為世界打造“中國夢”

前言

這里收錄的30多篇時評、短論和分析文章，基本都完成于2007年5月以后的兩年時間里。對我個人來講，2007年5月這個時間點(diǎn)，意義非同一般。一來，我2005年完成的博士論文《中國網(wǎng)絡(luò)民族主義》，在2007年4月底被美國社會科學(xué)方面知名的羅曼出版社正式出版。在美國，“不出版，就滅亡”（Publish，orPerish）這一口號，是被所有爭取晉升為“終身教職”的助理教授奉為金科玉律的；一本英文學(xué)術(shù)專著的出版，無疑為我解脫了不少英文學(xué)術(shù)研究和寫作的壓力，終于可以騰出時間寫點(diǎn)中文的東西了。二來，作為美國著名研究型大學(xué)約翰?；羝战鹚勾髮W(xué)的講座教授，從2007年5月底開始，我?guī)е?8個美國研究生開始了一段充滿戲劇情節(jié)的“中國當(dāng)代傳播”之旅。作為一個并不比自己學(xué)生大多少的帶課教授，幾個星期的研討課教下來，我觀察到和感悟到的東西，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我那些從未到過中國、而對中國的成見又是如此根深蒂固的學(xué)生們。而過去的這兩年，對于中國和美國這兩個“巨人”國家來說，用“不平凡”三個字來形容，似乎都顯得不夠力道。一幕幕驚心動魄的正劇，喜劇，悲劇，鬧劇，啞劇，你方唱罷我登場，直看得人眼花繚亂，目不暇接；輾轉(zhuǎn)于大洋兩岸的舞臺之間，穿梭在東西方文明的斷層夾縫之中，作為一個在美國大學(xué)里教授“戰(zhàn)略媒體與大眾傳播”和“高級公關(guān)寫作”的中國教授，我無法讓自己躲避那些無處不在的心靈碰撞、文化沖擊和認(rèn)知落差。碰撞會出火花，沖擊能讓人警醒，而落差更引入沉思。這本書中的文字，忠實(shí)地記錄了自己思索的過程和一些可供呈觀的結(jié)果。其價(jià)值，不在于有什么真知灼見，而在于提供了一個獨(dú)特而真實(shí)的觀察視角。

內(nèi)容概要

　　《為世界打造“中國夢”：如何扭轉(zhuǎn)中國的軟實(shí)力逆差》中的文字，忠實(shí)地記錄了自己思索的過程和一些可供呈觀的結(jié)果。其價(jià)值，不在于有什么真知灼見，而在于提供了一個獨(dú)特而真實(shí)的觀察視角。過去的這兩年，對于中國和美國這兩個“巨人”國家來說，用“不平凡”三個字來形容，似乎都顯得不夠力道。一幕幕驚心動魄的正劇，喜劇，悲劇，鬧劇，啞劇，你方唱罷我登場，直看得人眼花繚亂，目不暇接；輾轉(zhuǎn)于大洋兩岸的舞臺之間，穿梭在東西方文明的斷層夾縫之中，作為一個在美國大學(xué)里教授“戰(zhàn)略媒體與大眾傳播”和“高級公關(guān)寫作”的中國教授，我無法讓自己躲避那些無處不在的心靈碰撞、文化沖擊和認(rèn)知落差。碰撞會出火花，沖擊能讓人警醒，而落差更引人沉思。

作者簡介

吳旭，美國亞利桑那州立大學(xué)克朗凱特新聞學(xué)院助理教授（博士生導(dǎo)師）；美國約翰?霍普金斯大學(xué)講座教授；美國佛羅里達(dá)大學(xué)政治傳播／國際公關(guān)學(xué)博士。 1992年畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞系，同年起任職新華社國內(nèi)部，參與《新華每日電訊》的創(chuàng)辦工作。2000年起赴美國留學(xué)，在世界公共關(guān)系研究重鎮(zhèn)佛羅里達(dá)大學(xué)就讀期間連續(xù)三年獲得國際學(xué)生杰出研究獎，并獲該校最高學(xué)術(shù)研究獎學(xué)金“Alumni FeIlowship”四年。2005年起任職于美國亞利桑那州立大學(xué)克朗凱特新聞學(xué)院，2009年底將被提前推評為“終身教職教授”。在中國國內(nèi)兼任復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心特聘研究員、清華大學(xué)中美關(guān)系研究中心研究員、中國外文局對外傳播研究中心特約研究員。 先后在世界傳播學(xué)頂級學(xué)術(shù)刊物和研討會上發(fā)表論文30余篇；在《對外傳播》月刊上開有“吳旭專欄”；其博士學(xué)位論文《Chinese Cyber NationaIism》于2007年4月被美國著名的人文社會科學(xué)出版機(jī)構(gòu)羅曼?里特菲爾德出版集團(tuán)出版。作為國際危機(jī)公關(guān)方面的專家和“中國網(wǎng)絡(luò)民族主義”的知名學(xué)者，多次為中國有關(guān)部門提供決策建議，接受國外媒體采訪近百次。

書籍目錄

代序前言第一部分 奪取輿論場上的金牌中美之間真正的逆差是知識如何扭轉(zhuǎn)中關(guān)知識逆差中國應(yīng)拿輿論競技場上的金牌讓更多老外愿為中國說話奧運(yùn)突發(fā)事件，不必大驚小怪奧運(yùn)期間如何應(yīng)對國外媒體奧運(yùn)+中國=？“話語權(quán)”才是中國奧運(yùn)的“首金”奧運(yùn)危機(jī)公關(guān)與中國國家形象戰(zhàn)略打造中國國家形象大戰(zhàn)略奧運(yùn)是中國豎起的一面鏡子第二部分 中國軟實(shí)力不能吃老本中國軟實(shí)力不能吃老本軟實(shí)力要靠“軟能力”來實(shí)現(xiàn)國家危機(jī)公關(guān)也需“與時俱進(jìn)”從“鞋子”看中國自信動輒“不高興”的民族，不是強(qiáng)大的民族西方媒體用“三色”眼鏡看中國汶川地震讓西方看中國的眼光變了嗎？解讀國外的“對華民意”如果美國背叛了全球化美國正在對華發(fā)泄失落情緒“反恐”是“新美國世紀(jì)”的廣告語第三部分 國際公關(guān)中的“黃金律"中國人需不需要起個英文名？說說“跨國道歉”在美國更要學(xué)會“講政治”美國的“主流媒體”在哪里？現(xiàn)代傳播的“3G”革命誰在看美國《國家地理》？國會山上的“旋轉(zhuǎn)門”美國總統(tǒng)的包裝術(shù)在美國大學(xué)教公關(guān)國際公關(guān)中的三個“黃金律”世界前沿公關(guān)理論漫評（2006-2008）代跋新“西行漫記”

章節(jié)摘錄

插圖：第一部分 奪取輿論場上的金牌中美之間真正的逆差是知識新華網(wǎng)2008年5月4日專稿：美國亞利桑那州立大學(xué)助理教授吳旭最近在美國主流媒體撰文指出：就中美長期雙邊關(guān)系而言，比日益增長的貿(mào)易赤字影響更大的，是美國對中國在相互了解方面存在的“逆差”。美國著名的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》5月1日以《美國對中國的真正逆差在于對后者缺乏了解》為題播發(fā)了吳旭的這篇評論。原文為英文，下面是中文的翻譯節(jié)選。這種認(rèn)知的不平衡跟貿(mào)易的不平衡一樣，是不可持久的。隨著貿(mào)易問題的呈現(xiàn)，中國領(lǐng)導(dǎo)人勾勒出一種“雙贏伙伴”前景，美國決策者則繪制了“負(fù)責(zé)任的利益攸關(guān)方”藍(lán)圖。但是，如果雙方不能充分地彼此了解，以經(jīng)受住今后的不確定性，沒有任何戰(zhàn)略會是切實(shí)可行的。美國人已經(jīng)與當(dāng)今中國脫節(jié)了。這是一種“認(rèn)知赤字”（knowledge deecit)，跟美國與中國的龐大貿(mào)易赤字比起來，它更會影響到中美間長期的雙邊關(guān)系。隨著中國重返世界舞臺，這個問題理應(yīng)引起美國的重視。到美國的中國人會異常吃驚地發(fā)現(xiàn)，美國人似乎很喜歡談?wù)撝袊?，但他們對中國的了解卻相當(dāng)貧乏，這之間存在著嚴(yán)重的分裂。美國作為超級大國的地位及其所處的地理位置，使得美國人產(chǎn)生了這種善意的忽略。但是，那些能影響民眾對中國看法的專家學(xué)者又怎么樣呢？美國的中國問題專家很多甚至不會講中文。他們不知道所研究國家的溝通方式，又如何能聲稱理解這種文化呢？這種“認(rèn)知赤字”直接導(dǎo)致了對中國的廣泛而根深蒂固的誤解。美國媒體時常出現(xiàn)有關(guān)中國的錯誤言論。比如，中國是一個正在崛起的國家，一個崛起的國家是危險(xiǎn)的。這科看法的前半部分不完全對，后半部分則根本錯位了。中國不僅是個正在崛起的國家，它還是一個重返世界舞臺的大國。中國作為一個統(tǒng)一的大陸國家，已經(jīng)存在2000多年了。作為一個重返的大國，中國表現(xiàn)得沉著、克制和成熟，就像一個昔日的冠軍在短暫缺席后重回決賽。如果歷史可作參考的話，我們可以看到，中國的執(zhí)政者從來不被視為進(jìn)攻性或擴(kuò)張性，他們以修筑圍墻聞名。這個事實(shí)本身就足以讓下述觀點(diǎn)打上問號，即將中國現(xiàn)在的再崛起與日本和德國在二戰(zhàn)前的災(zāi)難性崛起之路相比較。又比如，中國是個共產(chǎn)主義國家，而“共產(chǎn)主義是邪惡的”——媒體評論家常常這樣稱呼中國，但這種說法過于簡單化，且完全容易誤導(dǎo)人。在今天的中國，馬克思主義跟自由民主一樣屬于外來的。當(dāng)回顧中國的過去時，你會發(fā)現(xiàn)沒有一種外來文化曾根除中國的傳統(tǒng)。相反，它們要么被本土化，要么淹沒消失。如果考慮到更大的背景，這種對當(dāng)下中國缺乏了解的狀態(tài)，就變得更有問題。中國學(xué)生被要求從小學(xué)就開始學(xué)英語，他們在上大學(xué)時便接觸到美國文化和西方思維方式。在過去20年里，成千上萬的中國學(xué)生到美國的頂尖學(xué)府留學(xué)，帶回有關(guān)美國的最新看法和信息。近幾年來，盡管到中國學(xué)習(xí)的美國人大為增加，但不斷累積的“認(rèn)知赤字”和語言障礙仍然巨大。這種認(rèn)知的不平衡跟貿(mào)易的不平衡一樣，是不司持久的。隨著貿(mào)易問題的呈現(xiàn)，中國領(lǐng)導(dǎo)人勾勒出一種“雙贏伙伴”前景，美國決策者則繪制了“負(fù)責(zé)任的利益攸關(guān)方”藍(lán)圖。但是，如果雙療不能充分地彼此了解，以經(jīng)受住今后的不確定性，沒有任何戰(zhàn)略會是切荬可行的。下一代的美國人很有可能是生活在一個中國為頭號經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的世界。也們做好準(zhǔn)備了嗎？他們將在何時及如何矯正當(dāng)前這種對華“認(rèn)知赤字”的問題？作者注：本文英文原文發(fā)表在美國《基督教科學(xué)箴言報(bào)》2008年5月1日的言論版及其網(wǎng)絡(luò)版上。文章發(fā)表后，引起較大反響。美國國內(nèi)有十幾家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，雅虎英文網(wǎng)站還將其作為頭版推薦文章。中國國內(nèi)的《參考消息》，新華網(wǎng)，人民網(wǎng)，《青年參考》等媒體也紛紛在5月4日轉(zhuǎn)發(fā)了譯文。一周后，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》特辟二個整版，發(fā)表讀者對于本文的評點(diǎn)和反駁。同年6月中，作為特邀嘉賓，我參加了中央電視臺第九頻道的“對話”欄目，談?wù)摰念}目就是我提出的《中美之間的“知識逆差”》。如何扭轉(zhuǎn)中美知識逆差西方媒體和社會大眾中存在的對于中國的偏見、陋見、成見，不是一天兩天形成的，當(dāng)然也不可能一天兩天就會消除。希圖別人翻然醒悟、更新意識，既是不現(xiàn)實(shí)的，從長遠(yuǎn)來看也是被動的，不策略的。那么，如何才能主動出擊，打破西方人頭腦中的“條條框框”，也讓他們“解放一下思想”呢？研究大眾傳播的學(xué)者，恐怕都知道政治傳播學(xué)家拉斯維爾的名字。1948年，拉斯維爾根據(jù)自己對“二戰(zhàn)”時各國戰(zhàn)時宣傳的研究，提煉出了一個簡潔易記的大眾傳播要領(lǐng)模型：“誰，說了什么，通過什么渠道，面對哪些受眾，達(dá)到了什么效果?！边@個公式，看似淺顯易懂，無甚高深之處；但真要具體執(zhí)行起來，保證用最可信的傳播者，以最恰當(dāng)?shù)恼Z言，選擇最合適的渠道，面對最關(guān)鍵的受眾，并達(dá)到最佳的傳播效果，卻并不容易；在跨國、跨文化的公眾傳播中，特別當(dāng)面對帶有誤解甚至敵意的媒體和大眾時，做到這些尤其艱難。過去幾十年全球化和信息化的迅猛發(fā)展，不僅帶來了一個世界性的商品市場，也造就了一個“扁平化”的全球服務(wù)市場、全球金融市場和全球娛樂市場，當(dāng)然還有更重要的“全球輿論競技場”。在這樣一個信息過量超載、議題瞬息更新、大眾興趣分散的“鬧市場”里，不發(fā)聲是肯定不行的；但說什么，怎么說，在哪說，對誰說，有沒有效果，就是一門融合了傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和政治學(xué)的專業(yè)學(xué)問了?！§`活運(yùn)用“可控媒體”政府公關(guān)與公眾外交的溝通渠道，總體可以分為兩類。一類是我們都熟悉的大眾商業(yè)媒體，包括報(bào)紙、雜志、電視、電臺，等等，用“戰(zhàn)略媒體與公共關(guān)系”的專業(yè)詞匯來說，這些也被統(tǒng)稱為“不可控媒體”。另一類是所謂的“可控媒體”，指的是傳播者可以控制在這種媒體上所發(fā)布信息的時間、方式、數(shù)量、語氣，等等。這些“可控媒體”包括公共關(guān)系的各種宣傳資料和手段，比如像宣傳冊、海報(bào)、形象廣告、網(wǎng)站、大型活動、“草根”聯(lián)動攻勢、研討會等。成功高效的政府公眾外交，需要“可控媒體”和“不可控媒體”的配合呼應(yīng)，并以“可控媒體”來引導(dǎo)、補(bǔ)充甚至反擊“不可控媒體”的報(bào)道。最近一段時間以來，彌漫西方媒體上的對華負(fù)面報(bào)道，既反映出我們從整體上對于西方“不可控媒體”的性質(zhì)把握不好，對策不多；但更反映出我們在對“可控媒體”應(yīng)用上的重大缺失。我們一味希圖西方媒體用平衡的眼光，正面報(bào)道中國；但殊不知這種“希望”本身就是緣木求魚，混淆了“可控”與“不可控”媒體的基本性質(zhì)區(qū)別。美國新聞圈里有這么一個說法： “新聞就是壞消息；要想讀好消息，那請看廣告好了?！睆奈鞣叫侣勑袠I(yè)的發(fā)展傳統(tǒng)來說，商業(yè)媒體沒有正面宣傳任何個人、團(tuán)體和國家的責(zé)任和必要；不僅如此，媒體從業(yè)人員對于任何帶有“宣教鼓吹”色彩的言論和事跡，有本能的排斥和反感；不僅對外國如此，對本國的政府也是一樣。另外，歸根結(jié)底，西方媒體是必須要贏利、對持股人負(fù)責(zé)的企業(yè)。媒體利潤的來源不外乎廣告和發(fā)行兩個方面。為了拼發(fā)行量，商業(yè)媒體炒作負(fù)面、煽情新聞，迎合主流大眾意識形態(tài)，幾乎是必然的；為了保證廣告營業(yè)額，任何媒體更不可能發(fā)正面宣傳式新聞，給你“免費(fèi)做廣告”。面對奧運(yùn)會圣火傳遞過程中出現(xiàn)的波波折折以及西方媒體的不實(shí)報(bào)道，與其在那里苦苦等待“不可控媒體”能夠回心轉(zhuǎn)意，“痛改前非”，為什么不大張旗鼓地利用西方的可控傳播渠道，比如說用正面的形象宣傳廣告，把真實(shí)的中國展現(xiàn)在那些從沒有來過中國的觀眾面前呢？作為一個幾乎每天都要瀏覽美國各主要新聞電視網(wǎng)的傳播學(xué)者，筆者經(jīng)常驚嘆韓國為推介首爾，泰國為推介曼谷，澳大利亞為推介悉尼而制作的精美電視形象廣告。短短半分鐘的全景式掃描，往往能給觀眾留下深刻的視覺沖擊和印象?？墒牵冶槊绹鞔笾髁髅襟w，看不到一點(diǎn)北京作為奧運(yùn)會主辦城市和一個生機(jī)勃勃現(xiàn)代化大都市的亮麗形象。我們都知道，明星出了名需要進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，企業(yè)發(fā)達(dá)了需要專門投資進(jìn)行品牌塑造，一個國家、一個城市又何嘗不需要有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、有規(guī)模的形象推進(jìn)攻勢呢？更何況，在世界市場上，中國還沒有真正叫得響的一流品牌；雖然中國產(chǎn)品遍布世界各個角落，但都是依附在“中國制造”這一集合品牌下面。如果“中國”這一國家形象品牌倒了，覆巢之下，豈有完卵，所有產(chǎn)品都必然會受波及。當(dāng)我們探討如何更好地利用上萬億的國家外匯儲備時，是否應(yīng)該把對“中國”這一國家品牌形象的投資、培養(yǎng)與保護(hù)也考慮在內(nèi)呢？解決中美間的“知識逆差”對于絕大多數(shù)從沒有到過中國的美國老百姓來說，他們腦海中北京的印象，還停留在20多年前。這聽起來令人難以置信，但從整體上說，美國在全球化進(jìn)程中的知識更新速度，確實(shí)落伍了。美國決策參考讀物《外交事務(wù)》的2008年5，6月號和5月12日出刊的《新聞周刊》，都以封面文章的形式，大幅刊載了美國著名政論家法瑞德?扎卡維亞的深度分析文章“后美國時代”。作為一個出生在印度的政治學(xué)者和《新聞周刊》的總編輯，扎卡維亞敏銳地意識到，當(dāng)中國、印度等新興國家在全球化的道路上以劃時代的速度崛起時，美國人卻變得越來越保守、封閉、自戀和落伍。在文章結(jié)尾，他特別警告到：“美國人——特別是美國政府——沒有真正意識到世界其他地方的崛起。幾代人以后，當(dāng)歷史學(xué)家評述當(dāng)下這段歷史時，他們一定會注明：在21世紀(jì)之初，美國成功地實(shí)現(xiàn)了把世界全球化這一歷史的重任。但是，我們不希望歷史學(xué)家接著寫到，美國人卻忘記了在這個過程中把自己也全球化?！痹ňS亞的論述，可謂一針見血。近一段時間以來，美國主流媒體對于中國西藏問題的片面報(bào)道，恰恰為以上的論述提供了注腳。2008年5月1日，筆者在美國保守派的著名報(bào)紙《基督教科學(xué)箴言報(bào)》上，發(fā)表了一篇《中美之間的真正逆差是知識》，的評論文章。文章發(fā)表后，反響強(qiáng)烈，很多美國的地方報(bào)紙轉(zhuǎn)載；在雅虎的全球網(wǎng)站上，這篇文章連續(xù)幾天高居被讀者推薦閱讀的前5位。在文中，筆者提出了“知識逆差”這樣一個概念。一直以來，中美之間貿(mào)易逆差的問題，被美國的媒體和政客像口頭禪一般時時掛在嘴邊，像“落水狗”一般痛打；但是，真正將左右中美兩個大國未來關(guān)系發(fā)展的因素，不是貿(mào)易逆差，而是“知識逆差”。換句話說，中國人對于美國的了解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國人對于中國的了解。從長遠(yuǎn)來看，這種相互認(rèn)知上的整體差距，必然會引發(fā)誤解，誤判，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐腻e誤決策。再過20、30年，下一代的美國人極有可能生活在中國是世界經(jīng)濟(jì)第一大國的世界里，中美間的這種“知識逆差”，必將是不可持續(xù)的，甚至也是危險(xiǎn)的。正如解決貿(mào)易逆差一樣，解決“知識逆差”同樣需要雙方的努力。中美間“知識逆差”的形成，一方面是美國人更新有關(guān)中國知識的意識和意愿不足，另一方面則是我們輸出的中國“認(rèn)知印象類產(chǎn)品”數(shù)量不夠，質(zhì)量不精，切入點(diǎn)不對。中國整體的發(fā)展速度，特別是沿海開放城市脫胎換骨的步伐，像川劇的臉一樣，不要說外國人沒有心理準(zhǔn)備，就連中國人自己，如果幾年沒回國，都覺得不適應(yīng)。能來中國親眼“更新認(rèn)知”的外國游客和商人，畢竟只占很小的一部分。希圖通過這一部分人來傳遞信息，清除西方國家根深蒂固的對華負(fù)面印象，是不現(xiàn)實(shí)的，也是不可能實(shí)現(xiàn)的。要從根本上扭轉(zhuǎn)這種“知識逆差”，我們必須主動出擊，發(fā)動魅力攻勢，把發(fā)生在中國大地上的歷史性變革講給世界聽，展現(xiàn)給世界看。

媒體關(guān)注與評論

這簡直就是一部發(fā)言人兵法。作者通過流暢的文字、透徹的思考，提出了一連串令人耳目一新的國際傳播作戰(zhàn)法則：軟實(shí)力要靠“軟能力”來實(shí)現(xiàn)，話語權(quán)才是中國奧運(yùn)的首金，建立最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，讓外國人幫中國說話，以冷制熱、以靜制動、以民制民……　　——清華大學(xué)國際傳播研究中心主任 李希光教授中國的改革和開放是人類社會正在進(jìn)行的一場偉大實(shí)驗(yàn)，因此也引起了世人的廣泛關(guān)注。中國的下一個國家形象是什么？快速發(fā)展的中國是否存在“軟實(shí)力赤字”？面對誤解和曲解，中國應(yīng)該怎樣進(jìn)行跨國公關(guān)活動來化解危機(jī)？本書作者吳旭博士在美國深造多年，是活躍于國際學(xué)界的新一代明星學(xué)者。這本書不僅讓我們看到作者強(qiáng)烈的愛國之情、報(bào)國之志，更能帶給我們?nèi)绾未蛟臁爸袊鴫簟钡纳钊胨伎??！　　迦A大學(xué)中美關(guān)系研究中心主任 孫哲教授什么是真正意義上的中國形象？如何為中國形象戰(zhàn)略重新定位？怎樣使中國發(fā)展贏得軟實(shí)力的巨大助推？捧讀美國吳旭教授的最新力作——《為世界打造“中國夢”》將是一種必需！　　——復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任 孟建教授

編輯推薦

《為世界打造“中國夢”:如何扭轉(zhuǎn)中國的軟實(shí)力逆差》是由新華出版社出版的。

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