十年一鑒

內(nèi)容概要

　　在電視媒體改革和知識(shí)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，電視行業(yè)也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。強(qiáng)化品牌意識(shí)，引入品牌策略，實(shí)施品牌發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的全面提升，已成為電視媒體從業(yè)者的共識(shí)。
　　作為一檔具有強(qiáng)烈人文意識(shí)的電視欄目，對(duì)社會(huì)的需求和品牌戰(zhàn)略的成熟把握，使《百家講壇》完成了從一個(gè)單純的講座欄目向電視品牌的轉(zhuǎn)換，觀眾喜愛，專家肯定，領(lǐng)導(dǎo)贊揚(yáng)，真正實(shí)現(xiàn)了“多方共贏”。從《百家講壇》欄目的發(fā)展過程和傳播效果可以看出，它在觀眾的心目當(dāng)中已經(jīng)具備了品牌的地位和尊嚴(yán)，節(jié)目的制作水平和收視趨于穩(wěn)定，節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)具備獨(dú)特的特質(zhì)，節(jié)目制作理念和觀眾的價(jià)值觀有較大的一致性，在功能上滿足了觀眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)的需求，樹立起了獨(dú)特的、經(jīng)典的、大氣的品牌形象。
　　電視欄目的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過程，它包括分析觀眾需求，確定欄目定位，打造欄目?jī)?nèi)容，構(gòu)建欄目個(gè)性，形成欄目?jī)r(jià)值，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期后，還要從選題、制作等方面保持并繼續(xù)提升欄目質(zhì)量，同時(shí)借助品牌推廣和延伸，擴(kuò)大欄目影響和品牌效益等諸多環(huán)節(jié)。
　　作為《百家講壇》的制片人，作者將欄目品牌建設(shè)中的一些做法整理成章，從《百家講壇》的品牌形象、品牌定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力打造、選題和制作、品牌維護(hù)、品牌認(rèn)知、藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌推廣和延伸等方面，共分九個(gè)章節(jié)進(jìn)行了總結(jié)和分析。一方面期望能對(duì)電視媒體從業(yè)者在品牌化發(fā)展進(jìn)程中有所借鑒，有所參考。同時(shí)，更希望本書能成為一個(gè)與同業(yè)者進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)的途徑。

書籍目錄

編者語
打造中國(guó)電視文化的精神品牌（代序）
第一章　《百家講壇》的品牌形象
第二章　《百家講壇》的品牌定位
第三章　《百家講壇》的核心競(jìng)爭(zhēng)力
第四章　《百家講壇》的選題和制作
第五章　《百家講壇》的品牌維護(hù)
第六章　《百家講壇》的品牌認(rèn)知
第七章　《百家講壇》的藍(lán)海戰(zhàn)略
第八章　《百家講壇》的品牌推廣和延伸
第九章　《百家講壇》的團(tuán)隊(duì)建設(shè)
　……
附錄：媒體訪談錄（以采訪時(shí)間為序）
用文化鑄就品牌永久生命力（后記）

章節(jié)摘錄

　　第一章 《百家講壇》的品牌形象　　品牌身份是決策者在對(duì)品牌進(jìn)行全方面的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之后形成的，代表傳播者自己的欲求，包括品牌的意義、目的和自我形象，指出了品牌的獨(dú)一無二性和價(jià)值所在，為品牌行為的一致性和連續(xù)性’提供框架?！　∑放菩蜗笫窍M(fèi)者對(duì)品牌形成的一系列的想法和感覺，它超越單純的識(shí)別范疇，涉及品牌的意義和聲望。　　品牌傳播者必須先從理念出發(fā)來設(shè)計(jì)和管理品牌，最后到達(dá)品牌的外部屬性（如電視節(jié)目的選題、或節(jié)目形態(tài)）。代表傳播者欲求的品牌身份和觀眾所感知的品牌形象擬合度越高，意味著品牌設(shè)計(jì)越成功?！　∑放苽€(gè)性是指賦予品牌的系列人格化特征，將品牌擬人化是西方品牌理論研究中的創(chuàng)新性突破，并一直在理論研究和品牌實(shí)踐中得到廣泛運(yùn)用?！　”菊聦⒁浴栋偌抑v壇》為案例，運(yùn)用擬人化的方法，對(duì)欄目的電視品牌形象和品牌身份進(jìn)行認(rèn)知、確立和分析?！　谀科放菩蜗笫菣谀康南M(fèi)者——電視觀眾感知到的品牌特征，是觀眾對(duì)欄目的主觀感受。通常觀眾會(huì)把欄目品牌的形象和特性與具體的某個(gè)人的形象和個(gè)性緊密地聯(lián)系在一起，人們會(huì)問自己：我所喜歡的品牌是一個(gè)什么樣的人？是男的還是女的？年齡多大？結(jié)婚了嗎？孩子多大？身體健康嗎？他的信仰、政治主張是什么？等等。最重要的是人們對(duì)于不同層次的人際關(guān)系，所回報(bào)的忠誠(chéng)度水平存在著巨大的差異。因此用擬人化的方法把欄目品牌描述成一個(gè)人，也是重要的塑造品牌的手段?！　〉?，欄目品牌形象是電視觀眾感知到的品牌人格特征，而不一定是品牌傳播者自己的訴求，品牌傳播者把自己的品牌認(rèn)定為哪種身份才是品牌管理的核心。品牌身份代表傳播者，指出了品牌的意義、目的和自我形象。從管理者的角度看，品牌身份先于品牌形象。在把一個(gè)形象向觀眾拋射時(shí)，必須精確地了解我們到底要拋射什么。一個(gè)品牌是否成功，關(guān)鍵要看傳播者描述的品牌身份與消費(fèi)者（觀眾）認(rèn)知的品牌形象重合了多少，是不是原先想要的個(gè)性形象。　　……

編輯推薦

　　萬衛(wèi)先生的結(jié)識(shí)，正值他任《百家講壇》制片人期間，緣于與欄目合作出版《胡雪巖的啟示》、《易經(jīng)的奧秘》、《兩宋風(fēng)云》、《蒙曼說唐·長(zhǎng)恨歌》等百家圖書的商洽過程。以《百家講壇》欄目系列圖書創(chuàng)造的總量逾千萬冊(cè)的發(fā)行神話，當(dāng)然免不了引得每一位出版從業(yè)者的關(guān)注?！　　栋偌抑v壇》從初期的默默無聞，經(jīng)過短短幾年的時(shí)間，發(fā)展成為一檔令全體國(guó)人矚目的熱播欄目，掀起了一波高過一波的文化浪潮，造就了一個(gè)緊接一個(gè)的文化景觀，以至于欄目本身也成為了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象——“百家現(xiàn)象”，為社會(huì)各界所廣泛關(guān)注和熱議?！　⊥瑸槲幕袠I(yè)的從業(yè)者，懷著巨大的好奇心和強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)渴望，又有這樣難得的面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，因此公事之暇，自然不免向萬衛(wèi)先生請(qǐng)教：到底有何秘訣，將一檔講座欄目做得如此風(fēng)生水起？　　萬衛(wèi)先生一如既往的平和淡定，笑言：是品牌的力量?！　÷牭竭@樣的答案，非但未能釋疑，反倒更覺得迷茫了。因?yàn)橐粰n以傳統(tǒng)文化和歷史為內(nèi)容的節(jié)目，為何成功的訣竅竟是一個(gè)如此現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)理念呢？好在萬衛(wèi)先生沒有絲毫吝惜之意，將其中的緣由向我們娓娓道　　來……　　幾番抽絲剝繭的細(xì)聊之后，心間的困惑終于得以解開——《百家講壇》的巨大成功，除了對(duì)傳統(tǒng)文化回歸的正確預(yù)期和準(zhǔn)確把握，背后還有一套豐富的品牌理論和科學(xué)的品牌實(shí)踐作為支撐，而這正是推動(dòng)著欄目品牌穩(wěn)步發(fā)展、影響力不斷提高的關(guān)鍵。這也再次印證了那句話：任何的成功，都絕非是偶然得來?？此婆既坏谋澈?，一定有其必然的因素?！　∶鎸?duì)我國(guó)當(dāng)前文化事業(yè)改革和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，引入品牌策略，實(shí)施品牌發(fā)展，應(yīng)該是包括電視、出版在內(nèi)的各項(xiàng)文化事業(yè)前行的目標(biāo)和方向。聆聽了萬衛(wèi)先生關(guān)于《百家講壇》在品牌發(fā)展中的諸多策略和做法，我們有了一個(gè)靈光一閃的想法：邀請(qǐng)萬衛(wèi)先生以《百家講壇》的品牌建設(shè)為內(nèi)容，撰寫一本介紹《百家講壇》品牌發(fā)展策略的書，不求完備的理論，但求實(shí)效的做法，以便讓更多人如我們一樣，借鑒和學(xué)習(xí)《百家講壇》成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)?！　≈档镁磁搴腕@喜的是，在繁忙的公務(wù)之余，萬衛(wèi)先生用了短短五個(gè)月的時(shí)間便如約截稿，而且呈現(xiàn)出于紙上的，是比談話時(shí)更具系統(tǒng)性、開創(chuàng)性和啟發(fā)性的內(nèi)容。為使本書更加通俗易懂，更具借鑒意義，萬衛(wèi)先生還提供了近年來部分主流媒體對(duì)他的采訪實(shí)錄，并建議一并收入書中，以便通過采訪中平實(shí)的語言和具體的實(shí)例，使讀者更直接地了解《百家講壇》在欄目品牌建設(shè)中的具體做法和發(fā)展歷程?！　≡诒緯磳⒚媸乐H，萬衛(wèi)先生通過電話又帶來了一個(gè)令人倍感有意義的消息：2011年7月9日是CCTV-10科教頻道開播十周年的日子，作為與頻道同步開播的欄目，這也是《百家講壇》十歲的生日。幾經(jīng)斟酌之后，萬衛(wèi)先生最終將本書的書名定為《十年一鑒》，衷心希望能對(duì)在品牌建設(shè)方面前行的電視媒體從業(yè)者有所借鑒，也愿本書成為呈獻(xiàn)給科教頻道和《百家講壇》開播十周年的一份賀禮！

圖書封面

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