感官營(yíng)銷

前言

　　1990年，密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院的教員曾發(fā)起過(guò)一場(chǎng)小型起義。當(dāng)時(shí)，圖書(shū)館沒(méi)有地方了，管理員告訴我們：所有的過(guò)期期刊將被掃描存檔，而我們只能看到這些過(guò)期期刊的電子版文件。當(dāng)管理員明確地詢問(wèn)我們?yōu)樗湃绱藞?zhí)著，一定要保留實(shí)物期刊時(shí)，我們所有人都感到很困惑，并提出了許多看似“合理”的意見(jiàn)。我們想保留實(shí)物期刊的愿望極其強(qiáng)烈，但說(shuō)出的理由大體如下：“我喜歡觸摸紙張的感覺(jué)”，“我喜歡翻書(shū)頁(yè)”，“我喜歡圖書(shū)館的味道”，“實(shí)物期刊和電子期刊感覺(jué)就是不一樣！”我們意識(shí)到：要捍衛(wèi)落后的實(shí)體圖書(shū)館，這些理由并不充分。于是，我們努力用聽(tīng)上去更理性、更合理的方式將這些意見(jiàn)表述出來(lái)：“在圖書(shū)館這種氛圍下，我能更好地思考”，“與查閱電子書(shū)庫(kù)相比，徜徉于實(shí)體圖書(shū)館之時(shí)，我瀏覽的頻率更高，并能發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的文章”。　　我們有必要評(píng)斷一下大多數(shù)的感官渴望。在購(gòu)買香水時(shí)，我們渴望的顯然是香水的氣味。但如果我們是沖著顏色去購(gòu)買某款特定的汽車、手機(jī)或筆記本電腦時(shí)，便會(huì)覺(jué)得這個(gè)理由難以啟齒。類似的舉棋不定也存在于研究之中。所以，我們應(yīng)將感官認(rèn)知的研究限定在更為主流的興趣范疇之內(nèi)。如此，我們?cè)趧?dòng)人的氛圍中對(duì)嗅覺(jué)進(jìn)行研究，也曾將味覺(jué)作為一種操控情緒的因素進(jìn)行研究。但在少數(shù)研究中，人們將興趣明確地表述為感官感受（嗅覺(jué)或味覺(jué)）本身。感官研究具有“通過(guò)身體接觸表示情感”（touchy-feely）的消極含義，因此，這暗示我們這種研究不夠科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。　　然而，當(dāng)消費(fèi)者行為的研究人員——通常是在商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)任職的教員——將感官研究拓展到更為廣闊的范圍之時(shí)，感官研究便在神經(jīng)科學(xué)和神經(jīng)心理學(xué)領(lǐng)域取得了巨大進(jìn)展。事實(shí)上，“感覺(jué)與知覺(jué)”曾迅速地成為最受歡迎的本科課程之一，神經(jīng)科學(xué)也一度成為最熱門(mén)的本科專業(yè)。一方面，消費(fèi)者行為的研究人員避免過(guò)分注重感官感受；而另一方面，心理學(xué)和神經(jīng)病學(xué)的研究人員則一致強(qiáng)調(diào)感官感受的重要性。這種平行的發(fā)展態(tài)勢(shì)令人感到困惑。我認(rèn)為，“感官營(yíng)銷”研究將這兩方面很好地契合在一起?！　榱嗽谑袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界宣傳普及感官營(yíng)銷，并使之成為主流學(xué)科，我們應(yīng)該更加突出感官感受與心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)以及神經(jīng)心理學(xué)的緊密聯(lián)系。為此，我在2008年6月組織了感官營(yíng)銷研討會(huì)。我們于2008年6月19—21日，在位于密歇根州安娜堡的羅斯商學(xué)院舉辦了首屆感官營(yíng)銷研討會(huì)。這次研討會(huì)的各項(xiàng)成果均收錄于本書(shū)之中。這次研討會(huì)目的十分明確，就是要將研究人員聚集一堂，組成核心研究隊(duì)伍，為市場(chǎng)營(yíng)銷中的新領(lǐng)域——感官營(yíng)銷開(kāi)辟天地。盡管Google搜索引擎列示了“感官營(yíng)銷”（sensory marketing）這一術(shù)語(yǔ)，即使這一術(shù)語(yǔ)關(guān)注感官的高度投入及其對(duì)消費(fèi)者的影響（例如，產(chǎn)品顏色、廣告商的語(yǔ)言特點(diǎn)、某一品牌名稱的語(yǔ)音感染力、產(chǎn)品的觸感、環(huán)境的氣味或產(chǎn)品味道），但我們并沒(méi)有用它來(lái)描述針對(duì)各種感官感受所進(jìn)行的研究。研討會(huì)邀請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷研究專員、各類感官領(lǐng)域的心理學(xué)專家（有些曾經(jīng)是神經(jīng)心理學(xué)家），以及少數(shù)相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人員。大家互相交流見(jiàn)解，并對(duì)研究領(lǐng)域進(jìn)行了拓展?！　”敬窝杏憰?huì)由羅斯商學(xué)院、營(yíng)銷科學(xué)研究所（Marketing Science Institute）和雅法中心（the Yaffe Center for Persuasive Communication）共同發(fā)起。研討會(huì)的三位主講人分別為：卡內(nèi)基梅隆大學(xué)心理學(xué)教授、觸覺(jué)研究專家，羅伯塔?克拉茨基（Roberta Klatzky）；賓夕法尼亞大學(xué)心理學(xué)教授，營(yíng)養(yǎng)學(xué)、感覺(jué)與知覺(jué)領(lǐng)域的專家，保羅?羅津（Paul Rozin）、埃德蒙?金（Edmund J．）和路易斯?卡恩（Louise W．Kahn）；布朗大學(xué)醫(yī)學(xué)院客座教授、嗅覺(jué)專家，蕾切爾?赫茲（Rachel Herz）。幫助促成這次研討會(huì)的關(guān)鍵人物有瓊?梅耶斯一拉維（Joan Meyers-Levy），莫琳?莫里（Maureen Morrin），瓊?派克（Joann Peck），勞拉?佩拉基奧（Laura Peracchio）和普里亞?拉格伯（Priya Raghubir）。研討會(huì)的網(wǎng)站列明了研討會(huì)的所有參與者。我感謝所有與會(huì)人員，是他們使得研討會(huì)順利召開(kāi)，也是他們使這本書(shū)得以問(wèn)世?！　∥也](méi)有將研討會(huì)內(nèi)容或各位學(xué)者的研究?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單地拼合在一起。我非常感激瓊?梅耶斯一拉維、莫琳?莫里、瓊?派克、勞拉?佩拉基奧和普里亞?拉格伯。我感謝他們一直為研討會(huì)和本書(shū)出謀劃策，感謝他們?cè)谘杏憰?huì)上為我們介紹了不同感官的知識(shí)，感謝他們?cè)诒緯?shū)的編寫(xiě)中給予的幫助。我指導(dǎo)的博士生賴安?S?埃爾德（Ryan S。 Elder）設(shè)計(jì)了研討會(huì)的標(biāo)志、襯衫、手袋，并和我的另外兩名學(xué)生尼路費(fèi)?愛(ài)迪諾格魯（Nilfer Aydinoglu）和辛迪?卡爾達(dá)拉（Cindy Caldara）一起完成了嘉賓接待工作。若沒(méi)有帕姆?拉塞爾（Pam Russell）和后期幫助他的凱倫?韋伯（Karen weber）安排后勤工作，研討會(huì)也無(wú)法順利召開(kāi)。最后，在本書(shū)的撰寫(xiě)編輯過(guò)程中，溫迪?楊（Wendy Yang）給予了巨大的幫助。Andy不斷激勵(lì)我形成新的理念。我也非常感謝Kamya、Sidd和Jag包容我怪異的晚餐談話；感謝Ma、Papa、Vidya、Aditi、Abhay為我的生活增添了別樣的風(fēng)情；感謝Marjorie、Poonam、Ditto、Sunita、Priya、Manish、Namita、Swati、Sangeeta、Seema、Yan、Kusum、Anne、Mimi、Sue、Ruma、Rohini、Eric、Prajit、Felicia、Aneel、Jaideep、Sendil、Angela、Harish和Meera的發(fā)言與幫助；感謝我最好的朋友對(duì)我長(zhǎng)久以來(lái)的支持?！　“⑷R德哈娜?科瑞斯納　　密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院　　市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教授

內(nèi)容概要

感官營(yíng)銷是什么？為什么它很重要也很有意思？作者對(duì)此概念的定義是：利用消費(fèi)者的感覺(jué)并影響他們的行為。現(xiàn)代的營(yíng)銷正通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)沖擊著我們的大腦。全球品牌營(yíng)銷正進(jìn)入感官營(yíng)銷的全新時(shí)代。
本書(shū)，作者探討了產(chǎn)品的“感官特點(diǎn)”，比如，觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)……它們是如何影響我們的感覺(jué)、記憶、理解等行為的。我們能從本書(shū)中看到如何在產(chǎn)品中制造新的感覺(jué)和特性，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，本書(shū)提供了全面的感官營(yíng)銷研究，它對(duì)商家和相關(guān)學(xué)術(shù)研究人員及學(xué)生都很有幫助。感官營(yíng)銷就是利用各種感覺(jué)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)為消費(fèi)者創(chuàng)造感官體驗(yàn)。感覺(jué)營(yíng)銷能用來(lái)實(shí)現(xiàn)公司和產(chǎn)品差異化、激勵(lì)顧客，還能為產(chǎn)品帶來(lái)增值。當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適應(yīng)商業(yè)社會(huì)的要求了，只有創(chuàng)新，才可能在市場(chǎng)中獲勝。本書(shū)的內(nèi)容極其新穎，講解科學(xué)，是一本難得的好書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

　　阿萊德哈娜·科瑞斯納，博士為密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教授，感官營(yíng)銷領(lǐng)域的先驅(qū)。她曾研究過(guò)，定價(jià)類型、促銷、包裝和品牌打造等因素，是如何影響和改變消費(fèi)者認(rèn)知和反應(yīng)的。她研究過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等多種形式的感官感受，也研究過(guò)這些感官感受構(gòu)成的組合。她在密歇根大學(xué)講授行政MBA課程，并為本科生講授感官營(yíng)銷課程。2008年，她還組織了首屆感官營(yíng)銷研討會(huì)，讓頂尖的心理學(xué)家、神經(jīng)學(xué)家、營(yíng)銷界學(xué)者和實(shí)踐家歡聚一堂。她的著作曾被美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（NPR）、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》以及其他出版物轉(zhuǎn)載引用。

書(shū)籍目錄

第1章　感官營(yíng)銷導(dǎo)論
第1部分 觸覺(jué)
　第2章　接觸重要嗎？營(yíng)銷中的觸覺(jué)研究慧見(jiàn)
　第3章　接觸：有益于營(yíng)銷的溫和指導(dǎo)
　第4章　理解偶發(fā)性接觸對(duì)消費(fèi)者行為的影響
　第5章　觸覺(jué)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息與情感影響：我所說(shuō)的是我的感受嗎
第2部分 嗅覺(jué)
　第6章　氣味營(yíng)銷：綜述
　第7章　嗅覺(jué)的情感、認(rèn)知與生物學(xué)基礎(chǔ)：氣味營(yíng)銷的意義與影響因素
　第8章　在不同的文化背景下，氣味會(huì)激發(fā)同樣的感受嗎探尋情感的作用
　第9章　氣味與音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)時(shí)間認(rèn)知的影響
第3部分 聽(tīng)覺(jué)
　第10章 賣場(chǎng)之聲：聽(tīng)覺(jué)在營(yíng)銷中的作用
　第11章 附加聽(tīng)覺(jué)的目標(biāo)：輔助性聲音與環(huán)境聲音的評(píng)價(jià)
　第12章 理解播音員的聲音在廣告中的作用
　第13章 聆聽(tīng)至關(guān)重要：非詞匯類新品牌名稱的聽(tīng)覺(jué)處理
第4部分 視覺(jué)
　第14章 視覺(jué)認(rèn)知：綜述
　第15章 中國(guó)人與高加索人色彩偏好的異同
　第16章 事物在黑白模式下都變丑了嗎？黑白影像對(duì)消費(fèi)者行為的影響
　第17章 包裝上的產(chǎn)品圖像對(duì)視覺(jué)重量認(rèn)知的影響
第5部分 味覺(jué)
　第18章 味覺(jué)要點(diǎn)：味覺(jué)、食物與消費(fèi)探索
　第19章 心理學(xué)與感官營(yíng)銷，聚焦食物
　第20章 食品數(shù)量估計(jì)：偏差與補(bǔ)救方法
　第21章 尺寸標(biāo)簽對(duì)眾多消費(fèi)者而言含義一樣
第6部分 展望未來(lái)
　第22章 感官時(shí)代即將來(lái)臨：感官營(yíng)銷未來(lái)的研究方向

章節(jié)摘錄

　　這一部分的信息與市場(chǎng)營(yíng)銷具有潛在關(guān)聯(lián)性，它告訴我們：僅僅通過(guò)接觸物體，我們只能了解少數(shù)局部屬性，即溫度屬性、斷點(diǎn)屬性和幾何屬性。初次接觸本身就能影響消費(fèi)者的反應(yīng)。但如果我們?cè)诮佑|之后就不再繼續(xù)探索，那么即使使用了對(duì)空間比較敏感的手指，我們也只能獲得有限的信息。如果我們?cè)诮佑|之余繼續(xù)積極探索，那么觸覺(jué)所能獲得的信息也會(huì)顯著增加。我們將在下文中對(duì)此進(jìn)行闡述。觸覺(jué)探索方法與物體屬性　　觸摸乒乓球或雞蛋的外殼，哪個(gè)更粗糙呢？你很可能不但接觸了物體，還不斷反復(fù)摩擦。摩擦就是萊德曼和克拉茨基在1987年的研究中提出的“探索方法”。這是一種原則性的、刻板的動(dòng)作模式，在判斷物體表面質(zhì)地時(shí)，探索方法通常與物體屬性聯(lián)系在一起。萊德曼和克拉茨基表明，摩擦并非目的探索中的孤立行為。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們被蒙上雙眼，通過(guò)指定屬性（例如粗糙度或硬度）來(lái)比較物體時(shí)，他們會(huì)很有條理地移動(dòng)雙手。研究人員做了一個(gè)記錄表，用來(lái)體現(xiàn)探索方法與物體屬性之間的聯(lián)系。　　例如，當(dāng)我們要求研究對(duì)象判斷硬度時(shí)，人們就會(huì)運(yùn)用“按壓”探索方法，這一方法可能通過(guò)擠壓或扭曲等形式表現(xiàn)出來(lái)，但多為用力抵抗物體的阻力。摩擦是一種被萊德曼和克拉茨基稱為“橫向運(yùn)動(dòng)”的探索方法，我們可以用手指、腳趾或舌頭來(lái)完成這一探索。但摩擦通常都會(huì)針對(duì)物體表面產(chǎn)生橫向力或剪切力。為什么會(huì)出現(xiàn)這些模式呢？事實(shí)證明，在一般情況下，目的探索的觀測(cè)方法完善了用來(lái)計(jì)算物體屬性的神經(jīng)信號(hào)。以溫度為例，人們運(yùn)用“靜態(tài)接觸”來(lái)判斷物體的冷熱，即人們用大塊皮膚表面接觸并牢牢掌握物體。較大的皮膚表面激活了大量的熱感受器，熱感受器發(fā)出的信號(hào)便匯聚起來(lái)，即靜態(tài)接觸可以有效地感應(yīng)溫度，因?yàn)樗诜植加诳臻g中的眾多熱感受器中創(chuàng)造了信號(hào)，這些信號(hào)被“下游”神經(jīng)元匯聚起來(lái)。 　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　“我們應(yīng)該理解觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和視覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮的作用，這一點(diǎn)非常重要。而我們目前認(rèn)識(shí)還不到位。本書(shū)廣征博引、包羅萬(wàn)象，它啟發(fā)思考，讓人豁然開(kāi)朗。這將是一部頗具影響力的著作。對(duì)任何研究營(yíng)銷中感官影響的人而言，它都是必讀的。”　　——Jennifer Aaker（美國(guó)斯坦福大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)著名教授）　　　　科瑞斯納教授成功地應(yīng)對(duì)了挑戰(zhàn)，讓各大學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)共同關(guān)注所有影響我們情感和決策制定的感官感受。這是每位產(chǎn)品營(yíng)銷人員和品牌專家的“必讀之書(shū)”?！　　狧arald H．Vogt（Marketing Institute 奠基人兼首席）　　　　“營(yíng)銷師這本感官營(yíng)銷圖書(shū)早就該問(wèn)世了。本書(shū)由視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等領(lǐng)域的眾多頂級(jí)學(xué)者共同撰寫(xiě)，營(yíng)銷人員也參與其中?？萍简?qū)動(dòng)之下的感官營(yíng)銷成為至關(guān)重要的全薪實(shí)踐前沿，本書(shū)也將為人們提供開(kāi)創(chuàng)性的指導(dǎo)?！薄　　狤ricT.Bradlow（Marketing Science 雜雜志主編）　　　　“傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)交流來(lái)贏得消費(fèi)者，忽視了構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的其他感官。這本研究感官營(yíng)銷的圖書(shū)善意地提醒我們：觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及產(chǎn)品的外觀，都對(duì)人們的認(rèn)知、態(tài)度、情感和消費(fèi)具有重要影響。書(shū)中的多個(gè)章節(jié)對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的尖端研究進(jìn)行總結(jié)，這將使后續(xù)的研究既生動(dòng)又離效。”　　——AngelaY．Lee（西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院學(xué)者）

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