在線消費(fèi)者品牌選擇的行為機(jī)理

前言

　　現(xiàn)代意義上的營銷學(xué)在中國的導(dǎo)入，可以追溯到1933年由復(fù)旦大學(xué)的教授丁馨伯翻譯的教材《市場學(xué)》。以這本書為代表，標(biāo)志著現(xiàn)代營銷學(xué)正式導(dǎo)入了中國。長期以來，由于中國的商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，營銷學(xué)在中國的發(fā)展一直非常緩慢。到了上世紀(jì)50年代，中國開始搞計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，商品是國家計(jì)劃分配的，沒有市場問題，也就不需要營銷學(xué)，所以營銷學(xué)在中國的發(fā)展是自70年代以來，中國搞改革開放以后，要搞商品，要搞市場經(jīng)濟(jì)，才獲得發(fā)展的土壤，迅速發(fā)展起來?！　「鶕?jù)觀察和研究，世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，中國的和平崛起，都為營銷學(xué)的發(fā)展創(chuàng)造了極為難得的機(jī)遇。我認(rèn)為，本世紀(jì)頭20年將是中國經(jīng)濟(jì)和中國管理最為難得的發(fā)展機(jī)遇。隨著中國的和平崛起，中國已成為世界第四個(gè)經(jīng)濟(jì)大國。中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，西部大開發(fā)，東北再崛起，長三角成為世界大都市圈，中國農(nóng)民生活的改善，新農(nóng)村大批建成，新農(nóng)村的建設(shè)以及全民建設(shè)小康，建設(shè)和諧社會(huì)等等一系列重大戰(zhàn)略舉措，中國經(jīng)濟(jì)將又好又快地發(fā)展，走向新的高潮，這對(duì)我們進(jìn)一步把握機(jī)遇，推進(jìn)營銷學(xué)在中國的發(fā)展是非常重要的。

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)代意義上的營銷學(xué)在中國的導(dǎo)入，可以追溯到1933年由復(fù)旦大學(xué)的教授丁馨伯翻譯的教材《市場學(xué)》。以這《在線消費(fèi)者品牌選擇的行為機(jī)理》為代表，標(biāo)志著現(xiàn)代營銷學(xué)正式導(dǎo)入了中國。長期以來，由于中國的商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，營銷學(xué)在中國的發(fā)展一直非常緩慢。到了上世紀(jì)50年代，中國開始搞計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，商品是國家計(jì)劃分配的，沒有市場問題，也就不需要營銷學(xué)，所以營銷學(xué)在中國的發(fā)展是自70年代以來，中國搞改革開放以后，要搞商品，要搞市場經(jīng)濟(jì)，才獲得發(fā)展的土壤，迅速發(fā)展起來。

作者簡介

　　王方華，教授、博士生導(dǎo)師?，F(xiàn)任上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長。兼任國務(wù)院學(xué)位辦學(xué)科評(píng)議組成員、全國MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)委員、國家自然科學(xué)基金管理學(xué)部評(píng)議組成員、教育部科技委管理學(xué)部委員、中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長、中國市場學(xué)會(huì)副會(huì)長、中國企業(yè)管理研究會(huì)副理事長、中國管理現(xiàn)代化研究會(huì)常務(wù)理事、上海行為科學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)長、上海市場學(xué)會(huì)副會(huì)長、上海管理科學(xué)學(xué)會(huì)副理事長兼《上海管理科學(xué)》主編、上海企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長、上海企業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、國務(wù)院特殊貢獻(xiàn)專家、上海十一五規(guī)劃特聘專家、上海世博局特聘專家、上海品牌促進(jìn)中心特聘專家。2004年被亞洲人力資源協(xié)會(huì)評(píng)為“商學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)成就獎(jiǎng)”。2006年被評(píng)為“推動(dòng)中國MBA貢獻(xiàn)人物”，被授予第二屆“菲利浦·科特勒理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。　　徐飛，教授，博士，博士生導(dǎo)師，上海交通大學(xué)校長助理，安泰經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院執(zhí)行院長，戰(zhàn)略管理研究中心主任，教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才，中國管理學(xué)會(huì)組織與戰(zhàn)略專業(yè)委員會(huì)副主任，中國創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新學(xué)會(huì)副會(huì)長，上海市青聯(lián)副主席，曙光杰出學(xué)者，美國麻省理工學(xué)院、哈佛大學(xué)高級(jí)訪問學(xué)者?！豆芾韺W(xué)家》特邀主編，《系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)》編委，《珞珈管理評(píng)論》編委、《Frontiers of Business Reseatch in china》學(xué)術(shù)顧問，《北大商業(yè)評(píng)論》學(xué)術(shù)指導(dǎo)，“管理前沿”專欄撰稿人，上海市政府決策咨詢專家，上海市信息化專家委員會(huì)專家。出版《戰(zhàn)略管理》、《二象對(duì)偶空間與管理學(xué)二象論一一管理科學(xué)基礎(chǔ)探索》、《大象無形》等著作。主要研究領(lǐng)域：戰(zhàn)略管理，競爭戰(zhàn)略?！　钌龢s，博士，高級(jí)工程師（計(jì)算機(jī)應(yīng)用），有多年企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和豐富的IT行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，曾在新加坡?lián)沃鐕锪髌髽I(yè)C10，與人合作編寫了工科博士生教材《非線性動(dòng)力系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)分析》、《計(jì)算機(jī)機(jī)房實(shí)用大全》等著作，參與了國家“攀登計(jì)劃”子項(xiàng)目“經(jīng)絡(luò)的研究”、多項(xiàng)國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目和國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目的研究工作。主要研究領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)營銷、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略管理?！　￡悵?，博士，副教授，國家自然科學(xué)基金課題“在線渠道下消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇行為機(jī)理研究”（70672076）項(xiàng)目主持人。主持兩項(xiàng)國家自然科學(xué)基金課題和兩項(xiàng)省部級(jí)課題。多次出訪美國和歐洲高校，與國外教授建立了長期合作關(guān)系。參與8項(xiàng)國家級(jí)、省部級(jí)課題和9項(xiàng)企業(yè)橫向課題。撰寫了2本專著和4本教材，并翻譯了1本著作。在《JournaI of Consumer Research》、《中國管理科學(xué)》、《數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究》、《南開管理評(píng)論》、《系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)》等權(quán)威和核心類雜志上共發(fā)表超過60篇文章，同時(shí)有4篇發(fā)表在IEEE和lSTP檢索的國際會(huì)議論文，其中“基于卡特爾模型的營銷渠道分銷商聯(lián)盟機(jī)制設(shè)計(jì)”一文獲中國市場學(xué)會(huì)一等獎(jiǎng)。主要研究領(lǐng)域：消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)營銷、戰(zhàn)略管理。

書籍目錄

序言第一章 緒論1.1 研究背景1.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場：理論與現(xiàn)實(shí)的背離1.1.2 在線渠道：從邊緣走向主流1.1.3 品牌選擇：從簡單靜態(tài)轉(zhuǎn)向復(fù)雜動(dòng)態(tài)1.2 問題的提出和主要研究內(nèi)容1.2.1 問題的提出1.2.2 主要研究內(nèi)容1.3 研究現(xiàn)狀和研究意義1.3.1 研究現(xiàn)狀1.3.2 研究意義1.4 研究方法和結(jié)構(gòu)安排1.4.1 研究方法1.4.2 結(jié)構(gòu)安排1.5 基本慨念界定1.6 本章小結(jié)第二章 文獻(xiàn)研究與理論探討2.1 品牌選擇模型的演進(jìn)2.1.1 品牌選擇過程2.1.2 品牌選擇模型的演進(jìn)2.2 消費(fèi)者品牌選擇的離散選擇模型2.2.1 獨(dú)立隨機(jī)效用的離散選擇模型2.2.2 非獨(dú)立隨機(jī)效用的離散選擇模型2.3 消費(fèi)者品牌選擇的隨機(jī)選擇模型2.4 市場營銷組合變量對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響研究2.4.1 促銷對(duì)品牌選擇行為的影響2.4.2 渠道對(duì)品牌選擇行為的影響2.4.3 價(jià)格對(duì)品牌選擇行為的影響2.5 傳統(tǒng)渠道下消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇行為研究2.5.1 結(jié)構(gòu)性狀態(tài)依賴和習(xí)慣持續(xù)性2.5.2 結(jié)構(gòu)性狀態(tài)依賴和習(xí)慣持續(xù)性的分離2.5.3 求變行為2.5.4 動(dòng)態(tài)品牌選擇模型研究2.6 在線渠道下消費(fèi)者品牌選擇行為研究2.7 本章小結(jié)第三章 基于靜態(tài)品牌選擇模型的在線消費(fèi)者行為研究3.1 模型構(gòu)建3.1.1 品牌選擇的多項(xiàng)Logit模型3.1.2 IIA檢驗(yàn)3.1.3 面板數(shù)據(jù)（PanelData）3.1.4 可觀測效用3.1.5 模型的適合度檢驗(yàn)3.2 實(shí)證數(shù)據(jù)3.2.1 數(shù)據(jù)描述3.2.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理3.3 實(shí)證分析3.3.1 多項(xiàng)Logit模型中的變量描述3.3.2 參數(shù)估計(jì)3.3.3 結(jié)果分析3.4 本章小結(jié)第四章 基于離散選擇模型的在線消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇行為研究4.1 消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇行為的刻畫4.2 模型構(gòu)建4.3 實(shí)證數(shù)據(jù)4.4 參數(shù)估計(jì)4.5 忠誠變量攜帶常數(shù)的確定4.5.1 忠誠變量攜帶常數(shù)的計(jì)算方法4.5.2 忠誠變量攜帶常數(shù)4.5.3 忠誠變量攜帶常數(shù)分析4.6 實(shí)證分析4.6.1 僅考慮品牌忠誠變量的模型結(jié)果分析4.6.2 僅考慮包裝忠誠變量的模型結(jié)果分析4.6.3 僅考慮單品忠誠變量的模型結(jié)果分析4.6.4 同時(shí)考慮品牌忠誠和包裝忠誠變量的模型結(jié)果分析4.6.5 模型的解釋能力比較4.7 本章小結(jié)第五章 基于隨機(jī)過程模型的在線消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇行為研究5.1 模型構(gòu)建5.1.1 基本假設(shè)5.1.2 模型導(dǎo)出5.2 基于消費(fèi)者品牌選擇行為的動(dòng)態(tài)性刻畫5.2.1 結(jié)構(gòu)性狀態(tài)依賴的刻畫5.2.2 習(xí)慣持續(xù)性的刻畫5.3 實(shí)證數(shù)據(jù)5.4 實(shí)證分析5.4.1 變量描述5.4.2 參數(shù)估計(jì)5.4.3 結(jié)果分析5.5 本章小結(jié)第六章 基于在線消費(fèi)者品牌選擇行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略6.1 促進(jìn)在線消費(fèi)者購買品牌的促銷策略6.1.1 折扣形式多樣化6.1.2 促進(jìn)在線支付方式的廣泛使用6.1.3 承諾對(duì)消費(fèi)者更有觸動(dòng)性的附加服務(wù)6.2 網(wǎng)上加強(qiáng)在線消費(fèi)者重復(fù)購買品牌的策略6.2.1 通過聚焦單品促銷來提升品牌忠誠度6.2.2 基于結(jié)構(gòu)性狀態(tài)依賴和習(xí)慣持續(xù)性的客戶獲取和保持6.3 采取消費(fèi)者心理定價(jià)策略或利用互聯(lián)網(wǎng)的信息擴(kuò)散性制定新定價(jià)規(guī)則6.4 其他相關(guān)營銷策略6.4.1 基于消費(fèi)者的內(nèi)在偏好配置營銷資源6.4.2 扎實(shí)的線下營銷基礎(chǔ)與新奇的在線營銷手段相結(jié)合的營銷策略組合6.4.3 關(guān)注不可監(jiān)測變量對(duì)在線營銷的影響6.5 本章小結(jié)第七章 總結(jié)與展望7.1 研究工作總結(jié)7.1.1 已經(jīng)取得的研究成果7.1.2 有待進(jìn)一步研究的問題7.2 研究展望7.2.1 動(dòng)態(tài)品牌選擇模型的未來研究方向7.2.2 在線渠道下消費(fèi)者行為的未來研究方向參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.1.3品牌選擇：從簡單靜態(tài)轉(zhuǎn)向復(fù)雜動(dòng)態(tài)　　在品牌選擇研究初期，出于各種研究條件的限制，一般不考慮由于時(shí)間和空間變化而帶來的消費(fèi)者品牌選擇行為的變化，因此應(yīng)用相對(duì)簡單的靜態(tài)品牌選擇模型已經(jīng)能夠?qū)οM(fèi)者的靜態(tài)品牌選擇行為進(jìn)行分析和描述。但是隨著品牌選擇理論的發(fā)展和消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)面板數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得研究消費(fèi)者品牌選擇行為如何隨時(shí)間和空間變化而變化、揭示消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇行為立即成為可能，消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇行為的研究也隨之興起（Erdem，1996；Erdem，Keane和Sun，2008；Roy，Chintagunta和Haldar，1996；Seetharaman，Ain-slie和（2hintagunta，1999）?！　‰S著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，記錄在線消費(fèi)者實(shí)際購買行為的面板數(shù)據(jù)越來越多，這些數(shù)據(jù)尤其適合研究在線消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇行為，揭示在線消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇的行為機(jī)理，從而為市場營銷實(shí)踐提供有力的指導(dǎo)（Cheung，Chan和Limayem，2005；Khalifa和Liu，2007；Stibel，2005；Zhang和Krishnamurthi，2004）?！　』ヂ?lián)網(wǎng)是當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，電子商務(wù)則是互聯(lián)網(wǎng)的前沿研究之一。而在線消費(fèi)者既是電子商務(wù)的主體，又是未來信息經(jīng)濟(jì)的主體。從這樣的意義上說，在線消費(fèi)者行為研究是一個(gè)有著巨大研究價(jià)值和社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義的學(xué)術(shù)命題，亟待多方研究力量的深入關(guān)注。

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