共鳴

內(nèi)容概要

ipod、星巴克和谷歌這些產(chǎn)品或服務(wù)市場反響強烈，引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”，即能引起顧客共鳴的突破性產(chǎn)品或服務(wù)。創(chuàng)造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聰明或者營銷能力超群？    本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等眾多知名大企業(yè)的數(shù)千種突破性暢銷產(chǎn)品的“孵化”過程。他們發(fā)現(xiàn)，真正成功的共鳴器并不是以創(chuàng)造力或者精明的營銷策略為基礎(chǔ)。事實上每個人都能創(chuàng)造出共鳴器，只要你停止靠猜測去把握顧客的需求，努力與顧客最關(guān)心的東西建立深層對接。    在大量成功和失敗案例的基礎(chǔ)上，他們總結(jié)出了打造共鳴器的“共鳴法”——指導(dǎo)你發(fā)現(xiàn)市場中的待解決問題。識別目標顧客群，進而創(chuàng)造出共鳴器并與顧客建立牢固聯(lián)系。這一方法的適用性驚人，任何組織和個人—企業(yè)、非營利性組織、政府機構(gòu)，甚至牙醫(yī)和搖滾樂隊，都能因共鳴法而獲益。通過這一方法他們將知道如何引起人們的共鳴。

作者簡介

克雷格·斯圖爾，務(wù)實營銷公司CEO，“共鳴法”培訓(xùn)和咨詢體系開發(fā)者，曾擔任過三家大型軟件公司的副總裁。

書籍目錄

第一章 我們?yōu)槭裁礇]那么想？——引起共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)  “共鳴法”  為什么要聽我們的？  引起共鳴的房地產(chǎn)經(jīng)紀人  制造共鳴  “共鳴器”  善于制造共鳴的組織  共鳴法對你適用嗎？  本書的由來  本章小結(jié)第二章 不知道制造共鳴……只是猜測——消除與市場對接時的掙扎  但是，我們才是專家！  沒人要的美元  不制造共鳴，我們會怎樣？  揭穿“創(chuàng)新就是一切”的神話  揭穿“收益能彌補一切”的神話  揭穿“現(xiàn)有顧客知道一切”的神話  傳教式銷售？  你制造共鳴了嗎？  反抗“重力”  你的冰箱運轉(zhuǎn)正常嗎……更新殺毒軟件？  這是共鳴器嗎？  停止猜測  本章小結(jié)第三章 制造共鳴——怎樣開發(fā)、營銷和銷售我們的目標市場買賬的產(chǎn)品？  傾聽現(xiàn)有顧客的意見遠遠不夠  這不是租車，這是Zipcar   Zipcar是如何打造共鳴器的？  將能引起共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)投放市場  本章小結(jié)第四章 第一步：發(fā)現(xiàn)待解決的問題——如何確定專注于哪種市場或產(chǎn)品？  他們只是幸運而已嗎？  發(fā)現(xiàn)問題  聲明的需求和沉默的需求  我們的業(yè)務(wù)不是解決問題！  告訴我你怎樣填寫支票  訪問顧客  在整個市場中尋找問題，而不只局限于現(xiàn)有顧客  為什么不讓銷售人員告訴我們？  你和你的家人不是你的顧客  發(fā)現(xiàn)待解決問題的其他方法  創(chuàng)造迪斯尼樂園  本章小結(jié)第五章 第二步：理解顧客群——如何辨別誰會購買我們的產(chǎn)品？  同樣的產(chǎn)品，不同的顧客群  顧客群的重要性  完美的婚禮  “納斯卡賽車爸爸”和“保安媽媽”  與顧客群神交  沖浪者的照相機  本章小結(jié)第六章 第三步：量化影響——如何辨別自己是否有潛在的獲勝能力？  迫切性、普遍性和愿意付錢的顧客  從迫切到普遍  勝利屬于擁有最佳數(shù)據(jù)的人  影響度  為商務(wù)旅行者解決問題  我們定價多少？  酸測試和顧客群  擬訂制造共鳴計劃  考量重要問題  制造共鳴……拒絕信用卡  本章小結(jié)第七章 第四步：創(chuàng)造突破性體驗——怎樣建立競爭優(yōu)勢？  引起共鳴的體驗  設(shè)計突破性體驗  引起共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)  你的特殊能力  終極冰激凌體驗  本章小結(jié)第八章 第五步：明確表達強有力的概念——怎樣建立與顧客相對接的概念？  引起共鳴的概念  找出最引人注目的概念  電梯談話是公司的指南針？  你的有力概念是什么？  這些家伙了解我！  危險！遠景規(guī)劃文檔和公司宗旨  像喜劇演員一樣引起共鳴  給每個病人總統(tǒng)級待遇  本章小結(jié)第九章 第六步：建立牢固聯(lián)系——如何向顧客傳達：他們光顧我們是因為我們解決了他們的問題？  聯(lián)系勝于信息  可信的透明醫(yī)院  與顧客直接聯(lián)系  飛行表演  顧客首先用網(wǎng)絡(luò)解決問題  像出版商一樣思考  忘掉慣例  驢子和市場營銷的關(guān)系  本章小結(jié)第十章 培養(yǎng)制造共鳴的文化——怎樣讓組織善于制造共鳴？  每一步都很重要  拒絕  引起共鳴的直銷和分銷  善于制造共鳴的員工  現(xiàn)在就去制造共鳴  你也能做到  本章小結(jié)第十一章 創(chuàng)造你的共鳴器——怎樣才能獲得并保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位？  制造共鳴的力量  制造共鳴的職業(yè)生涯  善于制造共鳴的領(lǐng)導(dǎo)者  制造共鳴，從今天開始  本章小結(jié)致謝

章節(jié)摘錄

日本工薪族素以瘋狂加班聞名。他們每天都要在公司待到晚上九十點鐘，然后有時出去喝酒，有時和同事一起去唱卡拉OK。不過，有一個問題，像東京、大阪、名古屋這樣的大城市，末班火車午夜時分才開往郊區(qū)。因此，由于一天工作的勞累，或許再加上點兒啤酒的作用，日本辦公室職員登上末班車后，通常很快就會睡著。有時，他們會坐過站。當火車?？吭诮K點站，乘務(wù)員穿過車廂，會發(fā)現(xiàn)睡著的工薪族數(shù)目驚人。他們不得不把這些為薪水打拼的人們叫醒，推搡著幫他們走出車門。昏昏欲睡的工薪族艱難地在靜謐的夜色里穿行，手里提著公文包，領(lǐng)帶歪在一邊，發(fā)現(xiàn)自己在水稻遍野的村鎮(zhèn)，離家附近的車站已經(jīng)很遠了，一小時前就已錯過了那一站（或許那時他們剛好夢見在卡拉OK里唱過的那首歌“鄉(xiāng)間小路，帶我回家”）。坐下一班火車回家？早上第一班車還要三四個小時才能來。搭出租車回家？要幾百日元呢。這時，我們的夢游者意外地發(fā)現(xiàn)街道對面有一家酒店，而且還有空房！于是藍領(lǐng)工薪族朝這個意料之外的救星走去。進入酒店，服務(wù)人員熱情地問候他們，遞過來裝有牙刷和剃須刀的盥洗袋。最好的是，他們需要支付的費用比搭乘出租車低得多，還有地方可以一直睡到天亮……問題解決了！誰能意識到在偏僻的火車終點站建酒店的重要性？聰明的日本酒店經(jīng)營商通過廣泛了解人們的需求，發(fā)現(xiàn)了一個曾經(jīng)被忽視的市場問題，而一家位置適當?shù)木频昃湍軐⑵浣鉀Q。他們發(fā)現(xiàn)了一個有酒店服務(wù)需求的特殊群體（因過度勞累而坐過站的工薪族）。他們在適當?shù)奈恢媒⑵鹧杆僭鲩L的營利性業(yè)務(wù)——在看似最不可能的地區(qū)，如離最近的大城市也有數(shù)十英里之遙的孤鎮(zhèn)。（與之類似，繁華商業(yè)中心車站附近也涌現(xiàn)了大量像名古屋維爾酒店那樣的小旅館，它們滿足了那些錯過末班車的人們的需求。）我們被這樣的引起共鳴的消費體驗的成功故事深深吸引，因為他們解決了人們愿意為之支付費用的市場問題。我們已經(jīng)舉出了成功的例子。接下來，將向你介紹更多在市場上引起共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)。我們也會選取一些不能引起共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)作介紹，并解釋原因。最重要的是，我們將向你介紹“共鳴法”，以便你將成功者的經(jīng)驗運用到自己的組織里。本書將告訴你如何發(fā)掘被忽視的市場問題，這些問題一旦解決，將帶來大量自愿購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客?！肮缠Q法”在本書中，我們將介紹可以創(chuàng)造“共鳴器”的“共鳴法”及其六個步驟。共鳴器指的是能完美解決潛在市場問題、讓顧客自愿購買的突破性產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克、《美國偶像》節(jié)目和谷歌都是共鳴器。是不是創(chuàng)造這些產(chǎn)品或服務(wù)的人比別人聰明、幸運或者天賦異秉？并非如此。通過我們的介紹你能看到，市場上真正的成功并不是以創(chuàng)造力或者精明的營銷策略為基礎(chǔ)的。每個人都能創(chuàng)造出引起共鳴的突破性產(chǎn)品和服務(wù)。只要你停止猜測人們需要什么，努力與顧客最關(guān)心的東西建立真正的、深層次的對接。我們將向你展示，怎樣用共鳴法找到市場中的待解決問題，以及如何創(chuàng)造人們愿意為之付錢的突破性體驗。我們將通過許多善于制造共鳴、已經(jīng)創(chuàng)造出共鳴器的公司案例介紹共鳴法。我們研究了數(shù)千種產(chǎn)品投入市場的過程，包括福特汽車公司、微軟、GE等知名大企業(yè)的產(chǎn)品；蘋果、紅牛和谷歌的突破性暢銷產(chǎn)品；以及你可能從沒聽說過的組織如國家社區(qū)教堂、GoPro和Zipcar的定位準確的產(chǎn)品。為什么要聽我們的？2006年年中，我們?nèi)齻€人聚在一起討論本書的構(gòu)思。很多顧客告訴我們，他們希望我們能對共鳴法進行深入淺出的介紹。我們意識到自己發(fā)現(xiàn)了一個市場問題——對類似于本書的指導(dǎo)性書籍的需要。我們具有多年的共鳴法教學經(jīng)驗，掌握了足夠的知識解決這一問題。希望通過本書幫助更多行業(yè)、職業(yè)和國家的人們了解這些方法。目前，我們只能通過現(xiàn)場演講和個人講座的方式進行傳授，覆蓋率遠遠不夠。

媒體關(guān)注與評論

找到共鳴，你就擺脫了對客戶的說服和教育，購買會自發(fā)實現(xiàn)，奇跡由此而生!——《金融時報》即使你僅僅讀了第8章：“明確表達強有力的概念”，也會獲益匪淺。這一章就是一堂出色的營銷課，可以教會你如何向不同顧客群描述你的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品?！禝nc》雜志《共鳴》將引起所有那些期望推出重磅新品的企業(yè)家們的共鳴?！镀髽I(yè)家雜志》當企業(yè)了解顧客的需求并努力解決潛在顧客的問題時，成功就指日可待了。很多人都在尋找能幫助他們發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的商機的指導(dǎo)書籍，我要向大家推薦這本《共鳴》!——羅伯·麥克高文。

編輯推薦

如何能非同凡響并引導(dǎo)潮流?停止猜測，尋找共鳴，與顧客的內(nèi)心需求深層對接《共鳴:打造突破性的產(chǎn)品和服務(wù)》全面揭示蘋果、谷歌、星巴克等公司的產(chǎn)品和服務(wù)理念。

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