又是群居性的社會(huì)動(dòng)物，往往會(huì)自發(fā)地學(xué)習(xí)自身經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)（學(xué)術(shù)上稱其為外部參照），并調(diào)整甚至改變自己的決策和行為。因此，在不同情況下或不同時(shí)期，同一個(gè)顧客的反應(yīng)也會(huì)不斷變化。所以，企業(yè)和顧客打交道時(shí)往往無(wú)法百分之百地明確顧客的反應(yīng)與行為。 要想解決上述問(wèn)題，我們可以從兩個(gè)角度思考。首先，從單次交易橫向來(lái)看，較之顧客個(gè)體差異因素，每次交易情景的外部環(huán)境因素是更容易控制的，那么企業(yè)應(yīng)該如何控制這些因素呢？環(huán)境等外部因素是如何干擾決策和行為的？這種干擾是遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，還是受差異化影響？更進(jìn)一步講，顧客如何面對(duì)新聞、廣告等信息的影響？顧客對(duì)交易情況的記憶力好不好？顧客會(huì)不會(huì)對(duì)服務(wù)失敗耿耿于懷？這些都是可探討的方向。其次，從時(shí)間維度上縱向來(lái)看，既然我們認(rèn)同顧客的學(xué)習(xí)可以改變決策和行為反應(yīng)這一事實(shí)，那么每次交易或外部信息的學(xué)習(xí)成果是如何影響最終決策和行為的？也就是說(shuō)，交易多次后的決策和行為是否是前期交易累加形成的？顧客每次對(duì)交易的感覺(jué)是如何影響下一次交易的？將上述的動(dòng)態(tài)問(wèn)題拆解為這兩部分，似乎更容易分析。 （1）環(huán)境的變化如何影響顧客決策和行為？每個(gè)人都會(huì)受到外界環(huán)境的影響，這些影響我們稱之為刺激。刺激在這里并非一個(gè)貶義詞。對(duì)于人們而言，使他高興的事情和使他悲傷的事情都是一種刺激。從心理學(xué)角度講，一種刺激所產(chǎn)生的作用，在很大程度上取決于其所處的情景。也就是說(shuō)，人們決策，并不是孤立地去感知和記憶某個(gè)事件，而是根據(jù)他們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和事件發(fā)生時(shí)的情景，去理解和解釋新信息。在不同情境下，一個(gè)人對(duì)同一刺激的感覺(jué)或認(rèn)知可能會(huì)完全不同，這就是“情景依賴性效應(yīng)”（Plous，1993）。由于現(xiàn)實(shí)中的顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷會(huì)受到多種因素的干擾，即使在同一種交易情況下（比如同樣是服務(wù)成功或失?。?，處于不同環(huán)境中的顧客也可能引發(fā)不同的反應(yīng)。比如，獲得的外部信息、交易時(shí)間間隔對(duì)記憶的影響等。因此，單單使用展望理論，所能解釋的問(wèn)題過(guò)于純凈，過(guò)于天真，可能存在一定的局限性（Wang，1996）。有學(xué)者認(rèn)為，展望框架的作用可能受到?jīng)Q策任務(wù)本身、決策內(nèi)容和環(huán)境等諸多因素的影響（王重鳴和梁立，1998）。然而，對(duì)于情景依賴性效應(yīng)在顧客交易中，尤其是在多次交易經(jīng)歷中是如何影響顧客判斷和決策的，并沒(méi)有文獻(xiàn)對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性的分析和闡述。因此，本書(shū)將在探尋顧客行為反應(yīng)動(dòng)態(tài)機(jī)制的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步探討現(xiàn)實(shí)服務(wù)經(jīng)歷中某些因素對(duì)展望理論框架所產(chǎn)生的作用。

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