市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理

內(nèi)容概要

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理是基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中分離出來(lái)的一個(gè)新的重要分支。它是營(yíng)銷管理哲學(xué)的延伸與擴(kuò)展。營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理研究只有建立在行銷和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)基本任務(wù)基礎(chǔ)上，采取有效的策略和方法，才能使企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。它是建立在哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的現(xiàn)代管理應(yīng)用學(xué)科。
　　它不僅為培養(yǎng)未來(lái)從事市場(chǎng)營(yíng)銷高素質(zhì)的理論研究和實(shí)踐人才提供理論武器，還可為當(dāng)今企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的在職人員提供必要的指導(dǎo)。它可作為高等院校本科、研究生教材及有志從事?tīng)I(yíng)銷管理的人員的參考讀物。
　　本書(shū)的主要特點(diǎn)如下。
　　(1)將營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理置于經(jīng)濟(jì)全球化及知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下進(jìn)行研究，由此揭示出在新的環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略與管理的特點(diǎn)，諸如當(dāng)今世界，企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)行為都是營(yíng)銷行為，企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。從競(jìng)爭(zhēng)和行銷的視角深入地闡釋了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理之間的關(guān)系，突出了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理之間的承接和聯(lián)系。
　　(2)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理歷來(lái)是工商管理研究生的必修課，目前出現(xiàn)的教材和書(shū)籍基本上是按照這一層次來(lái)編寫(xiě)的，而本書(shū)更加注重操作性和實(shí)踐性，符合營(yíng)銷本科專業(yè)發(fā)展的方向。
　　(3)本書(shū)案例選取追求豐富和實(shí)用性。戰(zhàn)略部分案例綜合性強(qiáng)，管理部分主要以小案例為主。符合這兩部分的學(xué)習(xí)要求和特點(diǎn)。
　　本書(shū)再版后，對(duì)書(shū)的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，內(nèi)容更加精煉，增加了綜合案例討論和復(fù)習(xí)思考題，更有利于讀者閱讀和理解本書(shū)的內(nèi)容。

書(shū)籍目錄

第1章 營(yíng)銷戰(zhàn)略概述
　第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略本質(zhì)
　　1 導(dǎo)言
　　2 營(yíng)銷戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)略的關(guān)系
　　3 營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)：用戶需求的滿足
　第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略層次與要素
　　1 營(yíng)銷戰(zhàn)略的權(quán)變因素
　　2 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的層次
　　3 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理要素
　第三節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略視角與管理流程
　　1 營(yíng)銷戰(zhàn)略視角
　　2 營(yíng)銷戰(zhàn)略流程
　復(fù)習(xí)與思考題
　綜合案例討論：agfa公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略
第2章 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
　第一節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
　　1 市場(chǎng)構(gòu)成要素：目標(biāo)顧客、購(gòu)買(mǎi)力和需求
　　2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
　　3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)
　第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略外部環(huán)境分析
　　1 環(huán)境的構(gòu)成
　　2 宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響
　　3 行業(yè)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響
　　4 戰(zhàn)略集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響
　　5 營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析方法：情景規(guī)劃法
　第三節(jié) 組織營(yíng)銷內(nèi)部資源與能力分析
　　1 組織內(nèi)部分析的本質(zhì)：形成戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力
　　2 組織資源的調(diào)動(dòng)與分配
　第四節(jié) 選擇企業(yè)業(yè)務(wù)
　　1 導(dǎo)言
　　2 企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展適合性分析
　　3 企業(yè)業(yè)務(wù)組合選擇方法
　復(fù)習(xí)與思考題
　綜合案例討論：福特汽車公司的戰(zhàn)略分析
第3章 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
　第一節(jié) 營(yíng)銷總體戰(zhàn)略
　　1 組織基本戰(zhàn)略選擇——多元化，還是專業(yè)化
　　2 組織多元化發(fā)展
　　3 組織營(yíng)銷戰(zhàn)略方針
　第二節(jié) 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
　　1 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略影響的因素
　　2 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略路徑選擇
　　3 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型選擇
　第三節(jié) 營(yíng)銷合作戰(zhàn)略
　　1 營(yíng)銷合作戰(zhàn)略的主要類型：戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　2 營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的典型形式——產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　3 營(yíng)銷合作戰(zhàn)略的重要類型：并購(gòu)戰(zhàn)略
　　4 其他合作戰(zhàn)略
　第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略
　　1 品牌與成功品牌
　　2 品牌價(jià)值
　　3 品牌創(chuàng)建
　　4 品牌策略運(yùn)用
　復(fù)習(xí)與思考題
　綜合案例討論：sap——放棄顧客的需求差異
第4章 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與管理
　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
　　1 營(yíng)銷計(jì)劃的特性與層次
　　2 營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容及格式
　第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略組織
　　1 戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)的關(guān)系
　　2 營(yíng)銷組織的類型選擇
　　3 營(yíng)銷控制流程
　　4 組織設(shè)計(jì)的步驟
　第三節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略人力資源與領(lǐng)導(dǎo)行為
　　1 戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的識(shí)別
　　2 戰(zhàn)略性人力資源
　　3 關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)行為
　第四節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略控制與審計(jì)
　　1 營(yíng)銷戰(zhàn)略控制與審計(jì)的作用和內(nèi)容
　　2 營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的方法
　　3 營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)方法
　第五節(jié) 營(yíng)銷安全戰(zhàn)暗
　　1 營(yíng)銷安全是企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一
　　2 營(yíng)銷安全管理機(jī)制
　　3 營(yíng)銷安全危機(jī)預(yù)警與診斷
　　4 營(yíng)銷危機(jī)的應(yīng)對(duì)與補(bǔ)救
　復(fù)習(xí)與思考題
第5章 市場(chǎng)進(jìn)人管理
　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研組織與管理
　　1 制訂市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃
　　2 確定調(diào)查項(xiàng)目
　　3．市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容
　　4 實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制
　　5 資料的收集、整理與分析
　　6 完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
　第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分管理
　　1 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略
　　2 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
　　3 市場(chǎng)細(xì)分程序
　第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與確定
　　1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與確定
　　2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的5種模式
　　3 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略
　第四節(jié) 市場(chǎng)定位管理
　　1 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)
　　2 市場(chǎng)定位方法選擇
　　3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇
　　4 市場(chǎng)定位效果確定
　復(fù)習(xí)與思考題
第6章 產(chǎn)品管理
　第一節(jié) 產(chǎn)品管理概述
　　1 產(chǎn)品管理的職責(zé)
　　2 產(chǎn)品組合管理方法與技巧
　　3 產(chǎn)品大類決策
　第二節(jié) 產(chǎn)品績(jī)效管理
　　1 產(chǎn)品績(jī)效跟蹤步驟
　　2 產(chǎn)品組合績(jī)效分析方法
　　3 產(chǎn)品績(jī)效改進(jìn)
　第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散管理
　　1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程管理
　　2 新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理
　復(fù)習(xí)思考題
第7章 價(jià)格管理
　第一節(jié) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估與定價(jià)情景分析
　　1 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估
　　2 定價(jià)情景分析
　第二節(jié) 制定初始價(jià)格策略流程
　　1 明確定價(jià)目標(biāo)
　　2 測(cè)定需求彈性
　　3 估算成本費(fèi)用
　　4 分析競(jìng)爭(zhēng)狀況
　　5 選擇定價(jià)方法
　　6 核定最佳價(jià)格
　第三節(jié) 價(jià)格調(diào)整決策
　　1 主動(dòng)變價(jià)策略
　　2 應(yīng)對(duì)變價(jià)策略
　　3 價(jià)格調(diào)整策略選擇
　第四節(jié) 價(jià)格體系與渠道價(jià)格控制
　　1 價(jià)格體系的地位和作用
　　2 價(jià)格體系設(shè)計(jì)
　　3 經(jīng)銷商的價(jià)格管理
　復(fù)習(xí)思考題
第8章 價(jià)值鏈關(guān)系管理
　第一節(jié) 價(jià)值鏈管理與分銷戰(zhàn)略
　　1 分銷功能：價(jià)值的傳遞
　　2 價(jià)值鏈管理的內(nèi)涵
　　3 價(jià)值鏈關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)
　第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)決策
　　1 顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析
　　2 渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)構(gòu)建
　　3 識(shí)別主要的渠道選擇方案
　　4 評(píng)估主要的渠道方案
　第三節(jié) 分銷渠道管理
　　1 選擇和培訓(xùn)渠道成員
　　2 激勵(lì)渠道成員
　　3 化解渠道沖突
　　4 進(jìn)行渠道整合
　復(fù)習(xí)思考題
第9章 市場(chǎng)溝通管理
　第一節(jié) 溝通與購(gòu)買(mǎi)者行為
　　1 市場(chǎng)溝通的機(jī)理分析
　　2 市場(chǎng)反應(yīng)的機(jī)理分析
　　3 購(gòu)買(mǎi)者行為分析
　第二節(jié) 廣告策劃與管理
　　1 確定廣告目標(biāo)
　　2 確定廣告預(yù)算
　　3 選擇廣告信息
　第三節(jié) 銷售促進(jìn)管理
　　1 銷售促進(jìn)概述
　　2 確定銷售促進(jìn)的目標(biāo)
　　3 確定銷售促進(jìn)的方式
　　4 銷售促進(jìn)方案制定及評(píng)價(jià)
　第四節(jié) 公關(guān)策劃與管理
　　1 公關(guān)策劃的目的
　　2 公關(guān)活動(dòng)的形式選擇
　　3 公關(guān)宣傳活動(dòng)決策
　第五節(jié) 人員推銷管理
　　1 推銷隊(duì)伍的組建
　　2 推銷人員管理
　復(fù)習(xí)思考題

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)者（無(wú)論是消費(fèi)者，還是工業(yè)品采購(gòu)者）主要受兩類因素的影響：社會(huì)因素和商業(yè)因素。社會(huì)因素是最重要的影響因素，而且是不受企業(yè)控制的外部因素。商業(yè)因素是指企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)者行為的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。社會(huì)因素在影響人們做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)發(fā)揮著關(guān)鍵作用，它主要包括四種類型，如下所示。（1）文化因素。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以及對(duì)溝通的反應(yīng)在很大程度上會(huì)受到他們的文化背景、國(guó)籍、宗教、種族、地域和社會(huì)階層的影響?！瘉喼奕伺c歐洲人的需求就有所不同。毋庸置疑，上流社會(huì)階層的價(jià)值觀、偏好和行為顯然與工薪階層有著明顯的差異。（2）社會(huì)因素。購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度與行為也會(huì)受到參考群體、家庭、社會(huì)中所屬的角色和身份的影響。參考群體是指相互影響的一個(gè)群體。它可能包括同事、朋友或?qū)I(yè)群體，大多數(shù)人都想要“適應(yīng)”群體，因此，參考群體對(duì)其成員有一種“趨同一致”的壓力。以十幾歲的青少年為主的群體會(huì)推崇購(gòu)買(mǎi)同一品牌的運(yùn)動(dòng)鞋；從業(yè)醫(yī)生會(huì)傾向推薦同一種藥品。身份代表著人們?cè)谏鐣?huì)群體中的角色和地位。工作代表了人們?cè)谄蟆畼I(yè)中的角色與相應(yīng)的身份。人們更愿意購(gòu)買(mǎi)與其身份相符的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括汽車、服裝和家電用品等。（3）個(gè)人因素。購(gòu)買(mǎi)決策還會(huì)受到個(gè)人因素的影響，其中最重要的包括個(gè)人的年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式。人們隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)不同類型的產(chǎn)品。富裕的人們與貧困的人們購(gòu)買(mǎi)不同的商品與品牌；性格外向者與性格內(nèi)向者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也有所差異。（4）心理因素。心理因素在知覺(jué)階段的影響力最大：心理學(xué)家（如弗洛伊德、赫茨伯格、馬斯洛和迪希特）建立了各種各樣的激勵(lì)理論，其中營(yíng)銷學(xué)中最常用到的就是馬斯洛的需要層次模型。馬斯洛認(rèn)為個(gè)人的需要是根據(jù)其重要性分層次滿足的。最重要的基本需要是生理需要，如滿足饑餓、口渴的需要，一旦這一層次的需要得到滿足，人們就開(kāi)始轉(zhuǎn)向滿足其他層次的需要——接下來(lái)分別是安全、社會(huì)需要、尊重以及最終的自我實(shí)現(xiàn)。在相對(duì)富裕的西方社會(huì)里，營(yíng)銷人員假設(shè)尊重與自我實(shí)現(xiàn)是影響產(chǎn)品和品牌決策的兩大需要。這四種力量是影響購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知、偏好和行為的主要因素，此外，另一大類激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者的因素是商業(yè)因素。它包括企業(yè)為吸引購(gòu)買(mǎi)者而采取的營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷組合整合在一起，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、附加服務(wù)、分銷方式以及與受眾進(jìn)行價(jià)值溝通的方式等。制定一項(xiàng)營(yíng)銷組合和溝通活動(dòng)的關(guān)鍵在于與社會(huì)、文化、心理和個(gè)人信仰等這些影響目標(biāo)受眾期望的因素保持統(tǒng)一。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理(修訂版)》是21世紀(jì)普通高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)用規(guī)劃教材。

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