品牌伐謀

前言

　　托馬斯曼說(shuō)：“世界是平的！”　　果真如此嗎？　　讓美國(guó)、歐洲各國(guó)、日本來(lái)做品牌，中國(guó)、印度、拉丁美洲各國(guó)做0EM加工，大家相安無(wú)事，各得其所。真的是這樣嗎？　　如果世界是平的，為什么人往高處走、水往低處流？　　如果世界是平的，為什么無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰？為什么只有“會(huì)當(dāng)凌絕頂”，方能“一覽眾山小”？　　如果世界是平的，為什么水在低處時(shí)靜謐無(wú)波瀾，水從高處向下就能形成氣勢(shì)磅礴的瀑布？　　如果世界是平的，為什么日本汽車企業(yè)把一流產(chǎn)品送到歐美，二流產(chǎn)品留著自己用，三流產(chǎn)品拿到中國(guó)來(lái)銷售？　　如果世界是平的，為什么中國(guó)的服裝加工廠出口10億件襯衣才能換回一架空中客車A380？　　你的高度決定了你的重要性，你的高度越高，你的勢(shì)能就越大。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置不同，獲得利潤(rùn)的能力也會(huì)有顯著的差別；基層品牌、中層品牌和頂尖品牌的品牌價(jià)值因?yàn)樵凇捌放平鹱炙敝兴幍奈恢貌煌?，獲利能力也會(huì)有顯著的變化?！　∷^“世界是平的”這種論調(diào)是一個(gè)西方強(qiáng)國(guó)為第三世界國(guó)家所設(shè)下的危險(xiǎn)的圈套！是歐美企業(yè)蠶食第三世界國(guó)家更多資源的麻醉藥！是位于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)位置的企業(yè)剝削產(chǎn)業(yè)鏈前端利益的安撫劑！是讓全世界制造業(yè)安守本分地出賣初級(jí)勞動(dòng)力的催眠術(shù)！　　如果從全球的視野來(lái)看，這種不平在品牌方面表現(xiàn)的更為突出。發(fā)展中國(guó)家缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，同樣的原材料消耗，最后生產(chǎn)出來(lái)的價(jià)值量，只有發(fā)達(dá)國(guó)家的1／6到1／4，甚至更少。在美國(guó)著名商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》的“世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜中，中國(guó)品牌至今還榜上無(wú)名。雖然“中國(guó)制造”為全球經(jīng)濟(jì)繁榮做出了巨大貢獻(xiàn)，然而中國(guó)至今仍是“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。相對(duì)于國(guó)際品牌幾十年，甚至上百年的發(fā)展歷程，中國(guó)品牌大多還處于蹣跚學(xué)步的成長(zhǎng)階段。不可否認(rèn)，中國(guó)品牌的弱勢(shì)顯而易見?！　〉俏覀儽仨殤?yīng)對(duì)這種世界級(jí)品牌的全球化挑戰(zhàn)，也必須把握住品牌戰(zhàn)這一全球化留給中國(guó)的最后機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@是一個(gè)向上的時(shí)代，這是一個(gè)升位的時(shí)代。　　當(dāng)下，能讓中國(guó)社會(huì)從上到下都心潮澎湃、激動(dòng)萬(wàn)分的一個(gè)字就是“升”！世界是不平的，有高低之分。GDP在升，人民幣在升，消費(fèi)者的需求也在升——中國(guó)社會(huì)各階層都在尋求“升位”?！　‘?dāng)下，也是從產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代向品牌消費(fèi)時(shí)代升位的關(guān)鍵時(shí)期。這種升位擁有兩個(gè)方向的巨大跨度：一是覆蓋的消費(fèi)人口。從城市到農(nóng)村，消費(fèi)者的心理認(rèn)知開始發(fā)生重大變化。二是覆蓋的行業(yè)。從房地產(chǎn)、汽車、家電到服裝、化妝品、飲料，林林總總，概莫能外?！　∥覀儾浑y看到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的博弈中，有的鎩羽而歸，有的所向披靡，失敗者失敗的原因各不相同，但成功者成功的秘訣卻驚人地相似，他們無(wú)一例外地借用了品牌這把利器。例如，可口可樂的百年輝煌、海爾的商業(yè)神話、蒙牛的快速崛起、王老吉的橫空出世……　　物競(jìng)天擇，適者生存！自然界能夠生存下來(lái)的生物種類總是隨著環(huán)境變化不斷調(diào)適變化，從低級(jí)到高級(jí)、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜地進(jìn)化、升級(jí)。品牌也是如此，不進(jìn)行升位，就難以永續(xù)生存?！　」蚀?，中國(guó)企業(yè)在這“不平的世界里”要靠品牌伐謀，用品牌與營(yíng)銷升位來(lái)探尋自己的前途與命運(yùn)?！　‘?dāng)然，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，打造品牌是一個(gè)艱辛而漫長(zhǎng)的過程，絕非一蹴而就。讓一個(gè)品牌從小到大、從弱到強(qiáng)地成長(zhǎng)起來(lái)，不僅需要膽識(shí)和激情，還需要滴水穿石的精神，更需要“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的謀略和睿智。　　《品牌伐謀》一書作者楊興國(guó)先生多年身處品牌實(shí)戰(zhàn)第一線，結(jié)合個(gè)人多年在品牌建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)感悟，將實(shí)踐與理論相結(jié)合，成就了本書。語(yǔ)言流暢，通俗易懂，以品牌創(chuàng)建、發(fā)展、創(chuàng)新和維護(hù)為主線，從十個(gè)方面詳述了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體操作方法及本土品牌實(shí)踐中存在的諸多問題，并配合大量的實(shí)戰(zhàn)案例解析說(shuō)明，對(duì)中國(guó)企業(yè)理解品牌建設(shè)的意義及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打贏品牌戰(zhàn)，具有現(xiàn)實(shí)的參考和借鑒價(jià)值?！　　笆谌艘贼~，不如授人以漁?！痹复藭芑菁案嗟钠髽I(yè)和個(gè)人，助其打贏品牌戰(zhàn)，也愿更多的中國(guó)品牌能破繭騰飛，沖向世界！　　中國(guó)品牌建設(shè)第一人　　中央電視臺(tái)品牌顧問　　李光斗　　2008年6月8日

內(nèi)容概要

《品牌伐謀》一書中，楊興國(guó)先生以品牌創(chuàng)建、發(fā)展、創(chuàng)新和維護(hù)為主線，從十個(gè)方面詳述了本土品牌制勝的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及具體操作方法，并配合大量的實(shí)戰(zhàn)案例解析說(shuō)明，堪稱一本真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)。同時(shí)作者把脈本土品牌生命力脆弱的六大病癥，深刻剖析了本土品牌存在的“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”、“價(jià)格戰(zhàn)”飲鴆止渴、品牌核心價(jià)值個(gè)性模糊、醉心于“模仿秀”、品牌傳播“信天游”、品牌延伸缺乏理性等諸多現(xiàn)實(shí)問題，帶給企業(yè)許多啟迪和借鑒。    本書作者楊興國(guó)先生來(lái)自企業(yè)第一線的風(fēng)口浪尖，十余年磨礪實(shí)戰(zhàn)的同時(shí)，勤于思考，勇于探索，積極地做著從實(shí)踐到理論的升華。書中許多案例貼合中國(guó)國(guó)情和中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀，極具可操作性和借鑒意義。同時(shí)，本書的理論水準(zhǔn)與高度亦值得稱道，將復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，寓深刻的哲理于生動(dòng)通俗的語(yǔ)言中也是本書的一個(gè)有益探索。在當(dāng)今品牌為王的時(shí)代，本書對(duì)中國(guó)企業(yè)如何打造卓越品牌極具現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

作者簡(jiǎn)介

楊興國(guó)，資深品牌專家。研究生學(xué)歷，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家團(tuán)成員，全球500強(qiáng)企業(yè)品牌顧問，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問，2007年獲“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)——中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家”稱號(hào)。
    涉足品牌領(lǐng)域十余載，在品牌建設(shè)方面富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論建樹。擅長(zhǎng)協(xié)助企業(yè)以超低成本打造強(qiáng)勢(shì)晶牌，曾服務(wù)于“長(zhǎng)城”、“中糧”、“金帝”、“福臨門”、“梅林”、“凱萊”、“創(chuàng)維”、“霸王”等知名品牌。
    楊興國(guó)先生來(lái)自企業(yè)一線，在多年實(shí)踐的同時(shí)潛心研究品牌理論，是“品牌戰(zhàn)略核心論”的倡導(dǎo)者，曾在國(guó)內(nèi)核心財(cái)經(jīng)報(bào)刊《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《市場(chǎng)報(bào)》、《成功營(yíng)銷》等發(fā)表品牌論文百余篇，并被眾多媒體廣泛轉(zhuǎn)載和引用。文章入選《管理咨詢的智慧——中國(guó)最具影響力的管理咨詢師》、《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略征文獲獎(jiǎng)作品集》等書。
    曾接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》、《中國(guó)文化報(bào)》、《中國(guó)信息報(bào)》、《華夏酒報(bào)》、《成功營(yíng)銷》、《華夏時(shí)報(bào)》、《中國(guó)酒》、《西部論叢》等多家媒體的專訪。

書籍目錄

第一章　品牌之殤　第一節(jié)　中國(guó)品牌的困惑　第二節(jié)　  中國(guó)品牌的差距在哪里　第三節(jié)　放飛世界品牌的夢(mèng)想　專論從國(guó)產(chǎn)手機(jī)全線虧損看品牌和銷量的辯證關(guān)系　案例解析　中國(guó)茶：“有姓無(wú)名”的尷尬　案例解析　紅旗：品牌錯(cuò)位下“神壇”  　專論地震危難見真情，請(qǐng)支持中國(guó)品牌第二章　品牌戰(zhàn)略　第一節(jié)　品牌戰(zhàn)略——企業(yè)戰(zhàn)略的核心　第二節(jié)　品牌戰(zhàn)略——本土企業(yè)的“軟肋”  　第三節(jié)　品牌戰(zhàn)略制勝的“七步棋”  　案例解析　三星騰飛秘訣：卓越的品牌戰(zhàn)略管理　案例解析　寶潔制勝的秘密武器——“四色球”  　專論品牌管理如何在企業(yè)管理中定位　專論本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀的憂思　專論從腦白金的崛起談中小企業(yè)的品牌之路第三章　品牌靈魂　第一節(jié)　走進(jìn)品牌靈魂深處　第二節(jié)　提煉品牌核心價(jià)值的法則　第三節(jié)　恒久不變的品牌核心價(jià)值　第四節(jié)　本土品牌核心價(jià)值的硬傷　案例解析　諾基亞的成功之道：聚焦品牌核心價(jià)值　案例解析　哈根達(dá)斯：賣的不是冰淇淋，而是夢(mèng)想　案例解析　霸王洗發(fā)水緣何霸氣沖天　案例解析　診斷茅臺(tái)第四章　品牌識(shí)別　第一節(jié)　詮釋品牌識(shí)別　第二節(jié)　規(guī)劃品牌識(shí)別的誤區(qū)　第三節(jié)　品牌識(shí)別的時(shí)空管理　案例解析　譚木匠：“小木梳”做出“大文章　”第五章　品牌架構(gòu)　第一節(jié)　解析品牌架構(gòu)　第二節(jié)　品牌架構(gòu)的模式　第三節(jié)　探尋品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的規(guī)律　案例解析　多品牌的差異化生存　案例解析　ThinkPad和Lenovo能交相輝映嗎第六章　品牌資產(chǎn)　第一節(jié)　品牌資產(chǎn)內(nèi)涵　第二節(jié)　提高品牌知名度　案例解析　借力央視《絕對(duì)挑戰(zhàn)》，“創(chuàng)佳”擴(kuò)大品牌影響　第三節(jié)　提升品質(zhì)認(rèn)可度　案例解析　三星筆記本贏在品質(zhì)　案例解析　解讀《安利品質(zhì)宣言》　第四節(jié)　培育品牌忠誠(chéng)度　案例解析　泰國(guó)東方飯店成功的秘訣　案例解析　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷助甲骨文贏得中國(guó)市場(chǎng)　第五節(jié)　創(chuàng)造品牌聯(lián)想　案例解析　尊貴聯(lián)想的終極目標(biāo)：勞斯萊斯　案例解析　提到冰箱，首先想到海爾第七章　品牌延伸　第一節(jié)　品牌延伸是把“雙刃劍”　第二節(jié)　品牌延伸的規(guī)律及原則　第三節(jié)　品牌延伸，該出手時(shí)就出手　案例解析　娃哈哈品牌延伸之路的反思　案例解析　萊陽(yáng)“一枝筆”為何終成“敗筆”  第八章　品牌傳播　第一節(jié)　傳播給品牌插上翅膀　第二節(jié)　沖破廣告的迷霧　案例解析　低成本做廣告的奇招　案例解析　恒源祥廣告，何苦效仿芙蓉姐姐　第三節(jié)　獲取品牌代言人的峰值　案例解析　潔爾陰請(qǐng)張柏芝代言的敗筆　案例解析　耐克尋找喬丹之后的新生代英雄　第四節(jié)　品牌傳播的聚焦之道　案例解析　雅客V9快速啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷魔方　……第九章　品牌創(chuàng)新第十章　品牌危機(jī)附錄：品牌對(duì)話　主要參考文獻(xiàn)后記：品牌如人

章節(jié)摘錄

　　博得生存空間，更無(wú)緣到國(guó)際市場(chǎng)同國(guó)際品牌一爭(zhēng)高低。　　第三節(jié)放飛世界品牌的夢(mèng)想　　日本前首相中曾根康弘在任時(shí)有一句名言：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！薄　】梢姡放撇粌H代表一個(gè)企業(yè)的形象，更代表一個(gè)國(guó)家的臉面，是一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。如果美國(guó)沒有可口可樂、微軟、通用電氣、IBM，如果德國(guó)沒有奔馳、寶馬、大眾，如果日本沒有豐田、索尼我們很難想象這些國(guó)家是否還會(huì)有現(xiàn)在的風(fēng)采？一、中國(guó)必須邁向世界品牌之路品牌作為市場(chǎng)的代名詞，是一座取之不盡用之不竭的富礦，在今天這場(chǎng)沒有硝煙的世界商戰(zhàn)中，國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)槠放婆c品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，正所謂“得品牌者得天下”，擁有多少名牌已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志之一。　　據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)今世界共有名牌商品約8．5萬(wàn)種，而其中90％以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)國(guó)家或地區(qū)。世界名牌占全球品牌不到3％，銷售額卻占到了全球的50％左右?！　哪撤N意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家強(qiáng)大是通過本國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)的。美國(guó)之所以敢稱霸世界，正是因?yàn)樗蟹Q霸世界的品牌，在2007年“世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜中，前10強(qiáng)中美國(guó)品牌占了7席，前100強(qiáng)中美國(guó)品牌占了52席。“二戰(zhàn)”后的幾十年時(shí)間里，日本和德國(guó)之所以能從戰(zhàn)爭(zhēng)廢墟中迅速發(fā)展起來(lái)，與這些國(guó)家品牌的崛起密不可分。　　正因?yàn)槠放频闹匾?，許多國(guó)家視品牌為國(guó)家利益，一旦本國(guó)名牌受到威脅，政府官員乃至國(guó)家元首都會(huì)挺身而出，捍衛(wèi)國(guó)家利益。例如，2005年，美國(guó)的百事可樂欲以300億歐元收購(gòu)法國(guó)達(dá)能，卻立即一石激起千層浪，法國(guó)總統(tǒng)希拉克堅(jiān)決支持政府在“達(dá)能”案中保持高度警覺，法國(guó)總理德維爾潘則表示：達(dá)能無(wú)疑是我們的行業(yè)財(cái)富，我們當(dāng)然要捍衛(wèi)法國(guó)的利益?！痹谠缀兔襟w的感召下，法國(guó)全民發(fā)起了一場(chǎng)“達(dá)能保衛(wèi)戰(zhàn)”。　　“中國(guó)制造”為全球經(jīng)濟(jì)繁榮做出了巨大貢獻(xiàn)，然而建立在廉價(jià)勞動(dòng)力汗水和巨大資源損耗基礎(chǔ)上的“中國(guó)制造”，不僅沒有給我們換回相應(yīng)的利潤(rùn)，而且也沒有贏得他人的尊敬。我們不能不面對(duì)這樣一個(gè)問題：“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的局面還要走多久？

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　朋友興國(guó)先生結(jié)合工作和實(shí)際，將自己多年的勤奮思考進(jìn)行提升，終于成就《品牌伐謀》一書。該書從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)際角逐的戰(zhàn)略視角來(lái)看一個(gè)過去一直似乎被忽視的問題——品牌戰(zhàn)略問題，這正是中國(guó)建設(shè)創(chuàng)新型社會(huì)所需要的探索。書中有深入的思考和分析，有實(shí)際的案例，極具可讀性。孫子曰：上兵伐謀。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得品牌優(yōu)勢(shì)，《品牌伐謀》值得一讀?！　　獌?yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)副主席、耐克體育（中國(guó)）公司總監(jiān)　王曉平博士　　沒有一個(gè)世界500強(qiáng)或者“百年老店”企業(yè)不是品牌企業(yè)，品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)品牌產(chǎn)品與世界名牌產(chǎn)品最重要的差距其實(shí)是品牌上的差距。希望我們都能增強(qiáng)品牌意識(shí)，發(fā)揮品牌效用，讓中國(guó)的品牌企業(yè)成為世界的品牌企業(yè)。這本書將助你一臂之力?！　　h(yuǎn)東控股集團(tuán)董事局主席　蔣錫培　　看過一些論述品牌的書籍，但《品牌伐謀》這樣兼顧專業(yè)、實(shí)戰(zhàn)和故事性的，實(shí)不多見。作為一本品牌手冊(cè)，開卷有益。　　——新華信正略鈞策管理咨詢公司高級(jí)副總裁　合伙人　劉海梅　　品牌是中國(guó)企業(yè)走向世界的入場(chǎng)券，只有建立了品牌，中國(guó)企業(yè)才能在國(guó)際市場(chǎng)上縱橫馳騁?！镀放品ブ\》助你打造卓越品牌?！　　袊?guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)　王輝耀　　當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，品牌已成為企業(yè)克敵制勝的“尚方寶劍”，對(duì)于眾多希望擁有品牌這把利劍的企業(yè)來(lái)說(shuō)，《品牌伐謀》是一本不可多得的指導(dǎo)書籍?！　　袊?guó)十大策劃家　翁向東　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化形勢(shì)下，打造品牌是企業(yè)在世界市場(chǎng)中制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。中國(guó)不缺乏國(guó)際品牌誕生的土壤，正如中國(guó)充滿管理智慧一樣，童要的是我們?cè)撊绾螛?gòu)筑品牌，如何讓管理可操作?！镀放品ブ\》一書對(duì)企業(yè)品牌的構(gòu)筑做出了有價(jià)值的探索，富有見地，值得您細(xì)細(xì)品嘗?！　　鸷蛙浖麻L(zhǎng)兼總裁　欒潤(rùn)峰　　讀品牌方面的書就要讀在企業(yè)一線做過品牌作者的書，讀一線品牌作者的書就讀楊興國(guó)先生的《品牌伐謀》！　　——《品牌》雜志主編　吳子敬

編輯推薦

　　品牌發(fā)展到最高境界就會(huì)成為一種信仰，左右著人們的消費(fèi)觀念?！镀放品ブ\》則向你披露品牌制勝的秘密。本土品牌理論的刷新之作，品牌大師李光斗等商界精英聯(lián)袂推薦。

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