文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

任何教材都是關(guān)于知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解。不同的認(rèn)識(shí)會(huì)有不同的知識(shí)體現(xiàn)，不同的理解也會(huì)有不同的知識(shí)追求。我們嘗試編纂應(yīng)用型本科系列教材，概括起來(lái)主要基于這樣幾點(diǎn)考慮和探索：教材是一幅知識(shí)的藍(lán)圖，它標(biāo)明知識(shí)的走向、知識(shí)的關(guān)系和知識(shí)的系統(tǒng)。然而，我們所強(qiáng)調(diào)的則是對(duì)知識(shí)走向的創(chuàng)新、知識(shí)關(guān)系的重構(gòu)和知識(shí)系統(tǒng)的再建。教材不應(yīng)該是對(duì)知識(shí)的按圖索驥，而應(yīng)該是對(duì)知識(shí)變化過(guò)程的引領(lǐng)。沒(méi)有變化的知識(shí)不是真知識(shí)，不能應(yīng)用的知識(shí)不是活知識(shí)。知識(shí)的生命在于知識(shí)的重組、知識(shí)的再生和知識(shí)的生產(chǎn)。知識(shí)是一個(gè)過(guò)程，了解和獲得知識(shí)的真正目的，是掌握和運(yùn)用知識(shí)。教材要教給學(xué)生學(xué)什么，還要告訴學(xué)生如何學(xué)，更要指導(dǎo)學(xué)生如何應(yīng)用。這里的應(yīng)用不是指如何操作，而是指對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)的巧妙融合和靈活處理。應(yīng)用不是指做什么，而是指利用什么做什么，利用得好壞就是應(yīng)用的方法。傳授知識(shí)的方法是形式也是內(nèi)容，根據(jù)對(duì)象選擇內(nèi)容，更應(yīng)根據(jù)對(duì)象設(shè)定方法。

內(nèi)容概要

文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)研究以文化產(chǎn)品和服務(wù)滿足文化消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用型科學(xué)。本書(shū)以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)分類》為標(biāo)準(zhǔn)，以新聞、出版發(fā)行和版權(quán)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)文化、旅游、廣告、會(huì)展等為重點(diǎn)，系統(tǒng)研究文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理。本書(shū)理論與實(shí)踐相結(jié)合，既適用于高等院校的文化產(chǎn)業(yè)管理、藝術(shù)管理、公共事業(yè)管理、廣告學(xué)、編輯出版、藝術(shù)管理、會(huì)展、國(guó)際文化貿(mào)易等專業(yè)的學(xué)生，也適用于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理人員、文化產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)工作人員等讀者。

書(shū)籍目錄

第一章  文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論  導(dǎo)入案例：改革開(kāi)放三十年的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷概述    一、市場(chǎng)    二、市場(chǎng)營(yíng)銷    三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念    四、顧客滿意及表現(xiàn)形式  第二節(jié)  文化市場(chǎng)營(yíng)銷    一、文化市場(chǎng)及其特點(diǎn)    二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)  第三節(jié)  文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法    一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史    二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容    三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法  資料鏈接：《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》  思考與練習(xí)第二章  文化市場(chǎng)調(diào)研  導(dǎo)入案例：國(guó)內(nèi)收視率調(diào)查市場(chǎng)的龍頭老大——央視－索福瑞  第一節(jié)  文化市場(chǎng)調(diào)研概述    一、文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容    二、文化市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)  第二節(jié)  文化市場(chǎng)調(diào)研資料收集方法    一、問(wèn)卷調(diào)研法    二、訪談法    三、檢索法  第三節(jié)  文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)    一、文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的基本原則    二、文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容  資料鏈接：《中國(guó)電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》  思考與練習(xí)第三章  文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章  文化消費(fèi)者分析第五章  文化市場(chǎng)分析第六章  文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第七章  文化產(chǎn)品策略第八章  文化產(chǎn)品價(jià)格策略第九章  文化產(chǎn)品分銷策略第十章  文化產(chǎn)品促銷策略第十一章  文化市場(chǎng)營(yíng)銷管理第十二章  文化產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

插圖：2.經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者與交易者各種交易關(guān)系的總和，體現(xiàn)了參與交易活動(dòng)各方的交換關(guān)系。從市場(chǎng)交易分析，參與市場(chǎng)商品和勞務(wù)交易的主要是買(mǎi)、賣雙方，同時(shí)，還包括為買(mǎi)賣雙方提供各種服務(wù)的交易參與者。參與交易的各個(gè)主體雖然目的不一樣，但相互之間存在著緊密的關(guān)系，并通過(guò)相互之間的關(guān)系完成交易活動(dòng)。因此，市場(chǎng)經(jīng)常表現(xiàn)為參加交易活動(dòng)的相關(guān)利益群體之間復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。3.市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是由具有一定購(gòu)買(mǎi)能力、對(duì)某商品和服務(wù)具有特定需求和欲望，并愿意且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需求和欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者所組成的群體。市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)完整的市場(chǎng)應(yīng)該包含三個(gè)主要因素：有某種需求和欲望的一群特定的人、具有滿足這種需求和欲望的購(gòu)買(mǎi)能力以及購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)=人+購(gòu)買(mǎi)能力+購(gòu)買(mǎi)欲望。三個(gè)因素相互制約、缺一不可。首先，一個(gè)具有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)該具備足夠多的人口。人口很少，不可能成為很大的市場(chǎng)；只有人口較多，才可能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。其次，市場(chǎng)上的人應(yīng)該是具備一定購(gòu)買(mǎi)能力的人。如果一個(gè)國(guó)家或地區(qū)雖然人口較多，但收入很低，購(gòu)買(mǎi)力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)。最后，一定規(guī)模的人口要有一定的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，就不會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)行為，也就不能產(chǎn)生市場(chǎng)。同時(shí)，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。只有這三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量，才會(huì)讓為市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)、經(jīng)銷商等產(chǎn)生興趣，并為之服務(wù)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。任何一個(gè)要素不存在或者不明顯地存在，都無(wú)法形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

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