開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)

內(nèi)容概要

　　形象是人們對(duì)客觀實(shí)體多方面反映的一種綜合評(píng)價(jià)。小到個(gè)人、企業(yè)，大到城市、地區(qū)和國家，都存在一個(gè)形象問題。個(gè)人形象反映了一個(gè)人的性格、氣質(zhì)和文化修養(yǎng)等；城市形象反映了一座城市內(nèi)在的歷史文化底蘊(yùn)和外顯的景觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等；國家形象反映了一個(gè)國家內(nèi)的民族構(gòu)成、歷史傳統(tǒng)、文化氛圍和綜合國力等。從經(jīng)濟(jì)意義上來說，形象是生產(chǎn)力，區(qū)域形象是區(qū)域的一筆無形資產(chǎn)。在新的世紀(jì)里，形象需要不斷地更新和優(yōu)化。區(qū)域形象是客觀存在的，長期以來只是由于人們?nèi)狈π蜗笠庾R(shí)而缺少研究和設(shè)計(jì)。所以，區(qū)域形象設(shè)計(jì)是一個(gè)嶄新的課題和全新的研究領(lǐng)域，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它是一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、教育、文化、景觀和環(huán)境等多方面內(nèi)容的綜合，需要多學(xué)科協(xié)同和交叉研究，需要經(jīng)濟(jì)與社會(huì)各部門的積極參與。

書籍目錄

序　言第一章　中國開發(fā)區(qū)的形象問題一　中國開發(fā)區(qū)成長的歷史軌跡二　中國開發(fā)區(qū)的形象問題第二章　開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)的機(jī)理一　開發(fā)區(qū)形象的構(gòu)成要素二　開發(fā)區(qū)形象演進(jìn)的一般規(guī)律三　開發(fā)區(qū)形象演進(jìn)機(jī)制的選擇第三章　開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)的理性思考一　開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)的營銷學(xué)分析二　開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析三　開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)的公共關(guān)系學(xué)分析四　開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)的傳播學(xué)分析五　開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)的廣告學(xué)分析第四章　開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)的基本方法一　開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)的總體框架二　開發(fā)區(qū)形象的理念識(shí)別體系三　開發(fā)區(qū)形象的行為識(shí)別體系四　開發(fā)區(qū)形象的視覺識(shí)別體系第五章　著名開發(fā)區(qū)形象展示一 具有濃郁北國風(fēng)光的哈爾濱經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)二　重振泰達(dá)雄風(fēng)，再塑泰達(dá)形象三　黃海之濱的青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)四　中國光谷一　武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)五　山城重慶托起的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)六　獨(dú)具個(gè)性的寧波經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)七　光彩奪目的上海浦東新區(qū)八　蒸蒸日上的蘇州新區(qū)九　古城西安打造的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)十　實(shí)力雄厚的合肥高新技術(shù)開發(fā)區(qū)十一　點(diǎn)燃希望之光的廈門火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　☆文化營銷　　開發(fā)區(qū)CIS是開發(fā)區(qū)文化的載體與結(jié)晶，而文化營銷手段則是一種最具魅力的形象營銷。　　開發(fā)區(qū)文化是開發(fā)區(qū)作為法人實(shí)體參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)所表現(xiàn)出的文化個(gè)性，是開發(fā)區(qū)長期發(fā)展形成的穩(wěn)定的價(jià)值觀念，是歷史傳統(tǒng)、經(jīng)營哲學(xué)、管理風(fēng)格、道德規(guī)范，以及開發(fā)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、指導(dǎo)思想等一系列觀念形態(tài)與建筑設(shè)施、區(qū)容區(qū)貌等物質(zhì)形態(tài)的總和。　　開發(fā)區(qū)文化包括由表及里的物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化四個(gè)層面。開發(fā)區(qū)的物質(zhì)文化反映開發(fā)區(qū)建筑設(shè)施、生產(chǎn)生活環(huán)境等硬件的物質(zhì)風(fēng)貌，具有外顯特征。開發(fā)區(qū)行為文化是開發(fā)區(qū)在對(duì)內(nèi)對(duì)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)中所表現(xiàn)出的文化特征，折射著開發(fā)區(qū)價(jià)值觀念、經(jīng)營倫理等深層次的文化光輝。開發(fā)區(qū)制度文化是開發(fā)區(qū)人的行為規(guī)范，體現(xiàn)了開發(fā)區(qū)獨(dú)特的經(jīng)營管理思想。開發(fā)區(qū)精神文化是開發(fā)區(qū)文化的內(nèi)核，是開發(fā)區(qū)區(qū)域精神的高度體現(xiàn)，具有高勢能和強(qiáng)滲透力，成為前三種文化的精神支柱。開發(fā)區(qū)文化的這四個(gè)不同側(cè)面緊密關(guān)聯(lián)，相互蘊(yùn)含，渾然一體，構(gòu)成開發(fā)區(qū)文化的整體風(fēng)貌?！　￠_發(fā)區(qū)CIS包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別，涵蓋了開發(fā)區(qū)文化的四個(gè)不同側(cè)面。開發(fā)區(qū)CIS的視覺識(shí)別系統(tǒng)，運(yùn)用具有視覺沖擊力的區(qū)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等形式，將具體可見的外觀形象和內(nèi)含的價(jià)值理念融為一體，構(gòu)成了獨(dú)特的開發(fā)區(qū)外顯文化。開發(fā)區(qū)行為識(shí)別系統(tǒng)，通過開發(fā)區(qū)內(nèi)部、外部行為準(zhǔn)則、規(guī)范的制定，充分表達(dá)了開發(fā)區(qū)的經(jīng)營倫理與價(jià)值觀念，是對(duì)開發(fā)區(qū)行為文化、制度文化的動(dòng)態(tài)再現(xiàn)。開發(fā)區(qū)理念識(shí)別系統(tǒng)則以戰(zhàn)略形象、發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀念等識(shí)別要素，形象地表達(dá)了開發(fā)區(qū)的精神文化。可見，開發(fā)區(qū)C1S系統(tǒng)標(biāo)識(shí)是開發(fā)區(qū)文化的形象再現(xiàn)和直觀表達(dá)。開發(fā)區(qū)形象是開發(fā)區(qū)文化的表征，開發(fā)區(qū)形象的營銷即是開發(fā)區(qū)文化的營銷?！　∥幕癄I銷的關(guān)鍵在于組織價(jià)值觀的再現(xiàn)。組織價(jià)值觀是組織戰(zhàn)略觀念、人才觀念、組織觀念、產(chǎn)品觀念、服務(wù)觀念等一系列觀念的濃縮和結(jié)晶。文化營銷能否成功，關(guān)鍵在于能否準(zhǔn)確定位組織觀念群中與公眾價(jià)值取向一致的觀念點(diǎn)，然后通過有效的廣告訴求，使組織與公眾實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的共振。這就要求組織富于創(chuàng)新精神，不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)公眾價(jià)值取向不斷變更的市場環(huán)境，使組織價(jià)值觀得以不斷重申。組織觀念的創(chuàng)新動(dòng)力來源于組織內(nèi)部，需要“上通下行”的組織結(jié)構(gòu)支撐?！　￠_發(fā)區(qū)形象的文化營銷分為對(duì)內(nèi)營銷和對(duì)外營銷兩部分。對(duì)內(nèi)營銷借助于對(duì)內(nèi)行為識(shí)別推進(jìn)理念構(gòu)筑，目標(biāo)在于開發(fā)區(qū)內(nèi)部價(jià)值觀的局部調(diào)整和不斷再現(xiàn)；對(duì)外營銷主要通過視覺識(shí)別系統(tǒng)的營銷推介，使公眾認(rèn)知、認(rèn)同開發(fā)區(qū)價(jià)值觀，并通過信息反饋，反映公眾價(jià)值取向，為開發(fā)區(qū)內(nèi)部價(jià)值觀的調(diào)整提供依據(jù)。開發(fā)區(qū)文化的對(duì)內(nèi)營銷與對(duì)外營銷的接合點(diǎn)，即是開發(fā)區(qū)價(jià)值觀與公眾價(jià)值取向的共振點(diǎn)。文化營銷推進(jìn)的動(dòng)力在于設(shè)立由決策層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)綱，統(tǒng)一運(yùn)籌指揮，富于創(chuàng)新精神，“上通下行”的開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)與實(shí)施推廣的組織機(jī)構(gòu)?！　　顑?nèi)部營銷　　“內(nèi)部營銷”是瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯汀·格羅路斯提出的一個(gè)概念。他認(rèn)為，在培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受“以顧客為導(dǎo)向”的概念時(shí)，公司所面臨的問題將比為顧客開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)更為棘手。顯然，公司里有一個(gè)強(qiáng)有力的營銷部門并不意味著公司已實(shí)施了“營銷導(dǎo)向”?？铺乩找苍言诠纠飫?chuàng)造一種營銷文化的藝術(shù)稱為“營銷化”問題。“內(nèi)部營銷”概念的實(shí)質(zhì)在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部由上至下全體雇員營銷意識(shí)的培養(yǎng)。營銷不能只停留在營銷部門的獨(dú)立運(yùn)作上，還要求把“以顧客為導(dǎo)向”的營銷觀念貫徹到每位員工的日常工作中，即從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)等工藝流程中就開始滲透“以顧客滿意為原則”的營銷思想，使產(chǎn)品凝聚著公司全員的利益認(rèn)同和情感共鳴，承載著公司的企業(yè)文化。這樣一來，公司的產(chǎn)品會(huì)具有較高的文化和情感附加值，也易于贏得消費(fèi)者的青睞。　　開發(fā)區(qū)形象營銷也是一種“內(nèi)部營銷”，這一界定表明開發(fā)區(qū)形象營銷與企業(yè)內(nèi)部營銷具有相同的機(jī)理。開發(fā)區(qū)形象“內(nèi)部營銷”的主體是開發(fā)區(qū)人，“內(nèi)部營銷”的實(shí)質(zhì)是培養(yǎng)開發(fā)區(qū)人的營銷意識(shí)。一方面要使開發(fā)區(qū)人的言行規(guī)范能充分表達(dá)開發(fā)區(qū)經(jīng)營、服務(wù)、求實(shí)、進(jìn)取的價(jià)值觀念，使具有時(shí)代氣息、開明進(jìn)取的開發(fā)區(qū)“人”的形象成為開發(fā)區(qū)形象營銷中最亮麗的色彩；另一方面，使開發(fā)區(qū)秉承“以公眾需求為導(dǎo)向”、“投資者是帝王”的信念，從而做到“想投資者之所想，急投資者之所急”，招商、親商、安商有始有終。開發(fā)區(qū)形象營銷實(shí)際上就是要使開發(fā)區(qū)人在不同的工作崗位上，從不同側(cè)面參與開發(fā)區(qū)營銷，從而營造出一種全員營銷的文化氛圍。也只有在開發(fā)區(qū)形象營銷中實(shí)行“內(nèi)部營銷”，才能使開發(fā)區(qū)形象的對(duì)內(nèi)、對(duì)外推廣傳播深入人心，形成卓著的成效?！　　畲笫袌鰻I銷　　開發(fā)區(qū)形象營銷是“大市場營銷”?！按蟆笔轻槍?duì)開發(fā)區(qū)形象營銷的對(duì)象氛圍及營銷手段組合而言的。開發(fā)區(qū)作為特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)域，擁有錯(cuò)綜復(fù)雜的公眾關(guān)系。開發(fā)區(qū)形象營銷應(yīng)在針對(duì)主要公眾的前提下，注意擴(kuò)展?fàn)I銷對(duì)象范圍，廣泛贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同與支持。就開發(fā)區(qū)形象營銷的營銷組合手段而言，應(yīng)依據(jù)科特勒的“大市場營銷”理論，即在“4P營銷組合策略”中再加入兩個(gè)“P”：權(quán)利和公共關(guān)系，也就是充分利用“官方外交”與公共關(guān)系活動(dòng)，為開發(fā)區(qū)贏得更廣闊的市場?！　　糸_發(fā)區(qū)形象的營銷學(xué)設(shè)計(jì)　　由于開發(fā)區(qū)形象是開發(fā)區(qū)文化的濃縮和表達(dá)，是一種品牌形象，所以在開發(fā)區(qū)形象設(shè)計(jì)中必須側(cè)重于營銷學(xué)視角，突出開發(fā)區(qū)形象的營銷學(xué)特性?！　　铋_發(fā)區(qū)形象的營銷學(xué)定位　　“定位”理論是美國著名營銷學(xué)家杰克·屈特于20世紀(jì)70年代率先提出的。屈特認(rèn)為，定位并非是要塑造新的東西，而是要通過操作人們心目中的原有想法，打開聯(lián)想之門，走進(jìn)顧客的心靈，從而在顧客心目中占據(jù)有利地位。定位概念不僅適用于企業(yè)界，任何組織機(jī)構(gòu)都可利用定位策略，在競爭中超越對(duì)手?！　　?/pre>








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