奧美的觀點5

內容概要

　　《奧美的觀點5》的主要內容包括知識的分享與傳承一直是奧美整合營銷傳播集團引以為傲的企業(yè)文化，先前出版的奧美系列叢書成功地將奧美長久積淀與創(chuàng)新探索而得的思考模式與運作方法與讀者分享，并獲得極大回響。全新推出的《奧美的觀點5》，匯集了來自奧美公司全球同仁的精彩文章，涵蓋品牌、經(jīng)營、客戶服務、公關、創(chuàng)意等諸多關鍵議題，更專門提到如日中天的網(wǎng)絡和行動營銷，使讀者得以分享奧美獨有的專業(yè)工具的原則和運用，以及成功案例；洞悉奧美如何應對環(huán)境的變幻，以保持領先地位；領略在時空變遷中保持恒久魅力的奧美文化。

作者簡介

“成為珍視品牌的人最重視的代理商?！边@是全球奧美集團的使命，也是奧美在中國的使命。奧美所做的一切都圍繞著品牌：致力于為品牌帶出生命、建立品牌、保護品牌，讓品牌不斷地產(chǎn)生利潤。
1986年，奧美率先進入中國大陸，以成為中國最大的國際整合傳播集團為遠景，專門為品牌服務。目前，奧美中國已在北京、上海、廣州、福州、香港以及臺灣設立多家公司，為眾多本土及國際的著名品牌，提供全方位專業(yè)服務和策略咨詢。
作為品牌管家，奧美將本地資源優(yōu)勢與全球網(wǎng)絡相結合，為跨國客戶打造品牌、策劃和實施強有力的營銷活動，使客戶不但能加強全球統(tǒng)一的品牌形象，亦能同時滿足本地市場的需求。隨著國內外客戶在中國市場日趨活躍，奧美在中國正成為最國際化的本土公司，也是最本土化的國際公司 。
在構建全球品牌和本地品牌之間求取平衡，正是奧美作為品牌管家的獨到之處。與當?shù)厥袌霰３植秸{一致，恰恰是奧美成功打造國際品牌的關鍵。

書籍目錄

第1章 品牌發(fā)送正確的價格信息依靠價格銷售是在冒險企業(yè)品牌承諾與企業(yè)社會責任讓中國品牌“走出去”的4C從品牌傳播看三種類型的大型國有企業(yè)針對二、三級市場的品牌溝通——迷思與真理企業(yè)發(fā)展的三大危機命名游戲軟實力 硬道理桂城“品牌造市”之路建立多元的文化對香港重要嗎駕馭腦力：為什么創(chuàng)意服務產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新與發(fā)展中不可或缺第2章 廣告公司經(jīng)營與客戶服務區(qū)域市場對廣告業(yè)日益重要新年新趨勢打造全球品牌過程中地方代理商的角色創(chuàng)意行業(yè) 創(chuàng)意管理和客戶談戀愛第3章 奧美文化如何在廣告業(yè)成功而快樂仿佛大衛(wèi)來臨擁有神奇的力量需要神奇的儀式意外的童稚藝術之旅那一夜 我們一起看足球字說自話第4章 市場研究與消費者洞察消費者購買之旅什么事正在發(fā)生活生生的80年代生新青春之歌找對洞察 傳播必贏童心未泯汽車：從陌路明星到愛人同志小城大事在線尋找洞察——方法探討Q&A第5章 公關制度化“關系”：中國的公共事務為何議題管理變得日益重要掌握公關技巧 全面展示地區(qū)形象如何經(jīng)營Luxury brand臺、港媒體差異VS公關操作B to B公關六大秘笈臺灣的高科技公關第6章 廣告策略、廣告創(chuàng)意只有10％的廣告會被人記住戛納廣告獎上的學習“Kipling先生錯了”金融業(yè)廣告：好的、不好的和丑陋的如何做泡面廣告解讀名人廣告創(chuàng)意的價值第7章 顧客關系行銷市場區(qū)隔與利益成長從直效行銷到顧客關系行銷做消費者所想第8章 運動營銷奧運營銷 舞動北京都靈冬奧的體會心得：他山之石 可以攻玉話說有史以來最大的慶典珠江啤酒世界杯“Campaign Brief”第9章 數(shù)碼（互動）營銷只要需求 就能解決品牌為何需要數(shù)碼突破混合、搗碎和變異——創(chuàng)造部門的末日？新媒體與藍海戰(zhàn)略互動影像——廣告的新境界病毒視頻——多平臺視頻領域不可或缺的組成部分我的數(shù)碼覺醒經(jīng)驗web由1.0邁向2.0 行銷再不升級可不行！第10章 行動營銷Mercedes-Benz：“不可凡想，無可取代”的品牌盛宴過橋米線之未來主人翁暢游京郊大地的神州行大眾卡轉需為動 決勝品牌的最后一步走在前沿的電信營銷醫(yī)藥營銷的未來展望金融產(chǎn)業(yè)公關操作趨勢健康產(chǎn)業(yè)的公關行銷中國民航一片天第11章 整合營銷案例走進Swatch用感受來探測時間的流逝MP3鈴音讓MOTO生活不無聊打破產(chǎn)業(yè)藩籬 走出另一片天亂彈年輕市場營銷只有雨點才是真的MOTO MP3——摩托羅拉的音樂革命我見青山多嫵媚SAVRIN——用感性行銷幸福

章節(jié)摘錄

　　第1章　品牌　　發(fā)送正確的價格信息　　中央電視臺報道了中國最新經(jīng)濟預測：到2015年，中國將成為世界最大的消費市場。借此機會，讓我們思考變化多端、在浪潮中起伏的中國工業(yè)。這個預測傳達了一個廣為知悉的信息，那就是中國正穩(wěn)步走在世界發(fā)展前沿，但意義更深的是，中國由一個生產(chǎn)大國變?yōu)橄M大國。在向復雜的營銷模式轉變的過程中，有日益增長的需求與機會，也伴隨一些棘手的問題，如價格?！　τ诋斀駨氖缕放茽I銷的人而言，價格及品牌定位雖了無新意，但仍是最難得到正確解決的問題。雖然越來越多的全球品牌都是由西方的品牌概念與管理理論來打造的，然而說到價格，西方的品牌經(jīng)理也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。　　在激烈競爭下制定合理價格之難，可以從1993年4月2日的“分水嶺事件”中得到詮釋，這就是眾所周知的“萬寶路星期五”。對于弱小品牌而言，萬寶路天下無敵，它是唯一自1954年起就發(fā)動廣告營銷，并在媒體進行巨額投資的品牌，再加上其標志性的“萬寶路男人”圖標，使其具有“奧林匹克式品牌”的流行和經(jīng)典。　　然而，為了擊退一系列廉價品牌，萬寶路毅然將其包裝費降低了20％。此舉導致華爾街的股票商們大量拋售其擁有的大企業(yè)股票，如可口可樂、亨氏和寶潔等。他們認為：如果萬寶路都不得以降價求生存，那其他品牌還能有什么指望？　　其實在“萬寶路星期五”前后，還有其他因素造就了那次大降價。有研究表明，消費者對品牌態(tài)度有很大的轉變。20～29歲堅持選用知名品牌的人從1975年的66％降為2000年的59％；60～69歲的人則從86％降至59％。無論是年輕人還是老年人似乎都不再那么忠于品牌和名氣，而是越來越注重性價比?！　∪f寶路事件意義重大，它說明品牌名稱不再重要。隨之而來的還有購物習慣的變化，越來越多的嬰兒潮一代不再沖著“優(yōu)質品牌”而來，而滿足于購買便宜的商店品牌，像沃爾瑪?shù)摹癎reat Value”或者Marks＆Spencer（英國最大的服裝零售商）的“St Michaels”。

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