渠道為王

前言

改革開放30多年來，國內(nèi)企業(yè)歷經(jīng)市場的變革與洗禮，但從整體來看，它們在競爭手段、管理模式、營銷方式等方面都還處于摸索階段。就渠道而言，市場風(fēng)云變幻，經(jīng)銷(傳統(tǒng)的代理商、經(jīng)銷商等)、直銷(如網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、電視銷售等)、終端控制(專賣店、加盟店等)等多層次的通路并存，也為企業(yè)提供了自由嘗試和選擇的空間。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段單一化的加劇，為了贏得市場的勝利，企業(yè)無不費盡心機，在有限的成本基礎(chǔ)上使出渾身解數(shù)，要么立足于短期的資本回收，將目光聚焦于促銷或降價上；要么急于建設(shè)品牌，不惜花巨款請明星代言，期望品牌迅速崛起……然而效果卻總是與預(yù)期差之千里。在資金、生產(chǎn)、人才等因素基本解決的情況下，為什么還會如此呢？問題恰恰是出在渠道上。很多客戶不斷抱怨：“選擇大客戶不賺錢，選擇小客戶收不回錢?！薄颁N售隊伍要么賣不出去東西，要么向我漫天要價！”“我們再努力，就是長不大，過不了一千萬(一個億)的坎！”“以前一招就靈，現(xiàn)在連使數(shù)招也不見效?！薄皷|西賣出去了，錢卻收不回來！”“漲價怕丟掉客戶，降價又賺不到錢！”……當(dāng)企業(yè)發(fā)出上述聲音的時候，說明它已經(jīng)陷入了渠道發(fā)展的誤區(qū)。有經(jīng)驗的企業(yè)管理者都知道，渠道是牽動整個銷售的重要因素。如果放任自流，渠道將會被多個市場因素所左右，出現(xiàn)渠道阻塞、資金不暢等多種問題。比如：渠道中的多個鏈條(代理商、經(jīng)銷商和終端)如何去激勵？渠道費用核算繁冗，如何才能控制成本？渠道中的促銷如何把握才能夠拉動銷售？與渠道相匹配的物流系統(tǒng)如何管理才能夠與渠道相得益彰？渠道中的“人和”怎么把握方能恰到好處？……在本書當(dāng)中，作者結(jié)合多年的市場操作經(jīng)驗和企業(yè)咨詢心得，緊緊圍繞企業(yè)最關(guān)心的渠道問題，提出了渠道研究的心得——渠道不競爭戰(zhàn)略。新生的模式、傳統(tǒng)的渠道以及近年來的渠道整合等等多種渠道模式正在發(fā)生著摩擦，企業(yè)如何避開低級的惡性競爭，讓自己的渠道成為強勢的渠道乃至無爭的渠道呢？按照現(xiàn)今的市場發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)如果不能冷靜地思考自身的產(chǎn)品、物流、團隊等情況，找到一條引爆市場或是尋求差異化的渠道通路，上億的投資完全可以在一夜之間化為烏有。這絕不是危言聳聽，因為市場上的失敗案例比比皆是。時變則事移。進(jìn)入時間隧道，似乎沒有永恒不變的道理。市場環(huán)境的變化必然要求企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。作為企業(yè)發(fā)展的核心資源之一，渠道的變革已經(jīng)成為一枚重要的棋子，只有用好這枚棋子，企業(yè)才會有更多的“活眼”，提升更大的發(fā)展空間。在變革風(fēng)暴席卷之前，先知先覺并且以先進(jìn)理念指導(dǎo)、以科學(xué)方法先為的企業(yè)才能把組織機構(gòu)的功能發(fā)揮得淋漓盡致，并且在日后的激烈競爭中手握更大的制勝籌碼。希望本書能給夠尚處在渠道發(fā)展困惑中的廣大企業(yè)帶去切實的幫助！著者

內(nèi)容概要

渠道之于企業(yè)是軍隊，軍隊的實力決定著市場的占有率和拓展能力。渠道是反映市場的溫度計，渠道的發(fā)展與狀態(tài)會明確顯示市場發(fā)展趨勢?！　∈袌龈偁幍摹皯?zhàn)國時代”　　營銷渠道——行軍通路　　營銷渠道中的瓶頸效應(yīng)　　渠道不競爭戰(zhàn)略　　渠道建設(shè)：做好你的作戰(zhàn)計劃書　　渠道管理：做一個卓越的指揮官　　渠道變革和創(chuàng)新：靈活反應(yīng)力　　渠道不競爭的戰(zhàn)略核心：人和　　　渠道不競爭平臺建設(shè)

作者簡介

張海良，三眼國際創(chuàng)意文化傳播機構(gòu)簽約專家，中改院民營經(jīng)濟研究中心副主任、中國MBA北京聯(lián)誼會首席品牌專家、今天勝德品牌管理咨詢有限公司首席專家；多家大學(xué)客座教授；來自一線的市場實戰(zhàn)專家，被業(yè)界稱為“中國企業(yè)運營快刀”。著有《大刀闊斧》、《促銷利器》、《顛覆中小企業(yè)管理》、《市場贏出來的品牌》、《選擇》等著作，曾多次榮獲中國十大策劃人稱號，在《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》等刊物發(fā)表論文近百篇；是市場核動力、運營不競爭、4S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、特贏終端論、12345之簡單品牌法則、6T良性通路運作法則等理論創(chuàng)始者。

書籍目錄

第一章　市場競爭的“戰(zhàn)國時代”　第一節(jié)　諸侯割據(jù)　第二節(jié)　軍閥混戰(zhàn)第二章　營銷渠道：行軍通路第三章　營銷渠道中的瓶頸效應(yīng)第四章　渠道不單鍵戰(zhàn)略第五章　渠道建設(shè)：做好你的作戰(zhàn)計劃書第六章　渠道管理：做一個卓越的指揮官第七章　渠道變革和創(chuàng)新：靈活反應(yīng)力第八章　渠道不竟?fàn)幍膽?zhàn)略核心：人和第九章　渠道不竟?fàn)幤脚_建設(shè)

章節(jié)摘錄

渠道之于企業(yè)是軍隊，渠道的實力決定著企業(yè)的市場占有率和拓展能力。在諸侯割據(jù)的市場競爭下，企業(yè)之間必然產(chǎn)生劇烈的渠道之爭，其情形頗像戰(zhàn)爭時期的軍閥混戰(zhàn)。中國企業(yè)現(xiàn)階段基本上還處于市場地盤的爭奪期，這種爭奪中的優(yōu)勝劣汰、快速發(fā)展直接影響到了企業(yè)的渠道、促銷、終端、產(chǎn)品、管理等多個方面。渠道是反映市場的溫度計，渠道的發(fā)展與狀態(tài)顯示著市場發(fā)展的趨勢。商業(yè)資本崛起，中間貿(mào)易企業(yè)壯大，國美、蘇寧等大型零售商的發(fā)展，直接引發(fā)了銷售渠道的變革；各種終端專賣、特許加盟商如雨后春筍般在全國大中城市迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的批發(fā)商與零售商不斷萎縮；連鎖渠道擴張，構(gòu)建了渠道的資本和談判優(yōu)勢；電子商務(wù)與直銷日趨成熟，傳統(tǒng)的盈利模式受到挑戰(zhàn)，市場趨近微利時代。新生的模式、傳統(tǒng)的渠道、盈利的途徑等多種市場通路模式正在發(fā)生著摩擦。在這個過程中，企業(yè)最終的結(jié)果是被淘汰，還是借機發(fā)展？從最初簡單的經(jīng)銷、代理，發(fā)展到專賣店、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、特許加盟等百花齊放的局面，各個企業(yè)的渠道模式都在歷史、體制、市場等多重因素的擠壓下逐漸成形。企業(yè)在市場迅速發(fā)展的大潮中尋求著渠道的變革，力求將渠道打造成市場爭鋒的利器。由此可見，渠道的變革之戰(zhàn)是一場市場爭奪之戰(zhàn)。隨著國內(nèi)市場的開放，擁有龐大的資金后盾、成熟的品牌文化、先進(jìn)的企業(yè)管理理念的跨國公司陸續(xù)進(jìn)入中國市場。以流通業(yè)為例，家樂福、麥德龍等跨國巨頭一方面在擴充連鎖店面，另一方面也迅速介入家電零售。這些國際巨頭借助它們成熟的管理模式和雄厚資金的支持，競爭力迅速得到提升，給中國連鎖家電零售商帶來極大的壓力?？鐕髽I(yè)一般采用“借雞生蛋”的市場搶灘策略打開國內(nèi)市場。在國內(nèi)，由于沒有大的渠道商，他們會選擇與中國同行業(yè)的大企業(yè)合作，利用對方的渠道打開市場。日本三洋在與海爾的合作中，就是充分利用海爾的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)中國區(qū)域的市場開拓。當(dāng)然這只是外資企業(yè)進(jìn)入中國市場的一個縮影。已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)市場的國際品牌有：科技類：Microsofi(微軟)、DELL(戴爾)、IBM(國際商用機器公司)；餐飲類：CocaCola(可口可樂)、Pepsi(百事可樂)、NESCAFE(雀巢咖啡)；生化類：Amway(安利中國)、AVON(雅芳)、CHANEL(香奈兒)。在目前的國內(nèi)市場中，眾多外資巨頭已經(jīng)牢牢占據(jù)高端渠道，成為分銷市場中的翹楚。這些跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場的同時，也帶來了新的渠道模式(如DELL、安利、雅芳的直銷)，也為國內(nèi)同行帶來了渠道應(yīng)對和發(fā)展的壓力。外資企業(yè)還在適應(yīng)中國市場的變化，適時地調(diào)整著渠道策略，如DELL、安利、雅芳等直銷公司，紛紛在中國建立了自身的專賣店與銷售專柜。與上述眾多跨國企業(yè)相比，我們很多企業(yè)當(dāng)前的渠道狀態(tài)無法滿足自身的發(fā)展要求。于是，擴大渠道覆蓋率、降低渠道運營成本將成為企業(yè)渠道變革中的重點。國內(nèi)大部分企業(yè)缺乏對渠道的戰(zhàn)略性管理，也就是說，企業(yè)對渠道的管理與戰(zhàn)略意識比較薄弱，缺乏對渠道的掌控和創(chuàng)新能力。在舊的渠道管理意識和戰(zhàn)略意識下，渠道問題成為了企業(yè)的慢性病，企業(yè)本身不愿意或是沒有能力去做手術(shù)，只能在既有的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)下維持企業(yè)的緩慢發(fā)展。在沒能清晰認(rèn)識到行業(yè)發(fā)展趨勢和分渠道特征的情況下，在很多企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略中，渠道變革和發(fā)展已經(jīng)淪落到了“雞肋”的地步，渠道管理缺乏系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系。渠道激勵政策、串貨管理、賒賬管理、發(fā)貨計劃管理、促銷管理、價格及差價管理等未形成良性的運轉(zhuǎn)體系。企業(yè)面對渠道問題，往往是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，并不能抓準(zhǔn)渠道問題的根本。例如，對于銷售區(qū)域責(zé)任制劃分的合理與否、處罰制度輕重與否、促銷政策執(zhí)行力度大小適當(dāng)與否、經(jīng)銷商庫存量大小與否等諸多問題，有些企業(yè)只能看到問題的表面現(xiàn)象，卻看不到該現(xiàn)象背后的問題所在。當(dāng)然，渠道本身忠誠度的下降也是企業(yè)掌控力減弱的重要因素。渠道的忠誠度下降源于廠商之間的信任度，而廠商的信任度源于企業(yè)對渠道的規(guī)范管理與過程控制。比如：渠道方面，很多經(jīng)銷商一旦銷售不力，就頻繁向企業(yè)要政策，或是將企業(yè)的產(chǎn)品置于可有可無的位置。企業(yè)方面，稍有點品牌的企業(yè)就容易犯“店大欺客”的錯誤，或是允諾的促銷、廣告等支持不能兌現(xiàn)?？梢?，雙方的不規(guī)范操作都在制約著企業(yè)對渠道的控制?？刂埔坏┦Ю?，何談創(chuàng)新？企業(yè)作為渠道的當(dāng)權(quán)者，作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游控制者，控制力與創(chuàng)新力薄弱的根本在于遇到問題治標(biāo)沒治本，沒有問題時也不能防患于未然，無法做到事前的規(guī)范管理。雖然很多企業(yè)的投入力度在加強，但渠道成員的利潤卻在減少，與消費者的溝通在下降，渠道的向心力也在逐漸減弱。

編輯推薦

《渠道為王?做優(yōu)秀的渠道指揮官》推薦：渠道中的多個鏈條(代理商、經(jīng)銷商和終端)如何去激勵？渠道費用核算繁冗，如何才能控制成本？渠道中的促銷如何把握才能夠拉動銷售？與渠道相匹配的物流系統(tǒng)如何管理才能夠與渠道相得益彰？渠道中的“人和”怎么把握方能恰到好處？……在《渠道為王?做優(yōu)秀的渠道指揮官》當(dāng)中，作者結(jié)合多年的市場操作經(jīng)驗和企業(yè)咨詢心得，緊緊圍繞企業(yè)最關(guān)心的渠道問題，提出了渠道研究的心得——渠道不競爭戰(zhàn)略。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    渠道為王 PDF格式下載

---