像設(shè)計(jì)師那樣思考2

前言

人類(lèi)用燒紅的烙鐵給牲畜打上烙印，以區(qū)別于其他人的牲畜，這種做法已經(jīng)延續(xù)了至少四千年了。實(shí)際上，成千上萬(wàn)種設(shè)計(jì)，無(wú)論是浪漫的，高貴的，還是滑稽的，其最初的作用都是區(qū)分不同主人的牲畜……每一個(gè)品牌背后都有一段真實(shí)的故事，很多時(shí)候它可能是一個(gè)悲劇，也可能是喜劇，抑或是一段纏綿的浪漫史，但更多時(shí)候它是一種希望的宣言。    ——奧倫·阿諾德(Oren Arnold)，《Irons in the Fire：Cattle Brand Lore》    與靈魂契合的便是真理。    ——沃爾特·惠特曼    品牌影響了我的一生。當(dāng)我還是個(gè)小女孩兒的時(shí)候，在父親藥店的旋轉(zhuǎn)展示柜里，我第一次看到掛在上面的Goody發(fā)卡的包裝盒，盡管只是無(wú)意中的發(fā)現(xiàn)，它還是讓我感受到了品牌變革性的力量。我對(duì)這些五彩斑斕的配飾十分喜愛(ài)，盡管沒(méi)有理由，但我還是相信，戴上這些配飾會(huì)讓我成為一個(gè)更漂亮的女孩兒。然而，我對(duì)于發(fā)飾的喜愛(ài)到青少年時(shí)期就消失了，那時(shí)我更偏愛(ài)那些我認(rèn)為很“酷”的牌子，比如：Levi's牛仔，銳步的帆布鞋和鱷魚(yú)的馬球衫。    將近30年之后，當(dāng)我回頭看看當(dāng)年對(duì)于品牌不顧一切的追求，在懷念過(guò)去時(shí)光的同時(shí)，也感到些許遺憾，我居然賦予了這些沒(méi)有生命的商品如此強(qiáng)大的力量！我當(dāng)年堅(jiān)信，得到這些東西會(huì)讓我與從前大不相同，成為我想成為的人。    與我們現(xiàn)在理解的品牌不同，這個(gè)詞并不總是代表著對(duì)產(chǎn)品的批準(zhǔn)和認(rèn)可，“brand”這個(gè)詞是從古斯堪的納維亞語(yǔ)“brandr”衍生出來(lái)的，而“brandr”表示用火燒。從起源于11世紀(jì)的北日耳曼語(yǔ)支(古斯堪的納維亞語(yǔ)即屬于此語(yǔ)支)，到今天應(yīng)用于21世紀(jì)的現(xiàn)代生活，“品牌”這個(gè)詞走過(guò)的路程可謂輝煌。古埃及人用燙紅的鐵標(biāo)記牲畜，這種方法早在中世紀(jì)就已在歐洲廣泛普及，更不用說(shuō)幾個(gè)世紀(jì)之后的美國(guó)西部了，無(wú)論在過(guò)去還是現(xiàn)在，這種標(biāo)記方法都幫助農(nóng)場(chǎng)主在公用區(qū)域放牧后能找到自己的牲畜，另外，這種方法也能幫助區(qū)別那些擁有優(yōu)質(zhì)牲畜的牧人與只有劣質(zhì)牲畜的牧人。品牌信譽(yù)的動(dòng)態(tài)變化早在當(dāng)時(shí)就促進(jìn)了商業(yè)的更好發(fā)展，也正是從那時(shí)開(kāi)始，品牌一直延續(xù)著它價(jià)值晴雨表的職能。    1876年，英國(guó)通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)法之后，巴斯(Bass Ale)啤酒公司通過(guò)提交注冊(cè)在今天看來(lái)已然成為經(jīng)典的紅三角商標(biāo)，成為了世界上第一個(gè)擁有注冊(cè)商標(biāo)的公司。這項(xiàng)法律使企業(yè)有能力注冊(cè)并保護(hù)一個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，防止與其相似的圖形被其他公司使用。除了成為第一家注冊(cè)商標(biāo)的公司，巴斯啤酒在其他領(lǐng)域的首創(chuàng)歷史還包括出現(xiàn)在愛(ài)德華·馬奈1882年的名作《福利·貝熱爾的吧臺(tái)》(A Bar ar the Folies-Bergere)，以及巴勃羅·畢加索1912年的作品《吉他與啤酒瓶》(Bouteille de Bass et Guitare)中，從表面上看，這給這個(gè)商標(biāo)帶來(lái)了“第一例產(chǎn)品植入式廣告”這個(gè)文化特征。    巴斯啤酒在這些影響深遠(yuǎn)的作品中出現(xiàn)并不全是偶然，因?yàn)樵?9世紀(jì)末20世紀(jì)初，品牌已經(jīng)迅速擴(kuò)散并且明顯融入到日常生活當(dāng)中。更加快捷高效的交通對(duì)于國(guó)家性和全球性品牌的建立起到了催化作用，而工業(yè)革命則為制造業(yè)和通訊技術(shù)帶來(lái)了巨大的提升，這一切在商業(yè)廣告藝術(shù)家和廣告公司的作用下，共同催生了第一次廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。    在一個(gè)世紀(jì)多一點(diǎn)的時(shí)間之后，我們身邊僅瓶裝水就有超過(guò)一百種品牌，美國(guó)擁有4.5萬(wàn)多家不同的大型購(gòu)物中心，而在你當(dāng)?shù)氐男前涂死?，你?900多萬(wàn)種不同的飲料可以選擇。這到底是好是壞？十多年前娜奧米·克萊恩(Naomi Klein)在她影響深遠(yuǎn)的批判性著作《No Logo》中的評(píng)論在今天依然能得到共鳴：    只要是與外界接觸的機(jī)會(huì)，無(wú)論體現(xiàn)在日程安排、城市空間、服飾、活動(dòng)等我們視線所及的事物上，還是民主、慈善、文化甚至我們自己的身體上，都烙著市場(chǎng)的印記。而那些曾經(jīng)被認(rèn)為與市場(chǎng)無(wú)關(guān)甚至是相對(duì)的事物，如博物館和公共場(chǎng)所，在面對(duì)企業(yè)文化、贊助商、教育運(yùn)動(dòng)和所謂的公民形象時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)更難保持其自主權(quán)。    那些不認(rèn)同克萊恩對(duì)品牌持反對(duì)態(tài)度的人，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)反駁她的觀點(diǎn)，認(rèn)為自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是自由的，過(guò)剩的選擇帶來(lái)了自由和創(chuàng)新。繼而他們會(huì)以一些品牌作為證據(jù)，如TOMS shoes、Newman's Own(一個(gè)與亞歷克斯·博古斯基的FearLess Cottage相似的設(shè)計(jì)工作室)或約翰-比蘭伯格的Project M運(yùn)動(dòng)，證明設(shè)計(jì)師和商人是通過(guò)品牌和品牌化提倡變革。也許在這之后，這類(lèi)行為是好是壞已經(jīng)是次要的了，首要的問(wèn)題變成了理解我們最初為什么要這么做。人類(lèi)為什么創(chuàng)造部落？我們?yōu)槭裁聪胍ㄟ^(guò)符號(hào)、手勢(shì)或代碼表露出自己的歸屬感和信仰？    科學(xué)家與人類(lèi)學(xué)家往往一致認(rèn)為，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人類(lèi)也是馱畜的一種，這就解釋了為什么我們?cè)谌后w中更有安全感。而以哈里·哈洛和約翰’波爾比為代表的一些心理學(xué)家也已經(jīng)證明，人在與志趣相投的人產(chǎn)生共鳴時(shí)，會(huì)感到更加愉快?；蛟S，推動(dòng)我們給其他事物打上烙印，或是讓自己被打上烙印的，是我們渴望與別人溝通聯(lián)系的天性。無(wú)論是與不是，有兩點(diǎn)是毋庸置疑的，一是在過(guò)去一個(gè)世紀(jì)中品牌的飛速發(fā)展，二是無(wú)論是實(shí)實(shí)在在的買(mǎi)，還是象征性的買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)這些品牌的人數(shù)也在迅速上升。而這種趨勢(shì)放慢的可能性很小，因此，導(dǎo)致這些行為的內(nèi)在原因及外在表現(xiàn)都值得思考和討論。    通過(guò)這些對(duì)世界頂級(jí)品牌大師的訪談，我有機(jī)會(huì)研究一些與我們癡迷于品牌相關(guān)的焦點(diǎn)問(wèn)題，除了那些已經(jīng)設(shè)計(jì)出并將繼續(xù)設(shè)計(jì)知名品牌的核心人員，我還與文化評(píng)論家交流過(guò)，他們對(duì)品牌化和它對(duì)文化的影響提出了不同見(jiàn)解。沃利·奧林斯現(xiàn)代品牌化的先驅(qū)之一，就品牌化行為的復(fù)雜性、設(shè)計(jì)調(diào)研以及所謂品牌咨詢公司的欠缺，表達(dá)了自己雄辯尖銳的觀點(diǎn)；寶潔公司的菲爾·鄧肯論述了寶潔成為目的導(dǎo)向型品牌的設(shè)計(jì)和策劃過(guò)程；布魯斯·達(dá)克沃斯考慮到了機(jī)智風(fēng)趣在品牌化中的作用，而smart設(shè)計(jì)公司的丹·福爾摩沙在思考如何能設(shè)計(jì)出讓專(zhuān)業(yè)廚師、新手和關(guān)節(jié)炎患者都滿意的廚具；作為一位設(shè)計(jì)教育者和人類(lèi)學(xué)家，多莉·滕斯托爾在訪談中同時(shí)談到了啟蒙運(yùn)動(dòng)和“以商品身份出現(xiàn)的水”；布萊恩·柯林斯還討論了那些最好的品牌是如何利用和體現(xiàn)“原型”的。在這些對(duì)話中，有時(shí)會(huì)反復(fù)出現(xiàn)相同的觀點(diǎn)，也有受訪者提出的觀點(diǎn)與其他同業(yè)者截然相反的情況，正是這些觀點(diǎn)的多樣化為將來(lái)的繼續(xù)探索與辯論奠定了基礎(chǔ)。    品牌化在其發(fā)展道路上不斷變化，而我希望這本訪談錄能夠?yàn)樽x者展示21世紀(jì)第二個(gè)十年間品牌化發(fā)展的縮影。可口可樂(lè)公司在嘗試通過(guò)重新設(shè)計(jì)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)來(lái)創(chuàng)造新體驗(yàn)；生產(chǎn)無(wú)定向和特殊定向產(chǎn)品的公司也在努力將自身的特色品牌化。20年后的發(fā)展?fàn)顩r依舊是未知的。就連傳奇設(shè)計(jì)師凱瑞姆·瑞希德也承認(rèn)在其設(shè)計(jì)生涯中自己的偏好發(fā)生了改變：“我曾經(jīng)設(shè)計(jì)了很多昂貴奢華的沙發(fā)，而今天我再回頭去看，它們卻讓我感到很尷尬?！笨萍及l(fā)展如此迅速，當(dāng)前正流行的Facebook和Twitter到了2030年可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了，就像紅極一時(shí)的Myspaces在今天被冷落一樣。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，盡管近年來(lái)科技一直是品牌建設(shè)的基本要素，但正如馬爾科姆·格拉德維爾所說(shuō)：“青少年在16歲的時(shí)候迷戀使用Facebook，并不意味著他們40歲時(shí)依舊會(huì)這么做。”    盡管訪談的某些部分會(huì)偏離品牌化這個(gè)主題，但它還是能幫助我們?cè)敱M地理解了是什么力量塑造了我們獨(dú)立的人格，以及我們與文化之間如何彼此連接。盡管其中有些觀點(diǎn)很難理解，但有一點(diǎn)是必然的，那就是當(dāng)我們購(gòu)物時(shí)，幫我們?cè)赑atagollia和Prada兩種品牌之間做出選擇的，正是這些關(guān)于了解自己以及自己與周?chē)澜缏?lián)系的深?yuàn)W觀點(diǎn)。本書(shū)中妙語(yǔ)連珠的訪談揭示了文化、經(jīng)濟(jì)和精神方面的基本框架，也正是這些框架支撐著時(shí)常顯得晦澀難懂的訪談過(guò)程。

內(nèi)容概要

　　“品牌”這個(gè)概念，就像其它在市場(chǎng)中應(yīng)用很廣、在公眾意識(shí)中扎根很深的概念一樣，很難去定義。它只是簡(jiǎn)單代表一種產(chǎn)品，比如我們櫥柜里的谷物分離器？一種企業(yè)強(qiáng)加給我們的洗腦工具？還是像其它任何一種刺激我們情感和才智的藝術(shù)形式一樣，是一種極富創(chuàng)造力的杰作？
　　對(duì)那些整天思考這個(gè)問(wèn)題的人來(lái)說(shuō)，《像設(shè)計(jì)師那樣思考2：品牌思考和其他更高追求》讓他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的討論變得更有啟發(fā)意義，更有價(jià)值。本書(shū)的每一章都是黛比·米爾曼（她本身就是）和該領(lǐng)域中的某位大師之間的大段對(duì)話，絕不浪費(fèi)時(shí)間，直奔主題，他們討論的都是設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、廣告代理商這些“瘋子”、發(fā)明家和革命家（還有無(wú)處不在的消費(fèi)者們）關(guān)心的核心問(wèn)題。由于自己對(duì)該領(lǐng)域就十分精通，米爾曼的問(wèn)題能夠從這22位受訪者口中得到清晰明了，又有獨(dú)到見(jiàn)解的回答，這些人中包括了文化評(píng)論家馬爾科姆·格拉德維爾、傳奇設(shè)計(jì)師凱瑞姆·瑞希德、營(yíng)銷(xiāo)大師湯姆·彼得斯和賽斯·高汀，以及現(xiàn)代品牌化領(lǐng)域的教父沃利·奧林斯。
　　本書(shū)充滿魅力、給人以啟迪，它以一種前所未有的角度闡述了現(xiàn)代的品牌化過(guò)程，并指出了企業(yè)和消費(fèi)者怎樣才能最充分地理解我們消費(fèi)和推行品牌化進(jìn)程的原因。
　　與22位全球頂尖的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意總監(jiān)、戰(zhàn)略家和評(píng)論家關(guān)于品牌進(jìn)行了一連串極富啟發(fā)意義的對(duì)話。

作者簡(jiǎn)介

　　黛比·米爾曼，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)工作了25個(gè)年頭了，她是Sterling品牌顧問(wèn)公司的設(shè)計(jì)部主管，這一職位讓她能夠?qū)Τ^(guò)200家全球性品牌的再設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行審視；同時(shí)她還是紐約視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院品牌化專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)始人之一，并擔(dān)任該專(zhuān)業(yè)的教授。黛比主持網(wǎng)絡(luò)脫口秀“Design
Matters”——極受歡迎的提供評(píng)論和對(duì)話的視覺(jué)文化論壇。她是設(shè)計(jì)報(bào)道界的領(lǐng)軍人物之一，美國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（AIGA）委員，常在設(shè)計(jì)類(lèi)博客“Speak
up”中發(fā)表文章。
　　米爾曼曾著有《像設(shè)計(jì)師那樣思考》（How to Think Like a Great Graphic
Designer，2007年）、《平面設(shè)計(jì)法則》（The Essential Principles of Graphic
Design，2008年）、《回望：人生和設(shè)計(jì)事業(yè)的岔路口》（Look Both Ways: Illustrated Essays
on the Intersection of Life and Design，2009年）?，F(xiàn)居紐約市。

書(shū)籍目錄

序
前言
一 沃利·奧林斯（Wally Olins）
“品牌”這個(gè)詞不僅被過(guò)度使用，還使品牌化過(guò)程顯得膚淺，而且只有裝飾作用，現(xiàn)在對(duì)于這個(gè)詞的使用已經(jīng)大大降低了它實(shí)際含有的復(fù)雜性和重要性。
二 格蘭特·麥克拉肯（Grant McCracken）
實(shí)話實(shí)說(shuō)，這是我非常欣賞設(shè)計(jì)師的原因之一：在我看來(lái)，企業(yè)正是以他們?yōu)槊浇閬?lái)認(rèn)真嚴(yán)肅地對(duì)待文化的。
三 菲爾·鄧肯（Phil Duncan）
現(xiàn)在的品牌有責(zé)任去加強(qiáng)與民眾的聯(lián)系，是民眾給了品牌生存的空間，正因?yàn)檫@樣，一旦某個(gè)品牌出現(xiàn)在公眾的視野中，很快地，它要么成功，要么就徹底失敗。
四 多莉·滕斯托爾（Dori Tunstall）
設(shè)計(jì)是非常重要的，它創(chuàng)建了一個(gè)平臺(tái)，以方便人與人之間建立相互聯(lián)系。這個(gè)過(guò)程并不只包含科技，科技只是提供了一種建立連接的方法，但清晰度和透明度才是這種連接的內(nèi)在價(jià)值。
五 布萊恩·柯林斯（Brian Collins）
我們創(chuàng)建了品牌，就是創(chuàng)建了信仰和信仰體系，我們建造了某種框架，以方便我們更好地理解世界。
六 維吉尼亞·波斯特麗爾（Virginia Postrel）
像耐克或蘋(píng)果這些品牌，它們除了給予消費(fèi)者品牌品質(zhì)的保證，還將自身與很多文化效益緊密聯(lián)系在一起，這就催生了一些刻意體現(xiàn)自身文化效益的品牌：你如何在一個(gè)特定的時(shí)段內(nèi)讓這些文化效益看起來(lái)很酷、很吸引人？
七 布魯斯·達(dá)克沃斯（BruceDuckworth）
我一直堅(jiān)持做到的，就是如果你走進(jìn)我們的工作室，你可以隨意拉開(kāi)一個(gè)抽屜，或是看看我們所完成的任意一項(xiàng)設(shè)計(jì)，我的每一件設(shè)計(jì)都能讓我感到驕傲和自豪，因?yàn)槲易髌返钠焚|(zhì)一直都擺在那里。
八 大衛(wèi)·巴特勒（David Butler）
人們將它的經(jīng)典玻璃瓶與民主、對(duì)于自由和樂(lè)觀主義精神的更高追求以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)聯(lián)系起來(lái)。而我面對(duì)的挑戰(zhàn)，就是如何用設(shè)計(jì)來(lái)維持這種聯(lián)系、這種狀態(tài)。
九 斯坦利·漢斯沃思（Stanley Hainsworth）
一個(gè)真正好的品牌化過(guò)程一定會(huì)調(diào)查人們對(duì)品牌、產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)的所有看法，你所做的任何一件事、推出的任何一件產(chǎn)品、說(shuō)的任何一句話，這所有的一切都會(huì)累積起來(lái)，構(gòu)成品牌的外在表現(xiàn)。
十 謝麗爾·斯萬(wàn)森（Cheryl Swanson）
品牌是一種圖騰，讓我們認(rèn)識(shí)到自己在文化中所處的位置，即我們當(dāng)前所在的地點(diǎn)和走過(guò)的路程。同時(shí)，它還能讓我們看清自己前進(jìn)的方向。
十一 喬·達(dá)菲（Joe Duffy）
每個(gè)品牌都會(huì)成為一種標(biāo)志，無(wú)論是在你的冰箱、儲(chǔ)藏室和壁櫥里，還是在其他什么地方，你都能感受到這種標(biāo)志，那些我們選擇的品牌就展現(xiàn)出了我們自身的個(gè)性特點(diǎn)。
十二 瑪格麗特·揚(yáng)布拉德（Margaret Youngblood）
品牌正在以一種簡(jiǎn)潔隱晦的方式表現(xiàn)著我們的身份、喜好和價(jià)值觀。隨著世界變得越來(lái)越混亂，人們對(duì)一件事物的持續(xù)關(guān)注時(shí)間越來(lái)越短，品牌的這種作用就顯得越發(fā)重要。
十三 賽斯·高?。⊿eth Godin）
“品牌”是一種替代品，替代的是人們的期望、體驗(yàn)、不同世界觀間的聯(lián)系以及公司的產(chǎn)品或服務(wù)承諾，同時(shí)“品牌”也是這些東西的一種委婉說(shuō)法，是一種簡(jiǎn)化的表達(dá)方式。
十四 丹·福爾摩沙（Dan Formosa）
典型的設(shè)計(jì)過(guò)程都是直線型的，階段一是調(diào)研，階段二包括了概念的創(chuàng)造，階段三則主要是對(duì)概念的改良和開(kāi)發(fā)，最后則是由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行定稿。
十五 比爾·莫格里奇（Bill Moggridge）
設(shè)計(jì)背景是在不斷變化和擴(kuò)展的，你可以把它看做三個(gè)同心圓。最里面的圓代表個(gè)人，中間的圓代表建筑環(huán)境，而最外面的代表整體的大環(huán)境，每一個(gè)同心圓都在一個(gè)設(shè)計(jì)背景中變化和移動(dòng)，而這個(gè)設(shè)計(jì)背景本身也在不斷擴(kuò)展。
十六 肖恩·亞當(dāng)斯（Sean Adams）
我想商家最大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)就在于，他們通常認(rèn)為自己企業(yè)的商標(biāo)就是品牌，而對(duì)商標(biāo)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，就是在某種程度上對(duì)品牌做出了改變。但實(shí)際上商標(biāo)和品牌沒(méi)什么關(guān)系。
十七 丹尼爾·平克（Daniel Pink）
這就是社會(huì)心理學(xué)家所說(shuō)的“快樂(lè)水車(chē)”現(xiàn)象：如果你總是想通過(guò)購(gòu)物或者買(mǎi)大房子來(lái)證明自己，并從中獲得滿足感，那你就像在跑步機(jī)上跑步一樣，永無(wú)盡頭，但又無(wú)法自拔，它無(wú)法為你提供持久的滿足感。
十八 迪蒂·戈登（DeeDee Gordon）
僅僅做出極富創(chuàng)造力的作品是不夠的，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟阏f(shuō)這個(gè)想法好就喜歡它，他們需要參與到這個(gè)在他們看來(lái)流暢、自然或者具有其他性質(zhì)的創(chuàng)造過(guò)程中。
十九 凱瑞姆·瑞希德（Karim Rashid）
對(duì)我來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了一種大眾化的藝術(shù)，因?yàn)樗试S每個(gè)人都能擁有美好的事物，讓生活更加舒適、更加愉快、更有美感、更感人、更有表現(xiàn)力等等。但是這種“大眾化的藝術(shù)”并不是藝術(shù)，實(shí)際上，進(jìn)入藝術(shù)世界會(huì)讓人感到很尷尬。
二十 亞歷克斯·博古斯基（Alex Bogusky）
所有人都知道為設(shè)計(jì)評(píng)分有多難，“時(shí)髦的設(shè)計(jì)”很明顯不如更經(jīng)典的設(shè)計(jì)耐用，而要讓人們意識(shí)到這一點(diǎn)，必須讓設(shè)計(jì)引導(dǎo)文化的前進(jìn)，再由文化完成這個(gè)改變。
二十一 湯姆·彼得斯（Tom Peters）
坦白地說(shuō)，我更想用“故事”這個(gè)詞替代“品牌”。因?yàn)橐环矫?，我們正在過(guò)度使用“品牌”這個(gè)詞；另一方面，從某種角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)我說(shuō)品牌時(shí)，我聽(tīng)起來(lái)更像是在做廣告，而當(dāng)我說(shuō)故事時(shí)，我更接近普通人。
二十二 馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）
“品牌”這個(gè)詞，和“非洲”類(lèi)似，都有著自己的含義。當(dāng)然，它的使用程度和重要程度都沒(méi)法和“非洲”比，它們都是同一個(gè)問(wèn)題的不同實(shí)例，只是“品牌”這個(gè)例子更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。但是盡管簡(jiǎn)單，它也存在問(wèn)題，這個(gè)詞現(xiàn)在被隨便亂用，因?yàn)橛梅▽?shí)在太亂了，所以我在想我們是不是最好直接取消這個(gè)詞。
鳴謝

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   沒(méi)錯(cuò)。真正讓我對(duì)人感興趣的是我們有去愛(ài)、去恨，去感受或去投身于某項(xiàng)工作，去應(yīng)對(duì)外界變化的能力。如果你去看看人類(lèi)的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段之后，人類(lèi)的日常生活發(fā)生了多么巨大的變化，當(dāng)我們發(fā)明了農(nóng)業(yè)，一切都與從前不同了；而當(dāng)我們開(kāi)始建造城邦時(shí)，一切又隨之變化。我們對(duì)這種變化的適應(yīng)能力，以及對(duì)自己所扮演的變化推動(dòng)者這一角色的適應(yīng)能力，無(wú)論變化是好是壞，都是無(wú)與倫比的。 你認(rèn)為自然進(jìn)化在我們的發(fā)展中起到了多大的作用？人與人之間的相互作用又起了多大作用？ 你是說(shuō)先天條件和后天培養(yǎng)的問(wèn)題。 是的。 做一名人類(lèi)學(xué)家所帶來(lái)的問(wèn)題就是我要花很多時(shí)間去做一個(gè)主張融合主義的人，也就是說(shuō)，你可以說(shuō)你的遺傳傾向會(huì)讓你長(zhǎng)胖，但這并不是你長(zhǎng)胖的全部原因。 就是說(shuō)，我長(zhǎng)胖并不全是我父母的責(zé)任？ 如果你從小就在一個(gè)完全吃素的環(huán)境中長(zhǎng)大，那么那種會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)胖的遺傳傾向也許永遠(yuǎn)都不會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。基因給了我們預(yù)設(shè)條件，我們必須呼吸氧氣，但我們?nèi)绾螌?duì)待這項(xiàng)基本生活機(jī)能，將會(huì)影響到預(yù)設(shè)條件，及我剛才說(shuō)的遺傳傾向是否能表現(xiàn)出來(lái)，例如：吸煙就屬于“后天培養(yǎng)”的范圍，盡管它顯然對(duì)我們毫無(wú)益處。所以說(shuō)，先天條件和后天培養(yǎng)是共同作用的。當(dāng)有一篇科學(xué)論證文章說(shuō)“癌癥的遺傳傾向如何如何“時(shí)（這種文章主要會(huì)出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》的一個(gè)專(zhuān)欄上），人們看了就會(huì)說(shuō)：“嗯，我的父母、祖父母，曾祖父母都得過(guò)癌癥，但我并沒(méi)有，這說(shuō)明這個(gè)論證毫無(wú)價(jià)值。”對(duì)此我感到非常失望，我再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，是先天條件和后天培養(yǎng)的共同作用，才讓我們有能力去適應(yīng)不同的變化。 從生物學(xué)角度來(lái)講，在我們進(jìn)化的歷史上有過(guò)幾次重大的變化，但在過(guò)去的兩千年中，我們的遺傳密碼并沒(méi)有發(fā)生大的改變，而環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，我們正在將自己與大自然隔離開(kāi)。我認(rèn)為環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的下一步不僅要專(zhuān)注于研發(fā)更有效的技術(shù)解決方案，還要意識(shí)到我們不能再將自己與大自然隔離開(kāi)來(lái)，畢竟，花兒都會(huì)對(duì)陽(yáng)光做出反應(yīng)，我們難道不應(yīng)該也有所行動(dòng)嗎？人與自然是不能分隔開(kāi)的。我們軀體的構(gòu)建方式是由環(huán)境決定的，組成我們肌膚的細(xì)胞來(lái)源于環(huán)境，我們呼吸的空氣也來(lái)源于環(huán)境。人與自然環(huán)境本不是分隔開(kāi)的，只是在離現(xiàn)在相對(duì)較近的時(shí)候我們才建立了這種分隔，人類(lèi)曾經(jīng)敬畏自然、崇拜自然的根本原因之一就是承認(rèn)自己是大自然的一員。 你認(rèn)為對(duì)自然的崇拜是人類(lèi)與其他物種差別的另一個(gè)標(biāo)志嗎？ 已經(jīng)有很多人寫(xiě)過(guò)關(guān)于創(chuàng)造力的發(fā)展過(guò)程的文章了，其中一種假設(shè)是創(chuàng)造力的來(lái)源是：我們需要讓事物與眾不同，而這種需求就與對(duì)自然的崇拜有關(guān)，因?yàn)檫@種崇拜讓我們能標(biāo)明事物的特點(diǎn)，以此讓它們變得與眾不同。我們并不了解動(dòng)物的符號(hào)體系，但人類(lèi)最吸引人的方面之一就是我們強(qiáng)大的創(chuàng)造和解讀符號(hào)體系的能力，以及我們將抽象事物具體化的能力。從很多方面來(lái)說(shuō)，這就是創(chuàng)造力的起源。讓事物變得與眾不同，具備能夠顯示事物特點(diǎn)的標(biāo)志，以及建立這些標(biāo)志與其代表事物之間的關(guān)聯(lián)，這三點(diǎn)是崇拜的核心，也是創(chuàng)造力的核心。 我認(rèn)為它們同時(shí)還是品牌的核心。 是的，我最喜歡給學(xué)生講的書(shū)之一就是埃斯特·帕斯托里（Esther Pasztory）寫(xiě)的《思考的東西》（Thinking with Things），她寫(xiě)了不同階段的社會(huì)融合（換句話說(shuō)，即組織機(jī)構(gòu)和人類(lèi)相互作用的規(guī)模和親密程度）有不同的美學(xué)價(jià)值觀，這些“階段”包括：幾百人甚至更少的小規(guī)模部落、幾千人的村莊，成千上萬(wàn)人的酋邦，以及規(guī)模在十萬(wàn)人以上的國(guó)家。 帕斯托里根據(jù)我們所處的社會(huì)融合階段，以及我們對(duì)于將宇宙哲學(xué)知識(shí)反映在地形上的需求，詳細(xì)列出了我們不同的美學(xué)價(jià)值觀。比如，想想澳洲原住民和他們的舞蹈，這些舞蹈都是將他們的宇宙哲學(xué)觀點(diǎn)映射在地形上，因此這些土著人與一切事物的聯(lián)系都變得清晰可見(jiàn)而且可以互相分享。

后記

非常感謝泰德·克勞福德，他一直給予了我極大的信任。    感謝鮑勃·波特和迪莉婭·卡薩，他們憑借敏銳的觀察力和和藹可親的態(tài)度為我?guī)?lái)了許多幫助。    感謝我親愛(ài)的家人、朋友，包括米爾曼、費(fèi)曼和帕尼斯三家人，另外還要感謝很多公司和機(jī)構(gòu)，包括美國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、紐約視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院、Design Observer網(wǎng)、Print雜志、設(shè)計(jì)網(wǎng)站“Brana New”、國(guó)家研究學(xué)院、著名包裝設(shè)計(jì)站點(diǎn)“The Dieline”以及Sterling Branas顧問(wèn)公司。    非常感謝麗莎·格蘭特和海梅·科恩，她們?cè)诒緯?shū)的編寫(xiě)過(guò)程中起到了很重要的作用。    另外，感謝那些和我同鄉(xiāng)的女性朋友們，并致以我最誠(chéng)的愛(ài)，她們是蘇珊本杰明、凱瑟琳·烏姆斯特德、瑪麗安·班茨、蘇珊·米利根、艾米麗·歐柏爾曼、布萊尼·戈麥斯·帕拉西奧、喬伊斯·路特·凱、克里斯汀·馬烏、莫伊拉·卡倫、卡林·戈德堡、薛博蘭、奧爾加·德拉羅扎、艾米·布魯塞爾巴克、海倫·斯特林格、凱琳·利珀特、艾琳·費(fèi)曼、艾麗薩·沃克、勞拉·維克多、詹尼佛·賈諾蒂·基因斯、艾爾瑪·倫德曼、阿曼達(dá)·巴赫、維吉尼亞·桑切斯、梅根·泰勒、艾倫·萊坎德、露絲·斯普迪克·埃斯特·金斯伯格、瑪利亞·安西斯、瑪吉·巴特勒、簡(jiǎn)·納永、達(dá)拉林·里斯、莎倫·賴特·林德伯格、金·里維爾·克麗絲塔·巴斯克斯、帕梅拉·德西薩雷、佩魯拉·伍羅提基斯、蒂娜·露絲·艾森伯格，以及麗薩和路易斯。另外還有我的男性朋友們：格里高利·圣約翰、西蒙·林塞、卡里·利博維茨、馬克·金斯利、艾倫·肯尼迪、安德魯·吉布斯、馬克·杜德里克、邁克·班布里奇、彼得·芒迪、克里斯·歐洛克、威廉·倫德曼、詹姆斯-舒爾茨、奇普·基德、保羅·塞爾、約翰·富布盧克、詹姆斯·維克多、施德明、斯特凡·布徹、杰伊·古爾德、羅布·埃德?tīng)査固购桶⒚鳌ぞS特。    感謝史蒂芬·海勒，感謝他所做的一切。    感謝羅布·沃克為本書(shū)作序，也感謝庫(kù)爾特·安德森和喬納·萊勒，他們展現(xiàn)出了難以置信的寬容和大度。    感謝大衛(wèi)·羅茲、托尼·羅茲和理查德·王爾德，是他們給了我教書(shū)授課的機(jī)會(huì)。    感謝本書(shū)中允許我對(duì)其進(jìn)行采訪的諸位大師們：馬爾科姆·格拉德維爾、迪蒂’戈登、賽斯·高汀、沃利·奧林斯、丹尼爾·平克、維吉尼亞·波斯特麗爾、凱瑞姆·瑞希德、湯姆·彼得斯、布萊恩·柯林斯、喬·達(dá)菲、菲爾·鄧肯、亞歷克斯‘博古斯基、大衛(wèi)·巴特勒、多莉·滕斯托爾、丹·福爾摩沙、謝麗爾·斯萬(wàn)森、肖恩·亞當(dāng)斯、格蘭特·麥克拉肯、比爾·莫格里奇、斯坦利·漢斯沃思、瑪格麗特·揚(yáng)布拉德和布魯斯·達(dá)克沃斯。    感謝那些在本書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中給予我極大幫助的、才華橫溢的人，他們是：羅德里戈·科拉爾、杰里米-萊勒、柯蒂斯·?？怂?、詹·西蒙、史蒂芬·阿塔爾多、彭文宜、瑪莎·德本波洛克和薩拉·伯寧罕。    感謝埃德溫·里維拉，感謝他所做的一切。

媒體關(guān)注與評(píng)論

品牌化在其發(fā)展道路上不斷變化，而我希望這本訪談錄能夠?yàn)樽x者展示21世紀(jì)第二個(gè)十年品牌化發(fā)展的縮影。    ——黛比·米爾曼    當(dāng)今沒(méi)有人能像黛比·米爾曼一樣，在言論和著作中都透漏出其在品牌化領(lǐng)域具有淵博的知識(shí)、開(kāi)放的思想和極富魅力的表現(xiàn)方式，更沒(méi)有人能在同世界上最具影響力的學(xué)者和設(shè)計(jì)師交流時(shí)做到這些。這本書(shū)充滿了智慧。    ——科特·安德森(Kurt Andersen)，小說(shuō)家，“360工作室”節(jié)目的主持人    這些絕妙的訪談提醒了我們，為什么在這個(gè)每個(gè)人都有著充足選擇的時(shí)代之中，品牌的重要性依然存在，甚至比過(guò)去還強(qiáng)。無(wú)論你對(duì)品牌的態(tài)度是喜愛(ài)還是厭惡，或者只是想要了解品牌是如何對(duì)我們產(chǎn)生影響的，黛比與這些世界頂級(jí)的設(shè)計(jì)師和學(xué)者之間的對(duì)話對(duì)會(huì)帶給你很多值得思考的東西。    ——喬納·萊勒(Jonah Lehrer)，著有《我們?nèi)绾巫龀鰶Q定》(How We Decide)和《普魯斯特是個(gè)神經(jīng)學(xué)家》(Proust Was a Neuroscientist)    我還是將這本書(shū)讀完并且獲益良多，我相信，你也會(huì)這樣做的。因?yàn)檫@本書(shū)并不是一部生搬硬套樣板文章的選集，它更像是一場(chǎng)熱鬧的宴會(huì)，你永遠(yuǎn)都無(wú)法預(yù)見(jiàn)怎樣的人會(huì)說(shuō)出怎樣的話。    ——羅布·沃克(Rob Walker)，著有《買(mǎi)單：我們到底消費(fèi)的是什么》(Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are)

編輯推薦

《像設(shè)計(jì)師那樣思考2:品牌思考及更高追求》充滿魅力、給人以啟迪，它以一種前所未有的角度闡述了現(xiàn)代的品牌化過(guò)程，并指出了企業(yè)和消費(fèi)者怎樣才能最充分地理解我們消費(fèi)和推行品牌化進(jìn)程的原因。

名人推薦

當(dāng)今沒(méi)有人能像黛比·米爾曼一樣，在言論和著作中都透露出其在品牌化領(lǐng)域具有淵博的知識(shí)、開(kāi)放的思想和極富魅力的表現(xiàn)方式，更沒(méi)有人能在同世界上最具影響力的學(xué)者和設(shè)計(jì)師交流時(shí)做到這些。這本書(shū)充滿了智慧。 ——科特·安德森（Kurt Andersen），小說(shuō)家，“360工作室”節(jié)目的主持人 這些絕妙的訪談提醒了我們，為什么在這個(gè)每個(gè)人都有著充足選擇的時(shí)代之中，品牌的重要性依然存在，甚至比過(guò)去還強(qiáng)。無(wú)論你對(duì)品牌的態(tài)度是喜愛(ài)還是厭惡，或者只是想要了解品牌是如何對(duì)我們產(chǎn)生影響的，黛比與這些世界頂級(jí)的設(shè)計(jì)師和學(xué)者之間的對(duì)話會(huì)帶給你很多值得思考的東西。 ——喬納·萊勒（Jonah Lehrer），著有《我們?nèi)绾巫龀鰶Q定》（How We Decide）和《普魯斯特是個(gè)神經(jīng)學(xué)家》（Proust Was a Neuroscientist） 我將這本書(shū)讀完并且獲益良多，我相信，你也會(huì)這樣做的。因?yàn)檫@本書(shū)并不是一部生搬硬套樣板文章的選集，它更像是一場(chǎng)熱鬧的宴會(huì)，你永遠(yuǎn)都無(wú)法預(yù)見(jiàn)怎樣的人會(huì)說(shuō)出怎樣的話。 ——羅布·沃克（Rob Walker），著有《買(mǎi)單：我們到底消費(fèi)的是什么》（Buying in：The SecretDialogue Between What We Buy and Who We Are）

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