活路

內(nèi)容概要

一個制造型企業(yè)走得再遠，沒有品牌，也擺脫不了受制于人的命運。在金融危機爆發(fā)、行業(yè)競爭加劇、企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸的內(nèi)外交困中，制造型企業(yè)謀求發(fā)展路在何方？　　沒有品牌根基，難有核心競爭力，遑論基業(yè)長青？制造型企業(yè)迫切需要開拓一條生存之道?！　∪欢放拼蛟炫c渠道建立并非朝夕可就，更不能倉促上馬。制造型企業(yè)在進行轉(zhuǎn)型的各個階段總會遇到這樣那樣的問題、困惑和誤區(qū)。貫穿本書的好時光企業(yè)所面臨的困境，或許能引起你的共鳴，和它一起探尋急需轉(zhuǎn)型的制造型企業(yè)的發(fā)展之路?！　≈档脩c幸的是，資深管理咨詢專家蔡丹紅已研究和實踐了十余年，針對企業(yè)面臨的現(xiàn)狀和具體問題，提供了翔實的分析工具與解決思路，為企業(yè)走出困境、開拓未來鋪就了堅實的路基。本書亦可為商學院師生提供案例分析，也可供咨詢師在實施項目中參考閱讀。

作者簡介

蔡丹紅，杭州電子科技大學教授，杭州蔡丹紅營銷管理咨詢公司首席咨詢師，浙江省管理咨詢協(xié)會副會長，浙江民建企業(yè)委員會副主任。
　　蔡丹紅是市場營銷理論與實戰(zhàn)、咨詢與培訓的復合型專家，《銷售與市場》第一營銷專家團專家,《商界評論》編委，《企業(yè)管理》、《營銷學苑》等雜志的專欄作者。清華大學、浙江大學、復旦大學等名?？偛醚行薨嗷駿MBA班特邀教授，“首屆中國十大杰出培訓師”之一。十年來率領(lǐng)團隊為包括中國建材南方水泥、紅蜻蜓鞋業(yè)、新光飾品、杭蕭鋼構(gòu)、八一鋼鐵、天津金鵬塑鋼型材等在內(nèi)的數(shù)十個行業(yè)的幾十家企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略與管理咨詢，成效顯著，受到企業(yè)高度評價。

書籍目錄

序一序二第一章　夢想品牌　案例評析　　變革的本質(zhì)：從產(chǎn)品營銷到品牌營銷的模式轉(zhuǎn)型　　轉(zhuǎn)型：先走一小步　　品牌營銷，分銷管控是核心　觀點·工具        企業(yè)的活路：從產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)型第二章　種瓜得豆　案例評析    行業(yè)經(jīng)驗與學習創(chuàng)新力孰輕孰重    品牌營銷分銷中的品牌商的責任    有思路未必有出路    戰(zhàn)略的實施需要與之相匹配的考核方案　觀點·工具    民企老板如何選用高級營銷管理人才第三章　品牌早孕　案例評析    戰(zhàn)略決策中的“難得糊涂”    企業(yè)政策的穩(wěn)定是一種信用    十月懷胎與品牌孕育　觀點·工具    像養(yǎng)育孩子一樣孕育品牌第四章　借力解難　案例評析        戰(zhàn)略規(guī)劃和模式創(chuàng)新中借力的必要性    如何尋找戰(zhàn)略模式研究的外腦　觀點·工具    咨詢與策劃辨析    戰(zhàn)略模式創(chuàng)新中如何尋找外腦第五章　“知己”研究　案例評析    營銷戰(zhàn)略研究中的內(nèi)部調(diào)研范圍    引起軒然大波的原因所在    第三方做內(nèi)部調(diào)研的優(yōu)點　觀點·工具    營銷戰(zhàn)略模式創(chuàng)新的“知己”研究第六章　“知彼”研究　案例評析    消費者調(diào)查問卷的局限性    “德爾菲”渠道專家調(diào)查法    品牌加盟猶如現(xiàn)代版的“一夫多妻”　觀點·工具    營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的“知彼”研究第七章　咨詢報告不動聽　案例評析    戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)方案報告會之間的差異    營銷戰(zhàn)略、策略制定和執(zhí)行中信息溝通的組織工作    戰(zhàn)略咨詢報告不同于培訓　觀點·工具    咨詢式培訓及其操作方法第八章　轉(zhuǎn)型之爭　案例評析    如何面對改革    打造高檔品牌的難點    新品牌與新渠道　觀點·工具    從生產(chǎn)商到品牌連鎖零售運營商的12個變身第九章　執(zhí)行　案例評析    戰(zhàn)略的解讀是模式創(chuàng)新的第一步    組織體制建設(shè)是保障戰(zhàn)略執(zhí)行的基礎(chǔ)    與策略相匹配的考核方案是戰(zhàn)略執(zhí)行的決勝條件　觀點·工具    與營銷戰(zhàn)略相匹配的組織體制設(shè)計要訣第十章　再議連鎖新品牌　案例評析    產(chǎn)品開發(fā)是“走質(zhì)”而非“走量”    許力的失誤：沒有建立新的組織體制    品牌不是英雄的舞臺    許爽的結(jié)果：競爭只有“快半步”者才能獲得先機　觀點·工具    品牌力時代的品牌營銷管理尾聲后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　夢想品牌　　許爽今年已近不惑之年，事業(yè)上如火如荼，是當?shù)刂钠髽I(yè)家?！　≡S爽從事的是流行飾品的生產(chǎn)和銷售。他從最初與弟弟一起挑貨郎擔、擺地攤銷售小飾物，到利用8市市場開設(shè)門市部承接外貿(mào)訂單、開工廠加工飾品，生意一路發(fā)展，越做越大。于是一發(fā)不可收拾，干脆在國內(nèi)十幾個大城市建立了自己的門市部。經(jīng)過幾年的發(fā)展，業(yè)績好的門市部一年的銷售收入竟然達到一千萬元以上?！　≡S爽銷售的飾品可不同于國內(nèi)傳統(tǒng)的金銀珠寶飾品。這種飾品主要是采用水晶、亞克力、銅、布等材料，通過圖案、款式的變化來傳遞時尚和關(guān)感。與傳統(tǒng)的珠寶飾品相比，許爽的流行飾品零售價格便宜得多，一般只有十幾元、幾十元，最貴的也只有一兩百元，但款式多樣，時尚別致。人們在不同的場合可以選擇不同風格的飾品佩戴，一旦不喜歡了，丟棄了也不可惜。因此這種飾品從國外傳到國內(nèi)，很快得到年輕的追逐時尚的女性的喜愛。而且隨著人們生活水平的提高、消費觀念的變化，這個市場越來越大?！　≡S爽是個對新事物十分敏感的人，他從市場上嗅到了飾品強勁的發(fā)展需求氣息，覺得有一個很大的機會正擺在他的面前。盡管目前他的國內(nèi)門市部與外貿(mào)的生意一年能賺幾千萬元，盡管他早已是資產(chǎn)上億的富翁，并不缺錢，但一種更大的抱負在他心中翻騰。他需要新的挑戰(zhàn)，因為他覺得外貿(mào)生意再好，無非也是在為他人做嫁衣，他的工廠只是別人的加工車間而已。而在國內(nèi)市場，目前自己的產(chǎn)品還只活躍在批發(fā)流通領(lǐng)域，產(chǎn)品通過批發(fā)渠道發(fā)送到全國各地，老百姓并不了解自己的公司和品牌。特別令人氣憤的是，他發(fā)現(xiàn)在許多百貨商場的飾品專柜上，自己的產(chǎn)品被撕掉了標簽，搖身一變，變成了別人的產(chǎn)品，產(chǎn)品身價則翻了幾倍甚至十幾倍。而一些國外進口的飾品，產(chǎn)品質(zhì)量也并不比自己家生產(chǎn)的好多少，價格卻高得離譜。憑什么？就憑人家有響當當?shù)钠放蒲?！許爽不服氣，既然國內(nèi)市場的需求形勢這么好，自己也不缺資本，產(chǎn)品質(zhì)量在同行中也是頇呱呱的，憑什么不在國內(nèi)市場做自己的品牌呢？　　由于要獲得時尚信息，許爽常年穿梭于法國巴黎、意大利米蘭等時尚之都，也常參加各種時尚發(fā)布會。他發(fā)現(xiàn)國外那些精美的流行飾品陳設(shè)在十分雅致的店堂內(nèi)，價格在自己產(chǎn)品的幾十倍甚至幾百倍之上，真是打心眼兒里佩服，這才是品牌！隨著自己事業(yè)的發(fā)展，他的情感也從對這些品牌的敬佩、羨慕變成不服氣，內(nèi)心的躁動越來越強烈。他常在心里對自己說：“有朝一日，好時光的飾品也要進入這些場所，有這樣的環(huán)境、這樣的身價！”　　但許爽也清楚，愿望歸愿望，回到現(xiàn)實中來，他還得面對批發(fā)渠道的價格戰(zhàn)。批發(fā)商們只認價格，雖然許爽的新品開發(fā)能力是數(shù)一數(shù)二的，每天都有數(shù)百款的新品面市，但B市本地數(shù)千家的工廠馬上就會跟進這些新品，不出幾天，仿制品便充斥市場，而它們的價格更低，批發(fā)商們更樂意購買它們的產(chǎn)品。　　許爽也知道，老百姓并不認自己的品牌。他們的感覺是：還不是批發(fā)市場來的嗎，低檔貨！　　顯然，如果要做品牌，還不如另起爐灶：取一個新的名字，建一個新的渠道，直接在商場、商業(yè)街上開專賣店，設(shè)專柜。　　許爽十分羨慕那些擁有數(shù)千家專賣店的商家。聽說一些比較流行的飾品品牌，其出身不過是某產(chǎn)品的代理商，申請一個商標后就轉(zhuǎn)為OEM（委托加工），讓其他廠家貼自己的牌子生產(chǎn)，自己則專門經(jīng)營連鎖店。結(jié)果短短的幾年中，在全國發(fā)展了上千家連鎖店，一直到市場做得很大后才開辦工廠自己生產(chǎn)。許爽感覺自己的產(chǎn)品要想樹立品牌，也只能走這條路。連鎖專賣是做品牌的必由之路?！　≡S爽雖然沒有搞過連鎖，但感覺開個店應該不難。自己的產(chǎn)品多至數(shù)萬款，小小的連鎖店不就那么幾平方米大嗎？產(chǎn)品種類是絕對沒有問題的。連鎖專賣需要的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送等，應該也不成問題。店鋪請個專業(yè)的設(shè)計公司設(shè)計一下就可以了。資金則更不成問題了，就是自己的錢不夠，銀行還會找上門來呢，唯一缺的就是人了，得有專人來負責這個項目。這個人的品位、素質(zhì)都應該不低，請誰呢？　　案例分析　　變革的本質(zhì)：從產(chǎn)品營銷到品牌營銷的模式轉(zhuǎn)型　　案例中許爽的所思所想是中國當代靠批發(fā)渠道進行分銷或承接外貿(mào)訂單的制造型企業(yè)老板的共同心態(tài)。這些老板的成功，前期往往依賴于外方的合作關(guān)系和中國良好的市場機會。通過與外方的合作，了解這個行業(yè)獨特的生產(chǎn)工藝特征及產(chǎn)品品質(zhì)管理的要求；依賴政府所搭建的集中貿(mào)易平臺——批發(fā)市場，使生產(chǎn)方與需求方（主要是需求的中介方）以最快的速度進行交易，由于行業(yè)當時正處于上升期，因此，往往抓住了一個不怎么費力就能賺錢的好機會，就此積累了第一桶金?！　‘?shù)谝淮蝿?chuàng)業(yè)成功后，鑒于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，這個群體的經(jīng)營者們希望自己的產(chǎn)品不僅在渠道（經(jīng)銷商群體）中得到認可，而且希望得到最終消費者——市場的認同。他們希望擺脫批發(fā)渠道中經(jīng)銷商的價格惡戰(zhàn)，希望建立起自己在供求關(guān)系中的主導地位，希望自己辛苦創(chuàng)造的產(chǎn)品價值得到更大范圍的認同，創(chuàng)造更高的附加值，于是就萌生了進入零售市場，在最終消費者心目中建立品牌的愿望。而連鎖專賣的分銷被認為是最有效的控制渠道、保證品牌價值的模式，因此，大家紛紛把注意力投向連鎖專賣分銷，以此來建立品牌。這是一種營銷模式的轉(zhuǎn)型，其實質(zhì)是企業(yè)試圖從以生產(chǎn)為導向的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向以市場為導向的品牌營銷（參見本章的觀點？工具篇，可以更好地理解這個轉(zhuǎn)型變革）。產(chǎn)生這種轉(zhuǎn)型愿望的老板在中國是一個很大的群體，幾乎所有具有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者在企業(yè)發(fā)展到一定程度后，特別是當行業(yè)逐漸走向成熟，利潤逐漸降低，價格戰(zhàn)日趨激烈，品質(zhì)越來越同質(zhì)化時，這種轉(zhuǎn)型的愿望就更加強烈?！　∵@種轉(zhuǎn)型是一種規(guī)律。但各行業(yè)依據(jù)市場成熟度的不同，發(fā)生轉(zhuǎn)型的時間也不同。譬如在中國，皮鞋行業(yè)就比流行飾品行業(yè)提前了7～8年，而飾品行業(yè)比小家電行業(yè)則更早地進入品牌營銷階段。盡管分銷的模式因各行業(yè)的差異不局限于連鎖專賣，但本質(zhì)上都是相同的，都是要控制渠道，增加品牌方在交易中的主導地位。因此研究這種轉(zhuǎn)型非常具有現(xiàn)實意義。本書向大家呈現(xiàn)的就是這樣一個轉(zhuǎn)型故事。許爽經(jīng)營的好時光就是眾多企業(yè)中的一個代表。閱讀這樣的故事，相信對許多正在轉(zhuǎn)型或即將轉(zhuǎn)型的企業(yè)都有啟發(fā)意義。　　而我之所以要講述這樣一個故事，另一個理由是因為抱著這種良好的愿望的企業(yè)經(jīng)營者在為理想奮斗的過程中，基本上都會遭遇挫折，轉(zhuǎn)型的道路充滿坎坷。如果把他們進入消費者市場做品牌視為其第二次創(chuàng)業(yè)的話，那么第二次創(chuàng)業(yè)比第一次創(chuàng)業(yè)還要復雜。為什么會如此呢？這里有太多的與制造企業(yè)不同的東西，從觀念到具體運作手法都不同。但是，適時地看到危機、發(fā)現(xiàn)機會正是一個企業(yè)家應該具有的品質(zhì)。許爽能夠先于當?shù)赝邪l(fā)現(xiàn)自己的問題所在，并產(chǎn)生改革的愿望，積極地付諸行動是十分可貴的。在本章的觀點？工具篇里，我將向各位更清晰地闡述為什么必須進行轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是什么，如何把握這種規(guī)律?！　∞D(zhuǎn)型：先走一小步　　首先，盡管許爽的個人素質(zhì)較高，企業(yè)的實力也不錯，在社會上是一個響當當?shù)某晒θ耸?、企業(yè)家。但就本案例所描述的企業(yè)的背景條件來看，許爽的好時光在當時還只是個生產(chǎn)工廠，企業(yè)的分銷主要靠批發(fā)市場進行。批發(fā)市場在其本質(zhì)上是眾多工廠一個集中對外的窗口，它生存的基點是為了更便利地滿足商家和下游廠家集中選貨，并進行交易的需要。因此，它的分銷方式十分簡單，業(yè)務(wù)類型屬于簡單的貿(mào)易型，通過這種批發(fā)渠道進行分銷所積累起來的成功經(jīng)驗是做生意的經(jīng)驗。從完整的面向市場競爭的意義來看，依賴于批發(fā)渠道分銷的企業(yè)是以生產(chǎn)為導向的企業(yè)，企業(yè)所有的活動都圍繞著生產(chǎn)展開，缺乏市場化的運作能力，更缺乏品牌營銷功能。這些企業(yè)對市場的意識、品牌的意識往往是不準確的，并且流于簡單化、片面化。如果經(jīng)驗缺乏，觀念不準確，而現(xiàn)實中又缺乏以市場為導向的專業(yè)人才、行業(yè)人才，這樣的企業(yè)如果要改換分銷模式，進行品牌營銷運作，往往在前期，就要交大量的學費。相對來說，這類企業(yè)在品牌運作中步子邁得越大，就越容易摔跤。而步子謹慎些，通過逐漸積累經(jīng)驗，先種試驗田，再推而廣之，進行大踏步的升級轉(zhuǎn)型，就比較容易獲得成功。

編輯推薦

　　浙江新光控股集團董事長周曉光，中國建材股份有限公司總裁曹江林，天津金鵬集團董事長戴鳳瑞，紅蜻蜓集團董事長錢金波，浙江省物產(chǎn)集團副總經(jīng)理沈光明，杭蕭鋼構(gòu)股份有限公司董事長單銀木，中國企業(yè)聯(lián)合會管理咨詢委員會秘書長趙天樂，杭州電子科技大學副校長陳疇鏞，北大縱橫管理咨詢集團首席合伙人王璞聯(lián)袂推薦　　浙江省人大常委副主任吳國華、《商界》雜志總編輯劉旗輝誠意作序　　為奮斗中的中國企業(yè)助一臂之力，給想進入咨詢行業(yè)的人一塊敲門金磚！

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