體育公關(guān)案例評析

前言

公共關(guān)系雖然與市場營銷、廣告、傳播、管理等糾結(jié)在一起，但當下中國的經(jīng)濟和教育領(lǐng)域中，公共關(guān)系的顯性程度和火暴程度似乎是最低的。市場上叫廣告公司、文化傳播公司、營銷公司的企業(yè)顯然多于叫公關(guān)公司的企業(yè)，雖然前者也做一些公共關(guān)系業(yè)務(wù)。在高等教育體系中，開設(shè)市場營銷專業(yè)的高校超過1000所，辦廣告學(xué)和新聞傳播學(xué)、管理學(xué)類專業(yè)的院校至少有幾百所。然而，目前我國普通高校中開設(shè)公共關(guān)系本科專業(yè)的院校不超過20所，雖然開設(shè)公共關(guān)系課程的高校也很多。美國學(xué)者阿爾·里斯和勞拉·里斯（AlRies & Laura Ries）的著作The Fall of Aduertisingand the Rise Of PR在國內(nèi)有兩種譯法：廣告的衰落和公關(guān)的崛起；公關(guān)第一，廣告第二。無論哪一種譯法，都昭示一個重要的觀念和事實：公共關(guān)系在市場營銷體系中的地位并不遜色于廣告，甚至已經(jīng)超越了廣告。但為什么中國公共關(guān)系的發(fā)展，尤其是公共關(guān)系教育的發(fā)展如此的微弱甚至遮遮掩掩呢？2008年10月18日，在北京舉行的一次“大眾傳媒與國家形象”的學(xué)術(shù)研討會讓我對這個問題有了答案，因為我在這次會議中認識了一批多年從事公共關(guān)系教育和研究的專家。教育部一直把公共關(guān)系學(xué)這個專業(yè)“固定”在管理學(xué)門類的公共管理類，而恰恰目前中國從事公共關(guān)系教學(xué)和研究的人員多數(shù)來自新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，美國的情況也大體如此。這樣就可能產(chǎn)生一個問題：新聞傳播學(xué)的教學(xué)單位要經(jīng)過公共管理類專家的審核才能獲得開設(shè)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的資格。

內(nèi)容概要

本書旨在為這個行業(yè)的從業(yè)者和有志進入該行業(yè)的學(xué)子提供一個參考與借鑒，同時為體育公共關(guān)系和公共關(guān)系的研究者提供一點研究素材，增進他們對體育公共關(guān)系實踐特點的理解和認識。書中這些案例是從網(wǎng)絡(luò)、書籍、雜志等途徑搜集素材，對素材的典型性和科學(xué)性進行甄別和篩選，對案例的事實進行重新編撰，對案例進行點評。     全書分為公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體、公共關(guān)系程序等四個部分進行了介紹。

書籍目錄

前言：公共關(guān)系教育的價值第一部分 公共關(guān)系主體  跨越荊棘 百年夢圓——北京成功申奧公關(guān)功不可沒  新英格蘭愛國者隊的公共關(guān)系傳播  走近排球 走近中國女排——中國女排的新形象塑造  北京奧運會會徽推廣中的公關(guān)活動  2008全美花樣滑冰錦標賽賽事推廣第二部分 公共關(guān)系客體  2007年上海夏季特殊奧林匹克運動會的社區(qū)公關(guān)  媒體至上 服務(wù)第一——MLB的媒體公關(guān)  第22屆中國國際體育用品博覽會新聞發(fā)布會  2006年第五屆環(huán)青海湖國際公路自行車賽的媒體公關(guān)  2005年中國天津“塘沽杯”國際大學(xué)生龍舟邀請賽的賽事贊助  耐克高中聯(lián)賽推廣中的媒體活動  Wolf Blass紅酒網(wǎng)球公關(guān)  吉百利史威士運動飲料“Accelerade”公關(guān)  2006年都靈冬奧會三星的公關(guān)活動  喜力啤酒歐洲冠軍杯營銷公關(guān)第三部分 公共關(guān)系程序  全民健身 蒙牛先行——蒙?！俺鞘兄g”策劃  校園足球賽策劃案  Travelers高爾夫公關(guān)  老品牌煥發(fā)新活力——Rawlings的棒球公關(guān)  2002年上海網(wǎng)球大師杯賽案例  TCL高爾夫比賽策劃案例  網(wǎng)球桂冠 中國打造——中國網(wǎng)球公開賽傳播項目  “奧運史上首個艾滋火炬手”公關(guān)策劃案  2008中國黃山國際山地車節(jié)公關(guān)策劃案  “凈界”的公關(guān)境界——海爾奧運產(chǎn)品“凈界”系列洗衣機上市發(fā)布方案  《今晚報》打出體育公關(guān)牌第四部分 公共關(guān)系手段  新形象 新氣象——北京國安足球俱樂部新形象策劃  有點甜與體育結(jié)緣——農(nóng)夫山泉的體育營銷公關(guān)  紅牛NBA大篷車灌籃挑戰(zhàn)賽  NHL“停擺”事件的危機公關(guān)  鹽湖城風波——國際奧委會對“鹽湖城申辦丑聞”的危機處理  “徒告師事件”中火車頭體協(xié)失敗的危機管理  “安利鈣鎂片興奮劑”危機公關(guān)傳播  “腐敗案”引發(fā)波蘭足球危機  紐約尼克斯隊的聲譽管理  2005年上海大師杯退賽事件危機公關(guān)  NBA勞資糾紛事件的公關(guān)較量  廣東鳳鋁籃球俱樂部退賽風波后的公關(guān)力量  耐克爭議廣告引發(fā)的公關(guān)危機  體育明星的危機公關(guān)系列——公關(guān)的六字要義  NBA賽場斗毆事件的形象危機  索普興奮劑事件的公關(guān)行動  劉翔意外退賽與企業(yè)的危機公關(guān)管理  意大利電話門事件參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：4.致力于慈善事業(yè)愛國者俱樂部一直致力于慈善事業(yè)，回饋社區(qū)的信仰使其受到了一致好評。特別是1994年新的總裁卡夫上任后，一系列的贊助活動以及慈善基金會的建立獲得了公眾的高度評價。在過去30年中，球隊總裁卡夫家族成為新英格蘭地區(qū)最慷慨的家族之一，他們向當?shù)氐拇壬坪兔袷陆M織捐助了數(shù)千萬美元的資金。2004年，卡夫家族在波士頓的年度傳統(tǒng)體育活動中獲得了終身成就獎。他們還被波士頓當?shù)氐碾s志評選為波士頓最具實力的家族。羅伯特還在Dana-Farber癌癥機構(gòu)任職，他在該機構(gòu)內(nèi)創(chuàng)建了家族血液捐獻中心。他是母校哥倫比亞大學(xué)的董事之一。除此以外，羅伯特·卡夫還在眾多機構(gòu)擔任董事會董事，其中包括波士頓交響樂團監(jiān)察委員會，并獲得了眾多英格蘭大學(xué)的榮譽學(xué)位。2004年，他在南卡羅萊.納州普洛威頓斯的大學(xué)發(fā)表了開學(xué)演講。三、項目評估通過行之有效的公共關(guān)系傳播策略，新英格蘭愛國者隊從一個收入很少的俱樂部發(fā)展到成為最富有的俱樂部之一；愛國者隊在理念上強調(diào)團隊精神，“我們是一個整體”的理念也有效地傳達給了觀眾。媒體手冊從制作、內(nèi)容選擇、發(fā)放至媒體等各種細節(jié)上都體現(xiàn)了為媒體服務(wù)的宗旨。記者總是選擇那些易于搜索到的具有新聞價值的信息進行報道?！稅蹏呔銟凡俊愤@種不但利于媒體攜帶，而且內(nèi)容翔實利于媒體查詢的媒體手冊，使俱樂部有更多機會獲得媒體報道，從而影響更多公眾。正是由于愛國者俱樂部現(xiàn)有的公共關(guān)系傳播理念，成功進行具體的公關(guān)實踐活動，使其成為職業(yè)球隊的成功典范，并在2005年被《福布斯》雜志評為“最佳運動隊伍”。

后記

在帶著我的學(xué)生們翻譯完成美國第一本專門的體育公關(guān)著作《體育公共關(guān)系——組織傳播管理》（遼寧科技出版社2008年10月出版）以后，我始終無法瀟灑地和公共關(guān)系說再見。當公共關(guān)系本科以上層次的教育在中國尚屬于一個規(guī)模有限、影響不大的領(lǐng)域時，我始終認為：體育公共關(guān)系教育或許可以闖出一條新路。我們可以在這個領(lǐng)域做一些更有意義和價值的事情。在我看來，社會上存在著對于公共關(guān)系行業(yè)的成見和偏見，這是我國公共關(guān)系教育發(fā)展不快的重要原因。而在如火如荼的體育公共關(guān)系領(lǐng)域，阻礙公共關(guān)系行業(yè)和教育發(fā)展的因素應(yīng)該會少一些。近年來，把“體育組織媒體公關(guān)和體育賽事媒體服務(wù)”作為主要研究對象的我須臾不敢忘記推進中國體育公共關(guān)系教育的使命。因為我深知：在很多時候，我們?nèi)グ咽虑樽龀鰜?、做好了，一些阻礙我們事業(yè)發(fā)展的觀念會自動消除和自然消失。自從2006年在北京體育大學(xué)倡導(dǎo)開設(shè)“體育媒體公關(guān)實驗班”以來，我就很想為這個班的同學(xué)編寫幾本實效性和針對性強的教材，但由于各種各樣的原因一直耽擱下來。如今，這個班已經(jīng)有兩屆畢業(yè)生了，中國體育公共關(guān)系的發(fā)展環(huán)境也變得越來越理想了，公共關(guān)系行業(yè)和體育院校對于這樣一本教材的需求也強烈起來了。于是，在2008年底，我組織北京體育大學(xué)的陸帥、孫科、王永順3名碩士生開始了這項雖說不上艱辛然而也不算容易的工程。我們搜集整理了近50個體育公共關(guān)系案例。這些案例的編撰過程是：從網(wǎng)絡(luò)、書籍、雜志等途徑搜集素材，對素材的典型性和科學(xué)性進行甄別和篩選，對案例的事實進行重新編撰，對案例進行點評。

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