營銷管理

內(nèi)容概要

　　本書針對21世紀的新形勢來論述營銷管理。全書廣泛收集了國內(nèi)外營銷管理研究的最新成果，從企業(yè)市場營銷管理實踐與營銷管理的理論邏輯起點出發(fā)，對營銷管理的發(fā)展趨勢、經(jīng)典理論、基本方法作前瞻性的總結和介紹，力求科學、系統(tǒng)地闡述營銷管理的基本理論、基本知識和基本方法，重在培養(yǎng)學生的思維能力和實踐能力，具有系統(tǒng)性、科學性、前瞻性、實踐性的特點。全書分為十五章，包括緒論、市場分析、市場戰(zhàn)略、市場組合策略、分銷渠道策略、品牌、商標、包裝策略、價格策略、網(wǎng)絡營銷和國際營銷市場等內(nèi)容。本書作者均長期從事市場營銷的教學和研究，同時為國內(nèi)外企業(yè)提供營銷咨詢和培訓。

書籍目錄

第一章  市場營銷概論第一節(jié)  市場營銷的含義第二節(jié)  市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)  企業(yè)營銷觀念的演變第四節(jié)  顧客價值和顧客滿意本章小結案例是什么讓銥星隕落——“銥星計劃”失敗案例第二章  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)  制訂公司的營銷戰(zhàn)略第三節(jié)  制訂各業(yè)務單位的營銷戰(zhàn)略第四節(jié)  市場營銷管理過程本章小結案例格蘭仕微波爐的營銷戰(zhàn)略第三章  市場營銷環(huán)境第一節(jié)  市場營銷微觀環(huán)境第二節(jié)  市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié)  市場營銷環(huán)境機會與威脅分析本章小結案例我國國產(chǎn)手機企業(yè)SWOT分析第四章  市場營銷調(diào)研第一節(jié)  市場營銷調(diào)研過程第二節(jié)  市場營銷信息系統(tǒng)第三節(jié)  市場需求的測量與預測本章小結案例美國亨氏集團公司在廣州市場上投石問路第五章  消費者市場與購買行為第一節(jié)  消費者市場的特點第二節(jié)  消費者購買行為第三節(jié)  影響消費者購買行為的主要因素第四節(jié)  消費者的購買決策過程本章小結案例高露潔致癌事件第六章  組織市場及購買行為第一節(jié)  組織市場的類型及購買特點第二節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場的購買行為分析第三節(jié)  影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素第四節(jié)  轉(zhuǎn)賣者市場購買行為分析第五節(jié)  政府市場購買行為分析本章小結案例李樺推銷一種家庭用食品加工機的經(jīng)歷第七章  市場競爭策略第一節(jié)  競爭狀況分析第二節(jié)  市場競爭地位與市場競爭戰(zhàn)略本章小結案例聯(lián)想與戴爾競爭分析第八章  市場細分、選擇和定位第一節(jié)  市場細分與細分市場第二節(jié)  選擇目標市場第三節(jié)  市場定位策略本章小結案例歐萊雅(中國)的市場策略第九章  產(chǎn)品策略第一節(jié)  產(chǎn)品的概念及類型第二節(jié)  產(chǎn)品組合第三節(jié)  。產(chǎn)品生命周期第四節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)策略第五節(jié)  服務產(chǎn)品特點及其營銷策略本章小結案例摩托羅拉V998／V8088的產(chǎn)品策略第十章  品牌、商標和包裝策略第一節(jié)  品牌與商標的基本概念第二節(jié)  品牌和商標策略第三節(jié)  包裝策略本章小結案例云都移動品牌重新定位第十一章  價格策略第一節(jié)  企業(yè)定價目標和影響定價的因素．第二節(jié)  企業(yè)制定價格的過程第三節(jié)  企業(yè)定價策略第四節(jié)  價格變動策略本章小結案例聯(lián)想昭陽筆記本電腦的定價策第十二章  分銷渠道策略第一節(jié)  分銷渠道概述第二節(jié)  中間商第三節(jié)  分銷渠道的設計第四節(jié)  渠道管理決策本章小結案例聯(lián)想與戴爾的模式之爭第十三章  營銷傳播與促銷策略第一節(jié)  傳播過程及有效傳播第二節(jié)  營銷傳播與促銷組合第三節(jié)  廣告策劃第四節(jié)  營業(yè)推廣策劃第五節(jié)  人員推銷策劃第六節(jié)  公共關系策劃本章小結案例如何制止普天公司客戶“勝利大逃亡”第十四章  國際市場營銷第一節(jié)  國際市場營銷概述第二節(jié)  國際市場營銷環(huán)境第三節(jié)  國際市場進入方式第四節(jié)  國際市場營銷策略本章小結案例國外“綠色壁壘”對我國農(nóng)產(chǎn)品出口的影響及應對措施第十五章  網(wǎng)絡營銷第一節(jié)  網(wǎng)絡營銷概述第二節(jié)  網(wǎng)絡營銷策略本章小結案例養(yǎng)生堂鐘情網(wǎng)絡廣告

章節(jié)摘錄

第一章 市場營銷概論學習目標理解市場營銷及其核心概念，掌握市場營銷管理的任務；了解市場營銷理論產(chǎn)生與發(fā)展階段的特征；了解市場營銷觀念的內(nèi)容及演變過程；了解顧客讓渡價值的內(nèi)涵，掌握衡量顧客滿意度的步驟和方法。第一節(jié)　市場營銷的含義研究市場營銷理論，首先必須從弄清其內(nèi)涵和外延開始，才能夠了解市場營銷在企業(yè)和當代市場經(jīng)濟中的重要地位，才能夠掌握市場營銷活動的過程、內(nèi)容和任務，為全面提高營銷質(zhì)量和水平打下基礎。市場營銷的概念準確把握市場營銷的定義，應從以下幾點入手。（1）營銷是一種創(chuàng)造性行為。它不僅要尋找已存在的需要并滿足它，而且要激發(fā)和解決顧客沒有提出的要求，使他們熱烈響應企業(yè)的營銷行為。（2）營銷是一種自愿性的交換行為。買賣雙方自愿交換使各方通過提供某種東西并取得回報。交換是營銷的基礎。營銷的主體可以是一個人，一個群體，也可以是一個機構。（3）營銷的客體可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無形的價值（包括思想、體驗等）。（4）營銷的核心是通過滿足消費者需要的同時實現(xiàn)企業(yè)的目標。消費者的各種需要和欲望是企業(yè)營銷工作的出發(fā)點。因此，企業(yè)必須進行市場調(diào)研，了解、識別和掌握消費者的需要和欲望，以制定正確的營銷戰(zhàn)略。（5）市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。市場營銷管理過程涉及生產(chǎn)、分配、交換和消費的一系列環(huán)節(jié)。6.營銷活動是連接企業(yè)與社會的紐帶。營銷工作者在制定營銷政策時必須綜合考慮企業(yè)利益、顧客需要和社會利益。

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