民富論

前言

　　要交稿了，這份書(shū)稿雖然已經(jīng)改過(guò)很多遍了，但還是覺(jué)得不夠完美，想 再改一遍，“再改比30遍多1遍，就能盡善盡美嗎?”就這樣寬慰自己。但還 是覺(jué)得應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)東西告訴讀者本書(shū)的來(lái)由。 千滾豆腐萬(wàn)滾魚(yú) 2003年7月，《民富論》出版了，北京智慧谷企業(yè)家俱樂(lè)部的總裁雷虹 ，把它推薦給她的會(huì)員。我又把這20萬(wàn)字的書(shū)稿濃縮成兩萬(wàn)字的解讀本并做 成光盤(pán)，為此，我用了兩個(gè)月的時(shí)間，在錄音棚里對(duì)著空氣講了很多次。寫(xiě) 得不好，講得也不好，至今心存遺憾。 ——這是這鍋湯的第一煲。 2004年3月，清華大學(xué)經(jīng)管院的姜旭平教授——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)拓者， 在出版社見(jiàn)到了《民富論》這本書(shū)，據(jù)出版社的徐學(xué)軍說(shuō)，姜老師10點(diǎn)把書(shū) 拿走，12點(diǎn)就打來(lái)電話，說(shuō)要請(qǐng)作者給他們MBA的學(xué)生講一講。這就有了 2004年4月7日在清華大學(xué)偉倫樓報(bào)告廳的講演。我對(duì)他們說(shuō)：“講不好，我 就從樓上跳下去?！睘榱瞬粡臉巧咸氯ィ覝?zhǔn)備了整整三個(gè)星期。 ——這是這鍋湯的第二煲。 2004年第一屆“中國(guó)中小企業(yè)投資博覽會(huì)”在中國(guó)軍事博物館舉辦，有 20萬(wàn)人參加，要我去做一場(chǎng)報(bào)告。20萬(wàn)人呢，如果講不好，那才是“對(duì)不起 人民，對(duì)不起黨”。于是，我以“重上井岡山”的豪情壯志，在幾乎封閉的 狀態(tài)下準(zhǔn)備了兩個(gè)月。 ——這是這鍋湯的第三煲。 湯到這時(shí)候開(kāi)始煲出點(diǎn)味道了。何以見(jiàn)得呢?在軍事博物館那樣一個(gè)半 開(kāi)放的場(chǎng)所，聽(tīng)眾沒(méi)有一人走動(dòng)，他們被我的情緒感染著，思維被我牽動(dòng)著 ，不時(shí)爆發(fā)陣陣掌聲與笑聲。原來(lái)，湯的味道是從聲音里出來(lái)的。 此后的兩年，在二十幾所大學(xué)，十幾家企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者組織，進(jìn)行了三十 多場(chǎng)報(bào)告和培訓(xùn)。到2006年1月，我為“第三屆全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班”做 開(kāi)場(chǎng)演講之后就不再講了，因?yàn)槲乙獙?duì)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心、最困惑、最需要解決 的問(wèn)題做深入的研究，把這鍋燙還原成一本書(shū)奉獻(xiàn)給更多的人。 ——這才有了這碗魚(yú)湯皮凍。 湯是這樣熬成的 當(dāng)你被一部作品感動(dòng)而淚流滿(mǎn)面，被一曲旋律震撼而熱血沸騰時(shí)，你是 否對(duì)它的作者心懷崇敬與感激呢?你是否想到，如果你要奉獻(xiàn)給人們一些什 么，也一定要做到這個(gè)境地呢? 喝湯人： 2004年9月的重慶天氣依然悶熱。一場(chǎng)題為“生死創(chuàng)業(yè)魂與根”的報(bào)告 在重慶大學(xué)禮堂剛剛開(kāi)始，空調(diào)就出了故障。然而，在三個(gè)小時(shí)的報(bào)告中， 2000多人竟然沒(méi)人中途退場(chǎng)。晚上，從南京趕回的重大商學(xué)院楊院長(zhǎng)，一個(gè) 被學(xué)生們崇拜的年輕院長(zhǎng)，特意到“餐場(chǎng)”傳達(dá)輿論信息：“這種情況前所 未有”。2004年10月在南昌，有著天安門(mén)廣場(chǎng)般闊大草坪的江西師范大學(xué)新 校區(qū)，集中了創(chuàng)業(yè)思想與創(chuàng)業(yè)教育的高手：“江西省高等院校首屆創(chuàng)業(yè)教育 骨干師資培訓(xùn)班”在這里舉辦。第五天我走上講臺(tái)說(shuō)：“聽(tīng)了四天的‘第三 國(guó)際’的馬克思主義，今天聽(tīng)‘井岡山’的馬克思主義。”到了中午12點(diǎn)， 我問(wèn)主持人：“時(shí)間到了，還有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)講。講不講?”未等主持人回答 ，臺(tái)下的人們齊聲高喊：“接著講!” 有營(yíng)養(yǎng)： 營(yíng)養(yǎng)是濃縮的，它來(lái)自創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的深厚土壤中，生長(zhǎng)出來(lái)的《民富論》 的原創(chuàng)理論，是這鍋湯的營(yíng)養(yǎng)材料。在這一鍋湯里，是20萬(wàn)字思想的濃縮和 精華。 易消化： 《民富論》理論性強(qiáng)，說(shuō)得好叫“很耐讀”，說(shuō)得不好叫“不易懂”。 有的讀者說(shuō)他已經(jīng)讀了20遍，還有的段落像第一次看見(jiàn)。路軍博士說(shuō)得更是 邪乎：“一句話就是一篇文章。一段話就是一本書(shū)。” 這鍋湯要易消化，要把深刻的理論用最通俗、最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表述，這不 僅是對(duì)內(nèi)容的理解，還要語(yǔ)言的功夫與表達(dá)方式的創(chuàng)新。比如要選擇很貼切 的例子，很恰當(dāng)?shù)谋扔鳌?味道美： 把20萬(wàn)字的書(shū)稿濃縮，通俗化，不僅內(nèi)容要新鮮深刻有用，表達(dá)還必須 有趣。為了有趣，則必須把思想與故事、笑話非常自然的融合。所有這一切 ，都必須與主題、觀點(diǎn)和諧自然。 顏色鮮： 做一本書(shū)出版，你知道我原來(lái)準(zhǔn)備用多長(zhǎng)時(shí)間嗎?一周。多可笑啊!結(jié)果 用了兩個(gè)半月。把以前的演講稿變成文字還真的很費(fèi)工夫。比如那些故事講 起來(lái)很“溜”，寫(xiě)下來(lái)就要字斟句酌。 這就好比把湯做成皮凍，要添加顏色，要用合適的容器，要切割成花樣 ，總之要看上去好看才行。 味道一火候+心力。 所有這一切都要用心。什么心?真心、善心、責(zé)任心。 不能愧對(duì)與我一樣敢于創(chuàng)業(yè)的人們。創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)業(yè)者的事業(yè)目標(biāo)、身家性 命、真金白銀，我沒(méi)有理由去誤導(dǎo)，我的話不能似是而非，必須結(jié)論明確， 又必須具有真理性，至少是自己確信無(wú)疑。我傳達(dá)出的東西必須讓人家感到 “物有所值”。 這才有這本書(shū)的集結(jié)而成。 趙延忱 2007年7月

內(nèi)容概要

創(chuàng)業(yè)在中國(guó)己形成一股大潮，各行各業(yè)在創(chuàng)業(yè)，民營(yíng)企業(yè)、個(gè)體戶(hù)、下崗工人、大學(xué)畢業(yè)生都面臨著創(chuàng)業(yè)問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)理論與創(chuàng)業(yè)學(xué)說(shuō)在中國(guó)應(yīng)該被提上議事日程。如何指導(dǎo)各行各業(yè)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，避免少走彎路，避免創(chuàng)業(yè)的失敗，這是擺在學(xué)術(shù)界面前一個(gè)非常重要的理論問(wèn)題，也是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題。

作者簡(jiǎn)介

趙延忱，清華大學(xué)客座教授，中青在線首席專(zhuān)家，北京博士德文化發(fā)展有限公司高級(jí)管理顧問(wèn)、培訓(xùn)師。
　　20歲由工廠調(diào)入黨校任教。曾以初中半年的基礎(chǔ)兩次考取研究生。在吉林大學(xué)就讀間，師從經(jīng)濟(jì)學(xué)家張唯達(dá)。
　　1989年從海南省委黨?！跋潞！?，開(kāi)始了白手起家的創(chuàng)業(yè)歷程。創(chuàng)建了包括一個(gè)中外合作企業(yè)在內(nèi)的三個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。曾經(jīng)幾度陷入困境，靠調(diào)整規(guī)模，降低成本與通路創(chuàng)新走出低谷，經(jīng)歷了“屢敗屢戰(zhàn)”的艱苦磨礪。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中創(chuàng)造了低成本進(jìn)入市場(chǎng)的“點(diǎn)規(guī)模滲透式”銷(xiāo)售，把相同成本的銷(xiāo)售額提高17倍。
　　在全國(guó)各地講學(xué)上百場(chǎng)，并挖掘十年創(chuàng)業(yè)的感悟，寫(xiě)成以實(shí)用為特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原創(chuàng)著作《民富論》、《創(chuàng)業(yè)的18個(gè)先后》等。

書(shū)籍目錄

序第一章　創(chuàng)業(yè)確有其“道”　路在“水中央”　創(chuàng)業(yè)有規(guī)律嗎　創(chuàng)業(yè)的規(guī)律是什么　誰(shuí)說(shuō)創(chuàng)業(yè)“沒(méi)規(guī)律”第二章　敢問(wèn)路在何方　人與社會(huì)的根本關(guān)系　我們面，臨三大矛盾　抉擇在狼與狗之間　創(chuàng)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的思想　《民富論》研究的是創(chuàng)業(yè)本身第三章　創(chuàng)業(yè)生死之“魂”　創(chuàng)業(yè)的第一步怎么走　發(fā)現(xiàn)靈魂資本　定義靈魂資本　“F”的功效第四章　抓住活命之“根”　根的存在　根是什么　根的作用第五章　規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之“模”　逆向投資的嘗試　風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí)　逆向投資的方法　模擬創(chuàng)業(yè)的理論第六章　生存權(quán)利之“轉(zhuǎn)”　給通化藥廠做咨詢(xún)　運(yùn)轉(zhuǎn)就是一切　如何實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)第七章　點(diǎn)規(guī)模之“滲透”　逼出來(lái)的銷(xiāo)售套路　新產(chǎn)品銷(xiāo)售的死穴　銷(xiāo)售失敗的根本點(diǎn)　點(diǎn)規(guī)模滲透式銷(xiāo)售　點(diǎn)規(guī)模滲透的十大效能

章節(jié)摘錄

　　點(diǎn)規(guī)模滲透的十大效能——解決新產(chǎn)品銷(xiāo)售的10個(gè)大問(wèn)題 這個(gè)套路的核心是“點(diǎn)”?！包c(diǎn)”所能夠解決的問(wèn)題表現(xiàn)在十個(gè)方面。 1．解決資源與效率的矛盾問(wèn)題 新企業(yè)在銷(xiāo)售上需要的全部資源是極端的匱乏，甚至是零。這個(gè)現(xiàn)實(shí)存 在決定了你的根本策略，只能是將組織現(xiàn)有的資源集中于一個(gè)點(diǎn)，在一個(gè)點(diǎn) 上創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，才可能產(chǎn)生出效率。這是在弱中求強(qiáng)的明智選擇。 2．解決在實(shí)踐中學(xué)習(xí)銷(xiāo)售的問(wèn)題 適合你產(chǎn)品特點(diǎn)的銷(xiāo)售方式，適合你管理能力的管理方式，只能在銷(xiāo)售 的過(guò)程中逐漸地摸索。把銷(xiāo)售集中到一處，并且是從小規(guī)模開(kāi)始，正是解決 “你事實(shí)上不懂銷(xiāo)售”，而又“必須從事銷(xiāo)售”這個(gè)矛盾的可行途徑。正是 從這樣的實(shí)際出發(fā)，它把“干銷(xiāo)售”與“學(xué)銷(xiāo)售”統(tǒng)一在“從小做起”與“ 集中一點(diǎn)”的銷(xiāo)售實(shí)踐中。 3．解決渠道和客戶(hù)管理問(wèn)題 有道是“丑妻近地家中寶”，這個(gè)道理同樣適合產(chǎn)品的銷(xiāo)售。想想看， 僅僅是距離“近”這一條，也就是“銷(xiāo)售主體”與“銷(xiāo)售對(duì)象”之間的空間 距離“短”這一條，會(huì)對(duì)不同渠道，對(duì)多家客戶(hù)的管理帶來(lái)多大的方便與可 能與有效。 4．解決銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理問(wèn)題 你的銷(xiāo)售隊(duì)伍是不成熟的，你對(duì)如何管理這支隊(duì)伍是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的，這支 隊(duì)伍的忠誠(chéng)度是沒(méi)有經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的。如果把他們分散到全國(guó)各地，不鬧出亂子 才是奇怪的事。如果把他們集中在一起，在老板或銷(xiāo)售主管的眼皮底下情況 就大不一樣。從考察到管理到薪酬體系的許多問(wèn)題都有條件在推進(jìn)市場(chǎng)的過(guò) 程中得到解決。 5．解決銷(xiāo)售的低成本問(wèn)題 開(kāi)辦十個(gè)辦事處和開(kāi)辦一個(gè)辦事處哪個(gè)費(fèi)用低？毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)辦事處 的費(fèi)用低——盡管不是同比例的降低。這是說(shuō)成本的絕對(duì)數(shù)。相對(duì)數(shù)是與銷(xiāo) 售額比較的。比如，1萬(wàn)元的成本產(chǎn)生10萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，還是產(chǎn)生50萬(wàn)元的 銷(xiāo)售額。再比如，1萬(wàn)元的銷(xiāo)售額中包含1000元的銷(xiāo)售成本，還是200元的銷(xiāo) 售成本。這兩種表達(dá)是一個(gè)意思。 舉個(gè)例子說(shuō)吧，一個(gè)點(diǎn)一年的費(fèi)用是10萬(wàn)元，十個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用是50萬(wàn)元。 再假定銷(xiāo)售額相等，一個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用相當(dāng)于十個(gè)點(diǎn)的1／5，降低幅度是80 9／ 6。費(fèi)用的減少直接來(lái)自三個(gè)方面：首先是“點(diǎn)”的數(shù)量的“少”——房租 差旅等；其次是來(lái)自“集中”——辦公與食宿合一，運(yùn)人與運(yùn)貨合一，司機(jī) 與銷(xiāo)售員合一，管倉(cāng)庫(kù)與做飯與接電話與發(fā)傳真“四合一”；最后也是最重 要的是來(lái)自效率——集中產(chǎn)生的銷(xiāo)售額與費(fèi)用的比率。 6．解決銷(xiāo)售環(huán)節(jié)減少的問(wèn)題 銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是指由企業(yè)到消費(fèi)者之間有多少層次。對(duì)企業(yè)而言，環(huán)節(jié)是越 少越好。環(huán)節(jié)的多與少關(guān)系銷(xiāo)售的成功與失敗。為什么呢？ 一是關(guān)系銷(xiāo)售成本。環(huán)節(jié)越多，成本越大，零售價(jià)格越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 就越低。 二是關(guān)系回款時(shí)間。環(huán)節(jié)越多，回款的時(shí)間越長(zhǎng)，流通中占用的資金就 越多。 三是關(guān)系資金風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)節(jié)越多，回款的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。 四是關(guān)系管理的難度。環(huán)節(jié)越多，對(duì)管理者水平的要求就越高。因?yàn)榄h(huán) 節(jié)多會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售隊(duì)伍的數(shù)量增加，同樣，也會(huì)增加管理難度。 7．解決銷(xiāo)售終端的管理問(wèn)題 銷(xiāo)售集中在一個(gè)點(diǎn)，管理者——銷(xiāo)售經(jīng)理或老板，就有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售 人員的直接管理，真正的扁平化管理，橫向的面較大且層次簡(jiǎn)單的管理。通 過(guò)直接的管理銷(xiāo)售人員實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的管理。這個(gè)終端是對(duì)企業(yè)而言，可以是 真正的終端，也可以是不同的渠道商批發(fā)商，只要是與銷(xiāo)售人員直接結(jié)算的 就統(tǒng)統(tǒng)視為終端。這樣，在企業(yè)與終端之間只有一個(gè)環(huán)節(jié)：銷(xiāo)售員。全部的 管理就是對(duì)銷(xiāo)售員的管理。這是銷(xiāo)售主管通過(guò)業(yè)務(wù)員直接控制終端的辦法。 8．解決點(diǎn)的銷(xiāo)售規(guī)模問(wèn)題 僅僅在一個(gè)城市折騰，看上去不僅沒(méi)有魄力沒(méi)有氣勢(shì)，還顯得很土很笨 很慢。土與笨就隨人家說(shuō)去吧，只要少花錢(qián)卻可持續(xù)就行。這里只說(shuō)一個(gè)字 “慢"。告訴你一個(gè)結(jié)論：與“欲速則不達(dá)”相反是“欲慢則能達(dá)”。就是 說(shuō)，非但不慢相反快?！包c(diǎn)”的減少，不僅不是銷(xiāo)售量的同比例減少，相反 會(huì)增加。這是一個(gè)很大的奧妙。妙在那里呢？你不實(shí)際試一試可能不敢相信 ：一個(gè)點(diǎn)上的渠道數(shù)量會(huì)比十個(gè)點(diǎn)還多，每一條渠道的銷(xiāo)售終端的數(shù)量，也 會(huì)比十個(gè)點(diǎn)還會(huì)多。結(jié)果是一個(gè)點(diǎn)上的銷(xiāo)售數(shù)額比十個(gè)點(diǎn)還多。 為什么會(huì)是這樣呢？一個(gè)最大的城市人口可能是一個(gè)中等城市人口的十 倍；一個(gè)最大城市的購(gòu)買(mǎi)能力可能是一個(gè)中等城市的幾十倍；一個(gè)最大城市 的商品輻射能力可能是一個(gè)中等城市的上百倍。再加上集中的優(yōu)勢(shì)——深度 、力度、廣度帶來(lái)的效率更是無(wú)可估量。 9．解決“塊”上的精耕細(xì)作問(wèn)題 這是一個(gè)最最重要的原因。在持續(xù)的高力度的運(yùn)作中把市場(chǎng)吃深吃透。 假若一個(gè)省會(huì)城市有1000個(gè)銷(xiāo)售終端，如果你沒(méi)有運(yùn)作的持續(xù)，沒(méi)有運(yùn)作的 強(qiáng)度和力度，一年下來(lái)只能做到100個(gè)。十個(gè)省會(huì)城市的結(jié)果是100× 10===1000個(gè)。如果一個(gè)最大城市有5000個(gè)銷(xiāo)售終端，你集中力量高強(qiáng)度大 力度持續(xù)的運(yùn)作，一年下來(lái)拿下40％，那就是2000個(gè)。這樣，一個(gè)最大城市 的終端數(shù)量是十個(gè)省會(huì)城市的2倍。這就是“點(diǎn)”與“規(guī)?！钡膴W妙——成 反比。 10．解決銷(xiāo)售回款這個(gè)老大難問(wèn)題 如果把銷(xiāo)售回款的比例加進(jìn)來(lái)，一個(gè)點(diǎn)的銷(xiāo)售贏利就是十個(gè)點(diǎn)的好幾倍 。怎么會(huì)呢？你不妨算算這樣一筆賬：90％的回款率是什么意思？是10％的 呆死賬。10％的呆死意味著什么？意味著100％的銷(xiāo)售利潤(rùn)。怎么會(huì)是這樣 呢？因?yàn)?，單價(jià)中的毛利只有10％左右，10％的貨款就是100％的利潤(rùn)。而 集中運(yùn)作中的銷(xiāo)售層次少，管理跟得上，空間距離近，結(jié)算時(shí)間短，銷(xiāo)售可 持續(xù)等等，為解決回款提供了綜合解決之道。 總之。所謂“點(diǎn)規(guī)模滲透”是在一個(gè)點(diǎn)上力求實(shí)現(xiàn)十個(gè)點(diǎn)的銷(xiāo)售額。其 奧妙是“點(diǎn)的數(shù)量”與“銷(xiāo)售數(shù)量”成反比例。進(jìn)而解決： 銷(xiāo)售管理簡(jiǎn)單化； 貨款的及時(shí)回籠； 銷(xiāo)售成本的降低； 銷(xiāo)售的可持續(xù)性； 主動(dòng)性得以發(fā)揮。 進(jìn)而從源頭上解決創(chuàng)業(yè)企業(yè)“運(yùn)轉(zhuǎn)”的實(shí)現(xiàn)：“活”下來(lái)的問(wèn)題。它是 以最低銷(xiāo)售成本實(shí)現(xiàn)最大面積鋪貨的思路，是減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)并直接掌握銷(xiāo)售 過(guò)程的模式，是銷(xiāo)售主管通過(guò)業(yè)務(wù)員直接控制終端的辦法，是解決創(chuàng)業(yè)企業(yè) 面對(duì)市場(chǎng)的許多困惑與困難的綜合解決之“道”。P127-133

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