品牌推廣

內(nèi)容概要

本套叢書有以下特點(diǎn)：
   1．內(nèi)容豐富詳實(shí)：叢書就如何策劃品牌，并使其能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益這一長(zhǎng)期以來為企業(yè)高層和品牌專業(yè)人士所關(guān)注的問題進(jìn)行了透徹的分析。內(nèi)容涵蓋了品牌設(shè)計(jì)、規(guī)劃與塑造、管理、運(yùn)營(yíng)等品牌管理的各個(gè)重要領(lǐng)域，全面反映了21世紀(jì)全球營(yíng)銷學(xué)界理論研究和實(shí)踐探索的水平。
     2．科學(xué)實(shí)用，可操作性強(qiáng)：叢書總結(jié)了世界著名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，全球最經(jīng)典的品牌魅力塑造方案。書中還規(guī)納出取得品牌成功的大量規(guī)則，不論你是一個(gè)新的商界參與者還是商場(chǎng)老手，要想創(chuàng)建一個(gè)好的品牌，都可從本套叢書中獲益。
    3．由易及難，快速提高：全套叢書論述了品牌的基礎(chǔ)知識(shí)架構(gòu)，闡述了品牌塑造工作所需的知識(shí)模塊支持，并提供系統(tǒng)化的思維模式、方法論、認(rèn)識(shí)論等全球最新理念。寫作風(fēng)格追求學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性和語言的流暢性，并借助圖示、公式力求使闡述明了、清晰。
     品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力。我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度、可信度為管理、運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)，并以完善品牌莢譽(yù)度為指數(shù)，以提高品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)，扎扎實(shí)實(shí)培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力。

作者簡(jiǎn)介

巨天中，管理學(xué)博士，北京宏名軒主持人，中國(guó)姓名學(xué)聯(lián)俁會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，國(guó)際周易研究院名譽(yù)院長(zhǎng)。
      編著并正式出版有《話說周易》、《姓名與人生》、《風(fēng)水與現(xiàn)代生活》、《取名寶典》、《中國(guó)起名實(shí)用大全》、《公司起史商標(biāo)設(shè)計(jì)手冊(cè)》、《周易與人生規(guī)劃》、《風(fēng)

書籍目錄

第一章  品牌化推廣概論   第一節(jié) 品牌與品牌推廣   第二節(jié) 品牌的價(jià)值與資產(chǎn)   第三節(jié) 品牌推廣的價(jià)值第二章 品牌推廣初期——品牌成長(zhǎng)   第一節(jié) 影響品牌成長(zhǎng)的重要因素   第二節(jié) 品牌成長(zhǎng)的類型與實(shí)例   第三節(jié) 品牌成長(zhǎng)過程中的企業(yè)運(yùn)作第三章 品牌之廣告推廣   第一節(jié) 廣告的作用與廣告媒體   第二節(jié) 品牌廣告的推廣原則   第三節(jié) 品牌廣告的推廣戰(zhàn)略   第四節(jié) 品牌廣告成功推廣實(shí)例第四章 品牌之公關(guān)推廣   第一節(jié) 形象廣告與公關(guān)促銷   第二節(jié) 品牌形象塑造    第三節(jié) 形象推廣策略   第四節(jié) 品牌公關(guān)推廣成功案例第五章 品牌之營(yíng)推廣   第一節(jié) 營(yíng)銷體系與市場(chǎng)價(jià)格   第二節(jié) 品牌 營(yíng)銷的原則與誤區(qū)   第三節(jié) 品牌營(yíng)銷的模式與競(jìng)爭(zhēng)   第四節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略第六章 品牌之服務(wù)推廣   第一節(jié) 品牌推廣與服務(wù)的關(guān)系、   第二節(jié) 品牌服務(wù)的最佳模式   第三節(jié) 品牌服務(wù)管理與包裝服務(wù)   第四節(jié) 完美的售前售后服務(wù)留住顧客的關(guān)鍵第七章 品牌推廣之品牌延伸   第一節(jié) 品牌延伸概論   第二節(jié) 品牌延伸的空間與利弊   第三節(jié) 品牌延伸的原則與實(shí)施程序   第四節(jié) 品牌延伸策略及對(duì)企業(yè)的影響   第五節(jié) 品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)第八章 品牌推廣的多品牌策略與品牌擴(kuò)張   第一節(jié) 品牌策略與多品牌管理   第二節(jié) 多品牌戰(zhàn)略   第三節(jié) 品牌擴(kuò)張的作用與類型    第四節(jié) 擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)與國(guó)際化擴(kuò)張第九章 品牌國(guó)際化推廣   第一節(jié) 全球化——品牌推廣的方向   第二節(jié) 品牌國(guó)際化推廣的作用與形式   第三節(jié) 品牌國(guó)際推廣技巧（上）   第四節(jié) 品牌國(guó)際推廣技巧（上）第十章 品牌國(guó)際化推廣經(jīng)典透視

章節(jié)摘錄

　　2．實(shí)際價(jià)值和價(jià)值信號(hào)　　產(chǎn)品價(jià)值可以劃分為實(shí)際價(jià)值和價(jià)值信號(hào)。由于信息不對(duì)稱和顧客對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)的缺乏，無論企業(yè)提供給顧客什么價(jià)值，顧客事先難以對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，認(rèn)知就更困難了。例如，即使仔細(xì)地檢查和試車，顧客也不能了解汽車的舒適性、耐用性、耗油量以及修理頻率等全部情況。只有在使用過程中才能逐漸搞清一種產(chǎn)品對(duì)自己的價(jià)值。另外，對(duì)于某些產(chǎn)品，即使　　顧客已經(jīng)購(gòu)買和使用它，顧客也不能經(jīng)常做到全面和準(zhǔn)確地對(duì)其評(píng)價(jià)。邁克爾·波特把這些稱為價(jià)值信號(hào)。即顧客通過廣告宣傳、生產(chǎn)商及銷售商的信譽(yù)、專業(yè)性，甚至是產(chǎn)品的包裝、外觀及推銷員的素質(zhì)所反映出的信息來判斷產(chǎn)品價(jià)值，而不是直接了解產(chǎn)品?！　榱伺c實(shí)際價(jià)值和價(jià)值信號(hào)的劃分相適應(yīng)，需要把顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)分為兩種類型：使用標(biāo)準(zhǔn)和信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。使用標(biāo)準(zhǔn)既包括與實(shí)物產(chǎn)品相聯(lián)系的因素如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特性、交貨時(shí)間和　　對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的系統(tǒng)，又包括式樣、聲望、可見的地位以及商標(biāo)的內(nèi)涵等無形的標(biāo)準(zhǔn)。也就是我們前面所說的心理或精神因素。　　3．心理學(xué)與品牌認(rèn)知　　這部分主要旨在探索一個(gè)難題：為什么人們僅憑價(jià)值信號(hào)或信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)就可以認(rèn)知產(chǎn)品的品質(zhì)，這種探索要借助于心理學(xué)的發(fā)揮。　　心理學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)是“形”。而心理學(xué)專家們?cè)谡劦健靶巍睍r(shí)，的確非常強(qiáng)調(diào)它的“整體”性。但是“完形”一詞仍然會(huì)給人造成誤解，因?yàn)檫@個(gè)詞給人的印象似乎是指客體本身的性質(zhì)，而專家們?cè)谛睦韺W(xué)所說的“形”都是知覺進(jìn)行了積極組織或建構(gòu)的結(jié)構(gòu)或功能，而不是客體本身就有的?！靶巍笔且环N具有高度組織水平的知覺整體?！　鹘y(tǒng)的認(rèn)識(shí)理論把感性和理性、感知和思維分割開來，認(rèn)為人們的感知只能捕捉感性材料，而對(duì)材料的加工和抽象以至對(duì)事物本質(zhì)的把握由理性思維做出。這兩個(gè)過程雖有聯(lián)系，但又　　是兩個(gè)不同的性質(zhì)的過程，在感知的過程中不可能有思維，而認(rèn)識(shí)一旦進(jìn)入思維階段，感性材料的具體形態(tài)便已經(jīng)被抽象掉了。按此說來，人們?cè)诟兄A段無法認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)。要認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)，就必須由感知進(jìn)入到思維階段。因此這種理論并不能解釋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。這種理論是顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知從表及里的過程，需要顧客對(duì)產(chǎn)品有一定的專業(yè)知識(shí)背景，不現(xiàn)實(shí)的是大多數(shù)顧客不具備產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，在選擇產(chǎn)品時(shí)便無從了解其內(nèi)在品質(zhì)。他們只能根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的“外觀”或價(jià)值信號(hào)的感覺了解產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)。然而，為什么通過這種感覺和知覺就能認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)?這與傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)理論不相符，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)理論中，感知不過是獲取感性材料的一種“粗糙之做”，只有大腦中的思維過程才能認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)?！　?．創(chuàng)造信息與顧客注意力　　如果考慮到價(jià)值信號(hào)和品牌認(rèn)知的重要性，那么產(chǎn)品就不僅是一個(gè)物品(或服務(wù))，而是物品+信息。無論是制造產(chǎn)品還是建立品牌的過程中都要?jiǎng)?chuàng)造信息。而首先應(yīng)該分析怎樣創(chuàng)造能夠吸引顧客注意力的信息。　　顧客的品牌認(rèn)知是對(duì)產(chǎn)品的注意開始的。但是，在顧客注意力的有限性與產(chǎn)品信息的相對(duì)豐富甚至相對(duì)過剩之間是存在矛盾的。人類社會(huì)在信息匱乏的時(shí)代，當(dāng)時(shí)人們?cè)跊Q策時(shí)所面臨的困難主要是信息不足。然而，當(dāng)代社會(huì)卻是信息爆炸的社會(huì)，人們的生活環(huán)境中充斥著各種各樣的信息。托夫勒曾對(duì)這種情況做過生動(dòng)的描述：“在美國(guó)，成年人每天讀報(bào)時(shí)間平均為52分鐘。一個(gè)人除了抽出近一個(gè)小時(shí)看報(bào)外，還得閱讀刊物、書籍、招牌、廣告專欄、處方、說明書、罐頭商標(biāo)、早點(diǎn)盒上的廣告等等。在印刷品包圍之中，他每天‘吸收’1萬至2萬個(gè)經(jīng)過剪輯的文字，而他每天接觸的文字比這還多好幾倍?！薄　∮纱吮砻?，在顧客注意力的有限性與信息豐富性之間是存在矛盾的，真正能進(jìn)人顧客認(rèn)知過程的信息是被其注意的信息。所以品牌認(rèn)識(shí)的首要條件是吸引顧客的注意力。　　認(rèn)知心理學(xué)把注意分為不隨意注意和隨意注意。不隨意注意是指沒有預(yù)定目的、不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意；而隨意注意是指有預(yù)定的、需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。對(duì)于品牌認(rèn)知而言，吸引顧客的不隨意注意比吸引隨意注意更困難，但也更重要。因?yàn)?，在隨意注意的條件下，消費(fèi)者已經(jīng)有購(gòu)買某種產(chǎn)品的想法，已經(jīng)開始有意識(shí)注意這種產(chǎn)品的信息。因此，這種產(chǎn)品一般都會(huì)進(jìn)入顧客的注意范圍，不會(huì)不被注意而被排斥在外，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容只是顧客在多種品牌中進(jìn)行比較和選擇?？墒?，對(duì)于顧客的不隨意注意，廠商都必須經(jīng)過努力才能把它吸引過來?！　〔浑S意注意的誘發(fā)條件包括兩個(gè)方面，一是客觀刺激物的性質(zhì)；二是消費(fèi)者主觀的認(rèn)知條件。就刺激物的性質(zhì)而言，認(rèn)知心理學(xué)專家認(rèn)為，容易吸引人們注意的三個(gè)因素是：(1)刺激物的強(qiáng)度，凡是能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈刺激的信息都會(huì)吸引其注意；(2)對(duì)比度的強(qiáng)度，如萬綠叢中的一點(diǎn)紅，多次長(zhǎng)鳴中的一短鳴，廣播報(bào)時(shí)長(zhǎng)鳴后一短鳴便是此例。(3)刺激物的新奇程度。消費(fèi)者主觀認(rèn)知條件包括：(1)潛在的欲望；(2)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；(3)精神狀態(tài)?！　】傊?，注意是品牌認(rèn)知的前提條件，品牌或產(chǎn)品只有引起顧客的注意，才能使顧客對(duì)它進(jìn)一步認(rèn)知?！　V告的藝術(shù)性與合理性　　一位知名作家在談文藝創(chuàng)作時(shí)曾說過，文藝作品要吸引讀者，其創(chuàng)意必須新奇獨(dú)到，給人一種意料之外的結(jié)果。但是，各種創(chuàng)見不能胡扯亂編，必須符合情理，使讀者讀后覺得作品反映的主題真實(shí)，符合正常邏輯?！　　耙饬现猓槔碇小笔俏膶W(xué)作品的要求，廣告也要遵守情理和實(shí)事求是的原則。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)情理和實(shí)事求是，絕非是死板，否則，廣告就失去意義了?！　∮幸环N表的廣告特別出奇地吸引人，它在電視上做廣告或是大眾前面做產(chǎn)品拷打廣告，都是把該牌子的手表猛摔在墻上或放入水中，甚至拴在疾馳的馬尾上或從135英尺的高處投入水中，經(jīng)過如此強(qiáng)烈的拷打和沖擊，手表仍能繼續(xù)準(zhǔn)確地走動(dòng)，證明其防震和防水的性能?！　∵@樣的廣告展示，使觀者無一不為之感到驚訝和意外，大眾被其說服了，紛紛爭(zhēng)購(gòu)泰麥克斯手表，泰麥克斯很快成為美國(guó)市場(chǎng)銷量第一的名表，不久，還向世界市場(chǎng)推進(jìn)?！　∵@種手表廣告術(shù)確實(shí)給人們?cè)黾恿颂厥夂鸵庀氩坏降奈?，這是廣告威力的典型運(yùn)用。但廣告不能脫離商品本身的事實(shí)，只有建筑在事實(shí)的基礎(chǔ)上，不虛不欺，才能起到好的作用?！　∧切┻^分夸大其辭，言而無信的廣告，或許得逞于一時(shí)，但終究不能持久。當(dāng)顧客上當(dāng)以后，就會(huì)到消費(fèi)者協(xié)會(huì)去報(bào)“上當(dāng)”，那不但毀了產(chǎn)品的銷路，而且會(huì)把廣告的炮制者繩之以法?！　∪欢?，真實(shí)并不等于呆板，廣告總要表現(xiàn)得生動(dòng)靈活，才能吸引人，才能達(dá)到廣告的目的。如那則手表的廣告，其防震防水的本領(lǐng)，通過各種實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，實(shí)在給人們新奇感，甚至?xí)a(chǎn)生懷疑感，但實(shí)驗(yàn)后證明經(jīng)得起這種考驗(yàn)。于是消費(fèi)者便會(huì)留下這種表堅(jiān)固耐用的印象?！　∵@種廣告形式表面看來很夸張，而實(shí)際則證明了廣告產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)，這符合消費(fèi)者的心理。當(dāng)然，消費(fèi)者一旦買了這種手表，誰也不會(huì)隨意摔壞它的。假如有朝一日它壞了，人們也不會(huì)花精力去追索什么賠償了，因?yàn)檫@種手表售價(jià)每塊只有20多美元?！　V告首先要有震撼力　　有一則廣告在介紹“勞特”牌膠水的功效時(shí)，旁邊用“勞特”脾膠水把一枚金幣粘在墻上，廣告最后宣稱：“誰能用手把金幣掰下來，金幣就歸誰所有。”　　這則廣告不僅介紹產(chǎn)品性能，并用獎(jiǎng)勵(lì)方式鼓勵(lì)人們親手實(shí)驗(yàn)，以金幣為代價(jià)來向人們介紹自己的產(chǎn)品。因此給消費(fèi)者首次重要的沖擊影響，為今后擴(kuò)大市場(chǎng)占有率產(chǎn)生推動(dòng)作用。　　廣告的成功與否第一印象很重要，而能讓第一印象給人“沖擊”，造成強(qiáng)烈的震撼，不但觀者或聽者難以忘卻還會(huì)仔細(xì)回味細(xì)究其因，那么廣告的效果也就達(dá)到了，所以合理利用廣告的“沖擊”就會(huì)收到事半功倍的效果?！　∫环N產(chǎn)品，即使有最優(yōu)良的品質(zhì)，最新的技術(shù)性能，但在廣告行為中如果沒有引起第一次接觸者注意，那就較難使他第二次再注意它，那么此廣告行為是失敗的，廣告收不到預(yù)期的效　　果、優(yōu)良產(chǎn)品也難以推廣?！　　皼_擊”作用只求聳人聽聞，把人們的視線和注意力集中到廣告上，只有把大眾吸引過來，廣告的信息才能有效地傳播。所以說，廣告若沒有沖擊作用，就不大可能成為成功的廣告。如果說廣告是吸引民眾促銷的手段，而廣告的“沖擊”則是“廣告的廣告”，作用是吸引消費(fèi)者看這則廣告?！　　皼_擊”作用固然是務(wù)求震撼人的首要之舉，但仍得與廣告內(nèi)容有所關(guān)聯(lián)，使觀眾或讀者被吸引細(xì)看廣告后，能從中領(lǐng)略其妙處，最后觀眾能心領(lǐng)神會(huì)，接收了廣告的信息后，廣告的“沖擊”和廣告的總?cè)蝿?wù)才算完成。許多廣告策劃使用“沖擊”手段極為巧妙地給人以強(qiáng)烈震動(dòng)，同時(shí)還創(chuàng)造懸念非要追根問底不可?！　∫粍t廣告怎樣才能有“沖擊”的效果呢?首要條件是不斷創(chuàng)新。一個(gè)畫面或一句廣告詞，一種表現(xiàn)形式或一種寓意，再精彩也只是第一次見時(shí)才有吸引力，以后再出現(xiàn)則使“沖擊”力大減了。所以要吸引著觀者非跟蹤下去不可然后巧妙地把產(chǎn)品信息傳遞出去?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　序言　　品牌是一個(gè)當(dāng)代人最熱門的話題，不管是東方人還是西方人，不管是白皮膚人還是黃皮膚人，盡管語言文字迥然異趣，但對(duì)于品牌，大家都一致認(rèn)為它不僅關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)弱。事實(shí)已經(jīng)證明，一個(gè)擁有多項(xiàng)國(guó)際知名品牌的國(guó)家和地區(qū)，她的經(jīng)濟(jì)必然發(fā)達(dá)。美國(guó)的Coca-Cola（可口可樂）以838．45億美元位居全球品牌價(jià)值第一，Microsoft（微軟）則以566．54億美元的品牌價(jià)值緊隨其后?！　∥以啻胃爸袊?guó)進(jìn)行商務(wù)考察，感到中國(guó)品牌崛起的速度是很快的。但我也深深知道，由于中國(guó)走向改革開放只有20多年，中國(guó)品牌與享譽(yù)百年之久的國(guó)際馳名品牌相比差距是巨大的。但差距是時(shí)間造成的，我欣慰地看到中國(guó)知名品牌的崛起，已令世界各國(guó)矚目。紅塔以439．00億元人民幣的品牌價(jià)值而位居第一，海爾以330．00億元人民幣的品牌價(jià)值居第二位，聯(lián)想以103．20億元人民幣的品牌價(jià)值而位居第六。以“海爾”為例，它在1995年的第一次評(píng)估時(shí)，品牌價(jià)值為42．61億元人民，幣，僅僅5年時(shí)間，它就上升了6．7倍，這個(gè)速度是驚人的。　　這次應(yīng)邀來到中國(guó)，我非常高興地看到，中國(guó)朋友們已意識(shí)到品牌不僅僅是企業(yè)家的事，而且是全社會(huì)的事。我看到了許多品牌學(xué)專家們的著作，我感到非常高興。當(dāng)看到中國(guó)個(gè)人品牌第一人巨天中先生在他自己品牌研究上的成功，并將他成功的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解形成專著，我頗為欣賞。我曾看到過巨先生所寫的《大贏家之商標(biāo)品牌致勝方略》、《公司起名商標(biāo)設(shè)計(jì)》等品牌方面的著作，近來又從出版社看到巨先生又將有《商標(biāo)品牌打天下》系列叢書問世，這套叢書融合了西方文化和東方文化的精華，對(duì)品牌建設(shè)的方方面面予以闡釋和發(fā)揮，不失為一套難得的好書?！　米爾頓·科特勒美中商務(wù)發(fā)展委員會(huì)主席，世界頂級(jí)營(yíng)銷策劃大師]　　2004年5月1日


編輯推薦
　　最有價(jià)值的東西往往是無形的?！　∫詿o形駕馭有形，以知識(shí)駕馭資本，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高修煉?！　∥业南Ｍ麖倪@一刻開始，中國(guó)不再以“中國(guó)制造”的廉價(jià)勞動(dòng)力蜚聲國(guó)際，而是為打造自己的全球品牌開始行動(dòng)。	　　		　　





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