廣告策劃創(chuàng)意

內(nèi)容概要

　　《廣告策劃創(chuàng)意》結(jié)合廣告學科的進一步調(diào)整和改造，嘗試著在繼承傳統(tǒng)發(fā)揚優(yōu)勢的同時用新的視角詮釋廣告，并突出對實際操作應用方面的指導。這次修訂所增加的內(nèi)容也都秉承了這種務實的精神。

作者簡介

曾任娃哈哈集團總經(jīng)理助理(負責市場營銷與廣告策劃)、浙江新經(jīng)濟投資有限公司行政總裁等，并結(jié)合教學兼理廣告公司多年，先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、烏牛酒、海爾藥業(yè)、利群香煙等100多家品牌提供專業(yè)服務?，F(xiàn)任浙江大學新聞與傳播學院副院長。獨立出版《廣告策劃創(chuàng)意》、《廣告經(jīng)營與管理》《廣告的傾斜度》、《現(xiàn)代廣告策劃》、《整合營銷傳播：觀念與方法》、《關(guān)系創(chuàng)造價值》等著作；主編及合著《歐美廣告精選賞析》、《嘎納廣告幽靈》、《廣告先導》等著作。在《新聞與傳播研究》、《文學評論》、《浙江大學學報》、《中國傳媒報告》等刊物發(fā)表論文40余篇。

書籍目錄

第一章 創(chuàng)造市場的廣告策略　第一節(jié) 市場的一體化與多元化　第二節(jié) 多元選擇的困惑　第三節(jié) 廣告的社會角色第二章 建立營銷廣告思維　第一節(jié) 營銷與營銷時代　第二節(jié) 營銷需要溝通　第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略與廣告策略　第四節(jié) 廣告策劃的營銷導向第三章 必要的原則與工作流程　第一節(jié) 廣告策劃的原則　第二節(jié) 廣告策劃的思維方法　第三節(jié) 廣告策劃的工作流程第四章 廣告策劃類型與策劃模式　第一節(jié) 廣告策劃觀念的演變　第二節(jié) 廣告策劃的類型　第三節(jié) 常見的廣告策劃展開模式第五章 從市場研究入手　第一節(jié) 市場的空間結(jié)構(gòu)　第二節(jié) 市場細分與市場機會　第三節(jié) 目標市場的選擇與評價第六章 按照廣告目標提出基本策略　第一節(jié) 廣告目標的概念認識　第二節(jié) 建立廣告目標的方法　第三節(jié) 廣告目標指導基本策略第七章 定位是必要的　第一節(jié) 定位觀念的形成　第二節(jié) 通用的定位方法　第三節(jié) 市場定位策略　第四節(jié) 定位執(zhí)行與評估第八章 發(fā)展創(chuàng)意策略　第一節(jié) 創(chuàng)意與創(chuàng)意綱要　第二節(jié) 訴求與訴求方式　第三節(jié) 創(chuàng)意生成的方法第九章 尋求最佳表現(xiàn)　第一節(jié) 把構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)　第三節(jié) 相關(guān)的研究分析第十章 穿插促銷配合　第一節(jié) 銷售促進概念及其發(fā)展　第二節(jié) 銷售促進基本方法運用　第三節(jié) 促銷活動策劃第十一章 借助公關(guān)策略　第一節(jié) 公關(guān)概念及其傳播特征　第二節(jié) 營銷公共關(guān)系的應用　第三節(jié) 公關(guān)計劃及操作過程第十二章 整合營銷傳播觀念　第一節(jié) 整合視野中的廣告?zhèn)鞑ァ〉诙?jié) 建立整合營銷傳播觀念　第三節(jié) 顧客關(guān)系創(chuàng)造品牌價值第十三章 落實媒介計劃　第一節(jié) 媒介策略與傳播效果　第二節(jié) 廣告多元化與媒體多元化　第三節(jié) 媒體決策與戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化第十四章 決定廣告預算　第一節(jié) 廣告預算指向　第二節(jié) 廣告預算編制方法　第三節(jié) 新老產(chǎn)品不同的廣告預算模式第十五章 從策劃書到提案說明　第一節(jié) 廣告策略需要完整地說明　第二節(jié) 廣告策劃書的寫作　第三節(jié) 從策劃書到提案說明附錄 柯爾斯原始草案主要參考書目后記再版后記

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